 新晉消費(fèi)之王呼之欲出？ 文 | 王琳 Tech星球獨(dú)家獲悉，元?dú)馍纸谟瓉硪晃恍碌娜肆ω?fù)責(zé)人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。 根據(jù)公開資料顯示，冉浩于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統(tǒng)，而在加入瑞幸之前，冉浩曾在神州租車就職近10年。冉浩的title雖然是HRD（人力資源總監(jiān)），但瑞幸內(nèi)部很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并無CHO（首席人力資源官），因此他算得上瑞幸咖啡人力資源的一把手。 2020年4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布公告承認(rèn)虛假交易22億元，隨后股票被停牌，瑞幸管理層經(jīng)歷了較大變動(dòng)。 一位曾在瑞幸工作多年的員工告訴Tech星球，冉浩的離開并不意外，“他已經(jīng)跟老陸（陸正耀）鬧翻過兩次了”。事實(shí)上，早在今年6月，瑞幸咖啡內(nèi)部就有消息稱：冉浩已離職。 相比于面臨巨額的投資者訴訟賠償，以及名聲掃地的瑞幸咖啡，加盟元?dú)馍质且粋�(gè)更好的選擇。這家成立僅三年的創(chuàng)業(yè)公司靠著“無糖氣泡水”的概念和偏日系的風(fēng)格，用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)估值從0到140億的跨越。 但元?dú)馍值囊靶倪h(yuǎn)不止“氣泡水”。在內(nèi)部，元?dú)馍衷O(shè)立研發(fā)中心，不斷推出包括燃茶、乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產(chǎn)品，今年8月，元?dú)馍诌�推出了全新的咖啡拿鐵乳茶，開始逼近即飲咖啡市場(chǎng)。 此刻，引入冉浩的目的不言而喻。但過去，鮮有一家飲品品類可以打造出兩款爆品，農(nóng)夫山泉、康師傅、紅牛都是憑借一款產(chǎn)品長(zhǎng)期立于不敗之地，剛剛崛起的元?dú)馍钟衷撊绾未蚱七@種僵局？ 不止做氣泡水的元?dú)馍?/span> 甚少有人知道，在氣泡水成功之前，元?dú)馍衷鲞^其他嘗試——兩款水果風(fēng)味飲料以及一款無糖烏龍茶——燃茶。就像今天提及元?dú)馍郑脩魰?huì)條件反射“氣泡水”一樣，很少有人知道，目前元?dú)馍制煜逻�有數(shù)十款并不知名的飲品。 這些產(chǎn)品包括燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品線，口味多達(dá)幾十種，產(chǎn)品主打無糖健康，元?dú)馍终μ鰡我槐畹南M(fèi)場(chǎng)景，朝多品類的方向發(fā)展。 這些產(chǎn)品全部來自于元?dú)馍值难邪l(fā)中心。據(jù)悉，元?dú)馍止疽还?000人左右，其中有300多個(gè)人在做研發(fā)，研發(fā)部門人員占公司總?cè)藬?shù)10%以上，產(chǎn)品是整個(gè)公司最核心的部門。 今年，瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假事件后，喜茶、奈雪的茶紛紛進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。8月，元?dú)馍忠瞾怼皽悷狒[”，推出了全新的咖啡拿鐵乳茶。 事實(shí)上，元?dú)馍衷缇陀幸馊刖挚Х仁袌?chǎng)。2017年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本便投資了Never Coffee，而挑戰(zhàn)者資本也是Never Coffee天使輪的唯一投資方。天眼查信息顯示，愛我卡飛（北京）科技有限公司（即Never Coffee）的第二大股東為北京挑戰(zhàn)者科技有限公司，持股比例為20%。 據(jù)悉，Never Coffee是一個(gè)瓶裝即飲咖啡品類，定價(jià)9.9元每瓶，產(chǎn)品包括冰釀黑咖啡、冰釀青檸咖啡、冰釀拿鐵。此外，Never Coffee還出售精品掛耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品。 