摘要：有個(gè)段子這樣說：老冰棍5毛一根兒，也沒影響哈根達(dá)斯40元一個(gè);奇瑞3萬(wàn)一部，也沒有影響寶馬上百萬(wàn);一分價(jià)錢一分貨，任何一種品牌存活下來(lái)，絕非因?yàn)閮r(jià)格，更不是因?yàn)檎劭郏强蛻舾犊詈笏@得的價(jià)值。
從某淘品牌上市公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)業(yè)規(guī)模那么大的一家公司，其實(shí)日子也并不好過。很多人問我為什么?我說賺錢這件事兒是“能量守恒”的。出來(lái)混，遲早要還的! 什么是“流量紅利期”，并不是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，流量便宜沒人搶，所以便宜，甚至免費(fèi)。而是那個(gè)時(shí)候BAT這種平臺(tái)商用“虧損”來(lái)養(yǎng)活大家。 但是，沒有一家企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)虧下去。到了一定的時(shí)候，圈了足夠的“商戶”，平臺(tái)賺錢是必須的。于是，“流量”就成了平臺(tái)商最大的盈利砝碼。那么，在早期享受了紅利賺到錢的商戶們，到了這個(gè)時(shí)候就要乖乖的把之前賺到的錢，一分一分的吐出來(lái)，還給人家。而且，這是一個(gè)“溫水煮青蛙”的過程，商戶們總以為會(huì)有奇跡發(fā)生，總以為流量還是會(huì)便宜的......就這樣，耗了幾年，終于騎虎難下了。終于再也賺不到錢了。 剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我和所有人一樣，都是稀里糊涂的。以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)思維。只要有流量就可以瞬間成為億萬(wàn)富翁。于是，就學(xué)人家玩低價(jià)策略，把客戶吸引過來(lái)再說，但是，用低價(jià)吸引過來(lái)的客戶果真是你真正的客戶嗎?就好比，你在夜總會(huì)用大筆的錢去請(qǐng)人家來(lái)“投懷送抱”，你就認(rèn)為那是“愛情”了嗎?真的以為人家覺得你人好多金又體貼嗎? 低價(jià)策略和用錢去“賄賂”其實(shí)是一回事兒，企業(yè)與客戶之間很難建立起真正的信賴關(guān)系。而我，在創(chuàng)業(yè)初期就吃了這樣的虧。幸虧后來(lái)發(fā)現(xiàn)的早，快速調(diào)整策略，才不至于傷害自己過多的元?dú)狻?/div> 今天我就把創(chuàng)業(yè)初期做的那些“蠢事兒”和大伙兒掰一掰。 低價(jià)策略地推，換來(lái)了什么? 從2010年起，我開始玩票似的做“上門配眼鏡”業(yè)務(wù)。那時(shí)候并沒有刻意的到處圈用戶，相反自己很尊重自己的設(shè)計(jì)作品，每一副都賣的有點(diǎn)小貴。一副自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)眼鏡賣個(gè)一兩千是常有的事兒。而正因此，口碑出乎意料的好。根本不用做宣傳，每天客戶都絡(luò)繹不絕的被口碑帶來(lái)。 那個(gè)時(shí)候公司就那么幾個(gè)人，主營(yíng)業(yè)務(wù)又是“眼鏡設(shè)計(jì)”，所以對(duì)于“上門配眼鏡”這業(yè)務(wù)屬于“無(wú)欲無(wú)求”，有就做，沒有拉倒。不過后來(lái)恰恰就變成了“無(wú)心插柳柳成蔭”，不知不覺到，一部車竟然自己一個(gè)月靠自然增長(zhǎng)能做到二三十萬(wàn)。然后還走了狗屎運(yùn)，被投資人看中了。 