 文/黎明 最近，酒旅行業(yè)又熱鬧起來了。美團(tuán)在7月上線了一個(gè)叫作“超級(jí)團(tuán)購”的項(xiàng)目，不過這次團(tuán)購的不是外賣，而是中高端酒店，而且上來就是最低打6折，未使用隨時(shí)退、過期自動(dòng)退。 此舉被業(yè)內(nèi)視為，美團(tuán)將戰(zhàn)火燒到了攜程的腹地——高星酒店，有人甚至直呼“狼來了”。 7月29日，攜程發(fā)布《2020攜程BOSS直播大數(shù)據(jù)報(bào)告》，亮出了疫情期間的成績(jī)單：40余場(chǎng)攜程直播累計(jì)GMV超11億元，為千余家高星酒店帶貨超百萬間夜。 過去，攜程一直是OTA（在線旅行平臺(tái)）行業(yè)的老大，在酒店預(yù)訂、在線旅游、票務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。美團(tuán)則一直被評(píng)價(jià)為“沒有邊界”，四處出擊、頻繁樹敵，但總能后發(fā)先至，起步晚但活得久，而且總能干掉對(duì)手。 酒店預(yù)訂是攜程的核心業(yè)務(wù)之一，美團(tuán)垂涎已久。2018年，美團(tuán)在酒店預(yù)訂間夜量上首次超過攜程，正式坐上牌桌跟攜程對(duì)壘，但一直沒有拿下利潤(rùn)最豐厚、門檻更高的高星酒店業(yè)務(wù)。于是，“超級(jí)團(tuán)購”來了，目標(biāo)直指高星酒店。 老大哥攜程，終于在正面戰(zhàn)場(chǎng)遭遇了美團(tuán)這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。 正面PK，美團(tuán)勝算幾何？攜程能否江山永固？我們不妨來拆解一下雙方的兵力和打法，看看在線酒店這個(gè)行業(yè)，究竟在發(fā)生哪些改變。 拆解美團(tuán)攜程 在對(duì)比雙方的酒店業(yè)務(wù)之前，我們先拆解一下它們各自的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。 攜程的業(yè)務(wù)由四大塊組成：酒店預(yù)訂、交通票務(wù)、跟團(tuán)游、商務(wù)游。其中，酒店預(yù)訂在攜程年度總收入中的占比，超過三分之一，屬于核心業(yè)務(wù)。 美團(tuán)的業(yè)務(wù)有三塊：餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)。餐飲外賣是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)超過50%。 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)  “衣食住行”、“吃喝玩樂”，攜程是一直聚焦在“住行”和“玩樂”，主營(yíng)業(yè)務(wù)始終是酒店、旅游和票務(wù)。美團(tuán)則是從“吃喝”，慢慢延伸到“玩樂”和“住行”，2010年做外賣，2013年做酒店預(yù)訂，2015年合并大眾點(diǎn)評(píng)。 所以在酒店預(yù)訂行業(yè)，這是一個(gè)新玩家挑戰(zhàn)老巨頭的故事。 很多人存在一個(gè)誤解，認(rèn)為美團(tuán)酒店已經(jīng)超越了攜程。比如，第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata報(bào)告顯示，2018年3月，美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2019年，攜程酒店預(yù)訂收入135億元，而美團(tuán)到店、酒店及旅游的收入是223億元。 但事實(shí)上，間夜量只是酒店預(yù)訂平臺(tái)眾多評(píng)價(jià)維度中的一個(gè)，除了間夜量，GMV（平臺(tái)成交總額）和收入同樣是非常重要的指標(biāo)。另外，美團(tuán)的酒店收入是包含在“到店、酒店及旅游”這個(gè)項(xiàng)目中，是三項(xiàng)業(yè)務(wù)“打包”的結(jié)果，并非酒店預(yù)訂收入。 間夜量=入住房間數(shù)*入住天數(shù)，它是一個(gè)類似于銷售量的指標(biāo)。 美團(tuán)在間夜量上超過攜程背后有兩點(diǎn)支撐，一是美團(tuán)酒店的用戶以低線城市為主，客單價(jià)低但消費(fèi)頻次非常高，導(dǎo)致間夜量很高；二是攜程近年來重點(diǎn)布局、發(fā)展迅猛的跨境游業(yè)務(wù)的境外酒店預(yù)訂，并未統(tǒng)計(jì)在Trustdata的數(shù)據(jù)內(nèi)。 