今年10月，有消息稱元?dú)馍旨磳⑼瞥觥昂跊g”和“淺介”兩款咖啡新品，瓶身包裝風(fēng)格、宣傳語(yǔ)，與元?dú)馍窒嗨啤Ｓ捎谏a(chǎn)商為統(tǒng)一旗下全資子公司昆山統(tǒng)實(shí)企業(yè)有限公司，該工廠正是元?dú)馍种饕猩a(chǎn)方之一，因此，這兩款產(chǎn)品同樣被認(rèn)為是元?dú)馍中缕贰?/span> 不過，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，Never Coffee的投資與元?dú)馍譀]有關(guān)系，尚未規(guī)劃過咖啡品類。而“黑沢”和“淺介”兩款咖啡新品也并非元?dú)馍窒盗挟a(chǎn)品。 但僅僅一個(gè)月后，原瑞幸咖啡人力負(fù)責(zé)人冉浩便加盟元?dú)馍帧Ｈ胶圃跇I(yè)內(nèi)擁有不少資源，他的加盟，可以幫助元?dú)馍盅杆傺a(bǔ)齊在咖啡領(lǐng)域人才方面的短板。 從孤品英雄到多陣線并行的挑戰(zhàn) 在中國(guó)飲品市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂、紅牛等巨頭，長(zhǎng)期霸占著中國(guó)飲料市場(chǎng)水品類、茶品類、功能性飲料的頭把交椅。 大玩家獨(dú)占大品類，造成小創(chuàng)業(yè)者很難與之抗衡。元?dú)馍值某晒χ幵谟冢匦麻_創(chuàng)了一個(gè)新的品類——無糖氣泡水。 元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾舉例來解釋自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)：如果一個(gè)人在紐約地鐵上讀書，你覺得這個(gè)人更可能是有學(xué)問的人？還是一個(gè)沒學(xué)問的人？ 這里涉及到統(tǒng)計(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論：貝葉斯理論。該理論的核心原則就是，一個(gè)事情發(fā)生的概率等于基礎(chǔ)概率乘以本身這個(gè)事的概率。 以此類推，紐約地鐵上的乘客在整個(gè)社會(huì)里是收入最差的，從概率上來講，其受教育程度較低，因此，那個(gè)看書的人仍然是沒學(xué)問的人。 這一理論被運(yùn)用到創(chuàng)業(yè)上，即創(chuàng)業(yè)所要選的就是一個(gè)好行業(yè)好賽道。因?yàn)楹玫馁惖啦庞斜l(fā)的可能性，才可以更快成功。 唐彬森的選擇沒有錯(cuò)，打著無糖概念的氣泡水在國(guó)內(nèi)少之又少。也是憑借無糖氣泡水，元?dú)馍钟?年時(shí)間實(shí)現(xiàn)估值從0到140億元的飆升。僅2020年上半年，元?dú)馍值匿N售額就達(dá)到了8億元。 和所有飲品資深玩家一樣，元?dú)馍忠蚕胪瓿蓮墓缕酚⑿鄣蕉嚓嚲�并行的挑戰(zhàn)。今年元?dú)馍忠苍诓粩嗤瞥鲂缕奉悺?/span> 但遺憾的是，它的前輩無一例外，都沒有成功。比如，農(nóng)夫山泉先后推出東方樹葉茶、尖叫、水溶C100、維他命水、茶π等產(chǎn)品，但都未曾大火。 農(nóng)失山泉提交的招股書顯示，從2017年到2019年，飲用水都貢獻(xiàn)了其超過一半的收益，2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)更是接近60%。相比于其他產(chǎn)品，飲用水的毛利也是最高的。 比如，除去冰紅茶外，康師傅曾先后推出康師傅飲用水，水晶葡萄、冰糖雪梨等多款果汁飲料，但他們也只是飲品界的小眾一族。 過往的經(jīng)驗(yàn)無一不表明飲品行業(yè)的創(chuàng)新難度，成立百年的可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品依然是可口可樂。 放眼望去，依舊沒人能撼動(dòng)農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂在各自領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。元?dú)馍滞瞥龅目Х取⒛滩瑁幸呀?jīng)取得用戶心智的超級(jí)品牌，要如何差異化營(yíng)銷、差異化創(chuàng)新是接下來的重點(diǎn)。 另外一個(gè)難題是，多年以來，飲品行業(yè)未變的趨勢(shì)是，所有玩家會(huì)扎堆生產(chǎn)同一個(gè)品類，尤其是在創(chuàng)新成本昂貴、但“復(fù)制”代價(jià)低的大環(huán)境下。