1：如今電子煙的購買者以中青年群體為主，電子煙對他們來說是一種時尚。

2：在實體店或者電商平臺的標(biāo)價在100元左右一盒的煙彈，成本不到20元。

3：政策風(fēng)向?qū)﹄娮訜熜袠I(yè)影響很大，電子煙的禁令已在全球蔓延。

9月17日，羅永浩通過微博與FLOW劃清了界限。對一個精明的商人來說，當(dāng)電子煙的是是非非甚囂塵上之時，要避免給自己挖坑兒。

但他始終還是小野科技的合伙人，電子煙也許寄托著他后半生的營生。于是，一周之后，羅永浩又引用了媒體一篇《紐約大學(xué)教授：電子煙將在未來十年拯救700萬煙民生命》的文章中的一段文字，卻沒發(fā)表任何評論。

從電子煙行業(yè)品牌、銷量雙雙崛起致使融資金額攀上數(shù)十億元，到引發(fā)疾病、涉及毒品濫用、宣傳虛假功能的爭議致使全球禁煙令漫天紛飛，再到呼之欲出的電子煙國家強制標(biāo)準(zhǔn)……在電子煙行業(yè)摸爬滾打的人們，都如羅永浩一樣透徹：2019年，電子煙雖然火得一塌糊涂，但也來到了生死關(guān)頭。

1

電子煙會不會成為下一個“山寨機”

“為什么想做電子煙?”

“時代變了，選品越來越難。”

面對記者這個開門見山的問題，郎小龍(化名)的視線并沒有改變，繼續(xù)盯著因快速攪動而形成的咖啡旋渦，用勺子逆向在旋渦中劃出波紋。

在深圳打拼了十多年的郎小龍很明白，那個靠一款山寨機就賺得盆滿缽滿的時代，走到了盡頭。但在2018年下半年，看到電子煙在中國出現(xiàn)了品牌瘋狂繁殖、資本熱錢不斷進(jìn)入的盛況，郎小龍又在想：“電子煙會不會成為他生命里的下一個‘山寨機’……”

郎小龍，1997年畢業(yè)于國內(nèi)一所知名的財經(jīng)院校。由于家庭環(huán)境比較優(yōu)越，因此，穩(wěn)定的工作對于他來說并沒有那么重要，即便是當(dāng)時在中國知名科技企業(yè)做到了高管。

2004年，郎小龍來到了深圳，因一次活動結(jié)識了在深圳華強北打拼的周運齊，兩人一拍即合，決定在華強北做山寨手機生意。

郎小龍告訴記者，當(dāng)時，兩人決定先去華強北租一個柜臺，“這個柜臺一方面用于采購方與廠商聯(lián)系，另一方面用于在市場前端了解需求再與后方的上游反饋。”

在當(dāng)時熱火朝天的華強北，租一個柜臺并不是一件簡單的事，“根本沒有考慮的余地，價格和承租時間都是對方說了算，幾分鐘做決定，不然馬上被搶走”。郎小龍看到這一情景更加確信，來到深圳是一個正確的抉擇。

果斷的決定沒有辜負(fù)兩個年輕人，兩年之后，郎小龍和周運齊靠“串貨”收獲頗豐，于是他們成立了屬于自己的手機代工廠。

郎小龍像打了勝仗的將軍一樣回憶當(dāng)年，他們做的第一款手機就成了爆款，“屏幕夠大、功能齊全、做工過得去”，在那個需求爆炸的年代，郎小龍僅憑屏幕大這個突破點就收獲了超千萬元的銷售額。

2008年，郎小龍和周運齊在深圳山寨手機行業(yè)已經(jīng)頗有名氣，而將手機出口到海外，又成了一個吸金之路。在經(jīng)營山寨機出口貿(mào)易的年頭里，郎小龍也成為了成功的淘金者。

“用一夜暴富來形容準(zhǔn)確不?”郎小龍笑了笑，“我只能說我很幸運。”用郎小龍的經(jīng)歷來說，2004年~2010年，應(yīng)該是華強北最輝煌的時代，憑借深圳成熟的電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈和摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、愛立信等國外手機品牌在中國的火熱，山寨機以超高性價比的優(yōu)勢迅速崛起，出口到非洲、東南亞等地的山寨機市場供不應(yīng)求。在擠滿了淘金者的華強北，一夜暴富的確算不上神話。

