銷售費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，主要是由于三只松鼠對(duì)電商渠道太過于依賴。根據(jù)官方數(shù)據(jù)可知，三只松鼠在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)上的銷售額占全部銷售的 80% 以上，這種對(duì)線上渠道的過度依賴，導(dǎo)致了三只松鼠的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)一直居高不下，進(jìn)而吞噬利潤(rùn)。

　　近日，三只松鼠公布了 2020 一季度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬股東的凈利潤(rùn)為 1.78 億— 2.1 億元，同比下降 15.76% — 28.6%。

　　三只松鼠在 2019 年確認(rèn)營(yíng)收超過百億，達(dá)到 101.94 億元，同比增長(zhǎng) 45.61%。而歸屬股東的凈利潤(rùn)為 2.49 億元，同比下滑 17.8%。從數(shù)據(jù)中不難看出，三只松鼠正處于一種營(yíng)收高速增長(zhǎng)，但盈利卻逐漸下滑的態(tài)勢(shì)。

　　三只松鼠的煩惱：盈利持續(xù)下滑

　　實(shí)際上，三只松鼠的業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)延續(xù)了一段時(shí)間。

　　在 2019 年第三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 22.03 億元，同比增長(zhǎng) 53.21%，但是凈利潤(rùn)只實(shí)現(xiàn)了 2921 萬(wàn)元，同比減少 50.95%。而四季度的利潤(rùn)下滑則更為嚴(yán)峻，在營(yíng)收繼續(xù)上漲達(dá)到 340.75 億元的同時(shí)，卻虧損了 4521 萬(wàn)元。

　　對(duì)比之前三只松鼠的凈利增長(zhǎng)至少 30% 的歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，這無(wú)疑是很明顯的業(yè)績(jī)變臉。而營(yíng)業(yè)成本的居高不下，則是造成這種情況出現(xiàn)的一個(gè)重要原因。

　　去年前三季度，三只松鼠的營(yíng)業(yè)成本分別為 19.17 億元、31.19 億元、47.57 億元，分別占營(yíng)業(yè)總收入的比重為 66.80%、69.14%、70.84%，其中銷售費(fèi)用分別是 5.51 億元、9.26 億元、14.06 億元。

　　從 2018 年開始，三只松鼠的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增長(zhǎng)速度就已經(jīng)超過了營(yíng)收的增長(zhǎng)。2018 年和 2019 上半年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng) 26% 和 39%，而同期的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增速卻為 60% 和 75%。

　　而三只松鼠一直引以為傲的輕資產(chǎn)模式，卻也成為了三只松鼠盈利持續(xù)降低的另一個(gè)重要原因。三只松鼠想要提高盈利，無(wú)非是從提高營(yíng)業(yè)和減少開支兩個(gè)方面入手，但是提高營(yíng)業(yè)會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，這個(gè)選項(xiàng)并不合適。

　　似乎三只松鼠的選擇只剩下減少支出這一選項(xiàng)。但是三只松鼠的輕資產(chǎn)模式，可以用來(lái)壓縮的支出空間并不大，雙向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和凈利率。

　　成長(zhǎng)于電商紅利時(shí)期的三只松鼠，因?yàn)槠浯�工模式的原因，其毛利率一直備受關(guān)注。從招股書中數(shù)據(jù)可知，從 2016 年到 2018 的毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

　　而在電商紅利逐漸消失的情況下，三只松鼠毛利率下跌的同時(shí)，銷售費(fèi)用卻在節(jié)節(jié)攀升，這在一定程度上限制了公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。盡管身處十分熱鬧的休閑零食市場(chǎng)，但始終是薄利多銷，盈利規(guī)模難以擴(kuò)大。

　　線下突破

　　盈利走低的困境之下，三只松鼠也在尋求新的突破。而從三只松鼠對(duì)發(fā)展線下門店和擴(kuò)張產(chǎn)品種類的熱忱來(lái)看，似乎擴(kuò)大規(guī)模成為了三只松鼠新的選擇。

