加入阿里將滿一年之際，考拉海購(gòu)準(zhǔn)備大變身。 7月23日，考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員專屬直播間入駐杭州下沙保稅倉(cāng)，當(dāng)天完成直播首秀。 7月24日，時(shí)代周報(bào)記者從考拉海購(gòu)工作人員處獲悉，考拉海購(gòu)已經(jīng)根據(jù)黑卡會(huì)員的投票，簽約近20位優(yōu)質(zhì)主播。 “未來(lái)他們將定期在會(huì)員專屬直播間，給黑卡會(huì)員帶來(lái)全球新品，推薦全球精選好物。”該工作人員說(shuō)道。 這是考拉海購(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)為“會(huì)員電商”的最新舉措。早在7月21日，就有媒體報(bào)道稱，考拉海購(gòu)即將進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，在原有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上聚焦會(huì)員電商。 7月24日，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，即便以后將聚焦會(huì)員電商，但非會(huì)員在考拉海購(gòu)上依然能購(gòu)物，只是無(wú)法享受到平臺(tái)為黑卡會(huì)員設(shè)計(jì)的極致低價(jià)和各項(xiàng)權(quán)益。 自2019年9月，阿里以20億美元全資從網(wǎng)易處收購(gòu)網(wǎng)易考拉并將其改名為“考拉海購(gòu)”后，在龐大的阿里體系下，考拉將如何自處就成為外界關(guān)注焦點(diǎn)。如今，考拉聚焦會(huì)員電商，或許意味著其又將開(kāi)啟一段新征程。  融入阿里體系 對(duì)于網(wǎng)易賣掉考拉，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與考拉過(guò)度燒錢有關(guān)。 7月24日，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，考拉自營(yíng)直采的模式需要大量資金支持，但網(wǎng)易的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍集中在游戲、門戶、廣告方面。 網(wǎng)易CFO楊昭烜在2019年Q2季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中曾表示，不再支持用不惜虧損換取快速增長(zhǎng)的模式，而是希望在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式之間達(dá)到平衡。 7月24日，易觀分析流通行業(yè)高級(jí)分析師陳濤告訴時(shí)代周報(bào)記者：“為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，考拉的優(yōu)惠力度和市場(chǎng)投入比較大。比如，考拉要在全球?qū)ふ冶容^大的供應(yīng)商，這就需要比較大的成本。此外，由于考拉是自營(yíng)模式主導(dǎo)的跨境電商，在沒(méi)判斷出用戶的購(gòu)買意向時(shí)，一旦下單的產(chǎn)品過(guò)度，可能會(huì)造成產(chǎn)品庫(kù)存成本的高漲。” 國(guó)信證券在今年6月發(fā)布的報(bào)告中也提到，由于網(wǎng)易在實(shí)體零售上資源相對(duì)薄弱，相對(duì)品牌方缺乏采購(gòu)議價(jià)能力，因此部分是與經(jīng)銷商合作，導(dǎo)致供應(yīng)鏈把控力度依然有限，并產(chǎn)生了一定問(wèn)題。 然而，當(dāng)考拉成為阿里體系的一分子，上述問(wèn)題似乎都在得以改善。 今年3月，考拉海購(gòu)宣布升級(jí)商品全鏈路溯源系統(tǒng)，在原有的防偽、防惡意拆封技術(shù)上，新引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一鍵對(duì)商品溯源防偽。據(jù)了解，考拉海購(gòu)使用的正是螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)。 加入阿里后，考拉對(duì)品牌的吸引力似乎也有提升。據(jù)媒體報(bào)道，去年進(jìn)博會(huì)期間，考拉一天就與30多家國(guó)際大牌簽約。今年“雙11”，考拉上的商家數(shù)同比增長(zhǎng)91%，商品數(shù)增幅高達(dá)71%。 尋求差異化發(fā)展 自收購(gòu)考拉之后，阿里已擁有跨境電商的半壁江山。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際分別以27.7%、25.1%市場(chǎng)份額位居跨境電商市場(chǎng)兩強(qiáng)。 