但沒有什么神話是可以持續(xù)不變的，2010年之后，隨著小米、OPPO、華為等國產(chǎn)品牌手機的崛起，山寨機的國內(nèi)外市場都在不斷被蠶食，直到2018年初，在山寨機神話走向了最后時刻，郎小龍，拿著上千萬元的資金，退出了曾經(jīng)一手建立的公司。

在深圳這個風(fēng)向異常敏銳的城市，像郎小龍一樣逃離山寨機行業(yè)的不在少數(shù)，但這群人更快地進(jìn)入到了電子煙行業(yè)，而從上一個項目抽身到在電子煙的上半場挖到第一桶金，有的僅僅只用了不到半年的時間。

2018年6月 ，電子煙行業(yè)曝出由源碼資本領(lǐng)投、IDG跟投的RELX悅刻宣布完成首輪3800萬元人民幣融資。這給郎小龍決定進(jìn)軍電子煙打了一劑強心針。

2

難不倒的深圳，卻有難以把控的迷思

44歲，對于一個男人來說，正是當(dāng)打之年，轉(zhuǎn)向一個新的風(fēng)口，開啟一段新的輝煌對于郎小龍來說不論是從資金還是從經(jīng)驗上來說都綽綽有余。

“深圳制造的模式其實很簡單，只要你想做的產(chǎn)品，在這里基本都能得以實現(xiàn)。”郎小龍告訴記者，從曾經(jīng)的MP3、手機，亦或是現(xiàn)在流行的智能設(shè)備的發(fā)展軌跡來看，套路模式都差不多。

首先是選品，確定要做的產(chǎn)品;其次是找設(shè)計來做相關(guān)產(chǎn)品的方案設(shè)計，外觀、用料、需要實現(xiàn)的功能等;然后就是拿著做好的方案去開模;最后就是找代工廠批量生產(chǎn)。

“電子煙對于這些制造商來說有難度嗎?”郎小龍笑笑回答道，“應(yīng)該還沒有什么產(chǎn)品可以難倒深圳吧。”

可畢竟人到中年，盡管對創(chuàng)業(yè)有執(zhí)念，再重新開始一段新征程，郎小龍的每一步還是走得更謹(jǐn)慎。這一次他選擇了一個朋友來一起謀劃電子煙這個項目。而他口中的朋友就是互聯(lián)網(wǎng)運營企業(yè)的創(chuàng)始人楊建宇(化名)。

郎小龍對邀請楊建宇來一起創(chuàng)業(yè)理由很簡單，一方面是責(zé)任分工，郎小龍負(fù)責(zé)生產(chǎn)，楊建宇負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣和銷售，這樣比上下游一起經(jīng)營要減輕很多負(fù)擔(dān)。

另一方面，他對電子煙這個火得太快的行業(yè)還是有些許看不透的地方，因此，多一個非同行但又是互聯(lián)網(wǎng)界的資深人士來加入，可以增加看問題的角度，在這個過程中也就增加了項目的保險系數(shù)。

在得到楊建宇的支持后，他們開始了關(guān)于電子煙的市場調(diào)研。郎小龍負(fù)責(zé)選品，掃了一圈國內(nèi)幾大電商平臺，挑選了數(shù)十個品類的電子煙產(chǎn)品，買回來一一研究。

“主要關(guān)注哪些點呢?”郎小龍告訴記者，“口感和做工”。對于煙民來說口感肯定始終是第一位的，這個毋庸置疑，此外，如今電子煙的購買者以中青年群體為主，電子煙對他們來說還是一種時尚。“出入各種場合會拿在手里把玩，必須要有好的手感，就對做工要求提升了。”

郎小龍告訴記者：“產(chǎn)品的品質(zhì)不能太LOW，得讓人帶得出去，拿得出手”。這是楊建宇一直叮囑他要做到的首要標(biāo)準(zhǔn)。其實在深圳找廠家生產(chǎn)電子煙真是易如反掌的事情，煙桿實際上就是一個霧化器，煙彈的磨具各大代工廠也有現(xiàn)成的。合伙人的叮嚀也讓郎小龍明白，用戶需求隨著時代提升了，像當(dāng)年做山寨機一樣來做電子煙是行不通的。

