 原標(biāo)題：百度重頭再來(lái) 作者： Eastland 2020年11月17日（北京時(shí)間），百度發(fā)布的2020年Q3未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示——營(yíng)收282.3億、同比增長(zhǎng)0.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)61.6億，同比增長(zhǎng)161.4%；毛利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的154億。無(wú)怪乎被李彥宏稱“今年最好的一季增長(zhǎng)。” 李彥宏在“內(nèi)部信”中號(hào)召全體員工“以歸零的二次創(chuàng)業(yè)心態(tài)，為未來(lái)去戰(zhàn)斗”。 Baidu Core雄風(fēng)猶在 受疫情影響，百度2020年Q1、Q2營(yíng)收同比降幅分別為6.5%、1.1%。 2020年Q3，營(yíng)收282億、同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，與2018年Q3并列為“百度史上最賺錢第三季”。  百度將營(yíng)收分為兩大塊——“線上營(yíng)銷”及“其它收入”。“線上營(yíng)銷”即廣告收入，主要來(lái)自大搜、信息流廣告及愛奇藝，“其它收入”包括愛奇藝會(huì)員費(fèi)、百度云等。 近年百度線上營(yíng)銷收入（即廣告費(fèi)）占比下降，收入多元化趨勢(shì)明顯。 百度廣告收入呈明顯季節(jié)性，Q1收入及占比均為全年低谷。 2016年Q1，廣告收入占總營(yíng)收的94%；2019年Q1，廣告收入177億，在營(yíng)收中的份額降至73.2%； 2020年Q1，廣告收入142億、占總營(yíng)收的63.1%； 2020年Q3，廣告收入202億、占營(yíng)收的71.6%，大致與2019年Q3持平。  百度線上營(yíng)銷收入主要來(lái)自“大搜”和“信息流廣告”（Baidu Core）及愛奇藝。2020年Q3“大搜”、“信息流廣告”營(yíng)收合計(jì)為184億，與2019年Q3持平；愛奇藝廣告收入18.4億，較2019年Q3減少2.3億。  近一兩年來(lái)，百度給人的印象是“大搜”疲軟，靠愛奇藝“燒錢”保增長(zhǎng)。疫情沖擊下，Baidu Core表現(xiàn)出的很強(qiáng)韌性，估計(jì)信息流廣告貢獻(xiàn)更大些。 愛奇藝營(yíng)收下降2.8%，首次沒有為“保增長(zhǎng)”出力。這是非常重要的動(dòng)向。 追求“持續(xù)增長(zhǎng)” 對(duì)藍(lán)籌公司而言，高質(zhì)量的增長(zhǎng)就是保持盈利能力的增長(zhǎng)。 隨著毛利潤(rùn)率高的大搜業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比下降，百度整體毛利潤(rùn)率震蕩下行，低谷出現(xiàn)在每年Q1。2018年Q1、2019年Q1，毛利潤(rùn)率分別為52.6%、38.5%。2020年Q1更跌至34.9%。2020年Q2、Q3分別升至49.6%、54.6%。  百度毛利潤(rùn)率回升的重要原因是愛奇藝的內(nèi)容成本得到控制。 2019年Q3，愛奇藝內(nèi)容成本高達(dá)62億，相當(dāng)于愛奇藝營(yíng)收的83.6%，百度營(yíng)收的22%！巨額投入下，愛奇藝季度營(yíng)收同比增幅僅為6.9%。此后的四個(gè)季度中，有兩個(gè)季度內(nèi)容成本出現(xiàn)回落。  2020年Q3，愛奇藝內(nèi)容成本降至47億，同比減少24%，相當(dāng)于愛奇藝營(yíng)收的65.4%。這個(gè)季度愛奇藝內(nèi)容成本相當(dāng)百度營(yíng)收的16.6%，較2019年Q3少5.4個(gè)百分點(diǎn)，百度整體毛利潤(rùn)率提高12.7百分點(diǎn)，近一半是愛奇藝省下的內(nèi)容成本。 愛奇藝內(nèi)空成本下降24%，營(yíng)收減少2.8%，卻令百度整體毛利潤(rùn)率提高5個(gè)百分點(diǎn)。#劃算# 百度財(cái)報(bào)還給出一個(gè)線索——流量獲取成本（TAC）降低。自然流量（organic traffic）和買來(lái)的流量共同撐起營(yíng)收。減少流量獲取成本相當(dāng)于“松油門”，省油但加速度會(huì)降下來(lái)。 財(cái)報(bào)發(fā)布后，李彥宏在“內(nèi)部信”中表示：“這是百度進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)周期的開始。” 想要持續(xù)增長(zhǎng)，就得保持盈利能力，犧牲利潤(rùn)的增長(zhǎng)不可持續(xù)。壓縮愛奇藝內(nèi)容成本，減少流量獲取成本，為的都是持續(xù)。 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)創(chuàng)新高 2019年Q1，毛利潤(rùn)跌破100億、到93億，費(fèi)用合計(jì)102億，破天荒地出現(xiàn)9.4億經(jīng)營(yíng)虧損。 隨后三個(gè)季度，百度在保持研發(fā)投入同時(shí)，著力壓縮市場(chǎng)及行政費(fèi)用。2019年Q4，研發(fā)費(fèi)用較Q1增加5.9億、市場(chǎng)及行政費(fèi)用減少21.1億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)46.6億。 2020年Q1，毛利潤(rùn)同比減少14.2億，市場(chǎng)/行政費(fèi)用減少22億，研發(fā)費(fèi)用逆勢(shì)增加2.8億，費(fèi)用率總體下降，經(jīng)營(yíng)虧損4.4億，比2019年Q1少虧個(gè)5億。 2020年Q3，毛利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的154億，市場(chǎng)/行政費(fèi)、研發(fā)費(fèi)用基本與2019年Q3持平，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)61.65億。  將圖中數(shù)據(jù)全換成百分?jǐn)?shù)，看得更明白：毛利潤(rùn)率從2018年Q1的53%到2019年Q1的38%，下降15個(gè)百分點(diǎn)。期間，市場(chǎng)及行政、研發(fā)費(fèi)率合計(jì)上漲11個(gè)百分點(diǎn)，結(jié)果出現(xiàn)3.9%的經(jīng)營(yíng)虧損。 2020年Q1，毛利潤(rùn)率再跌3個(gè)百分點(diǎn)，費(fèi)用率下降合計(jì)下降5個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)虧損率降到1.9%。2020年Q3，毛利潤(rùn)率大幅提高到55%，費(fèi)用率合計(jì)33%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)61.6億、利潤(rùn)率21.8%。  近年百度有三方面的訴求：一是估值不要與AT差太多，二是持續(xù)盈利、三是投資未來(lái)。但“三全其美”很難做到。關(guān)鍵在于，想要提高估值，就得滿足華爾街對(duì)營(yíng)收增速的期望，利潤(rùn)空間及投資未來(lái)的資金都會(huì)被壓縮。 “歸零”就是重頭再來(lái)，保持利潤(rùn)豐厚的、可持續(xù)的增長(zhǎng)，把移動(dòng)生態(tài)基礎(chǔ)打牢，智能云、小度助手、Apollo等新業(yè)務(wù)保持高強(qiáng)度投入。 |
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