本報(bào)記者/郭少丹 編者按/蔚來(lái)是一家全球化的智能電動(dòng)汽車公司，2014年11月成立，致力于通過(guò)提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。 蔚來(lái)于2018年9月12日在美國(guó)紐交所上市，股票代碼NIO。 但是，業(yè)界從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)蔚來(lái)的拷問(wèn)：蔚來(lái)，你還能活多久？其實(shí)，真的沒(méi)有人知道這家造車新企能活多久，但都知道蔚來(lái)真的很難。 2019年蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌奔走國(guó)內(nèi)多地尋求政府融資無(wú)果后，更加深了人們對(duì)蔚來(lái)燒錢(qián)模式的質(zhì)疑。但就在2020年立春不久，蔚來(lái)連續(xù)三次融資有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，比如，4.35億美元的可轉(zhuǎn)債融資收入囊中；4月29日，蔚來(lái)中國(guó)總部落戶合肥塵埃落定，再獲70億元人民幣的“救命錢(qián)”。 六年前，數(shù)十家造車“新勢(shì)力”橫空出世，被資本熱捧。蔚來(lái)就是這批造車新企中的最亮一顆“明星”，一舉一動(dòng)倍受關(guān)注。但是，近年來(lái)，蔚來(lái)經(jīng)歷了融資、上市、巨虧、燒錢(qián)、自燃、召回、裁員、高管離職等一系列磨難，一直在被做空做多中夾縫求生。 應(yīng)該說(shuō)，在造車“新勢(shì)力”的中國(guó)車企中，蔚來(lái)獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新服務(wù)體系，和其他車企形成了鮮明對(duì)比。到底什么原因讓蔚來(lái)前行如此之難，強(qiáng)調(diào)用戶至上的“用戶企業(yè)”的發(fā)展理念到底出了什么問(wèn)題？ 1。上市 造車“明星”蔚來(lái) 其實(shí)，電動(dòng)化在十多年前中國(guó)汽車行業(yè)便開(kāi)始實(shí)踐落地，比亞迪就是例子，王傳福的戰(zhàn)略眼光和比亞迪在電動(dòng)方面的成績(jī)，在全球車企中都能稱得上佼佼者。 但真正打破人們對(duì)汽車認(rèn)知邊界的，是特斯拉2012年推出的全球首輛豪華電動(dòng)轎跑Model S。這款被認(rèn)為具有劃時(shí)代意義的車，打開(kāi)了汽車工業(yè)的新世界，更多汽車圈外的人一夜之間驚醒，沒(méi)有造車背景、沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有工廠，甚至沒(méi)有錢(qián)也能進(jìn)入這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。 很多造車故事大概是從這個(gè)時(shí)候悄悄在中國(guó)萌芽的。 2014年2月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)文將新能源補(bǔ)貼逐年下滑幅度減半，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車。得到積極信號(hào)后，全國(guó)各地鼓勵(lì)政策積極跟進(jìn)，新能源汽車大范圍推廣正式拉開(kāi)序幕。而彼時(shí)，傳統(tǒng)車企對(duì)新能源汽車的熱情還沒(méi)有轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量剛剛突破2000萬(wàn)輛，新能源汽車銷量不足8萬(wàn)輛，在龐大的汽車市場(chǎng)中，新能源汽車的影響力幾乎被忽略。 但是，“天時(shí)、地利、人和”，讓眾多資本和跨界者在中國(guó)看到了新機(jī)遇。 從2014年起，蔚來(lái)、小鵬、奇點(diǎn)、前途、威馬、電咖、理想、云度等數(shù)十家?guī)еヂ?lián)網(wǎng)基因的跨界造車“新勢(shì)力”遍地開(kāi)花。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年上半年，國(guó)內(nèi)共有超過(guò)200個(gè)新能源整車項(xiàng)目落地，涉及投資金額超萬(wàn)億元。 那個(gè)時(shí)候不用擔(dān)心沒(méi)有錢(qián)，每個(gè)造車“新勢(shì)力”都有強(qiáng)大的資本后盾。