一篇公眾號(hào)文章定價(jià) 25 元，會(huì)有人買嗎? 事實(shí)證明，不僅有人買，甚至 9200 個(gè)人買了，一篇文章就為這個(gè)作者帶來 23 萬元的入賬。這是微信正在內(nèi)測(cè)的「付費(fèi)閱讀」的真實(shí)案例。  「付費(fèi)閱讀」的灰測(cè)始于今年 2 月份，此后，微信還在頻頻測(cè)試新功能，前陣子甚至一周內(nèi)便推出了兩個(gè)小功能，「專輯」和公眾號(hào)留言。有運(yùn)營(yíng)者和曉程序觀察(yinghoo-tech)表示，同時(shí)開啟內(nèi)測(cè)的還有「問答」功能。 從時(shí)間上來看， 2020 年伊始，微信就開始頻繁進(jìn)行公眾號(hào)嘗試;從能力屬性來看，千差萬別，有變現(xiàn)嘗試，有打造全新的閱讀場(chǎng)景嘗試，也有幫助運(yùn)營(yíng)者和粉絲更好地互動(dòng)。 另一方面， 1 月份視頻號(hào)開始灰測(cè)，也開辟了短內(nèi)容+視頻的全新陣地。目前看，視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)號(hào)釋放，大約為 20 天到一個(gè)月左右時(shí)間，已經(jīng)不少媒體人、大V、素人入場(chǎng)。 在曉程序觀察看來，種種跡象都在表明， 2020 年在微信生態(tài)內(nèi)，內(nèi)容人還有兩波機(jī)會(huì)，一波在老牌“玩家”公眾號(hào)生態(tài)里，一波在新生代視頻號(hào)里。 老生態(tài)里的新機(jī)會(huì) 已經(jīng)八歲的公眾號(hào)，去年就到了“七年之癢”。但這“癢”依然在持續(xù)，怎么個(gè)“癢”法，已經(jīng)被公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們說了無數(shù)遍：內(nèi)容質(zhì)量下滑，用戶打開率低，腰尾部公眾號(hào)生存空間縮小。 從微信 2020 年開始以來的一系列動(dòng)作，可以看到其正在試圖去“癢”。產(chǎn)品邏輯不會(huì)撒謊，從其一系列能力，可以解讀出公眾號(hào)接下來的深耕方向。 在我們看來，微信近期測(cè)試的諸多公眾號(hào)能力中，「付費(fèi)閱讀」和「專輯」是重點(diǎn)。前者聚焦內(nèi)容付費(fèi)(點(diǎn)擊閱讀深度解析)，后者在于搭建新的深度閱讀場(chǎng)景(點(diǎn)擊閱讀深度解析)。  熟悉微信的人都知道，微信一向喜歡不斷推出多樣化能力，讓生態(tài)內(nèi)玩家自行組合，像玩樂高一樣將不同功能組合在一起，通過組合拳打出意想不到的效果。而這兩者能搭配出的效果就是，「專輯」負(fù)責(zé)讓普通讀者成為深度讀者，「付費(fèi)閱讀」讓深度讀者變?yōu)楦顿M(fèi)讀者。
 (專輯與頁(yè)面模板功能對(duì)比)
這正是微信的目的，打造新的深度閱讀場(chǎng)景，推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)機(jī)制。 受益人會(huì)是誰(shuí)?從這兩個(gè)能力的門檻就可以找到：都是只有原創(chuàng)作者才能使用;「付費(fèi)閱讀」的灰測(cè)門檻更為詳細(xì)，符合注冊(cè)超過 3 個(gè)月、近 3 個(gè)月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少 3 篇原創(chuàng)文章的訂閱號(hào)。 多位公眾號(hào)作者對(duì)這個(gè)門檻的評(píng)價(jià)都是：不算高，對(duì)于堅(jiān)持原創(chuàng)的號(hào)而言，等于零門檻。 翻譯成商業(yè)生態(tài)的語(yǔ)言就是，激活中長(zhǎng)尾生態(tài)。 不久之前，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，頭部大號(hào)通過廣告可以獲得很好的收入，但是從公眾號(hào)的實(shí)際情況上來看，還有大量的長(zhǎng)尾的、垂直的領(lǐng)域，通過現(xiàn)在的收入模式他們的收入可能是不夠的。 “這是個(gè)不能忽視的背景，就是大號(hào)的收入來源往往更不缺，而長(zhǎng)尾小號(hào)連找個(gè)廣告主都不知道上哪找去，他有這樣的需求，但是真的是找不著。” 據(jù)虎嗅報(bào)道，在一些特定領(lǐng)域仍然存在著“付費(fèi)火爆”局面。以小說領(lǐng)域?yàn)槔按蟀撞说淖骷覊?mèng)”一直連載小說，付費(fèi)閱讀上線后開始在某些篇章使用付費(fèi)，定價(jià) 1 元。