拿到投資，心里有點(diǎn)飄飄然，準(zhǔn)備大干快上，瞬間多買一些驗(yàn)光車，把規(guī)模做上去，等著上市。心里那么想的，也就那么做了。等到所有車都開到公司樓下了，自己有點(diǎn)傻眼兒了：原來(lái)的那點(diǎn)客戶基數(shù)和口碑訂單，根本不夠支撐那么龐大的“驗(yàn)光車隊(duì)”，怎么辦? 地推啊!于是我?guī)е蝗候?yàn)光師，走街竄巷的在寫字樓做地推，鏡架加鏡片，每副眼鏡99元。驗(yàn)光車現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)配。 嗯，還真不錯(cuò)!每天一部車能賣出去幾十副眼鏡，還經(jīng)常造成排隊(duì)配眼鏡的奇觀。但是，做了倆月地推之后，一算賬。咦?不對(duì)啊!沒掙錢，反而虧了很多。而且不像之前只有一部車的時(shí)候，一個(gè)客戶服務(wù)1周之內(nèi)，必有口碑回頭。 坐下來(lái)一分析，原來(lái)是這樣： 低價(jià)策略量大，但是利潤(rùn)沒了。一伙人熱熱鬧鬧的窮忙活。雖然自己想的是積累一批客戶之后，做口碑轉(zhuǎn)化。但是，誰(shuí)會(huì)向自己身邊的人說“自己熱衷于買便宜貨”呢?所以，并沒有什么口碑! 同時(shí)，因?yàn)槌商烀畹赝频氖聝海緵]有閑暇去做設(shè)計(jì)了。眼鏡的款式、品質(zhì)也被“低價(jià)”逼的低了下來(lái)。這就更加造成了惡性循環(huán)。 好在，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)論的時(shí)候，迅速叫停了“低價(jià)地推”。 眼鏡“只送不賣”，一天圈用戶上千。 地推停了，一大波驗(yàn)光車等著訂單啊，一大波驗(yàn)光師等著發(fā)工資啊，一大波房租物業(yè)費(fèi)等著要交啊......怎么辦? 那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還流行一句話，叫做“流量為王”。只要有流量，就一定有轉(zhuǎn)化。只要有轉(zhuǎn)化就一定有訂單。 那么流量從哪兒來(lái)呢? 看看人家淘寶、天貓，到處都是9.9元包郵的廣告。于是我問我做天貓店的朋友，9.9元包郵不是死虧嗎?怎么可能賺錢?他告訴我，這是導(dǎo)流的一種策略和方法。只要流量進(jìn)來(lái)，總有一定比例的人會(huì)買貴點(diǎn)的東西，還有的會(huì)快速?gòu)?fù)購(gòu)，再有的會(huì)同時(shí)買兩件甚至三件別的產(chǎn)品...... 嗯!這貌似是一個(gè)不錯(cuò)的策略。那我們何不也試試?人家9.9元包郵，咱們一不做二不休，直接來(lái)一個(gè)“只送不賣”，這樣不是流量更大嗎?只要有大量的人來(lái)接受我們的“饋贈(zèng)”，總是有人要配鏡片的吧?只要有人要配鏡片，我們的虧損就能彌補(bǔ)過來(lái)? 嗯!說干就干! 果不其然，流量大把大把的進(jìn)來(lái)了，每天能送出去幾千副眼鏡，當(dāng)然其中也的確有很多要配鏡片的。初算下來(lái)，貌似也不虧。所以沒在意，就又連續(xù)做了倆月。 你猜怎么著?這還不如“低價(jià)地推”呢!由于客戶基數(shù)大，倆月下來(lái)虧損的比地推時(shí)候還要大!工作量也是翻了倍。因?yàn)槌杀靖撸植桓艺腥耍惺聝哼�是親力親為。把眼鏡設(shè)計(jì)的事兒，和產(chǎn)品品質(zhì)的事兒依然拋于腦后。 倆月一算賬，差點(diǎn)沒吐血! 回歸價(jià)值創(chuàng)造，口碑永遠(yuǎn)是第一位的 就那么折騰了小半年，眼看著賬上的錢一天比一天少。終于自己還是撐不住了。立刻叫停了“只送不賣”。勸退了一批驗(yàn)光師，驗(yàn)光車好在比眼鏡實(shí)體店劃算。