蔚來(lái)早期由李斌、劉強(qiáng)東、李想、騰訊、高瓴資本、順為資本等聯(lián)合發(fā)起，之后陸續(xù)獲得淡馬錫、百度資本、紅杉、厚樸、聯(lián)想集團(tuán)、華平等數(shù)十家知名機(jī)構(gòu)投資，財(cái)團(tuán)豪華。 提到造車“新勢(shì)力”，很難避開(kāi)樂(lè)視，這是蔚來(lái)被熟知之前因跨界造車最早走進(jìn)大眾視野的造車新企。2014年底，自帶流量的賈躍亭正式宣布造車計(jì)劃，打造互聯(lián)網(wǎng)智能汽車生態(tài)圈的愿景讓樂(lè)視造車吸睛無(wú)數(shù)，將跨界造車的氣氛推到了高點(diǎn)，這時(shí)候蔚來(lái)才剛剛萌芽，而兩年后隨著各種戲劇性拐點(diǎn)的發(fā)生，樂(lè)視造車陷入尷尬處境。 蔚來(lái)的春天很快就來(lái)了。 2017年12月16日，蔚來(lái)在北京五棵松凱迪拉克中心舉行了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，將蔚來(lái)推進(jìn)了大眾視野，包飛機(jī)、包五星級(jí)酒店、包高鐵……刷屏整個(gè)汽車圈。時(shí)隔兩年多再次回憶，那場(chǎng)豪華發(fā)布會(huì)絕對(duì)超值。蔚來(lái)的靈魂人物李斌在聚光燈下，從不同維度對(duì)智能電動(dòng)車、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、用戶體驗(yàn)的理解和實(shí)踐的故事娓娓道來(lái)，反響超出很多人預(yù)期。發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)首款量產(chǎn)車型ES8正式上市。 這場(chǎng)據(jù)說(shuō)豪擲八千萬(wàn)元的發(fā)布會(huì)，就像蔚來(lái)一躍成名的演唱會(huì)，向全世界宣告：蔚來(lái)來(lái)了，不差錢(qián)地來(lái)了。一夜之間，蔚來(lái)成了造車“新勢(shì)力”的代名詞，一顆國(guó)產(chǎn)造車“新星”正式出道。 也因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)，蔚來(lái)成了造車“新勢(shì)力”燒錢(qián)的代表。 在外界眼里，李斌是個(gè)有能耐的人。2018年9月，在其他造車“新勢(shì)力”忙著趕制樣車的時(shí)候，蔚來(lái)率先在美國(guó)紐交所上市。蔚來(lái)從此多個(gè)頭銜——中國(guó)新能源車企赴美上市第一股，知名度節(jié)節(jié)攀升。從出生到上市，蔚來(lái)用時(shí)不到四年，比對(duì)標(biāo)的特斯拉提前了三年。只是，蔚來(lái)上市沒(méi)幾日就遭機(jī)構(gòu)做空，股價(jià)大跌。蔚來(lái)股票發(fā)行價(jià)6.26美元，上市一年多以來(lái)，最低跌至1.32美元。 2019年蔚來(lái)經(jīng)歷了成立以來(lái)最慌亂的一年。自燃召回、工廠停建、融資受阻、股價(jià)下滑重重負(fù)面消息接踵而來(lái)，終端市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)的信心開(kāi)始打折扣，資本市場(chǎng)也開(kāi)始觀望，向來(lái)大手筆的蔚來(lái)開(kāi)始裁員節(jié)流。這一年，李斌被稱作“最慘”的人。 2。人設(shè) 大手筆做“用戶企業(yè)” 蔚來(lái)這顆造車“明星”，一直有個(gè)吸粉“人設(shè)”。作為初創(chuàng)公司，蔚來(lái)也需要有張能打動(dòng)資本、打動(dòng)用戶，在眾多造車“新勢(shì)力”競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的“王牌”。在構(gòu)思創(chuàng)辦蔚來(lái)的時(shí)候，李斌就在想“什么事情是自己能做的，現(xiàn)有的汽車公司做不了的”，走上“用戶企業(yè)”這條路，是因?yàn)槔畋笥X(jué)得自己能“重新構(gòu)建和用戶互動(dòng)的方式”。 李斌在不同場(chǎng)合為“用戶企業(yè)”這個(gè)概念注解，“蔚來(lái)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓用戶有擁有感的企業(yè)”。和已有幾十、上百年技術(shù)沉淀的傳統(tǒng)車企相比，造車“新勢(shì)力”就像新生兒，想快速建立“護(hù)城河”絕不容易，而顛覆傳統(tǒng)造車思維是他們跨界造車的原始動(dòng)力，存在的意義。 蔚來(lái)將“用戶企業(yè)”思維的核心抓手放在了幾近極致的服務(wù)體系構(gòu)建上，打破了用戶與車企的關(guān)系止于交完鑰匙的傳統(tǒng)生態(tài)。 