 文| 王慧瑩 封面來源 | 視覺中國 一幢四層的建筑，透明的360度落地窗，內飾是太空主題的燈光和樓梯。如果不仔細看，不會注意到這是傳統餐飲品牌——張亮麻辣燙的旗艦店。這家店總面積1500平米，坐落于黑龍江哈爾濱金爵萬象商圈，甚至被稱為麻辣燙界的“愛馬仕”。  對比之下，2651公里外，落地湖南長沙海信廣場的超級文和友，是一個保持上世紀80年代風貌的老長沙大樓。 一個共同點是，兩個旗艦店，都打破了外界對品牌的傳統印象。網紅品牌重塑復古風，傳統品牌打造網紅風。更重要的是，兩位創始人截然不同的理念，截然不同的模式，造就了兩個品牌截然不同的風格。 如今，張亮麻辣燙已經開出5800多家店，超級文和友只開了3家店。而在資本市場上，張亮麻辣燙從未融資，文和友已經融資兩次，并有傳言說其估值超百億。 看似與麻、辣、燙沒有太多關聯的東北，據媒體報道，在16.1萬家麻辣燙企業中，東北三省相關企業總和達到4.3萬家，占比達到27%。張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙更是走出了國門，開拓海外市場。 可以說，東北雖然沒有類似文和友的超級文化IP，但卻出現了普適性更強的麻辣燙產業。 東北的麻辣燙土壤 中國960萬平方公里的廣袤國土，地域差異一直是永恒的話題。有趣的是，在不少外地人心目中，東北三省幾乎沒有差異，像是一家人。更有人開玩笑說，支撐東北的重工業是“燒烤”，輕工業是“直播”。 而文化娛樂底色很強的長沙，誕生網紅品牌文和友、茶顏悅色、三頓半咖啡，不足為奇，但以燒烤著稱的東北，放棄本地小吃，做起了麻辣燙的生意，是很多人沒預料到的。 源于川蜀之地的麻辣燙，和燒烤，這兩個口味相差極大的品類，在東北地區一樣受歡迎。一切的前提是，口味經過改良之后。 如果不是去四川出差，張亮還不知道有“麻辣燙”這個小吃。十多年前，張亮發現在成都、重慶街邊，很多人在吃紅油鍋底的簡易“火鍋”，當地人叫它“麻辣燙”。感受到口味的新鮮，他便留下在當地學習麻辣燙的做法，主要是湯底的熬制。 但回到哈爾濱賓縣后，口味的差異難以調和，重麻重辣的口味和喜咸喜甜的東北口味相悖，店鋪幾乎開不下去�！岸鞏|北零下幾十度的天氣，也不能在外面吃”。 海底撈創始人張勇曾說：“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”事實證明，這個口味對于全國各地的人來說，并不都適用。 后來，張亮將東北的豬骨湯和川蜀的麻辣湯結合，改良后的口味讓更多的東北人接受，店鋪也逐漸有了名聲。當時的張亮麻辣燙發源地，哈爾濱賓縣，還只是一個小村子。有一個說法是，“一個人干，全村子人都跟著干”，正因如此，起初所謂的加盟店都來自于親戚好友。 不容忽視的是，細數市場上的麻辣燙品牌，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小蠻椒麻辣燙的創始人都來自東北。如今，活躍在全國的張亮麻辣燙加盟商，東北人的比例占很大一部分。 “有一對沈陽的中年夫婦，上午11點多去趕火車，我們十點半才開業，就很著急地在店里打包了一份帶走”，麻辣燙甚至成了東北人的日常便餐，張亮麻辣燙聯合創始人姜佰東告訴Tech星球，相比于奶茶和咖啡，東北的麻辣燙市場土壤確實足夠肥沃。 只做加盟，不想上市 放眼資本市場，新茶飲、咖啡、蘭州拉面，儼然成為VC投資熱捧的香餑餑，麻辣燙還算不上是資本的寵兒。但在過去13年，也有很多家資本找上門來，想要投資張亮麻辣燙，無一例外地吃了閉門羹。 資本市場上的故事，張亮團隊覺得乏善可陳。