 文/趙磊 就在一年之前，不管在資本市場(chǎng)投資者的討論中，還是在媒體的報(bào)道中，騰訊看起來(lái)都有點(diǎn)“慘”：游戲業(yè)務(wù)受版號(hào)限制陷入增長(zhǎng)停滯，新的增長(zhǎng)引擎動(dòng)力不足；短視頻領(lǐng)域無(wú)法突圍，廣告業(yè)務(wù)一蹶不振；從產(chǎn)品到管理，都有太多問(wèn)題被拿來(lái)批評(píng)。 這股自2018年年中興起，一直持續(xù)到2019年年底的“看空”騰訊的浪潮，逐漸在2020年啞火，騰訊一連拿出幾個(gè)季度的亮眼業(yè)績(jī)，堵上了悠悠之口，不管是大環(huán)境，還是騰訊自己的變化，都讓市場(chǎng)重新看好騰訊。 11月12日，騰訊公布了截至2020年9月30日的第三季度業(yè)績(jī)，總收入1254.47億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng)29%，延續(xù)了上個(gè)季度的亮眼增速，也是自2018年第二季度以來(lái)的最高單季增速。 盈利情況來(lái)看，凈利潤(rùn)為385.42億元，同比增長(zhǎng)89%；按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，撇除若干一次性及非現(xiàn)金項(xiàng)目的影響，騰訊本季度的歸母凈利潤(rùn)為323.03億元，同比增長(zhǎng)32%，這也是自2018年以來(lái)單季度最高的盈利增速。 也就是說(shuō)，現(xiàn)在的的騰訊處于兩年多以來(lái)最賺錢的時(shí)候，不僅自己的業(yè)務(wù)賺錢，投資的回報(bào)也很賺錢：本季度僅是來(lái)自電動(dòng)汽車、游戲和本地生活的投資收益就有115億元，以騰訊相對(duì)保守的會(huì)計(jì)方法來(lái)看，高達(dá)864.27億元的遞延收入，比2019年末高出近260億元，而這部分主要以游戲充值、內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員收入為主，說(shuō)明騰訊今年賺的錢比明面上更多。 就在前幾天，騰訊創(chuàng)下自上市以來(lái)最高股價(jià)，11月9日盤中一度達(dá)到633港元/股，近兩天受反壟斷相關(guān)法規(guī)的影響有所下調(diào)，截至11月12日收盤，報(bào)價(jià)577港元/股，總市值約4.71萬(wàn)億人民幣，而僅在一年以前，騰訊的股價(jià)300港元/股左右，一年過(guò)去，漲了近一倍。 整個(gè)2020年，都是騰訊的“翻身之年”，反映在財(cái)報(bào)里，是營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙重回30%左右的高增速，而這些數(shù)據(jù)背后，是騰訊這艘巨輪的轉(zhuǎn)向，從文化到管理，從自身業(yè)務(wù)到對(duì)外投資的一次劇烈轉(zhuǎn)型。 雖然騰訊依然保留著自己的底色，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、構(gòu)建生態(tài)、做好連接，但是整體來(lái)看，騰訊變得激進(jìn)了，也變得高調(diào)了，從相對(duì)佛系的“企鵝”翻身成了“虎狼”，而且會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。 微信—進(jìn)攻的橋頭堡 微信朋友圈的視頻號(hào)直播入口置頂，一度被用戶罵上了微博熱搜。 這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在每日訪問(wèn)量高達(dá)百億次的朋友圈里，且以相當(dāng)高的屏幕占比呈現(xiàn)出來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)，確實(shí)會(huì)對(duì)相當(dāng)一部分用戶造成打擾。 同時(shí)，越來(lái)越多的用戶發(fā)現(xiàn)，微信里的強(qiáng)提醒越來(lái)越多了，視頻號(hào)的入口處會(huì)直接顯示某好友點(diǎn)贊了“#話題”，加上看一看提醒、公眾號(hào)提醒、游戲提醒、會(huì)話提醒等一個(gè)又一個(gè)紅點(diǎn)，微信正在占據(jù)用戶更多的時(shí)間。 在騰訊內(nèi)部，微信，或者說(shuō)張小龍本人，往往能夠頂住其他業(yè)務(wù)的壓力，對(duì)一切新功能或?qū)ν鈱?dǎo)流保持謹(jǐn)慎態(tài)度，曾經(jīng)有一段時(shí)間，外界認(rèn)為微信對(duì)短視頻的保守態(tài)度是騰訊在短視頻賽道落后的重要原因：封閉的朋友圈只能發(fā)10秒以內(nèi)的視頻，時(shí)刻視頻藏得太深幾乎找不到，對(duì)微視導(dǎo)流也來(lái)得太晚。 微信在2012年便有了過(guò)億用戶，到了本季度，微信最新的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.13億，同比增速5.4%，這速度已經(jīng)很難得了，但是微信長(zhǎng)期以來(lái)一直秉承著“用完即走”的工具理念，和充當(dāng)入口的商業(yè)化思維，不管是游戲分發(fā)還是微信支付還是朋友圈廣告，對(duì)用戶時(shí)間的占用都是微乎其微的。 但很顯然，微信的商業(yè)化潛力遠(yuǎn)不止于此。今年以來(lái)，微信通過(guò)不斷的改版，打通生態(tài)內(nèi)的各個(gè)部分，形成“社交—內(nèi)容—商品和服務(wù)”的閉環(huán)，把微信的流量?jī)r(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái)，而且一改往日的保守謹(jǐn)慎，步子邁得很大。  