 《投資者網(wǎng)》侯書青 在線教育行業(yè)經(jīng)歷了充滿戰(zhàn)火與機(jī)遇的2020年后，還未等新年鐘聲敲響，便迫不及待地開始為2021年募集糧草。僅在2020年的最后兩個(gè)月期間，好未來便募資超過48億美元。 根據(jù)最新財(cái)報(bào)，好未來的營銷費(fèi)用增速已遠(yuǎn)超業(yè)績增速，為了降低獲客成本，公司新上線了免費(fèi)搜題軟件“題拍拍”，并在電梯等顯要位置投放了廣告。為了與作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等先入者展開差異化競爭，題拍拍在廣告中打出了1000位清北答題官免費(fèi)答疑的口號(hào)。但其答題官們是否具備相應(yīng)資質(zhì)尚未可知，如此規(guī)模的答題官隊(duì)伍對(duì)公司會(huì)產(chǎn)生多大的薪酬壓力也尚不可見。 同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示公司長期正價(jià)課程學(xué)員的數(shù)量較去年同比增長了67.4%，但凈收入?yún)s較去年同比只增長了26.9%，這其中的差異，可能源自長期正價(jià)學(xué)員數(shù)量的統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生了變化。 停不下的融資戰(zhàn)火 疫情成為了在線教育行業(yè)激烈競爭的催化劑，整個(gè)行業(yè)都在歷史性的風(fēng)口下經(jīng)歷了一次洗牌，中小規(guī)模企業(yè)的生存空間被不斷擠壓，新騰出的生態(tài)位卻并不能使頭部玩家能夠稍稍喘息。 仿佛失去控制的營銷大戰(zhàn)，讓眾多平臺(tái)陷入了“融資—燒錢—虧損—融資”的死循環(huán)。面對(duì)中國數(shù)億中小學(xué)生的線上學(xué)習(xí)需求，資本也樂意出錢培養(yǎng)自己看好的企業(yè)投入到這場暫時(shí)看不見終點(diǎn)的賽跑中。 猿輔導(dǎo)曾于2020年3月、10月、12月，進(jìn)行了三輪融資，總額高達(dá)35億美元；作業(yè)幫也在6月、12月的兩輪融資中補(bǔ)充了超過23.5億美元的新鮮血液；美股上市公司跟誰學(xué)也于12月7日完成了定增，新發(fā)行股票總計(jì)8.7億美元。 緊跟著競品的融資步伐，好未來也于2020年12月29日宣布已與銀湖資本等投資者達(dá)成了33億美元的私人配售協(xié)議，其中23億美元為可轉(zhuǎn)債，另有10億美元為新發(fā)行的A類普通股。 該交易完成后，若全部可轉(zhuǎn)債均被轉(zhuǎn)換為股份，可換股票據(jù)和股權(quán)將分別占公司流通股的4.3%和2.2%。加上去年11月好未來官宣的15億美元新發(fā)A類普通股，公司在2020年最后兩個(gè)月期間獲得了超過48億美元的融資。 從各家平臺(tái)的融資積極性來看，在線教育公司或許要在2021年繼續(xù)鏖戰(zhàn)。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，教育行業(yè)2020年全年共發(fā)生了410起投資事件，相較2019年有所降低，但958億元的融資總額卻創(chuàng)歷史新高。 在當(dāng)前的競爭背景下，短期小規(guī)模的盈利仿佛曇花一現(xiàn)，即便是對(duì)于那些精打細(xì)算后終于實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)而言，也不得不繃緊節(jié)約費(fèi)用這一根弦。如跟誰學(xué)苦心經(jīng)營終于實(shí)現(xiàn)盈利甚至引來空頭輪番做空，股價(jià)并未受到重創(chuàng)，卻因營銷策略上的失誤重新陷入虧損的泥沼。 在線教育行業(yè)的盈利固然難得，但對(duì)于一家公司而言，健康的財(cái)務(wù)狀況和穩(wěn)定的業(yè)績增長才是其公司價(jià)值的中流砥柱。 搞不懂的正價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 最新財(cái)報(bào)顯示，好未來2021財(cái)年第二季度經(jīng)營性虧損為4910萬美元，而在一年前，公司盈利6080萬美元。一年過去，好未來由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營利潤下降了約1.1億美元。 與不景氣的業(yè)績相對(duì)應(yīng)的是，好未來的長期正價(jià)課程學(xué)員數(shù)量取得了較為可觀的增長，較去年同比增長了67.4%，達(dá)到563.2萬人。好未來的學(xué)員正在增加，虧損也正在擴(kuò)大。 外界普遍認(rèn)為好未來疲軟的業(yè)績，主要源自高昂的費(fèi)用對(duì)平臺(tái)利潤的不斷打壓。第三季度財(cái)報(bào)顯示，好未來的營銷費(fèi)用由去年同期的2.633億美元增至3.798億美元，增長了44.3%，遠(yuǎn)超26.9%的凈收入增速。不單是營銷費(fèi)用，行政費(fèi)用較去年同比增加了6280萬美元，增速也達(dá)33.5%。總體營業(yè)成本較上一年增加了29.1%。飆升的營銷費(fèi)用率，并未給好未來的業(yè)績注入更多的動(dòng)力。 