　　早在 2016 年，三只松鼠就開始了拓展線下渠道，但是渠道的拓展并不順利。到 2019 年，三只松鼠只有 150 家左右的線下門店，主要建在二三線城市。

　　在 2020 年，三只松鼠調(diào)整了線下門店的開店策略。未來(lái)新開的門店將主要集中在四五線城市，目標(biāo)是拓展規(guī)模較小的經(jīng)銷商。早在此前，三只松鼠的負(fù)責(zé)人就表示在 2020 年三只松鼠投食店目標(biāo)為 200 — 250 家，松鼠小店 1000 家。2025 年開店目標(biāo)是 1000 家投食店。1 萬(wàn)家松鼠小店。

　　而以往專注于線上渠道銷售的三只松鼠發(fā)力線下門店后，面對(duì)的是不熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及完全不同的經(jīng)營(yíng)模式。如果這個(gè)預(yù)期的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在面對(duì)激增的線下門店時(shí)，是否有足夠的門店管理能力去妥善經(jīng)營(yíng)，也依舊是未知的問題。

　　而對(duì)產(chǎn)品種類的擴(kuò)張則是三只松鼠擴(kuò)大規(guī)模的另一項(xiàng)舉措。近日，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金 4225.6 萬(wàn)元投資設(shè)立 4 家全資子公司，除一家仍為休閑食品企業(yè)之外，其余三家分別為嬰童食品企業(yè)、寵物食品企業(yè)以及禮品企業(yè)。

　　而在此之前，三只松鼠還宣布增設(shè) 5 家子公司、1 家孫公司。至此，不到兩周的時(shí)間，三只松鼠已經(jīng)增設(shè)了 10 家公司。

　　舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)寵物市場(chǎng)，三只松鼠創(chuàng)立了 " 養(yǎng)了個(gè)毛孩 " 寵物食品有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括研究、開發(fā)、銷售寵物食品、寵物用品、寵物保養(yǎng)品。而寵物市場(chǎng)是否能滿足三只松鼠的需求呢?

　　根據(jù)《2019 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019 年全國(guó)犬貓數(shù)量高達(dá) 9925 萬(wàn)只，且全年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá) 2024 億元。同時(shí)在目前的國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)中，消費(fèi)者選擇進(jìn)口品牌的傾向比較明顯，有超過 40% 的 " 鏟屎官 " 傾向于選擇進(jìn)口品牌。

　　可以看出，國(guó)內(nèi)目前寵物市場(chǎng)規(guī)模很大且品牌的集中度不高，寵物食品應(yīng)該會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)品類，國(guó)產(chǎn)寵物食品也會(huì)有較大的發(fā)展空間。

　　但是盲目多元化經(jīng)營(yíng)也會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)際運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，所謂隔行如隔山，三只松鼠如何通過自身的優(yōu)勢(shì)切入寵物市場(chǎng)，對(duì)三只松鼠的團(tuán)隊(duì)、體系、人才和運(yùn)營(yíng)都提出了更高的要求。

　　不難看出，三只松鼠短期內(nèi)增設(shè) 10 家公司有兩方面的考慮，一方面是為了渠道下沉，以便于在未來(lái)配合線下的市場(chǎng)布局，與預(yù)計(jì)開設(shè)的大量線下門店形成互聯(lián)互通;另一方面是為了拓展新領(lǐng)域，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　這種舉措有想象空間，但也充滿了挑戰(zhàn)。雖然投資的金額不大，但是在多方向布局母嬰產(chǎn)品、寵物食品等領(lǐng)域，不禁讓人擔(dān)憂三只松鼠的戰(zhàn)略目標(biāo)是否清晰。并且這些領(lǐng)域之間并不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這無(wú)疑又增加了三只松鼠的運(yùn)營(yíng)難度。

　　盡管拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加了三只松鼠的產(chǎn)品類別，并且三只松鼠的本意應(yīng)該是想提升自己的凈利率水平。但是同時(shí)進(jìn)入多個(gè)不同且陌生的領(lǐng)域，可能會(huì)造成更進(jìn)一步的虧損，從而讓三只松鼠本就慘淡的盈利 " 雪上加霜 "。