在財(cái)報(bào)里，有一句簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)明，“我們通過(guò)加強(qiáng)微信內(nèi)場(chǎng)景的相互聯(lián)動(dòng)來(lái)提高用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容及服務(wù)的效率”，微信的意圖是，建立一個(gè)以小程序?yàn)楹诵牡摹靶〕绦蚪?jīng)濟(jì)圈”，以社交為流量基礎(chǔ)，以內(nèi)容為導(dǎo)流手段，以小程序?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景，最大程度盤活私域流量的商業(yè)價(jià)值。 小程序要做商品和服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、對(duì)話框、搜一搜的互聯(lián)互通則可以達(dá)到條條大路通羅馬的效果，這在騰訊一直不擅長(zhǎng)的電商領(lǐng)域初步顯示出威力。 數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，品牌商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)210%，增長(zhǎng)最快的行業(yè)是日化、奢侈品、購(gòu)物中心和百貨。 在購(gòu)物中心和百貨行業(yè)，2020年上半年，行業(yè)小程序整體GMV同比增長(zhǎng)670%；在服飾行業(yè)，微信GMV占整體大盤最高達(dá)10%+，導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)超過(guò)80%；商超行業(yè)，通過(guò)拓展到店及到家場(chǎng)景，某商超小程序用戶超7000萬(wàn)，訂單峰值同比增長(zhǎng)150%；美妝行業(yè)，某品牌借助“小程序+導(dǎo)購(gòu)+社群+直播”的私域組合，疫情期間微信GMV占全渠道最高達(dá)70%。 根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》，2019年全國(guó)電商交易額達(dá)34.81萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重上升到20.7%，騰訊不是要搶阿里、京東、拼多多的存量生意，而是看中了這80%的線下增量市場(chǎng)，但事實(shí)上，微信的進(jìn)入也會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的鯰魚(yú)效應(yīng)。 打通線下和線上，有很大一部分是阿里、京東、拼多多、美團(tuán)正在鏖戰(zhàn)的本地生活領(lǐng)域，但與阿里、美團(tuán)構(gòu)建本地生活體系、拼多多發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、京東發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)不同，微信是以更低的身段進(jìn)入，只提供連接和支付手段，一如微信支付靠一張二維碼占領(lǐng)線下支付市場(chǎng)。 本季度，騰訊金融科技業(yè)務(wù)的商業(yè)支付日活躍賬戶數(shù)及每名用戶的交易額同比大幅增長(zhǎng)，使得總支付金額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。支付帶來(lái)流量，微信支付的理財(cái)業(yè)務(wù)客戶同比增長(zhǎng)也超過(guò)50%，但是理財(cái)通在支付用戶中的滲透率仍然偏低，這說(shuō)明騰訊的金融科技業(yè)務(wù)依然有很大的利潤(rùn)提升空間。 加上包括云計(jì)算在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)，這部分收入在本季度達(dá)到332.55億元，同比增長(zhǎng)24%，且主要是由于商業(yè)支付和理財(cái)平臺(tái)的收入增長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)服務(wù)的增長(zhǎng)有所放緩。 微信的加速商業(yè)化也讓騰訊的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)回暖，本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16%至213.51億元，其中社交及其他廣告收入增長(zhǎng)21%至177.52億元，主要因?yàn)榕笥讶?kù)存增加及eCPM（千次展示收入）上升。 隨著微信生態(tài)的持續(xù)打通，騰訊金融科技業(yè)務(wù)和社交廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)有更好的增速，微信這個(gè)核武器也可能改變整個(gè)電商行業(yè)的格局。 游戲—軍需庫(kù)和糧倉(cāng) 三季度財(cái)報(bào)截至的9月30日，正好是騰訊2018年架構(gòu)調(diào)整的兩周年，當(dāng)時(shí)騰訊定下的戰(zhàn)略是，扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，承擔(dān)這兩大戰(zhàn)略的分別是新成立的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）和云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），微信則充當(dāng)打通兩張網(wǎng)的角色。 