而另一家楊國福麻辣燙，對于資本的看法，也是不謀而合。這兩個位于麻辣燙行業金字塔塔尖的品牌，目前在全球分別擁有5800和6000家店。 “我們認為還沒這個必要”，還沒想好要不要讓資本進來，姜佰東告訴Tech星球，做餐飲我是輕車熟路的，資本的游戲不是很能玩明白。事實上，在姜佰東提到的資本中，不乏投過很多餐飲品牌的龍頭機構。 市場上一個普遍的規律是，同一個賽道，當有兩家品牌分別占據半壁江山后，老三很難生存或打破原有格局。 漢堡王2005年進入中國，彼時，國內的西式快餐市場已經形成了以肯德基、麥當勞為主的競爭格局，肯德基在中國的門店數量已超3500家，麥當勞達到1400家，后來者漢堡王，目前無論是店鋪數量和品牌認知度，都不太具有競爭力。 反觀麻辣燙的市場，除了張亮、楊國福傳統麻辣燙外，以小蠻椒為代表的新式麻辣燙品牌正在奮力奔跑在另一個模式上。截止目前，據天眼查顯示，小蠻椒共融資三輪。其中，天使輪投資方‘番茄資本’投過霸蠻米粉、巴奴毛肚火鍋、阿甘鍋盔等連鎖餐飲品牌。 和傳統麻辣燙品牌不同，小蠻椒是以外賣為切入口，砍掉原有占六成銷售額的堂食，打造60平米的店鋪模型。據36氪報道，小蠻椒打造的60平米店鋪模型，平均日翻臺率可達到12次，人均消費26元。 張亮麻辣燙聯合創始人姜佰東告訴Tech星球，看到一些新品牌的崛起，他們也會內部學習討論，“一些新的東西我們會學習，看看現在市場的風向，以免固步自封”。 新品牌的崛起，并沒有影響張亮麻辣燙繼續以加盟店的模式，開疆擴土。“如果沒有疫情的話，我們打算在海外市場，三年內做到一兩百家，現在新加坡等地都還很受歡迎”，姜佰東告訴Tech星球。 值得一提的是，張亮麻辣燙的加盟費在省會和一線城市是19800元，其他地區僅為一萬元。一位加盟商老板向Tech星球介紹說，開店前會去哈爾濱總部統一培訓，怎么熬制湯底，怎么炸辣椒油和麻油等，一周培訓結束，就可以上崗了，“除了湯底、辣椒油、麻油，其他都是門店老板自己采購”。 相比之下，另一個品牌，楊國福麻辣燙的加盟費更細分，價格更高，對供應鏈的把控更加嚴格。  楊國福麻辣燙的一位招商經理告訴Tech星球，2018年前，楊國福門店的利潤能到45%以上，2018年后利潤降到35%，而這10%的利潤，主要來自于楊國福對供應鏈的把控。 據紅餐網報道，楊國福麻辣燙2018年建立了四川成都研發生產中心，占地48畝，配備調味料研發中心、智能廚房實驗中心等，生產的火鍋底料和粉料包產品可滿足20000家門店的原料供給。 “以前做得好，三個月能回本，調料統一供應后，三個季度才能回本”，上述招商經理如是說。 寧可等三年不開業，也要選好的店面 對于加盟模式來說，店鋪選址是前期最重要的一環，每一個店鋪都可以是品牌的廣告，進而才能形成標準化。 姜佰東告訴Tech星球，開拓一個新市場前，張亮團隊的方式是先在當地開個直營店做示范，再由分公司駐點服務當地加盟商。一邊安營扎寨，一邊攻城略地。目前，張亮麻辣燙全國有27個分公司，分管當地的加盟店。 Tech星球走訪一家位于北京朝陽區的張亮麻辣燙店鋪，這家店2015開業，店鋪不到100平米，當時的裝修費是每平米900元。由張亮總部統一管理裝修，以確保店鋪風格統一。這家店每500g定價25.8元，該店的老板告訴Tech星球，店鋪租金是一年36萬，算上加盟費、裝修費，前期投資了45萬。 值得一提的是，這家店曾經歷一次小范圍換址。起初是在地鐵站出口，人流量大，但相應的租金也貴。2020年，被一家24小時連鎖便利超市取而代之，才改到現在位置偏里面的地方。“開業至今，每年能賺十萬左右”。