間夜量只是第一步，GMV才能反映一個(gè)平臺(tái)的真實(shí)市占率。 根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)2019年整體GMV是6821億元，攜程是8650億元。一位酒店行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)分析，根據(jù)攜程公開的信息，攜程酒店在2019年4月和8月的GMV分別是130億元和180億元，按平均每月150億元計(jì)算，攜程酒店業(yè)務(wù)2019年的GMV大約是1800億元。 美團(tuán) “到店、酒店及旅游”這個(gè)打包項(xiàng)目在2019年的GMV是2221億元，但其中有很大一部分屬于到店和旅游。上述分析人士稱，根據(jù)他的觀察，從酒店GMV的維度，“表現(xiàn)最好的是攜程，其次是美團(tuán)，然后是同程藝龍。” 同樣的道理，在酒店預(yù)訂收入方面，去年攜程是135億元，美團(tuán)三項(xiàng)打包收入是223億元。如果將美團(tuán)收入拆分，大概率攜程酒店收入還是排第一。 根據(jù)易觀分析發(fā)布的“2019年中國在線旅游預(yù)訂廠商酒店領(lǐng)域交易額指數(shù)”，攜程按100分計(jì)算，美團(tuán)是40.65，去哪兒是24.88，攜程領(lǐng)先于同行。 更重要的是，攜程占據(jù)了在線酒店行業(yè)的核心資源——高星酒店。 高星酒店的秘密 跟電商平臺(tái)類似，酒店預(yù)訂平臺(tái)的商業(yè)模式，是平臺(tái)方撮合供需雙方（酒店和用戶），從交易額中抽取傭金獲得盈利。所以，訂單量很重要，客單價(jià)也很重要。 舉個(gè)例子，同樣是10%的傭金率，一間100元/晚的房間，和一間500元/晚的房間，通過酒店預(yù)訂平臺(tái)賣出去，平臺(tái)從中抽取的傭金，分別是10元和50元，相差5倍，但平臺(tái)為此付出的成本卻幾乎是相同的。 這類500元/晚的酒店，通常被稱為高星酒店（星級(jí)在四星及以上）。高星酒店被視為在線酒店行業(yè)的戰(zhàn)略高地——高端資源，高品質(zhì)服務(wù)，更高的品牌效應(yīng)，更高額的利潤(rùn)。對(duì)于平臺(tái)而言，高星酒店是必爭(zhēng)之地。 來源 / 視覺中國  行業(yè)現(xiàn)狀是，高星酒店的市場(chǎng)，一直被攜程占據(jù)。 過去，攜程專注酒店旅游市場(chǎng)，用戶更多的是商務(wù)出差和旅游的需求，而且多是跨城和異地，而且以一二線城市為主，這讓攜程積累了大量中高端用戶。美團(tuán)是聚焦本地生活服務(wù)，從低星酒店切入，客源結(jié)構(gòu)大部分是本地客源，整體客單價(jià)較低。 一位酒店行業(yè)從業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱，攜程的間夜量中，高星酒店的占比很高，超過50%，美團(tuán)的間夜量中，低星酒店占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，高星酒店占比在15%左右�！霸诘投司频暧绕涫瞧骄�?jī)r(jià)在100元左右的市場(chǎng)里面，美團(tuán)很強(qiáng)勢(shì)，但是高星酒店市場(chǎng)，用戶對(duì)攜程的依賴度最高。” 對(duì)代理商的話語權(quán)，是影響平臺(tái)跟高星酒店合作的關(guān)鍵。高星酒店的很多產(chǎn)品來自于代理商，這導(dǎo)致某些情況下，代理商在高星酒店上有很強(qiáng)的話語權(quán)。 上述酒店從業(yè)者表示，攜程在高星酒店有很深的布局，不僅自己有代理商，之前還收購了一些代理商，這讓它能夠以較低的價(jià)格拿到不錯(cuò)的產(chǎn)品。相比之下，美團(tuán)直接從高星酒店拿產(chǎn)品的難度更大，會(huì)更依賴代理商渠道。 但是美團(tuán)不甘心只是局限于低星酒店市場(chǎng)，向高星酒店擴(kuò)張是早晚的事。然而，要突破攜程的防線，美團(tuán)要做的事情還很多。 “美團(tuán)在高星酒店上入場(chǎng)比較晚，而且因?yàn)橛行┓稚�，所以它采取了低傭金的�?jìng)爭(zhēng)策略，來獲取跟一些高星酒店的合作�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露，總體上，攜程的傭金比例約為10-15%，美團(tuán)是8-10%，同程藝龍是10%。攜程最高，美團(tuán)最低。 