 愛奇藝、騰訊視頻VIP紛紛漲價，長視頻平臺正在進入一輪提價周期，你的錢包準備好了嗎？ 作者丨汪佳蕊 編輯丨及軼嶸 圖源丨圖蟲、攝圖網(wǎng) 繼愛奇藝之后，騰訊視頻也成為了“愛優(yōu)騰”中，第二家漲價的頭部長視頻平臺。 日前，騰訊視頻VIP通過微博宣布，將于2021年4月10日零點起對會員價格進行調(diào)整，實行新的VIP價格。 調(diào)整后，騰訊視頻會員新價格為連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、非連續(xù)VIP季卡68元、非連續(xù)VIP年卡253元。 來源：騰訊視頻VIP官博  在三大頭部長視頻平臺，目前“愛騰”VIP會員都已完成提價，僅剩優(yōu)酷一家。有多位券商分析人士均向創(chuàng)業(yè)邦表示，長視頻平臺進入一輪提價周期勢在必行。 騰訊視頻價格上調(diào) 據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解，騰訊視頻的VIP會員分為兩種模式，一種是“連續(xù)”（即每月、每季度、每年到期后開啟自動續(xù)費），一種是“非連續(xù)”。 根據(jù)騰訊視頻官網(wǎng)顯示，目前騰訊視頻VIP的非連續(xù)價格分別為包月20元、包季58元、包年198元，連續(xù)價格分別為包月15元、包季45元、包年178元。 從漲價幅度來看，調(diào)整后變動幅度最大的是非連續(xù)月度會員，從20元/月上漲至30元/月，漲幅高達50%。 騰訊視頻方面表示，凡在2021年4月10日零點前已經(jīng)是騰訊視頻VIP自動續(xù)費狀態(tài)的用戶，若不更改當前自動續(xù)費狀態(tài)，在2022年4月17日零點前將享有調(diào)價前價格續(xù)費的優(yōu)惠。 值得一提的是，騰訊視頻的漲價其實早有端倪。 從2020年開始，愛奇藝和騰訊視頻就曾多方面放出漲價信號。 在2020年第三季度財報會議中，騰訊控股(00700.HK)對漲價問題公開表示，“隨著內(nèi)容質量和范圍的提升擴充，漲價是不可避免的，也是符合國際行業(yè)通用認知的，比如Netflix成立以來價格連續(xù)漲了6次，這是雙向選擇的結果。騰訊的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。” 在2020年財報會上，騰訊控股方面也表示稱，“我們在長視頻行業(yè)具有領導地位，視頻付費服務會員數(shù)達到1.23億，主要受益于熱門動漫IP及劇集的推出。我們還增強了文學、動漫、游戲及長視頻服務的跨IP價值，創(chuàng)造具有吸引力的內(nèi)容并吸納付費用戶。” 而對于騰訊視頻VIP此番漲價，給騰訊帶來的收益不菲。 據(jù)騰訊控股發(fā)布的2020年財報顯示，截至2020年年底，騰訊視頻的付費會員達到1.23億人，騰訊增值服務賬戶數(shù)同比增長22%至2.19億。 經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦統(tǒng)計，騰訊VIP此次漲價，在各模式下，價格上漲范圍為5元-55元。若以最少的5元計算，將給騰訊帶來數(shù)億收益。 制圖：創(chuàng)業(yè)邦  值得一提的是，早在騰訊視頻漲價之前，愛奇藝就已經(jīng)在去年搶先一步漲價。作為首個漲價的頭部長視頻平臺，愛奇藝吸足了“火力”。 去年11月13日，愛奇藝會員價格正式上調(diào)。黃金VIP會員訂閱服務費用調(diào)整后共分六檔。 其中，連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年對應的定價分別為19元、58元、218元，不連續(xù)包月、不連續(xù)包季、不連續(xù)包年的對應定價分別為25元、68元、248元，價格與騰訊視頻VIP此次調(diào)整后水平基本持平。 對于各大視頻平臺漲價，平臺關心的莫過于付費會員用戶的流失。 根據(jù)愛奇藝2020年財報顯示，其訂閱會員總數(shù)同比減少了約400萬人，截至2020年年底為1.02億。不過，在巨大的輿論壓力下，愛奇藝的會員服務收入?yún)s同比增長了14%至165億元。 從2020年單季來看，愛奇藝在調(diào)整價格過后的Q4環(huán)比2020Q3減少473萬人，但付費會員季度ARPU值提升至38.33元，環(huán)比2020Q3上升0.4元。 制圖：創(chuàng)業(yè)邦  雖然，會員價格的調(diào)整致使愛奇藝訂閱會員數(shù)量在短期內(nèi)承壓，但ARPU值的提升給企業(yè)帶來的利遠大于弊。 