談及換址原因，老板告訴Tech星球，和總部的五年合同到期了，現在的位置也是總部選的。 “有的地區，寧可等三年不開業，我們也不會讓加盟商去的”，姜佰東提到，作為加盟連鎖品牌，門店的存活率是首先要考慮的，選址的宗旨是兩家店不能搶同一個商圈。 通常來講，菜品單價是根據房租和商圈消費水平而定的。另外，在選址時，需要考量堂食+外賣的綜合營業額，能否和房租匹配得上。 開大店不是做城市名片，為了提高客單價 毫無疑問，文和友已經成為長沙的城市名片，是外地游客的新晉打卡地，也是老長沙人的時代回憶。用文和友創始人文賓的話來講，文和友的愿景是做中國餐飲界的“迪士尼”。 起家于哈爾濱的張亮麻辣燙，也被同行看作是行業的“領頭羊”。在哈爾濱的四層大店建成開業后，姜佰東收到了很多同行、朋友的祝賀，與此同時，有很多聲音在問張亮麻辣燙是否也在走網紅探店模式。 針對這一問題，答案明顯是否定的。在開業之前，姜佰東確實找了一些KOL來探店，效果是不錯的。在抖音上搜索“張亮麻辣燙金爵萬象店”話題，有14.9萬次的播放量，相比于其他店鋪的話題播放量，高出了幾十倍。 “后來就發現很多人都去這個店面打卡，我們也沒想到”，因為這不是張亮團隊的初衷。 張亮麻辣燙的旗艦店雖然有著網紅的裝修風格，但姜佰東透露，并不想把它變成打卡地，更多是為了提高客單價。擺在面前的一個問題是，無論是文和友還是張亮麻辣燙，起初都源于街邊小吃、小作坊，但隨著店鋪規模的擴大，房租、人力一直在上漲，低客單價承擔不起高昂的成本。 因此，開大店，很大意義上被姜佰東看作擺脫路邊攤形象，提高行業客單價的舉措。 另一方面，相比于其他省會，張亮麻辣燙在哈爾濱的客單價是最低的。再加上黑龍江遭受了兩次疫情黑天鵝的襲擊。“去年一整年幾乎都是至暗時刻”，一位哈爾濱的加盟商告訴Tech星球。據姜佰東透露，開大店，也是想讓加盟商看看在低客單價的地區，也能賣出好的營業額和高端的食材�！� 在哈爾濱金爵萬象的店里，菜品定價依然保持在16.8元500g。提高客單價的方式，是拓展高端品類。在一層，有一整面墻擺放得都是食材，超過100種。波士頓龍蝦98元一只，小龍蝦2元一只，大蝦2元一只，螃蟹5元一只，鮑魚6元一只…… 一位曾去過的消費者告訴Tech星球，他花了198元吃了一次，夠三四個人吃�！奥槔睜C配波龍，確實忍不住想嘗試一下�！边@也意味著，哈爾濱麻辣燙的客單價可以提高到上百元錢，這在以前是不敢想象的。  1500平方米的店面，裝修費就是幾百萬，再加上商圈的高租金，大店模式的麻辣燙能不能吸引消費者，姜佰東是有顧慮的。畢竟，反觀友商，在哈爾濱的客單價只在十幾塊錢。 沒想到的是，效果超出了團隊的預期�！熬W紅的裝修風格吸引了很多人，覆蓋70后至00后這四代人”，營業額最高達到6萬多，平常能保持在3-4萬左右。 從路邊攤，到固定食材，再到DIY食材，幾十種調料，麻辣燙行業從東北出發，經歷了從0-1、1-10的過程。 除了地域環境的“冷”，“老鐵文化”似乎承載了外地人對東北地區所有的想象。不過，相比于長沙的古老城市建設，哈爾濱的俄式建筑，大連的歐式風情，都仿佛有變成網紅城市的更大可能性。 可明顯的對比是，長沙不僅多次上榜旅游熱門地，并出現了文和友、茶顏悅色、三頓半等一眾新消費品牌，成為年輕人和投資人的心頭好。而東北的旅游旺季仍舊集中在冬季，也沒有在實質上打破“投資不過山海關”的魔咒。 或許傳統麻辣燙的商業模式轉變后，會成為未來東北新消費的出口。但至少，現在還不是。 |
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