在“超級(jí)團(tuán)購”之前，美團(tuán)曾在2019年做了一個(gè)“住+”的項(xiàng)目，針對(duì)高星酒店的餐飲、健身、會(huì)議等周邊服務(wù)，做一些衍生的深度合作——既然正面打不過攜程，那就從側(cè)面慢慢開始。 如今美團(tuán)跟攜程之間的競(jìng)爭(zhēng)局面，就像拼多多和阿里之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。美團(tuán)酒店增速雖快，間夜量雖高，但客單價(jià)低，用戶價(jià)格敏感度高，攜程把握著最核心的資源，占據(jù)最肥沃的高地，賺走了最豐厚的利潤(rùn)。對(duì)美團(tuán)而言，這必然是一場(chǎng)難打的仗。 團(tuán)購狙擊戰(zhàn) 為了拿下高星酒店，美團(tuán)這次打出的牌面是——超級(jí)團(tuán)購。 團(tuán)購的重點(diǎn)放在了中高端酒店，按照美團(tuán)的招商政策，酒店商家給出的“超級(jí)團(tuán)購”折扣價(jià)需低于原價(jià)6折，并提供未使用隨時(shí)退、過期自動(dòng)退等保障政策。此外，用戶可直接在目標(biāo)酒店房型日歷中看到可兌換日期，不需打電話預(yù)約。 有意思的是，2013年前美團(tuán)就是憑借團(tuán)購模式切入在線酒店行業(yè)。直到2015年，美團(tuán)酒店才從團(tuán)購全面轉(zhuǎn)向預(yù)訂。跟當(dāng)年的團(tuán)購針對(duì)本地中小型低端酒店不同，這次美團(tuán)要拿下高端市場(chǎng)。 酒店行業(yè)從業(yè)者、輕閣酒店創(chuàng)始人張宇對(duì)燃財(cái)經(jīng)分析，現(xiàn)在美團(tuán)要打高星酒店，勝率不是很高�！懊缊F(tuán)沒有高單價(jià)的客源，這部分用戶早就被攜程拿捏得死死的。另外，高星酒店對(duì)攜程是嚴(yán)重依賴的，誰都不會(huì)為了美團(tuán)得罪攜程，攜程也不會(huì)讓美團(tuán)在自己的核心領(lǐng)域肆意妄為�！� 在張宇看來，今天的局面是因?yàn)榭蛻羧簹v史和用戶習(xí)慣形成的�！傲航ㄕ卤揪蛯�(duì)低星不感興趣，美團(tuán)拿下了低星，賺了吆喝，但是梁建章守住了高星，這就變成一個(gè)兩難，美團(tuán)想跟高星合作，攜程就威脅斷供，高星就權(quán)衡輕重，這導(dǎo)致酒店和用戶用腳投票，正常情況下會(huì)選擇攜程�！� 團(tuán)購的核心是低價(jià)，美團(tuán)在酒店領(lǐng)域的打法，沿襲了過去強(qiáng)大的地推基因和低價(jià)策略，但是這套打法，能照搬到高星酒店嗎？ “高星用團(tuán)購打很難，如果團(tuán)購有用，美團(tuán)早就這么干了，而不是等到今天�！� 張宇說，因?yàn)槠絻r(jià)很難替代品質(zhì)，便宜始終沒有高價(jià)值感，“比如女孩子買了一大堆便宜的口紅，花了不少錢，最終還是去買一只Dior�！� 攜程在疫情期間打出的牌面是——Boss直播。 從效果來看，Boss直播幾乎成為了攜程創(chuàng)始人梁建章主播的一場(chǎng)巡回真人秀。從3月23號(hào)到7月29日的4個(gè)月時(shí)間里，梁建章保持著至少每周一場(chǎng)的節(jié)奏，僅周三場(chǎng)“BOSS直播”就已經(jīng)直播了20場(chǎng)。直播地點(diǎn)覆蓋海南、杭州、貴州、重慶等等，梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，還有“國粹”變臉、Rap、貫口等10余項(xiàng)技能展示。  根據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，過去4個(gè)月的時(shí)間，有超過6000萬用戶在直播間圍觀梁建章，銷售峰值1分鐘8000間夜的酒店純房，平均每秒41.2套“客房+門票”套餐。攜程“BOSS直播”首批于6月30日到期的酒店預(yù)售產(chǎn)品核銷率接近50%。 借著疫情的契機(jī)，本來是要自救，結(jié)果攜程將Boss直播辦成了一個(gè)常態(tài)化的品牌活動(dòng)。過去潛心研究人口學(xué)的梁建章，則在一夜之間成為了旅游界的企業(yè)家網(wǎng)紅，并且與高星酒店深度捆綁。 銷量提升、品牌曝光、大佬出圈，多方實(shí)現(xiàn)了共贏。業(yè)內(nèi)則將此舉稱之為“梁建章三救攜程”。 有分析認(rèn)為，Boss直播帶來的收入跟團(tuán)購有些相似，都是提前預(yù)訂，購買產(chǎn)品后在一個(gè)特定周期里具有使用資格，兌換后即可使用。