粉絲對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)堪稱經(jīng)典，“當(dāng)你購(gòu)買蔚來(lái)汽車，你和它的關(guān)系在交鑰匙時(shí)才剛剛開(kāi)始”。用蔚來(lái)的話說(shuō)，蔚來(lái)構(gòu)建的是一套圍繞用戶提供車輛全生命周期的閉環(huán)服務(wù)。 蔚來(lái)在服務(wù)體系中構(gòu)建了三大板塊，蔚來(lái)能源（NIO Power）和蔚來(lái)服務(wù)（NIO Service）、蔚來(lái)中心（NIO House），覆蓋售前、售后、對(duì)人、對(duì)車，包括試駕、交付、充電樁、換電站、移動(dòng)充電寶、維修、社區(qū)活動(dòng)、專屬車主空間、線上線下互動(dòng)平臺(tái)等全流程服務(wù)。 比如，NIO Power是蔚來(lái)圍繞用戶解決續(xù)航“焦慮”問(wèn)題推出的蓄能產(chǎn)品，基礎(chǔ)服務(wù)包括一定次數(shù)內(nèi)終身免費(fèi)異地加電、免費(fèi)換電。 主打 “一鍵加電，能量無(wú)憂”的定價(jià)套餐，覆蓋異地出行不便加電、沒(méi)時(shí)間自己加電、車輛低電量應(yīng)急加電、日常無(wú)充電樁等多種場(chǎng)景，通過(guò)換電站、充電車、公共樁組成的充換電網(wǎng)絡(luò)為車輛補(bǔ)能，服務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在“一鍵加電”，隨時(shí)隨地有專人上門(mén)取送車，該項(xiàng)代客加電服務(wù)，解放了車主時(shí)間。 換電是蔚來(lái)蓄能服務(wù)中的一大特色，自建換電站，官宣“全自動(dòng)換電，三分鐘完成”，與傳統(tǒng)汽車加油耗時(shí)相近。換電模式對(duì)蔚來(lái)車主充滿吸引力，不過(guò)覆蓋范圍有較大局限，大范圍密集布局還需要巨資投入。根據(jù)蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)，截至今年一季度，蔚來(lái)已落地 123 座換電站，換電車輛總計(jì)超過(guò) 16000 萬(wàn)輛，換電滲透率達(dá)到 48.7%。 NIO Service主要圍繞車后服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)包括首任車主享終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而根據(jù)不同車型定價(jià)的“服務(wù)無(wú)憂”“保險(xiǎn)無(wú)憂”套餐，內(nèi)容覆蓋保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)、代步等，“小問(wèn)題”足不出戶解決，“大問(wèn)題”有人上門(mén)取送車，即便是車在維修期間，車主也不會(huì)無(wú)車可用，這是蔚來(lái)這一服務(wù)環(huán)節(jié)的核心。 NIO House是線下活動(dòng)空間，選址在一二線城市核心商圈，上千平方米的空間就像一個(gè)綜合體，除汽車展示體驗(yàn)廳，飲品休息、觀影劇場(chǎng)、共享辦公、閱覽、孩童樂(lè)園等多樣化功能區(qū)，也是蔚來(lái)創(chuàng)建品牌認(rèn)知的窗口。 蔚來(lái)APP則是線上社區(qū)，將服務(wù)、用戶、員工，甚至衍生商品連接互動(dòng)、社交、傳播的功能于一體，還可以在上面分享心情、用車體驗(yàn)。比如，有蔚來(lái)車主“五一”假期出游大贊蔚來(lái)高效服務(wù)，有車主分享途中爆胎，蔚來(lái)專員幾經(jīng)周折解其燃眉之急，還有很多人分享參加蔚來(lái)組織的線下活動(dòng)后的圖說(shuō)，烹飪、親子、游戲…… 在蔚來(lái)內(nèi)部員工看來(lái)，蔚來(lái)APP不只是營(yíng)銷工具，更多的是用戶服務(wù)體系中的線上工具，蔚來(lái)充電樁、超充樁、移動(dòng)充電車、第三方樁、換電站、車后保障服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在蔚來(lái)APP上直接打通了所有的環(huán)節(jié)，對(duì)車主及潛在用戶都具有黏性。 李斌說(shuō)，“要做一個(gè)以車為媒介的社區(qū)�！薄吧虡I(yè)將來(lái)不只是簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)服務(wù)，其實(shí)是經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系�！