 圖片來源于陸玖財經 文/郭德帆 以前電商這張桌子，阿里和京東下棋，東哥一直被將軍；現在站在傳統電商阿里和京東面前的，除了黃崢，又多了王興、張一鳴加上宿華，這四個人想要掀掉桌子，重新湊一局麻將，桌子背后的馬化騰笑了許久，哥一直都在。 注意：現在是7個人的德州撲克游戲，Dealer（發牌者）是騰訊，誰將成為Chip leader（第一名），誰又是loser？ 今天，抖音在廣州開了一場電商大會，全面表露了自己的電商野心；一季度美團把拼團業務團好貨調整到一級頁面。 美團和字節跳動，王興和張一鳴，兩家最有挑戰曾經巨頭的公司，兩個最有可能占據未來的新一代企業家，他們同時在2021年，把自己的重點瞄準了傳統電商，他們看到了手撕曾經規則的可能性。 這個邏輯很簡單，永遠都有機會的電商就像永遠都有機會的社交，因為阿里和騰訊的存在，變得沒有機會，但是曾經不可撼動的阿里，被拼多多壓制了幾年之后，已經出現明顯的頹勢，電商行業原本嚴絲合縫的城墻已經出現了大量的突破口，尤其是去年螞蟻事件之后，新一代的巨頭和企業家們，看到了掀桌子的機會。 美團這種一直在掙外賣那點連3%利潤率都沒有的辛苦錢，字節在騰訊和百度的碗里搶了多年，才搶了一口飯吃，大家都沒有找到掙錢特別舒服的姿勢，比如像阿里和騰訊這樣，所以他們是饑渴的，在他們看來，賣貨掙錢比自己原有的商業模式，更加剛需和清晰。 電商行業，掀桌子的時代，開始了。 以前電商這張桌子，阿里和京東下棋，東哥一直被將軍；現在站在傳統電商阿里和京東面前的，除了黃崢，又多了王興、張一鳴加上宿華，這四個人想要掀掉桌子，重新湊一局麻將，桌子背后的馬化騰笑了許久，哥一直都在。 難道這是7個人的德州撲克，馬化騰才是Dealer（發牌者）? 01 長尾創造了機會 一手創辦了淘寶的孫彤宇，作為天使投資人投資了拼多多，于是拼多多很快就找到了在阿里和京東兩大巨頭中間的夾縫，一個長期存在的長尾市場。 拼多多發展到今天，所有的業內人士都明白了它成功背后的商業邏輯了，它的競爭對手阿里和京東更加明白，但是誰也沒有辦法來制止它繼續長大。 巨大容量的零售業，無論是線上的電商，還是線下的傳統零售，都一直存在巨大的機會，這是一個最龐大的長尾市場。 多名前阿里的員工在與陸玖財經的對話中，都表明了同一個態度，阿里在創造了天貓的那一刻，就注定了拼多多這個BUG的出現，因為天貓是絕對的現金奶牛，解決了假貨問題，解決了品牌流量的問題，解決了售后問題，解決了營收問題，那么阿里在抉擇時候，天貓的天然優勢自然不言而喻；那么問題就來了，這些尾部C店賣家怎么活下去，他們沒錢去做推廣，沒有任何流量優勢，甚至沒有品牌，在淘寶賣不動怎么辦，沒關系，拼多多歡迎你。 這些東西，都一個特性，臟亂差，沒啥利潤，這就是為什么雖然拼多多的活躍用戶7.884億人，超過了阿里，但是GMV卻只有16676億元，而2020財年，阿里巴巴數字經濟體的GMV為70530億元。 拼多多這個BUG已經茁壯成長。尤其是早年借助微信生態，現在已經羽翼豐滿。活躍用戶這個基本盤一旦持續，GMV的壯大只是時間問題。 拼多多的一些離職員工也表示，阿里現在已經沒有機會控制住拼多多了，現在擺在面前的路就是一個選擇問題，如何處理天貓和淘寶C店的關系，淘寶特價版推出也是這個目的，但是目前來看，效果并不好。 除了拼多多看到的這個可能性外，快手最早走通了主播帶貨這條路，直播電商成了風口浪尖的職業，一時間出現了辛巴、李佳琦、薇婭、羅永浩這些印鈔機，每一個單獨拎出來都頂的上一個上市公司。 