兩年過(guò)去，騰訊在這兩個(gè)領(lǐng)域沒(méi)少做事情。 PCG與IEG一起，全力打造騰訊的內(nèi)容生態(tài)，并且對(duì)騰訊音樂(lè)、閱文集團(tuán)、虎牙和斗魚(yú)等展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的控制力，同時(shí)不斷通過(guò)投資、并購(gòu)建立內(nèi)容領(lǐng)域價(jià)值流轉(zhuǎn)的閉環(huán)。CSIG則用騰訊會(huì)議、企業(yè)微信、騰訊文檔等產(chǎn)品和騰訊云這一基礎(chǔ)設(shè)施拿下了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的敲門磚。 財(cái)報(bào)顯示，騰訊收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶數(shù)連續(xù)六個(gè)季度增速提升，截至本季度，已達(dá)2.13億，其中騰訊視頻會(huì)員達(dá)1.2億，同比增長(zhǎng)20%，騰訊音樂(lè)會(huì)員達(dá)5200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46%。 一向被認(rèn)為不掙錢、對(duì)盈利貢獻(xiàn)少甚至虧損的內(nèi)容業(yè)務(wù)，從本質(zhì)上就是個(gè)慢功夫，但是騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的合圍正在加速激發(fā)這些業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，本季度增值服務(wù)中除游戲外的社交網(wǎng)絡(luò)部分營(yíng)收達(dá)到了283.8億元，同比增速29%，也是近六個(gè)季度以來(lái)最高的。 最讓人驚訝的是，已經(jīng)連續(xù)慘不忍睹一年多的媒體廣告，本季度的增速下滑有所收窄，只下滑了1%，好內(nèi)容吸引更多觀眾，高曝光度意味著更多更多廣告投放，頹勢(shì)已去的媒體廣告，隨著騰訊的內(nèi)容布局不斷完善，生產(chǎn)能力提升，將會(huì)迎來(lái)翻身的機(jī)會(huì)。 種種跡象都表明，騰訊在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的布局是一以貫之，不可動(dòng)搖的。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的基本戰(zhàn)略就是，以游戲?yàn)楹诵模曨l、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、直播為羽翼，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做深做大，在這個(gè)戰(zhàn)略所覆蓋的領(lǐng)域，騰訊會(huì)不惜一切代價(jià)建立起自己的護(hù)城河。 財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日止的九個(gè)月中，騰訊有幾項(xiàng)重大投資，包括以90億元投資環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)，還對(duì)一家線上視頻共享服務(wù)平臺(tái)投資103億元獲得19%的股權(quán)。而在游戲這條核心賽道上，騰訊在過(guò)去五年于全球范圍內(nèi)發(fā)起大大小小的投資共110起，占住了每個(gè)熱門品類和每個(gè)愿意被投資的知名研發(fā)公司，也占住了代理、分發(fā)等上下游環(huán)節(jié)，先后拿下Riot Games、Supercell、Epic Games。 在虎牙和斗魚(yú)的合并中，財(cái)大氣粗的騰訊一口氣買下虎牙控股權(quán)，又把企鵝電競(jìng)打包給了斗魚(yú)，掃除二者合并的阻礙，據(jù)消息人士稱，董榮杰和陳少杰作為聯(lián)席CEO，等確保公司完成合并后，大概率也會(huì)像閱文管理層那樣被替換掉。  正如2017年的阿里那樣，在核心主攻領(lǐng)域，騰訊不惜成本，通過(guò)大肆投資并購(gòu)確保自身的領(lǐng)先地位，而游戲業(yè)務(wù)為騰訊的新一輪擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝帯?/span> 不管出于輿論還是出于監(jiān)管的壓力，騰訊一直以來(lái)都想淡化自身的“游戲”標(biāo)簽，并有意識(shí)地淡化游戲在其業(yè)務(wù)體系中的核心地位，2018年和2019年的某些季度，騰訊游戲收入占總收入的比重一度降到30%以下，但是隨著版號(hào)放開(kāi)和疊加疫情影響，本季度騰訊的游戲收入再創(chuàng)新高，達(dá)508億元，占總收入的比重回升至40%，網(wǎng)絡(luò)游戲的增速更是高達(dá)45%，連續(xù)六個(gè)季度提升。 相比低毛利的金融科技和企業(yè)服務(wù)、高利潤(rùn)但基數(shù)小的廣告業(yè)務(wù)，游戲?yàn)轵v訊提供了充足的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和大部分的利潤(rùn)，讓騰訊有錢在其他領(lǐng)域維持?jǐn)U張，是騰訊最重要的軍需庫(kù)和糧倉(cāng)。 