愛奇藝CEO龔宇認為，“漲價也許會出現(xiàn)短期的會員下滑，但長期來看，用戶付費最主要的動因來自好的、獨播的頭部內(nèi)容，調(diào)整價格不會影響到中長期會員的發(fā)展。” 經(jīng)過愛奇藝去年的前車之鑒，擁有1.23億付費會員的騰訊視頻，此次漲價則更具“底氣”。 長視頻平臺將步入一輪提價周期 “兩大頭部平臺漲價折射出長視頻行業(yè)盈利仍然是一個巨大的問題。以往，視頻平臺多依賴廣告去變現(xiàn)，但目前來看，廣告已經(jīng)遠遠不能支撐巨大的運營成本了。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴創(chuàng)業(yè)邦。 對于兩大頭部視頻平臺調(diào)價的背后邏輯，傳媒行業(yè)分析師馬歇爾（化名）表示，從視頻平臺的角度來講，用戶增長做到一定程度和階段就不能僅僅只考慮會員數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量了，還要考慮收入、成本等各方面財務數(shù)據(jù)。長視頻平臺承擔的內(nèi)容成本很高，想賺錢，就需要漲價。這是最簡單的邏輯。 而平臺能調(diào)價的原因就是用戶對長視頻存在一定粘性，隨著內(nèi)容質量提升，平臺認為用戶會愿意為了內(nèi)容付費。  兩大頭部長視頻平臺前后漲價，是為了緩解巨大的成本焦慮。 近年來，頭部視頻平臺嘗試通過超前點播、會員提價、減少打折活動等方式來“曲線增收”。愛奇藝CEO龔宇認為，現(xiàn)在中國在線視頻市場內(nèi)容成本和會員定價極度不合理，價格調(diào)整勢在必行，“現(xiàn)在的定價是9年前確定的。物價上漲，內(nèi)容成本上漲，從整個行業(yè)的角度來講，是一定要進行價格調(diào)整的。” 成本方面，愛奇藝2020年營業(yè)成本為279億元，占營業(yè)收入的比重為93.94%。各大平臺對于大IP的投入金額之大令人咋舌，例如單集制作超500萬元的《盜墓筆記》、總成本投入超3億元的《如懿傳》等，實現(xiàn)盈利難上加難。 與此同時，頭部長視頻平臺的付費會員數(shù)量增長已經(jīng)遇到“瓶頸”。 根據(jù)國泰君安研究，自2017Q3至2020Q3的三年時間里，以“愛優(yōu)騰”為頭部的長視頻平臺付費會員數(shù)量在超過1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。 來源：國泰君安  據(jù)愛奇藝和騰訊控股的財報顯示，愛奇藝付費會員數(shù)在2020年Q3達到頂峰1.19億人后開始出現(xiàn)下滑，騰訊視頻的付費會員數(shù)量雖然持續(xù)上漲趨勢，但在2019年突破1億后，增長也有所放緩。 此外，國內(nèi)視頻平臺會員付費在國際市場上的定價處于偏低水平也是重要原因之一。 以海外頭部流媒體Netflix為例，Netflix在美國的會員定價為13.99美元/月，折合人民幣91.59元/月。對比國內(nèi)頭部長視頻平臺騰訊視頻和愛奇藝，Netflix的月度會員價格相當于國內(nèi)平臺約半年的會員價格。與此同時，國內(nèi)平臺還會不定期開展打折、聯(lián)名、免費體驗等活動。 根據(jù)國泰君安判斷，長視頻平臺大屏端訂閱會員目前付費率較低且處于增長較快階段，未來有望成為長視頻平臺新的重要增長來源。未來國內(nèi)頭部長視頻平臺或仍會持續(xù)提價，核心在于提升內(nèi)容質量，以獲取更高的付費率，增強用戶的付費意愿。 對于長視頻平臺在三五年的增量，傳媒行業(yè)分析師馬歇爾（化名）認為，從用戶的角度來講，會員用戶增長以及單價提升是最重要的兩個關鍵點。 中金公司張雪晴認為，長視頻平臺用戶逐步培養(yǎng)出了付費習慣，高品質內(nèi)容的商業(yè)化不僅僅落實于流量變現(xiàn)，也向用戶認可和更高溢價方向拓展，兼顧強化自制能力和連接終端用戶的能力，有較大發(fā)展空間。 值得注意的是，Netflix在2020年第四季度在美國再次開啟新一輪會員提價，以此對沖美國地區(qū)付費用戶的增長放緩。但由于付費意識的成熟，以及爆款內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，會員提價并未對Netflix在美用戶造成大量流失，整體付費用戶仍然實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。 騰訊視頻與愛奇藝的漲價行為，預示著長視頻平臺已進入一輪漲價周期。而國內(nèi)用戶對于數(shù)年未漲價的視頻平臺能否買賬，仍有待進一步觀察。 |
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