還好，淘寶沒有錯失這個機會，2020年淘寶直播GMV超過了4000億元。 2020年，阿里的凈利潤是1557.87億元，京東是494億元，拼多多是虧損29.65億元。 如何處理好利潤和陣地的問題，也許是阿里要深思的一個問題；而京東，雖然四平八穩，但是一直沒有創新，處境也非常尷尬，不知道進攻點在哪里。 淘寶、拼多多、京東這個“三國殺”持續時間不長，沒想到，抖音、快手、美團又殺了進來。電商江湖的德州撲克牌局，已經成型。 02 美團王興要走拼多多的路 一季度，美團悄無聲息把團好貨業務上了首頁，陸玖財經做過詳細解讀。 很顯然，美團的戰略意圖很清晰，王慧文在清華演講也講的非常清楚，繼續自己曾經的既定目標，萬物到家，從高頻開始切入電商，打開團好貨就可以輕易發現，這就是一個美團版的拼多多，價格策略，口號，SKU幾乎是粘貼復制的，除了引導性的那些砍價或者領紅包的裂變游戲沒有之外，全齊了。 王興很顯然知道，美團這個時候去跟阿里和京東拼高利潤產品，沒有任何勝算，跟虧錢打市場的公司搏一搏或許還有勝算，美團為什么不做拼多多那種裂變游戲，答案很簡單，現階段剛起步測試電商的美團是不缺流量的。 不過，美團進入這個市場后，目前來看，完全還是在自然測試，并沒有給過多的宣傳支持，賣家的友好度也不夠，店鋪客戶咨詢基本沒有人回應，但是購買后發貨之類還是沒有問題的，可以正常收到，跟拼多多一個問題，慢。 美團電商的初衷，肯定是想以快打慢，以高頻打低頻。但實際的結果，可能是快不起來。因為行走的商品和“吃”之間，還隔著“穿”和“用”。沒有商品供應鏈體系的全面支撐，只靠騎手體系，是很難“快”得起來的。 從目前的盈利點來看，整個美團似乎非常迷信高頻，愿意掙低利潤的錢，無論是外賣、酒旅還是社區團購以及今天的電商，都是走高頻低利潤的策略，王興也許相信低利潤才能走得更遠。 王興現在要做黃崢的生意，從前端用戶體驗上來看，區別不大，但是這兩家公司的本質區別是在后臺的供應鏈上，貨源和對商家的管理，完全不一樣。 但無論是黃崢，還是王興，基本思路都是一致的，先用這些低價的高頻消費品，慢慢聚集一幫從淘寶和京東流失出來的長尾C店賣家和貨源渠道，然后再加上補貼，聚集一大批用戶，形成了用戶習慣后，慢慢提高自己的SKU逼格，并且在這個過程補齊物流和倉儲，然后干掉阿里和京東，自己去掙阿里和京東今天掙的錢，占據舒服姿勢。 阿里當年也是先做了C店，才有了天貓，拼多多和美團本質上并沒有任何創新，只是把阿里的發家之路重新走了一遍而已。 要頭部還是保長尾，放在一個流量入口里，這就是矛盾，可惜阿里和京東都明白的太晚。 03 直播電商是另外一個突破口 陸玖財經前段時間走訪了一些廣東的中小型制造業公司，最后發現，這些公司或者工廠，現在對直播帶貨的依賴度非常高，一些產品甚至完全是靠一兩個主播在賣，離開這些主播，這些產品根本沒有銷路，惠州一家制造充電寶的企業老板告訴陸玖財經，自己現在靠直播帶貨一個月能出一萬套，但是利潤基本都被主播拿走，自己等于走個量。 對主播帶貨依賴的不僅僅是這些小品牌，甚至大到完美日記、花西子這樣的級別的品牌，也要依賴主播這個銷售渠道，完美日記上個季度的財報，很明顯的說明了這個問題。 快手是最早在這個領域走出商業模式的企業，2019年快手電商的GMV是596億元，到了2020年，這個數字就變成了3812億元，整整翻了6倍多。 