 瑞幸咖啡在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 瑞幸咖啡重獲資本回血 “自救”之路任重道遠(yuǎn) 本報(bào)記者/鐘楚涵/蔣政/上海報(bào)道 在經(jīng)歷了自曝財(cái)務(wù)造假、美股退市、高層斗爭(zhēng)等動(dòng)蕩之后，瑞幸咖啡依然以各種方式不斷“自救”，顯示出頑強(qiáng)的生命力。4月15日瑞幸咖啡公告，獲得公司股東大鉦資本和愉悅資本總額為2.5億美元的新一輪融資。 在此背后是瑞幸咖啡本身依舊具備價(jià)值。食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)造假事件對(duì)國(guó)內(nèi)的普通大眾沒(méi)有造成投資方面的損失。瑞幸咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上沒(méi)有造假，在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍占有領(lǐng)先地位。”在他看來(lái)，瑞幸咖啡在核心商圈的店面數(shù)量和消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，以及建立的較為完整的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈等都是其目前的優(yōu)勢(shì)。 在目前的現(xiàn)調(diào)飲料市場(chǎng)上，瑞幸咖啡依然面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樣化、自身定位等多重挑戰(zhàn)。對(duì)于瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、加盟進(jìn)展、未來(lái)發(fā)展計(jì)劃等情況，記者向瑞幸咖啡方面發(fā)去了采訪函，但是截至發(fā)稿對(duì)方未回復(fù)。 不斷“自救” 4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬(wàn)美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。 瑞幸咖啡表示，本輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC） 達(dá)成的和解協(xié)議。新一輪融資協(xié)議的達(dá)成，有利于進(jìn)一步優(yōu)化公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，以推進(jìn)公司核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)。 在此之前，瑞幸咖啡因自曝財(cái)務(wù)造假引發(fā)退市以及輿論譴責(zé)。去年12月，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元與SEC針對(duì)造假指控達(dá)成和解。 記者注意到，大鉦資本、愉悅資本一直以來(lái)都是瑞幸咖啡的投資機(jī)構(gòu)，兩家機(jī)構(gòu)的實(shí)控人黎輝、劉二海在瑞幸咖啡業(yè)績(jī)?cè)旒亠L(fēng)波中也曾經(jīng)備受爭(zhēng)議。對(duì)于瑞幸咖啡再次獲得融資，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏向記者表示：“瑞幸咖啡雖然經(jīng)歷了造假丑聞，但是企業(yè)和品牌的內(nèi)在價(jià)值還是有的。企業(yè)原始股東無(wú)疑是最了解這些的，我認(rèn)為原始股東追加投資是認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值，并且相信瑞幸咖啡未來(lái)是具有發(fā)展空間和機(jī)會(huì)的。” 而對(duì)于瑞幸的原始投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，文志宏表示：“對(duì)于瑞幸咖啡的原始股東而言，如果不繼續(xù)注資，瑞幸咖啡就可能因?yàn)槿卞X而停止運(yùn)營(yíng)。一旦如此，原始股東會(huì)面臨更加大的損失。同時(shí)，在經(jīng)過(guò)這輪投資之后，大鉦資本對(duì)于瑞幸咖啡的股權(quán)掌控力、話語(yǔ)權(quán)可以進(jìn)一步加強(qiáng)。” 除了獲得融資之外，瑞幸咖啡還在積極開放加盟來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。在此之前的1月，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布《新零售伙伴招募計(jì)劃啟動(dòng)》一文，稱瑞幸咖啡正式開啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃。 對(duì)于瑞幸咖啡開放加盟的做法，于潤(rùn)潔認(rèn)為：“瑞幸咖啡開放加盟的主要原因還是在于擴(kuò)大店面數(shù)量，圈住核心商圈。在瑞幸咖啡曝出財(cái)務(wù)造假事件后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想趁此機(jī)會(huì)上位，接住瑞幸可能‘讓出’的市場(chǎng)空間。瑞幸唯有繼續(xù)擴(kuò)大店面數(shù)量，才能更好地保住自己培育引導(dǎo)的咖啡市場(chǎng)，以體量來(lái)?yè)Q取未來(lái)想象的空間。” 文志宏認(rèn)為：“瑞幸咖啡是小店模式，這類小門店模式是比較適合做加盟的。如果用直營(yíng)模式做，反而成本會(huì)較高。”在具體的加盟模式上，根據(jù)媒體報(bào)道，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入，總費(fèi)用在35萬(wàn)~37萬(wàn)元之間。