只要車不動(dòng)，就不燒油，就幾乎沒成本。 痛定思痛，重新思考。自己幫老外做了那么多年的市場(chǎng)、品牌，有那么豐富的經(jīng)驗(yàn)，為什么就會(huì)一下子被“互聯(lián)網(wǎng)思維”沖昏了頭腦?無(wú)論在什么時(shí)代，用戶要的永遠(yuǎn)是“價(jià)值”，而不是“價(jià)格”! 有個(gè)段子這樣說：老冰棍5毛一根兒，也沒影響哈根達(dá)斯40元一個(gè);奇瑞3萬(wàn)一部，也沒有影響寶馬上百萬(wàn);一分價(jià)錢一分貨，任何一種品牌存活下來(lái)，絕非因?yàn)閮r(jià)格，更不是因?yàn)檎劭郏强蛻舾犊詈笏@得的價(jià)值。這才是真正的，永恒不變的商業(yè)邏輯。 那么在眼鏡方面，客戶到底要的是什么?別看大家成天嚷嚷著眼鏡是暴利，但是真自己要配的時(shí)候，對(duì)生活有點(diǎn)追求的用戶，還是會(huì)選擇款式好一點(diǎn)，品牌有點(diǎn)知名度的。這，就是市場(chǎng)的現(xiàn)狀和事實(shí)。 我是做眼鏡設(shè)計(jì)的，我給很多奢侈品牌都設(shè)計(jì)過眼鏡，為他們運(yùn)營(yíng)過品牌和市場(chǎng)。如果我做的那些事情都是沒有價(jià)值的，那么我不可能在這個(gè)行業(yè)立足那么久啊?既然有價(jià)值，為什么就不能把這個(gè)“價(jià)值”留給自己來(lái)賣? 我和團(tuán)隊(duì)終于決定歸零，回歸到“價(jià)值創(chuàng)造”。去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的缺口和沒有被滿足的用戶需求，來(lái)用自己最核心的能力——設(shè)計(jì)，突破這個(gè)市場(chǎng)。讓用戶覺察到你不僅僅能提供驗(yàn)光車上門配眼鏡這個(gè)便捷的服務(wù)，更能夠讓他們體驗(yàn)到用這樣的方式能夠買到更有價(jià)值的產(chǎn)品。 在沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)新價(jià)值之前，我們選擇先吃老本。 剛好多年前給國(guó)外的客戶設(shè)計(jì)過一款專利，專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)出汗時(shí)眼鏡會(huì)滑落的痛點(diǎn)。我們稱其為“AB運(yùn)動(dòng)防滑眼鏡”。而這款眼鏡和客戶的獨(dú)家銷售合同剛好到期了，于是我們決定停止繼續(xù)和老外合作，把產(chǎn)品收回來(lái)，根據(jù)中國(guó)人臉型、膚色以及佩戴習(xí)慣，重新改款設(shè)計(jì)。進(jìn)而成為該產(chǎn)品在全世界的唯一銷售方。 是的，經(jīng)常讀我文章的人可能已經(jīng)對(duì)這個(gè)案例很熟悉了，是這款產(chǎn)品救了我們。 好馬配好鞍，好的鏡架就要有好的鏡片。我們選擇和蔡司、依視路、柯達(dá)等國(guó)際品牌鏡片合作。價(jià)格雖然有點(diǎn)小貴，但是貪便宜的人誰(shuí)會(huì)講究這個(gè)“運(yùn)動(dòng)時(shí)候眼鏡滑落”的問題呢?用戶族群還是要有針對(duì)性的。 產(chǎn)品一發(fā)布，各種訂單、口碑就紛涌而至了...... 當(dāng)回歸到了用戶價(jià)值創(chuàng)造，自己才真正的長(zhǎng)吁一口氣。回憶當(dāng)初的“低價(jià)策略”，真是就差那么一丁點(diǎn)，就把自己給砸死了。 |
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