表面上看，好未來由盈轉(zhuǎn)虧是受費(fèi)用增加的影響，但回顧其上一季度財(cái)報(bào)，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)費(fèi)用的環(huán)比增速約為41%，最新一季的環(huán)比增速約為44%，長期正價(jià)學(xué)員數(shù)量增速為72.1%也與本季度的67.4%較為一致。 而上一季度，好未來營業(yè)收入為正，為3550萬美元。 在費(fèi)用增速與長期正價(jià)學(xué)員數(shù)量增速相去不遠(yuǎn)的情況下，好未來的營業(yè)收入減少了8460萬元。這意味著，相較于上一季度，雖然好未來的學(xué)員數(shù)量增速保持著穩(wěn)定，但人均消費(fèi)金額卻有所降低，甚至一部分新增學(xué)員，為好未來帶來的更多的是虧損。 《投資者網(wǎng)》在實(shí)際使用該平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的課程價(jià)格差距甚大，價(jià)格從30元—1920元不等。按照在線教育行業(yè)的慣例，售賣低價(jià)課程甚至免費(fèi)課程是一個(gè)賠錢賺吆喝的生意，為的是引流。學(xué)員與家長在體驗(yàn)課程期間，平臺(tái)的銷售人員會(huì)逐步引導(dǎo)這部分用戶逐步由短期低價(jià)課學(xué)員向長期正價(jià)課學(xué)員轉(zhuǎn)化。 這就造成了在統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上的操作空間，不同科目不同年級(jí)的課程價(jià)格千差萬別，究竟什么樣的課程才能夠被算作“正價(jià)課”呢？在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，平臺(tái)方只要略微降低統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，就能為財(cái)報(bào)上本就在增長的長期正價(jià)學(xué)員數(shù)量錦上添花。 但變動(dòng)的營收數(shù)據(jù)，卻如實(shí)地反映出目前好未來學(xué)員們的消費(fèi)金額正在降低。 《投資者網(wǎng)》曾就長期正價(jià)學(xué)員的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)向好未來求證，但并未獲得回復(fù)。 壓不下的獲客成本 為了降低獲客成本，各家平臺(tái)都有自己的策略。如跟誰學(xué)最早通過線上大班課的方式降低獲客成本，一節(jié)線上大班課將有數(shù)千甚至上萬學(xué)員同時(shí)收看，同時(shí)通過私域流量裂變的方式，降低獲客難度；猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫通過免費(fèi)的拍照搜題軟件來引導(dǎo)用戶形成粘性，最終完成“免費(fèi)—低價(jià)—高價(jià)”的用戶升級(jí)。 受此啟發(fā)，好未來近期也上線了自己的免費(fèi)搜題App：題拍拍。軟件的界面十分簡潔，主界面由一個(gè)碩大的“拍照搜題”按鈕占據(jù)。但為了與拍照搜題領(lǐng)域的“前輩們”展開差異化競爭，題拍拍只能通過一些成本更高的方式提高自己的服務(wù)質(zhì)量。 在“拍照搜題”按鈕下方的顯眼位置，被放置了一個(gè)“1000+清華北大答題官”的宣傳入口，用戶若在使用搜題功能后發(fā)現(xiàn)搜不到原題，可以選擇將圖片發(fā)給真人答題官。《投資者網(wǎng)》在實(shí)際體驗(yàn)App后，發(fā)現(xiàn)真人答題官通常會(huì)在約5分鐘后響應(yīng)請求。 在真人答題的宣傳頁面上，好未來稱公司已與校方簽約，目前平臺(tái)上共有來自清華北大兩所高校的超過1000位答題官，但并未注明是采用何種方式與1000位答題官簽訂合同，在App中也并未標(biāo)明答題官們是否具備相應(yīng)資質(zhì)。 就上述問題，《投資者網(wǎng)》曾向好未來方面求證，但一直未獲得回復(fù)。 猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等先入局者通過免費(fèi)的拍照搜題App，能夠在潛移默化中提高用戶粘性，并降低讓產(chǎn)品觸及用戶的難度，好未來現(xiàn)在選擇這樣的方式試圖降低獲客成本或許是一個(gè)好辦法。但為了與市面上已有的搜題App競爭，相比于同類軟件，免費(fèi)的真人答疑服務(wù)其成本之高也顯而易見。 同時(shí)根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的測評(píng)，題拍拍App的錯(cuò)誤答案頻出。雖然打出了真人解題的招牌，但該App的本質(zhì)卻并未脫離題庫的基礎(chǔ)，在各大應(yīng)用市場的下載量也與早已進(jìn)入市場的小猿搜題、作業(yè)幫等相差甚遠(yuǎn)。 短期內(nèi)，題拍拍的上線將會(huì)進(jìn)一步推高好未來的獲客成本，而長期來看其獲客效率卻并未通過市場檢驗(yàn)。若取巧不成反而增加成本，或許會(huì)出現(xiàn)好未來最不愿意看到的結(jié)局。（思維財(cái)經(jīng)出品） |
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