另外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培的測(cè)算，騰訊的凈利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比例在大型互聯(lián)網(wǎng)公司中是最低的，僅為63.5%，這說(shuō)明騰訊在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的大量現(xiàn)金并未被計(jì)入收入中，而是以遞延收入的形式存在。截至三季度，騰訊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~為465.28億元，遞延收入達(dá)864.27億元，彈藥十分充足。 騰訊激進(jìn)，加速進(jìn)化 同時(shí)做To C和To B的生意，讓騰訊學(xué)會(huì)了兩條腿走路，而日益殘酷的互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，也讓騰訊加速進(jìn)化，變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。 在930架構(gòu)調(diào)整前，騰訊被認(rèn)為存在的最大管理問(wèn)題，是內(nèi)部賽馬、各自為戰(zhàn)帶來(lái)的BU墻，造成信息不通、內(nèi)耗嚴(yán)重、資源浪費(fèi)，類似的一個(gè)項(xiàng)目可能分散在幾個(gè)事業(yè)群由不同的團(tuán)隊(duì)做，而客戶想要對(duì)接某項(xiàng)業(yè)務(wù)，都不知道跟誰(shuí)去談。 騰訊的信息流業(yè)務(wù)、算法推薦技術(shù)、廣告業(yè)務(wù)一直做得不好，最大的問(wèn)題就在于能力過(guò)于分散，這兩年的B端歷練，讓一向以產(chǎn)品文化為導(dǎo)向的騰訊越來(lái)越重視運(yùn)營(yíng)的力量，小到業(yè)務(wù)的細(xì)枝末節(jié)，大到公司的投資并購(gòu)，都展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的控制力。 在業(yè)績(jī)回顧與展望中，騰訊管理層表示，雖然戰(zhàn)略升級(jí)成功會(huì)在長(zhǎng)期顯現(xiàn)，但在某些領(lǐng)域已經(jīng)初見(jiàn)成效，包括整合了廣告服務(wù)，重新激發(fā)了產(chǎn)品與內(nèi)容平臺(tái)的獲利，大力發(fā)展云及SaaS業(yè)務(wù)，并建立了統(tǒng)一的底層內(nèi)部開(kāi)源代碼。 可以說(shuō)，騰訊最大的改變?cè)谟冢艞壛似毡榈膬?nèi)部賽馬機(jī)制，而是建立技術(shù)中臺(tái)，在前端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源共享，整合業(yè)務(wù)，定好核心，互相協(xié)同，集中力量進(jìn)行單點(diǎn)突破。 很多業(yè)務(wù)的整合升級(jí)都是采取這樣的思路，比如騰訊看點(diǎn)、比如騰訊廣告線，再比如閱文集團(tuán)更換管理層后，騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視在新文創(chuàng)戰(zhàn)略的規(guī)劃統(tǒng)籌下，分別進(jìn)行全新的戰(zhàn)略定位，其中騰訊影業(yè)強(qiáng)化主投主控及自制能力，新麗傳媒聚焦于頭部項(xiàng)目制作，閱文影視更多鏈接產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的體系化開(kāi)發(fā)。  同時(shí)，騰訊不再像以前那樣，只求共生，不求擁有，在騰訊已布局的社交、內(nèi)容核心賽道上，騰訊堅(jiān)決通過(guò)投資、并表掌握控制權(quán)，使被投公司的業(yè)務(wù)不能與自身業(yè)務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗，反而要予以差異化定位實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同。 而在那些騰訊已經(jīng)剝離或者并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如電商、外賣、打車、本地生活，騰訊雖然不求擁有，保證劉強(qiáng)東、黃崢、王興們的控制權(quán)，但也會(huì)從自身業(yè)務(wù)中尋找抓手，嘗試自己來(lái)做。 事實(shí)上，微信朋友圈和視頻號(hào)的存在，已經(jīng)對(duì)快手產(chǎn)生了抑制作用，拼多多雖然靠微信流量起家，但微信小程序切入電商，也多少會(huì)給拼多多造成擠出效應(yīng)。 但上述改變也只是一定程度上，騰訊不會(huì)像阿里一樣要求100%的同化，從本質(zhì)上來(lái)講，騰訊依然是個(gè)連接器，連接信息、人、商品、服務(wù)，只不過(guò)在提升連接效率上，需要那么適度的人力作用，就像奉行自由主義經(jīng)濟(jì)，也有需要?jiǎng)P恩斯主義的時(shí)候，吃夠了大鍋飯，也需要包產(chǎn)到戶，激發(fā)生產(chǎn)積極性。 市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云易變，騰訊做出了有效的調(diào)整應(yīng)對(duì)，這是大象轉(zhuǎn)身最為難得的地方。 |
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