但郎小龍在尋找滿意的產(chǎn)品樣本時陷入了瓶頸，不是煙彈的口感干澀、香精味重就是找代工廠開模做出的電子煙樣品，達(dá)不到理想中的舒適度要求。

在郎小龍不斷做樣品、試用、修改的過程中，電子煙行業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨溃�品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，資本也為之瘋狂。

到了2019年3月15日，一年一度的“3·15”大會上，電子煙被央視點名：甲醛超標(biāo)、危害健康、誘導(dǎo)青少年購買，電子煙存在的爭議被引爆，網(wǎng)絡(luò)渠道一度下架電子煙，而在三個月之后，關(guān)于電子煙的國家標(biāo)準(zhǔn)也給出了在10月出臺的最后期限。

這些突如其來的變故，無形中給郎小龍的電子煙創(chuàng)業(yè)路蒙上了一層陰影。

在臺風(fēng)、暴雨、烈日交替的8月 ，不在同一個城市的楊建宇和郎小龍在出差時共同停留的機場碰了個頭，楊建宇表示了政策風(fēng)向會對電子煙行業(yè)影響很大，并提出了兩個建議：要么放慢腳步等政策明朗，要么同時開啟新的項目選品。

楊建宇說完后，匆匆奔向了即將關(guān)閉的登機口，而郎小龍坐在候機廳，盯著尚未開啟的那道通往起飛征程的大門，陷入了沉思。

3

風(fēng)口?深淵?這是一個簡單得可怕的生意

當(dāng)郎小龍在電子煙創(chuàng)業(yè)道路上踟躕不前的時候，那群曾經(jīng)跟他一樣靠山寨機發(fā)家致富的同僚們，眼疾手快地在電子煙已經(jīng)掘到了第一桶金。

在一次聚會上，張江偉(化名)就在酒過三巡后跟大家分享，“電子煙現(xiàn)在渾身都是寶”，2008年初，張江偉從山寨機行業(yè)轉(zhuǎn)行到電子煙，獨資建起了一家電子煙彈代工廠。而他正在籌劃中的下一個代工廠就是生產(chǎn)電子煙時下高端的陶瓷霧化器配件。

郎小龍在采訪中也表達(dá)過自己對電子煙行業(yè)突然騰飛的看法，在資本高度關(guān)注的背后，最大的推動其實是電子煙由曾經(jīng)需要用戶自己添加煙油，升級到了使用煙彈。“這個變化對電子煙的發(fā)展是具有里程碑式意義的。”

郎小龍的這一說法，記者也在對部分電子煙用戶的采訪中得到了映證。有著10年煙齡的王東(化名)告訴記者，他是在2014年開始抽電子煙的，當(dāng)時電子煙在國內(nèi)不溫不火，之所以會買電子煙也是因為其女朋友信了某品牌電子煙的宣傳，讓他用電子煙來達(dá)到戒煙的目的。

當(dāng)時，電子煙還沒有煙彈，每天王東只有自己添加煙油，每換一次口味都必須把之前的抽完或者倒掉，否則就會串味，非常麻煩。

“現(xiàn)在用煙彈就太方便了。”王東最近也使用了新款的電子煙，更多是在朋友、同事等社交場合抽下電子煙，“感覺比較時尚”，但王東也向記者吐槽不知道為什么每次抽了電子煙之后，都會感到口干舌燥，整個呼吸道很不舒服。

因為方便，因為時尚，電子煙在市場中的搶眼表現(xiàn)也有了深厚的基礎(chǔ)——用戶買單，讓電子煙在2019年風(fēng)口上的風(fēng)吹得呼呼作響。

但記者也通過采訪發(fā)現(xiàn)，這個風(fēng)口背后也許隱藏著一個萬劫不復(fù)的深淵。

郎小龍告訴記者，電子煙真正的利潤產(chǎn)生不在于煙桿，甚至如果光賣煙桿廠商還會倒虧，煙彈的銷售才是利潤來源。

“一盒煙彈的利潤通常在80~100元之間。”郎小龍以一盒飽含3顆煙彈的版本為例，在實體店或者電商平臺的標(biāo)價在100元左右一盒的煙彈，成本不到20元，這個成本主要是煙彈外殼的產(chǎn)生的費用，而煙油在成本中占據(jù)的比重非常小。