今年，喜茶、奈雪的茶、王老吉紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。 僅僅從渠道、營(yíng)銷策略來看，喜茶和奈雪的茶都毫不遜色，元?dú)馍忠绾伪３窒劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，是其需要考量的另一個(gè)因素。元?dú)馍帜芊駨陌賰|，成長(zhǎng)為千億規(guī)模的企業(yè)，其關(guān)鍵也在于此。 唐彬森的消費(fèi)版圖與野心 做游戲出身的唐彬森非常喜歡消費(fèi)。2016年，當(dāng)資本瘋狂把錢灑向共享單車、共享充電寶時(shí)，唐彬森就頗有先見之明的創(chuàng)立了元?dú)馍帧?/span> 但唐彬森的野心絕不僅僅局限于飲料上。更確切的說，元?dú)馍种皇翘票蛏M(fèi)版圖的一小塊。 2014年，還未創(chuàng)立元?dú)馍值奶票蛏愠闪⒘颂魬?zhàn)者資本。截至目前，挑戰(zhàn)者資本累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模為50億元，主投消費(fèi)和TMT兩個(gè)方向，已投資包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動(dòng)、元?dú)馍帧⒒盍?8、拉面說、熊貓精釀、觀云白酒、好望水等超過100家創(chuàng)業(yè)公司。可以說，在消費(fèi)賽道上，元?dú)馍炙愕蒙媳钍崭顧C(jī)。 唐彬森顯然有自己的判斷。在唐彬森的眼中，中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費(fèi)品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品，美國(guó)已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司，而中國(guó)則缺少本土廠牌。 因此，唐彬森早在熊貓精釀A輪時(shí)便入局。 如今大火的消費(fèi)品牌“拉面說”，背后也有挑戰(zhàn)者資本的身影。根據(jù)公開信息顯示，挑戰(zhàn)者資本在天使輪便投資了“拉面說”。 從熊貓精釀和拉面說的火爆不難看出，它們和元?dú)馍指叨纫恢隆Ｒ岳嬲f為例，在方便面盛行的當(dāng)下，拉面說開創(chuàng)了“高端方便面”的先河。據(jù)悉，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴日本尋找創(chuàng)業(yè)靈感，最后帶回了“所見即所得”高端日式速食拉面。 同時(shí)，從創(chuàng)立開始，拉面說幾乎踩中從2017年內(nèi)容營(yíng)銷，到2018年社交電商，再到2019年電商直播這三個(gè)超大的營(yíng)銷風(fēng)口。在和李佳琦第七次合作中，拉面說上線一秒就賣爆了280萬(wàn)元，消費(fèi)者對(duì)其喜愛可見一斑。 通過極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)、日系/仿日系產(chǎn)品風(fēng)格，唐彬森和年輕人建立起了情感認(rèn)同，并在不經(jīng)意間搶占了市場(chǎng)。唐彬森對(duì)企業(yè)的投資不僅僅是給錢這么簡(jiǎn)單，據(jù)悉，挑戰(zhàn)者資本特別注重跟企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，投后非常重。 唐彬森正試圖建立一套消費(fèi)新品方法論，即利用市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性先給本土消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜；不做便宜貨、不打性價(jià)比，只對(duì)標(biāo)同品類最高端的品質(zhì)；在每個(gè)垂直細(xì)分品類拿出一個(gè)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的亮點(diǎn)；輔以海量的營(yíng)銷造勢(shì)。 但是，這是否真的是一套放之四海皆準(zhǔn)的打法，還需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。 |
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