而且跟團(tuán)購一樣，Boss直播打出的賣點(diǎn)之一就是低價(jià)折扣。 不同的起點(diǎn)，不同的打法，不同的路徑，攜程和美團(tuán)，終究還是踏進(jìn)了同一條河流。 美團(tuán)的矛，攜程的盾 美團(tuán)攻城，攜程守城，戰(zhàn)局的走向，取決于美團(tuán)的邊界有多廣，以及攜程的護(hù)城河有多深。 從路線上來看，美團(tuán)是從低線城市起家，一直想拿下高星市場(chǎng)，攜程是全覆蓋，尤其是在中高端市場(chǎng)建立了很高的壁壘。 當(dāng)年美團(tuán)憑借外賣的流量、較少的中間環(huán)節(jié)、較低的簽約成本，在低線市場(chǎng)跑馬圈地時(shí)，攜程、去哪兒、藝龍等玩家都還將主要精力放在中高端酒店，這給了美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)崛起的機(jī)會(huì)。 一位業(yè)內(nèi)人士分析，攜程早期對(duì)低星酒店不重視，認(rèn)為這部分廉價(jià)市場(chǎng)是雞肋，不賺錢且費(fèi)力不討好，而且當(dāng)時(shí)攜程沒看明白美團(tuán)的套路。 在應(yīng)對(duì)這個(gè)跨界而來的陌生對(duì)手時(shí)，攜程采取了三步走的戰(zhàn)略。一是投資并購，在2014年，也就是美團(tuán)進(jìn)軍在線酒旅行業(yè)的第二年，攜程完成對(duì)同程藝龍和途牛的投資，接著在2015年以大規(guī)模投資的方式將藝龍、去哪兒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中。從此中國的在線酒旅行業(yè)，變成攜程一家獨(dú)大，誕生了所謂的“攜程系”。二是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，在國內(nèi)穩(wěn)坐第一把交椅后，攜程開始大力拓展跨境業(yè)務(wù)，同時(shí)以并購做配合，攜程在海外市場(chǎng)的號(hào)召力，是其他玩家不具備的。三是攜程開始加大對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注，在一些三線城市設(shè)立了辦事處，正面狙擊美團(tuán)。 美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)崛起的過程，也是攜程步步為營(yíng)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程。如今，美團(tuán)的敵人，是整個(gè)攜程系。 來源 / 視覺中國  美團(tuán)的底氣在于，美團(tuán)一直堅(jiān)持的“Food+Platform”超級(jí)平臺(tái)模式，讓美團(tuán)酒店在流量獲取成本上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。借助美團(tuán)超級(jí)平臺(tái)的流量加持，用高頻的外賣去打低頻的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)被證明是能跑通的。 如今戰(zhàn)火燒至攜程占優(yōu)勢(shì)的高星酒店，不僅考驗(yàn)攜程的整體作戰(zhàn)能力，還考驗(yàn)攜程的持續(xù)進(jìn)化能力。 更高端的酒店和客人、更豐富的產(chǎn)品線和連帶式服務(wù)、對(duì)上下游資源尤其是高星酒店的話語權(quán)，這些在過去都是攜程的護(hù)城河，但面對(duì)新的敵人，攜程需要進(jìn)化，需要更高的壁壘。 從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，梁建章一馬當(dāng)先沖在最前線，用cosplay的方式跟年輕人打得火熱，似乎是有意要帶領(lǐng)這家已經(jīng)超過20歲的老巨頭，重拾創(chuàng)業(yè)精神，并告訴大家，攜程依然年輕。 Boss直播開了個(gè)好頭，至少在聲量上是這樣。從數(shù)據(jù)來看，攜程直播的用戶中，80后用戶占比近6成，高凈值用戶貢獻(xiàn)超5億GMV。 無論如何，在線酒店行業(yè)終于又熱鬧起來了。當(dāng)野心勃勃的美團(tuán)，遇上傳統(tǒng)巨頭攜程，它們之間的熱戰(zhàn)，才剛剛開始。 *題圖來源于視覺中國。Third Bridge高臨咨詢對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。 |