　　對(duì)于此時(shí)的三只松鼠，利益和規(guī)模，就像是魚和熊掌一樣難以兼得。而三只松鼠選擇了擴(kuò)大規(guī)模，這也意味著選擇了一條充滿挑戰(zhàn)的路，尤其在 " 現(xiàn)金為王 " 的當(dāng)下，三只松鼠的選擇讓風(fēng)險(xiǎn)陡增。

　　代工模式的后遺癥

　　如果把產(chǎn)品質(zhì)量比作一個(gè)食品企業(yè)的腿部，把銷售和規(guī)模當(dāng)做頭部，那么三只松鼠就是 " 頭重腳輕 " 的典型。

　　成立于 2012 年的三只松鼠是一家含著金湯匙的企業(yè)，在電商紅利的促進(jìn)下，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)三只松鼠在短短幾年時(shí)間里取得了驚人的銷量。然而在沒有自有工廠的情況下，三只松鼠能獲得如此驚人的增長(zhǎng)，依靠的則是其 " 代工模式 "，也就是 " 貼牌生產(chǎn) "。

　　其實(shí)貼牌生產(chǎn)在食品行業(yè)中很常見，三只松鼠也是其中一家。這種模式之下，代工方和三只松鼠只不過是合作伙伴關(guān)系，代工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工，而三只松鼠則負(fù)責(zé)品牌效益、資源對(duì)接和營(yíng)銷等方面。

　　這種模式有著不少的優(yōu)點(diǎn)，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品規(guī)模的壯大，獲得很高的利益，也可以讓三只松鼠減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的投入。但是在代工模式給三只松鼠帶來(lái)了短時(shí)間內(nèi)驚人增長(zhǎng)的同時(shí)，也為三只松鼠的發(fā)展埋下了隱患。

　　代工模式很明顯是一把雙刃劍。在注重?cái)U(kuò)大規(guī)模的情況之下，三只松鼠對(duì)貨量的需求也會(huì)急速上升，這意味著需要更多的代加工廠商。然而三只松鼠卻不能保證所有的代加工廠商的加工質(zhì)量都 " 上線 "，也就難以保證其所有食品的質(zhì)量問題。

　　而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超標(biāo)事件和霉菌超標(biāo)事件，也正好印證了這一點(diǎn)。有消費(fèi)者自行對(duì)三只松鼠的產(chǎn)品進(jìn)行了甜蜜素檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而有部分產(chǎn)品卻嚴(yán)重超標(biāo)，這也表明了三只松鼠對(duì)其產(chǎn)品并不完善的質(zhì)量控制力。

　　三只松鼠卻把產(chǎn)品外包裝做的十分漂亮，不論是在附屬配件還是包裝袋上都下足了功夫。但是在食品質(zhì)量難以保證的情況下，外包裝再好，也只是 " 金玉其外敗絮其中 "。

　　這也會(huì)讓很多消費(fèi)者認(rèn)為三只松鼠存在過度包裝的問題。看起來(lái)很大很華麗的一包零食，在打開才發(fā)現(xiàn)，豐滿的包裝之下，卻是骨感的內(nèi)容。對(duì)此消費(fèi)者很難買賬，甚至?xí)�覺得自己受到了欺騙，也讓不少三只松鼠的老用戶最終選擇離開。

　　盡管在預(yù)告中三只松鼠稱由于受疫情影響，公司線下業(yè)務(wù)因客流不足導(dǎo)致營(yíng)收大幅下降，線上業(yè)務(wù)因交通因素也受到了一定的影響，從而導(dǎo)致銷售費(fèi)用以及固定費(fèi)用攤銷攀升，影響了一季度凈利潤(rùn)的同比下降。

　　但是三只松鼠對(duì)營(yíng)銷和規(guī)模的偏重和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的放任，不斷挫傷消費(fèi)者的信任和品牌忠誠(chéng)度，才是其是盈利持續(xù)下滑背后的根本原因。

　　想要在食品行業(yè)中保持長(zhǎng)久的發(fā)展，最為重要的依舊是作為基礎(chǔ)的食品質(zhì)量問題，然而作為一家食品企業(yè)，" 頭重腳輕 " 的三只松鼠似乎走錯(cuò)了方向。