快手已經是阿里、京東、拼多多之后的電商第四極，而且快手電商的平均重復購買率也由2019年的45%增至2020年的65%，成為快手區別于其他短視頻平臺的一大特色，有人開玩笑說，快手不是一家短視頻公司，而是一家電商公司。 在快手快速成長的時間里，阿里這一次并沒有無動于衷，淘寶直播成功推出了李佳琦和薇婭兩個頭部主播，保住了阿里在直播電商中的地位，這一塊的GMV阿里和快手旗鼓相當。 直播電商的成功，也讓嗅覺一向靈敏的張一鳴聞到了錢的味道，于是抖音找到了羅永浩，開始了自己的電商之路，有了今天抖音電商大會上的興趣電商。 抖音電商總裁康澤宇表示，未來一年，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。 康澤宇認為，在興趣電商場景下，消費者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。 說白了，就是用短視頻和直播給你種草，刺激消費者消費，讓你花更多的錢買東西。 04 掀桌子的人都是價格屠夫 無論是拼團模式，還是直播帶貨，說到底都是在用低價策略撬動原有規則。 現在很簡單的一個比較，無論你買什么，用傳統的方式買，基本上拼多多就是價格最低的渠道，除非你去閑魚上買那種七天無條件退回的東西，賣這些貨的商家貨源從哪里來的，也搞不清楚，但是買到手后，基本都是質量和品牌沒問題的；如果你有時間去關注直播帶貨，在這里經常可以買到比拼多多還要便宜的價格。 這些如此之低的價格，一般大品牌商的官方旗艦店是無論如何也做不到的，那這個時候，有比價能力的聰明用戶，就會慢慢傾向于這些新的購買渠道。 為什么2021年，大家都集中性要在這個時間點來掀電商的桌子？因為天時地利人和都成熟了，國家反壟斷、最大的頭號玩家讓出機會、新生代團隊狼性十足，這一切都注定了，2021年將是電商格局發生變化的關鍵一年。 陸玖財經與多位業內人士溝通后認為，未來的電商可能會出現兩極分化，阿里和京東將會繼續守住頭部資源和利潤，高頻消費將會被拼團模式取代，直播購物將承載了大部分新國貨的銷售任務。 這種判斷是建立在現在一線城市用戶習慣上的，大部分的一線城市用戶，現在買東西，大品牌的值錢的東西，還是會選擇天貓和京東，比如手機，高端服飾；一些不值錢的去品牌化的東西就會去拼多多，比如一個小夾子，塑料垃圾袋之類；還有一些新國貨品牌的種草，基本就靠直播帶貨，比如王飽飽、完美日記等。 從目前來看，阿里和京東的危機都很強，阿里搞出了淘寶特價版，京東搞出了京喜特價版，如何分割B店和C店，讓這兩塊商家都能夠良性存在，是一個急需解決的問題。 05 馬化騰一直是最大的贏家 無論是桌子掀掉之前的兩人下棋局面，還是桌子掀掉之后的四人麻將局抑或是三國殺，騰訊和馬化騰一直都是這場電商游戲的重要參與者。 六個玩家，四個都是騰訊站在背后，甚至有三家都是微信生態里的重要組成部分。 京東集團，騰訊占比19.51%。 拼多多，騰訊占比12.20%。 美團，騰訊17.91%。 快手，騰訊占比17.53%。 （數據來源于騰訊自選股4月5日數據。） 目前放眼中國整個互聯網圈，如果論持久力和基業長青，騰訊第二，無人第一，今天的局面，也許還得謝謝360和周鴻祎，十年前“XX的騰訊”，也是夢想做一家封閉式的商業帝國。 今天騰訊的布局和生態已經形成，這足以讓他成為電商德州撲克牌桌子上的那個Dealer，無論誰笑到最后，騰訊大概率都會得到相應的“抽水”。 |
