銷售費用的節(jié)節(jié)攀升，主要是由于三只松鼠對電商渠道太過于依賴。根據(jù)官方數(shù)據(jù)可知，三只松鼠在天貓和京東兩個平臺上的銷售額占全部銷售的 80% 以上，這種對線上渠道的過度依賴，導致了三只松鼠的平臺運營費一直居高不下，進而吞噬利潤。

　　近日，三只松鼠公布了 2020 一季度業(yè)績預計，預計實現(xiàn)歸屬股東的凈利潤為 1.78 億— 2.1 億元，同比下降 15.76% — 28.6%。

　　三只松鼠在 2019 年確認營收超過百億，達到 101.94 億元，同比增長 45.61%。而歸屬股東的凈利潤為 2.49 億元，同比下滑 17.8%。從數(shù)據(jù)中不難看出，三只松鼠正處于一種營收高速增長，但盈利卻逐漸下滑的態(tài)勢。

　　三只松鼠的煩惱：盈利持續(xù)下滑

　　實際上，三只松鼠的業(yè)績下滑已經(jīng)延續(xù)了一段時間。

　　在 2019 年第三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收 22.03 億元，同比增長 53.21%，但是凈利潤只實現(xiàn)了 2921 萬元，同比減少 50.95%。而四季度的利潤下滑則更為嚴峻，在營收繼續(xù)上漲達到 340.75 億元的同時，卻虧損了 4521 萬元。

　　對比之前三只松鼠的凈利增長至少 30% 的歷史數(shù)據(jù)來看，這無疑是很明顯的業(yè)績變臉。而營業(yè)成本的居高不下，則是造成這種情況出現(xiàn)的一個重要原因。

　　去年前三季度，三只松鼠的營業(yè)成本分別為 19.17 億元、31.19 億元、47.57 億元，分別占營業(yè)總收入的比重為 66.80%、69.14%、70.84%，其中銷售費用分別是 5.51 億元、9.26 億元、14.06 億元。

　　從 2018 年開始，三只松鼠的平臺運營費增長速度就已經(jīng)超過了營收的增長。2018 年和 2019 上半年，三只松鼠的營業(yè)收入分別增長 26% 和 39%，而同期的平臺運營費增速卻為 60% 和 75%。

　　而三只松鼠一直引以為傲的輕資產(chǎn)模式，卻也成為了三只松鼠盈利持續(xù)降低的另一個重要原因。三只松鼠想要提高盈利，無非是從提高營業(yè)和減少開支兩個方面入手，但是提高營業(yè)會導致平臺運營費用的增長，這個選項并不合適。

　　似乎三只松鼠的選擇只剩下減少支出這一選項。但是三只松鼠的輕資產(chǎn)模式，可以用來壓縮的支出空間并不大，雙向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和凈利率。

　　成長于電商紅利時期的三只松鼠，因為其代工模式的原因，其毛利率一直備受關注。從招股書中數(shù)據(jù)可知，從 2016 年到 2018 的毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

　　而在電商紅利逐漸消失的情況下，三只松鼠毛利率下跌的同時，銷售費用卻在節(jié)節(jié)攀升，這在一定程度上限制了公司利潤的增長。盡管身處十分熱鬧的休閑零食市場，但始終是薄利多銷，盈利規(guī)模難以擴大。

　　線下突破

　　盈利走低的困境之下，三只松鼠也在尋求新的突破。而從三只松鼠對發(fā)展線下門店和擴張產(chǎn)品種類的熱忱來看，似乎擴大規(guī)模成為了三只松鼠新的選擇。

　　早在 2016 年，三只松鼠就開始了拓展線下渠道，但是渠道的拓展并不順利。到 2019 年，三只松鼠只有 150 家左右的線下門店，主要建在二三線城市。

　　在 2020 年，三只松鼠調(diào)整了線下門店的開店策略。未來新開的門店將主要集中在四五線城市，目標是拓展規(guī)模較小的經(jīng)銷商。早在此前，三只松鼠的負責人就表示在 2020 年三只松鼠投食店目標為 200 — 250 家，松鼠小店 1000 家。2025 年開店目標是 1000 家投食店。1 萬家松鼠小店。

　　而以往專注于線上渠道銷售的三只松鼠發(fā)力線下門店后，面對的是不熟悉的業(yè)務領域，以及完全不同的經(jīng)營模式。如果這個預期的目標可以實現(xiàn)，三只松鼠在面對激增的線下門店時，是否有足夠的門店管理能力去妥善經(jīng)營，也依舊是未知的問題。

　　而對產(chǎn)品種類的擴張則是三只松鼠擴大規(guī)模的另一項舉措。近日，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金 4225.6 萬元投資設立 4 家全資子公司，除一家仍為休閑食品企業(yè)之外，其余三家分別為嬰童食品企業(yè)、寵物食品企業(yè)以及禮品企業(yè)。

　　而在此之前，三只松鼠還宣布增設 5 家子公司、1 家孫公司。至此，不到兩周的時間，三只松鼠已經(jīng)增設了 10 家公司。

　　舉例來說，針對寵物市場，三只松鼠創(chuàng)立了 " 養(yǎng)了個毛孩 " 寵物食品有限公司，經(jīng)營范圍包括研究、開發(fā)、銷售寵物食品、寵物用品、寵物保養(yǎng)品。而寵物市場是否能滿足三只松鼠的需求呢?