� 按照李斌的設(shè)想，車、基礎(chǔ)設(shè)施、智能設(shè)備、員工、用戶、APP等都是最底層的“基建點(diǎn)”，通過(guò)技術(shù)將每個(gè)“基建點(diǎn)”連接起來(lái)，完成一種新的生活方式，而連接方式是基于Club、移動(dòng)社交的邏輯，且每個(gè)細(xì)節(jié)都很注重給用戶帶來(lái)的情感體驗(yàn)。比如，李斌和高管經(jīng)常出現(xiàn)在蔚來(lái)APP車主分享區(qū)與車主留言互動(dòng)，這在蔚來(lái)的服務(wù)體系中是情感加分點(diǎn)。 資深企業(yè)顧問(wèn)和解決方案專家唐興通在《引爆社群》中寫(xiě)到，在未來(lái)商業(yè)中，社群是企業(yè)與用戶連接的新形態(tài)，企業(yè)必須從顧客、用戶、合作伙伴、員工等角度構(gòu)建自己的社群，理解社群的結(jié)構(gòu)、行為、傳播規(guī)律。書(shū)中還提到“新4C法則”：在合適的場(chǎng)景下，針對(duì)特定的社群，利用有傳播力的內(nèi)容或話題，通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)中人與人鏈接的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價(jià)值。 在蔚來(lái)，服務(wù)體系中確實(shí)能看到“引爆社群”的影子。 3。 代價(jià) 順勢(shì)調(diào)整高成本“人設(shè)” 然而，這套完整的服務(wù)體系，卻讓蔚來(lái)付出了昂貴的代價(jià)。 上市初期，蔚來(lái)的“能量無(wú)憂”和“服務(wù)無(wú)憂”套餐價(jià)格分別是10800元/年和14800元/年。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能抵銷多少蔚來(lái)極致服務(wù)產(chǎn)生的成本，留有很大想象空間。以在蔚來(lái)APP上看到的車主用車體驗(yàn)為例：車主出事故車體受損影響出行，蔚來(lái)專員行車600公里凌晨?jī)牲c(diǎn)送代步車，取車維修，再送車。車主跨城出差途中爆胎，蔚來(lái)派出拖車將車主和車送到150公里外的目的地，又安排專員跨城取送輪胎補(bǔ)換。引用車主的評(píng)價(jià)，對(duì)車主的需求，蔚來(lái)會(huì)不計(jì)成本地調(diào)動(dòng)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)全力支援。 良好的口碑是蔚來(lái)用成本超支換來(lái)的。 比如，除買車即享的終身免費(fèi)質(zhì)保、免費(fèi)換電、免費(fèi)異地加電、道路救援等基礎(chǔ)服務(wù)外，包括服務(wù)無(wú)憂在內(nèi)的增值服務(wù)也消耗了蔚來(lái)過(guò)多資源。 李斌表示，服務(wù)無(wú)憂1.0在不算蔚來(lái)自己服務(wù)部門(mén)人力成本以及移動(dòng)服務(wù)車等投入的情況下，單獨(dú)一個(gè)使用服務(wù)無(wú)憂的用戶，蔚來(lái)一年要虧損4000元，如果用戶基數(shù)少，還能承擔(dān)，如果用戶基數(shù)大，確實(shí)難以持續(xù)。 蔚來(lái)對(duì)構(gòu)建整個(gè)服務(wù)體系支出的成本秘而不宣，但作為一家注重用戶體驗(yàn)、服務(wù)模式重資產(chǎn)的企業(yè)，在服務(wù)性支出及圍繞服務(wù)建設(shè)的設(shè)備網(wǎng)絡(luò)上的大手筆投入，一定程度上拖累了公司盈利，加重了現(xiàn)金流壓力。 蔚來(lái)營(yíng)收業(yè)務(wù)主要分兩大板塊：車輛銷售、服務(wù)產(chǎn)品銷售（NIO Power、NIO Service、NIO House），目前都是“負(fù)毛利”。 近四年，蔚來(lái)的虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。從2016年至2019年，蔚來(lái)每年的虧損分別為25.73億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元，四年累計(jì)虧損達(dá)285.29億元。 2018年上市第一年，蔚來(lái)總收入49.51億元，其中汽車銷售總額為48.53億元，占總收入98%。而2018年蔚來(lái)總毛利率為負(fù)5.2%，其中汽車銷售毛利率為負(fù)1.6%。 2019年蔚來(lái)全年交付20565輛，同比增長(zhǎng)81.2%；總收入同比增長(zhǎng)58%至78億元，其中，汽車銷售額約為73.67億元。但2019年蔚來(lái)凈虧損112.96億元，總毛利下降至負(fù)15%，其中，汽車銷售毛利率為負(fù)9.9%。