從 1 月 26 日到 3 月 15 日，累計(jì)發(fā)布 26 篇，每篇都能達(dá)到1000+的付費(fèi)，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的報(bào)酬。  可以想見，微信想要達(dá)到的目標(biāo)是：頭部賬號(hào)可以靠廣告、投放獲得收益，中長(zhǎng)尾賬號(hào)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)。 這樣的策略背后的深層意義是，對(duì)于任何領(lǐng)域的玩家而言，無利不起早是終極規(guī)律，通過變現(xiàn)的方式，可以刺激內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)出的內(nèi)容，從而解決用戶打開率走低的局面。 新生態(tài)=新機(jī)會(huì) 微信的每一次悄然“上新”，都會(huì)“吹皺整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一江春水”。 這句話用來形容視頻號(hào)再恰當(dāng)不過，先看一組數(shù)據(jù)：一條視頻，觀看數(shù)13. 5 萬、為公眾號(hào)帶來 1 萬+閱讀、新增粉絲1000+、付費(fèi)讀者400+……這個(gè)成績(jī)是PPT專家「秋葉大叔」在做連續(xù)做視頻號(hào)后創(chuàng)下的。 曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍發(fā)了第一條關(guān)于視頻號(hào)思考的內(nèi)容，一天之內(nèi)，點(diǎn)贊就破了5200。 雖然，內(nèi)測(cè)期就有這樣的數(shù)據(jù)，但依然有不少人對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展抱著質(zhì)疑態(tài)度，觀點(diǎn)多為內(nèi)容同質(zhì)化、不夠精致、無趣等。更有甚者認(rèn)為，視頻號(hào)說不定就是一地雞毛。 “視頻號(hào)必然是風(fēng)口”。曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍認(rèn)為，原因有三點(diǎn)：
風(fēng)口在眼前，如何把握是很大的難題。 “系統(tǒng)性思維”是玩好微信生態(tài)一個(gè)特別重要的法則。要知道，今天的微信，不僅僅是微信，它已經(jīng)成為一個(gè)層次分明的超級(jí)系統(tǒng)，公眾平臺(tái)、小程序、視頻號(hào)等等，都是微信上不同的層級(jí)模塊，它們靈活運(yùn)用自身所長(zhǎng)，共同完成系統(tǒng)目標(biāo)。它們又具有清晰的邏輯關(guān)系，相互連接，相互作用，比如小程序可以綁公眾號(hào)，可以在文章插卡片等。 “視頻號(hào)不是獨(dú)立的存在，玩好視頻號(hào)，需要把公眾號(hào)、群、對(duì)話框、朋友圈都系統(tǒng)考慮起來，公眾號(hào)可以解決視頻號(hào)冷啟動(dòng)，而視頻號(hào)又成為公眾號(hào)增量的來源，朋友圈是微信最大私域流量入口，它是N度好友關(guān)系的存在，用好朋友圈意味著更多朋友以及朋友的朋友觀看，進(jìn)而增加視頻號(hào)內(nèi)容推薦權(quán)重。”謝曉萍強(qiáng)調(diào)。 具體而言，用矩陣思維玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、對(duì)話框等。最近有一句話很火，美貌+“學(xué)歷、背景、情商、智商”其中任何一項(xiàng)都是王炸，視頻號(hào)+小程序、公眾號(hào)、對(duì)話框任何一項(xiàng)就是王炸，如果整體結(jié)合在一起，可能就是王炸中的王炸。 雖然目前視頻號(hào)沒有直接打通小程序，但是可以想象，未來視頻號(hào)負(fù)責(zé)種草，公眾號(hào)符合沉淀私域流量，小程序負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，對(duì)話框、群消息則是分享推廣的工具。 “理解‘矩陣思維’，深刻思考公眾號(hào)、視頻號(hào)、群、朋友圈、小程序等流量觸點(diǎn)的邏輯關(guān)系，看透用戶走向，結(jié)合不同的場(chǎng)景組合不同的矩陣工具，才是玩轉(zhuǎn)微信的王道。”謝曉萍表示。 換言之，玩轉(zhuǎn)矩陣思維，就能穩(wěn)拿視頻號(hào)的紅利。 |
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