　　根據(jù)《2019 年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019 年全國犬貓數(shù)量高達 9925 萬只，且全年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓消費市場規(guī)模高達 2024 億元。同時在目前的國內(nèi)寵物市場中，消費者選擇進口品牌的傾向比較明顯，有超過 40% 的 " 鏟屎官 " 傾向于選擇進口品牌。

　　可以看出，國內(nèi)目前寵物市場規(guī)模很大且品牌的集中度不高，寵物食品應該會是一個不錯的市場品類，國產(chǎn)寵物食品也會有較大的發(fā)展空間。

　　但是盲目多元化經(jīng)營也會產(chǎn)生一定的風險。從實際運營上來說，所謂隔行如隔山，三只松鼠如何通過自身的優(yōu)勢切入寵物市場，對三只松鼠的團隊、體系、人才和運營都提出了更高的要求。

　　不難看出，三只松鼠短期內(nèi)增設 10 家公司有兩方面的考慮，一方面是為了渠道下沉，以便于在未來配合線下的市場布局，與預計開設的大量線下門店形成互聯(lián)互通;另一方面是為了拓展新領域，以尋求新的業(yè)績增長。

　　這種舉措有想象空間，但也充滿了挑戰(zhàn)。雖然投資的金額不大，但是在多方向布局母嬰產(chǎn)品、寵物食品等領域，不禁讓人擔憂三只松鼠的戰(zhàn)略目標是否清晰。并且這些領域之間并不能產(chǎn)生協(xié)同效應，這無疑又增加了三只松鼠的運營難度。

　　盡管拓寬業(yè)務領域增加了三只松鼠的產(chǎn)品類別，并且三只松鼠的本意應該是想提升自己的凈利率水平。但是同時進入多個不同且陌生的領域，可能會造成更進一步的虧損，從而讓三只松鼠本就慘淡的盈利 " 雪上加霜 "。

　　對于此時的三只松鼠，利益和規(guī)模，就像是魚和熊掌一樣難以兼得。而三只松鼠選擇了擴大規(guī)模，這也意味著選擇了一條充滿挑戰(zhàn)的路，尤其在 " 現(xiàn)金為王 " 的當下，三只松鼠的選擇讓風險陡增。

　　代工模式的后遺癥

　　如果把產(chǎn)品質(zhì)量比作一個食品企業(yè)的腿部，把銷售和規(guī)模當做頭部，那么三只松鼠就是 " 頭重腳輕 " 的典型。

　　成立于 2012 年的三只松鼠是一家含著金湯匙的企業(yè)，在電商紅利的促進下，創(chuàng)始人章燎原帶領三只松鼠在短短幾年時間里取得了驚人的銷量。然而在沒有自有工廠的情況下，三只松鼠能獲得如此驚人的增長，依靠的則是其 " 代工模式 "，也就是 " 貼牌生產(chǎn) "。

　　其實貼牌生產(chǎn)在食品行業(yè)中很常見，三只松鼠也是其中一家。這種模式之下，代工方和三只松鼠只不過是合作伙伴關系，代工廠只負責生產(chǎn)加工，而三只松鼠則負責品牌效益、資源對接和營銷等方面。

　　這種模式有著不少的優(yōu)點，不僅可以在短時間內(nèi)促進產(chǎn)品規(guī)模的壯大，獲得很高的利益，也可以讓三只松鼠減少生產(chǎn)經(jīng)營方面的投入。但是在代工模式給三只松鼠帶來了短時間內(nèi)驚人增長的同時，也為三只松鼠的發(fā)展埋下了隱患。

　　代工模式很明顯是一把雙刃劍。在注重擴大規(guī)模的情況之下，三只松鼠對貨量的需求也會急速上升，這意味著需要更多的代加工廠商。然而三只松鼠卻不能保證所有的代加工廠商的加工質(zhì)量都 " 上線 "，也就難以保證其所有食品的質(zhì)量問題。

　　而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超標事件和霉菌超標事件，也正好印證了這一點。有消費者自行對三只松鼠的產(chǎn)品進行了甜蜜素檢測，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品符合國家標準，而有部分產(chǎn)品卻嚴重超標，這也表明了三只松鼠對其產(chǎn)品并不完善的質(zhì)量控制力。

　　三只松鼠卻把產(chǎn)品外包裝做的十分漂亮，不論是在附屬配件還是包裝袋上都下足了功夫。但是在食品質(zhì)量難以保證的情況下，外包裝再好，也只是 " 金玉其外敗絮其中 "。

　　這也會讓很多消費者認為三只松鼠存在過度包裝的問題。看起來很大很華麗的一包零食，在打開才發(fā)現(xiàn)，豐滿的包裝之下，卻是骨感的內(nèi)容。對此消費者很難買賬，甚至會覺得自己受到了欺騙，也讓不少三只松鼠的老用戶最終選擇離開。

　　盡管在預告中三只松鼠稱由于受疫情影響，公司線下業(yè)務因客流不足導致營收大幅下降，線上業(yè)務因交通因素也受到了一定的影響，從而導致銷售費用以及固定費用攤銷攀升，影響了一季度凈利潤的同比下降。

　　但是三只松鼠對營銷和規(guī)模的偏重和對產(chǎn)品質(zhì)量的放任，不斷挫傷消費者的信任和品牌忠誠度，才是其是盈利持續(xù)下滑背后的根本原因。

　　想要在食品行業(yè)中保持長久的發(fā)展，最為重要的依舊是作為基礎的食品質(zhì)量問題，然而作為一家食品企業(yè)，" 頭重腳輕 " 的三只松鼠似乎走錯了方向。