這意味著，蔚來(lái)每賣出一輛車虧損超過(guò)54萬(wàn)元。 蔚來(lái)一直與特斯拉對(duì)標(biāo)，在產(chǎn)品定位、銷售模式等方面有些相似，特斯拉成立十六年才迎來(lái)盈利，在此之前常年投入巨量資金以支持銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大帶來(lái)的制造和建設(shè)設(shè)施設(shè)備的成本需求。 蔚來(lái)目前階段也需要持續(xù)“充血”才能維持生存，李斌一直馬不停蹄地四處找錢(qián)填補(bǔ)資金黑洞。而2019年蔚來(lái)非常焦慮，補(bǔ)貼退坡、融資受阻、自燃召回、股價(jià)大跌等內(nèi)外因素讓其現(xiàn)金流緊繃。 資金日趨緊張的蔚來(lái)，思路和行動(dòng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，采取了一系列措施保證現(xiàn)金流穩(wěn)定，包括裁員、收緊預(yù)算、取消建廠、項(xiàng)目擱淺等。 僅放緩服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基建節(jié)奏就為蔚來(lái)節(jié)省不少資金。 比如動(dòng)輒上千平方米、成本高昂的NIO House的開(kāi)拓按下了暫停鍵。2019年下半年，蔚來(lái)關(guān)閉了部分租金昂貴、產(chǎn)出貢獻(xiàn)有限的NIO House，與此同時(shí)，投建成本較低的蔚來(lái)空間（NIO Space）在半年內(nèi)達(dá)到了50家。李斌透露，“NIO House今年基本不會(huì)再增加。” 再比如，換電站是蔚來(lái)在構(gòu)思初期就想作為服務(wù)亮點(diǎn)而規(guī)�；茝V，最早規(guī)劃到2020年要建設(shè)1100座換電站。但換電站不菲的造價(jià)，對(duì)一個(gè)初創(chuàng)且燒錢(qián)的造車新企來(lái)說(shuō)，似乎低估了愿景成本。曾有業(yè)內(nèi)人士在報(bào)道中提到過(guò)，“建設(shè)單座換電站的成本約200萬(wàn)元”。如果以此計(jì)算，蔚來(lái)僅在建設(shè)換電站上的投入超過(guò)20億元。 不過(guò)“計(jì)劃趕不上變化”。從官方信息看，2018年蔚來(lái)在全國(guó)建80座換電站后，收緊了節(jié)奏，2019年底全國(guó)共落地123座換電站。2020年蔚來(lái)計(jì)劃再建50座換電站，投入近1億元用于整個(gè)換電體系和周轉(zhuǎn)電池。與當(dāng)初計(jì)劃2020年全國(guó)達(dá)到1100座換電站的宏愿相差很大，但省去了巨額投建資金。 2019年蔚來(lái)銷量翻番超過(guò)兩萬(wàn)輛，隨著規(guī)模增長(zhǎng)，蔚來(lái)在“不計(jì)成本的”服務(wù)態(tài)度上也發(fā)生了變化。為“節(jié)流”緩解成本壓力，2020年4月，“縮水版”服務(wù)無(wú)憂2.0上線。服務(wù)無(wú)憂2.0中，定價(jià)、服務(wù)范疇做了改動(dòng)，比如將違章代繳取消，維保代步車提供天數(shù)由之前不設(shè)定，改為限制在五天。蔚來(lái)舍棄了小部分在“極端情況占用過(guò)多資源”的用戶，確保“多數(shù)用戶更公平合理”。 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，服務(wù)“縮水”將對(duì)蔚來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本起到很大作用。 李斌計(jì)劃，通過(guò)推出服務(wù)無(wú)憂2.0，把每個(gè)使用這個(gè)產(chǎn)品的用戶帶來(lái)的虧損控制在1000至1500元之間�！胺⻊�(wù)無(wú)憂不是蔚來(lái)的盈利項(xiàng)目點(diǎn)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是希望通過(guò)不斷的優(yōu)化、規(guī)模效益，能夠做到直接成本的盈虧平衡就可以了。蔚來(lái)變了，變得務(wù)實(shí)。”有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)蔚來(lái)。 觀察 市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)免費(fèi)的“午餐” 近日，一則“蔚來(lái)免費(fèi)換電服務(wù)政策即將開(kāi)始收費(fèi)”的傳言，讓很多老車主有點(diǎn)不安。蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪第一時(shí)間“辟謠”，“謠言，公司還沒(méi)開(kāi)始討論這事。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)政策遲早會(huì)改變的，但現(xiàn)在不是需要考慮的時(shí)間點(diǎn)。即便到了改的時(shí)候，老用戶福利不會(huì)改變，大家放心�！� 蔚來(lái)的表態(tài)，給老車主吃下了定心丸，但對(duì)換電模式以后是否收費(fèi)言辭微妙。 換電是蔚來(lái)補(bǔ)能服務(wù)體系中的重要賣點(diǎn)：“首任車主終身免費(fèi)換電�！备鶕�(jù)蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)，截至今年一季度，蔚來(lái)已落地 123 座換電站，換電車輛總計(jì)超過(guò) 16000 萬(wàn)輛，換電滲透率達(dá)到 48.7%。2020年蔚來(lái)計(jì)劃再建50座換電站。 換電模式并不是蔚來(lái)獨(dú)創(chuàng)，因高成本、盈利模式待解，國(guó)內(nèi)外車企中不乏擱淺案例，目前北汽新能源主要在共享出行領(lǐng)域推廣。 其實(shí)，去年剛推出換電模式時(shí)，蔚來(lái)就制定了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：每次換電服務(wù)費(fèi)用180元，但沒(méi)多久便針對(duì)首任車主終身免費(fèi)開(kāi)放。對(duì)車主來(lái)說(shuō)，這是服務(wù)升級(jí)，而對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，這意味著換電所需的人工、場(chǎng)地租金、設(shè)備折損、電池?fù)p耗以及充電費(fèi)用等成本都要附加在公司身上，換電次數(shù)越多，蔚來(lái)虧損越多。 會(huì)有永遠(yuǎn)免費(fèi)的“午餐”嗎？當(dāng)然沒(méi)有。企業(yè)不是公益機(jī)構(gòu)，尤其是資本助推起來(lái)的企業(yè)。從此次蔚來(lái)“辟謠”態(tài)度也能看出，這種免費(fèi)的“午餐”不會(huì)持續(xù)太久。 或許，蔚來(lái)?yè)Q電模式的思路和近期因收費(fèi)“五毛錢(qián)”引發(fā)爭(zhēng)議的豐巢類似，前期負(fù)重下本，待市場(chǎng)基礎(chǔ)壯大或成熟后，轉(zhuǎn)變模式回收成本，盡快收支平衡甚至盈利，畢竟資本方等不及。不同的是，豐巢不分新老用戶。 透過(guò)換電服務(wù)看蔚來(lái)整個(gè)服務(wù)體系，不惜高成本投入，換得美譽(yù)口碑和“鐵粉”。也許與蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌出身社會(huì)學(xué)專業(yè)有關(guān)，蔚來(lái)的營(yíng)銷和服務(wù)融合運(yùn)作在汽車圈很有特點(diǎn)，所以蔚來(lái)的用戶圈層建設(shè)得很好，老車主推薦購(gòu)車率超過(guò)45%。不過(guò)，這是建立在售后燒錢(qián)的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)久下去，蔚來(lái)整體實(shí)現(xiàn)盈利很難。 蔚來(lái)必須要盈利，資本方是不會(huì)做虧本買賣的。但是如何盈利，確是一個(gè)大問(wèn)題。 試想如果砍掉服務(wù)板塊，可以直截了當(dāng)快速止損，但車主恐怕要反水，蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)喪失。此路不通。 還有一條路，是有節(jié)奏地優(yōu)化，比如調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、削減服務(wù)項(xiàng)目，像“溫水煮青蛙”一樣慢慢調(diào)溫，時(shí)機(jī)成熟時(shí)將其作為一個(gè)產(chǎn)品向市場(chǎng)開(kāi)放。蔚來(lái)在這條路上已經(jīng)有了動(dòng)作，今年4月，服務(wù)無(wú)憂2.0上線，定價(jià)、服務(wù)范疇做了“縮水”變動(dòng)，“一鍵加電”補(bǔ)能服務(wù)已以每次280元起的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外開(kāi)放。 本版文章均由本報(bào)記者 郭少丹 采寫(xiě) |
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