“煙油的主要成分就是食用甘油，再加上一些香精和不同比例的尼古丁”，對于煙油的口味方案，郎小龍稱這在行業(yè)內(nèi)并沒有明確的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。

要么采購方找專業(yè)的煙油調(diào)制公司來提供方案，要么根據(jù)采購方所需要的口味代工廠可以直接提供煙油配比方案，甚至采購方自己也可以DIY方案，“煙油方案很簡單，有些小品牌直接就從網(wǎng)上搜索，然后就下單生產(chǎn)了”。

用以調(diào)配煙油的一些材料　　記者隨后也在網(wǎng)上搜索煙油調(diào)配這個關(guān)鍵詞，果然搜索出了很多煙油的調(diào)制方案，有的甚至做成了DIY教程，圖文并茂地一步一步教授煙油的制作。

“煙油的調(diào)配可以這么隨意?”，郎小龍回答道：“現(xiàn)在這個行業(yè)就是還沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺”，所以跟電子煙相關(guān)的負(fù)面消息接連被爆出，危害健康、用料超標(biāo)等。

在郎小龍進(jìn)行市場調(diào)研的時候，也有代工廠向其推薦，在配方中為了口感接近香煙，可以加入尼古丁或者加大尼古丁劑量，然后并不用在成分中標(biāo)注添加了尼古丁或者標(biāo)注出的比例并非真實添加比例。也因此，郎小龍稱“圈內(nèi)人對于電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容的猜測就是監(jiān)管煙油。”

對于電子煙產(chǎn)品上市需要什么資質(zhì)，郎小龍告訴記者，大品牌會做關(guān)于電子煙桿設(shè)備質(zhì)量認(rèn)證、香精香料質(zhì)量認(rèn)證以及食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的檢測，但多數(shù)小品牌最多就做個設(shè)備質(zhì)量認(rèn)證，就可以上市了。

對身在電子煙行業(yè)其中，和準(zhǔn)備進(jìn)入電子煙行業(yè)的人來說，在暫時沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的市場玩法中，這門生意的門檻很低，從制作到生產(chǎn)再到上市銷售，相比成熟行業(yè)顯得太簡單了，甚至簡單得有些可怕了。

4

行業(yè)風(fēng)暴將至，就止步于此吧

9月26日，美國疾病控制和預(yù)防中心公布，全美多個州已累計報告與電子煙相關(guān)的肺損傷病例805例，其中死亡病例已有13例。

就在前一天，美國電子煙巨頭JUUL發(fā)表了一份聲明：其首席執(zhí)行官(CEO)凱文•伯恩斯(Kevin Burns)宣布辭職。并即刻在美國暫停所有廣播、印刷和數(shù)字廣告。

而就在前不久，美國紐約州州長宣布緊急行政令，禁止在該州銷售除煙草味及薄荷醇味外的調(diào)味電子煙。全球最大的零售商之一沃爾瑪也宣布在美國境內(nèi)停售含有尼古丁的電子煙。

當(dāng)今年6月，美國舊金山市通過全面禁售電子煙的法令成為美國第一個全面禁售電子煙的城市時，朗小龍就有了一絲不祥的預(yù)感，只是沒想到電子煙相關(guān)的禁令和行動會來得這么快。

郎小龍跟所有關(guān)注這些消息的人一樣，明白在這一系列行動背后，其實是美國政府看到了電子煙帶來的巨大危害。有數(shù)據(jù)顯示，美國五分之一的高中生都在吸食非煙草味電子煙，甚至有當(dāng)?shù)孛襟w稱，青少年濫用電子煙已經(jīng)成為美國社會的一場災(zāi)難。此外，因吸食電子煙而對身體的危害也被接連得到印證。

隨后，印度、巴西和泰國等國，也將全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷售和廣告等業(yè)務(wù)，除了美國，電子煙的禁令還在全球蔓延……

在這一系列消息滿天飛的時候，記者再次聯(lián)系上了郎小龍，他告訴記者，關(guān)于電子煙這個項目“黃”了。理由很簡單，以商人的邏輯來看，失去了行業(yè)信心，大概率會人財兩空。以一個創(chuàng)業(yè)者來看，他還有更多的選擇可以做。

“那想好下一步會做什么了沒?”

“也許，是機器人!”