瑞幸咖啡會(huì)將商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴，當(dāng)毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，返還比例開始遞減，直至8萬(wàn)元以上，比例降低為60%。對(duì)此模式，特許經(jīng)營(yíng)專家李維華向記者表示：“在瑞幸咖啡的加盟模式之下，加盟商的利益與店鋪經(jīng)營(yíng)相掛鉤。在此背景下，瑞幸應(yīng)該最大程度對(duì)加盟商做到的業(yè)績(jī)進(jìn)行保證。” 不過(guò)，于潤(rùn)潔則認(rèn)為：“瑞幸咖啡的利潤(rùn)模型是比較理性的。目前加盟行業(yè)，1年半左右能收回投資是比較合理的模式。理性的加盟者會(huì)以社會(huì)平均投資回報(bào)率或利潤(rùn)率來(lái)衡量是否加盟，太高的投資回報(bào)率是很難持續(xù)擁有的。瑞幸控制加盟回報(bào)，讓加盟者建立合理的預(yù)期，更有利于雙方持續(xù)的合作。” 未來(lái)空間幾何？ 根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，2019年中國(guó)咖啡服務(wù)行業(yè)（咖啡門店）市場(chǎng)規(guī)模約為700 億元，增速約為23%。長(zhǎng)城證券研報(bào)顯示：“預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1800億元。” 在不斷增長(zhǎng)的行業(yè)當(dāng)中，各類玩家也在不斷涌現(xiàn)。“在咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)之下，需求是存在的。實(shí)際上現(xiàn)在有相當(dāng)多投資咖啡的企業(yè)。一些連鎖品牌比如肯德基、麥當(dāng)勞都在做咖啡。同時(shí)，一些文創(chuàng)公司或者個(gè)人咖啡愛好者都在開咖啡店。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)向記者表示。除此之外，全家、7-11等便利店也在店鋪之內(nèi)推出咖啡產(chǎn)品，極具性價(jià)比且口感能夠接受，受到一部分群體的歡迎。 瑞幸咖啡正是在行業(yè)不斷增長(zhǎng)的背景之下進(jìn)入咖啡賽道。“瑞幸以咖啡為切入口，圈住核心商圈，與消費(fèi)者建立物理距離和心智距離極近的場(chǎng)景連接。瑞幸在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍占有領(lǐng)先地位。”于潤(rùn)潔表示。在他看來(lái)，瑞幸咖啡在核心商圈的店面數(shù)量、在消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，以及建立的較為完整的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈等都是其目前的優(yōu)勢(shì)。 在經(jīng)歷自曝財(cái)務(wù)造假、美股退市、高層斗爭(zhēng)等動(dòng)蕩的同時(shí)，瑞幸咖啡在運(yùn)營(yíng)端始終堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)。根據(jù)瑞幸咖啡此前發(fā)布的公告，截至2020年11月，自營(yíng)門店中60%以上已實(shí)現(xiàn)門店層面盈利。在門店數(shù)量方面，根據(jù)今年1月瑞幸咖啡發(fā)布的《新零售伙伴招募計(jì)劃啟動(dòng)》一文，瑞幸咖啡全國(guó)門店數(shù)量近5000家，覆蓋192個(gè)城市，APP上的用戶達(dá)數(shù)千萬(wàn)。 在宣稱60%門店盈利的同時(shí)，記者瀏覽瑞幸咖啡APP注意到，瑞幸咖啡的折扣力度已經(jīng)不如過(guò)去。根據(jù)瑞幸咖啡APP，咖啡、乳茶產(chǎn)品一杯的價(jià)格目前均在十元以上，距離以前動(dòng)輒免費(fèi)或者幾元一杯的價(jià)格有了明顯提價(jià)。 對(duì)此，賴陽(yáng)分析：“在前期，瑞幸咖啡的增長(zhǎng)并不是良性的增長(zhǎng)。因?yàn)槠溥^(guò)度追求發(fā)展速度、接單量而進(jìn)行了大量的補(bǔ)貼。但是，當(dāng)瑞幸咖啡停止補(bǔ)貼，按照正常咖啡店的運(yùn)營(yíng)規(guī)律模式（關(guān)閉一些虧損的店鋪，對(duì)于高成本的補(bǔ)貼進(jìn)行壓縮等）去做，還是會(huì)有一定市場(chǎng)。就以上資料來(lái)看，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)開始進(jìn)入有一定回報(bào)的階段了，如果能持續(xù)的話，瑞幸咖啡的資金流就能夠逐漸走向平衡，將來(lái)還是有進(jìn)一步上市融資的可能性。” 不過(guò)，在目前的現(xiàn)調(diào)飲料市場(chǎng)上，瑞幸咖啡依然面臨多重挑戰(zhàn)。在賴陽(yáng)看來(lái)，瑞幸咖啡的定位存在問(wèn)題。“很多人前往咖啡店并不只為了喝咖啡，而是去社交的。咖啡店更多是一個(gè)社交場(chǎng)所。從這個(gè)角度來(lái)講，瑞幸早前的店鋪面積小沒(méi)有座位、大量依托送咖啡上門的模式是不可持續(xù)的。” 對(duì)于瑞幸咖啡未來(lái)發(fā)展方向，賴陽(yáng)建議：“在開店位置上要改變，要開在購(gòu)物中心里面，消費(fèi)者隨時(shí)看到就買的地方；整體設(shè)計(jì)、店鋪形象更時(shí)尚、親和；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面要改變，瑞幸咖啡可以做一些更時(shí)尚的口味，甚至推出一些茶飲，在時(shí)尚性、網(wǎng)紅性上做足。” |
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