7月24日，中國(guó)（深圳）綜合開(kāi)發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)曹鐘雄向時(shí)代周報(bào)記者表示，考拉進(jìn)入阿里之后，不得不面臨著與天貓國(guó)際的整合調(diào)整問(wèn)題。 將考拉定位為會(huì)員電商，或許正是阿里的差異化布局。 阿里上述負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露，考拉選擇會(huì)員電商與其原有的會(huì)員基因有關(guān)。據(jù)悉，考拉早在網(wǎng)易期間便試水會(huì)員制，打造了黑卡會(huì)員。考拉成為阿里一員后，阿里也看到了黑卡會(huì)員的潛力。 據(jù)公開(kāi)報(bào)道數(shù)據(jù)，2019年“雙11”，考拉黑卡開(kāi)卡率暴漲150%，活躍度高達(dá)86%，年度客單價(jià)會(huì)員是非會(huì)員的7.5倍。今年“6‧18”，其日均新開(kāi)卡數(shù)量較平日提升70%。 時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，阿里在考拉海購(gòu)會(huì)員電商定位上其實(shí)早有打算。 今年3月，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁、考拉海購(gòu)CEO劉鵬在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“考拉是一個(gè)獨(dú)立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，深度探索會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。” 4月20日，考拉海購(gòu)就曾宣布黑卡會(huì)員服務(wù)升級(jí)。此外，考拉海購(gòu)還聯(lián)合花唄和芝麻信用推出黑卡輕會(huì)員，降低會(huì)員門檻。 目前，考拉海購(gòu)的會(huì)員模式已有了一定程度的發(fā)展。 上述阿里負(fù)責(zé)人透露，考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，其黑卡會(huì)員大多是一二線城市的中產(chǎn)人群。 “考拉定位是一個(gè)差異化的有特定目標(biāo)的電商平臺(tái)，聚焦會(huì)員電商能更有效地建立起新的品牌形象，利用定制化鞏固客戶黏性。” 王文華表示。 會(huì)員制仍在探索 事實(shí)上，國(guó)內(nèi)會(huì)員電商模式還尚在起步階段。陳濤表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)此前也出現(xiàn)過(guò)打著會(huì)員電商旗號(hào)的平臺(tái)，但并沒(méi)有走出一個(gè)成熟并成功的模式。 據(jù)阿里提供的資料顯示，目前主流電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)大都是“電商+會(huì)員”模式，先有貨，再服務(wù)會(huì)員，即先滿足全人群的消費(fèi)需求，再提供錦上添花的會(huì)員服務(wù)。而考拉現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的“會(huì)員+電商”模式，則是從會(huì)員的需求反向出發(fā)，每個(gè)品類只精選少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌，保證極致性價(jià)比，滿足中產(chǎn)人群省錢、省時(shí)、省心的消費(fèi)需求。 阿里向時(shí)代周報(bào)記者回復(fù)稱：“考拉正進(jìn)行全新的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等都將圍繞黑卡會(huì)員優(yōu)化。” 以世界知名的線下會(huì)員制商超Costco為例，在提供會(huì)員專屬服務(wù)的同時(shí)，僅會(huì)員能進(jìn)入Costco消費(fèi)，而與之相伴的，是其質(zhì)優(yōu)低價(jià)的專屬商品和與之配套的低SKU (庫(kù)存量單位)及成本控制策略。 “在SKU上，考拉海購(gòu)為會(huì)員精選全球好物，打造極致性價(jià)比的爆品，SKU不會(huì)走大而全的路線。同時(shí)，我們也會(huì)為會(huì)員提供專屬及定制商品，滿足更個(gè)性、更多元的消費(fèi)需求。”上述阿里負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。 “會(huì)員制如何具體實(shí)施，考驗(yàn)著考拉并影響著它今后的發(fā)展，如何通過(guò)會(huì)員制讓消費(fèi)者更好地識(shí)別商品并激發(fā)會(huì)員對(duì)跨境電商的需求，如何識(shí)別并細(xì)分會(huì)員中的細(xì)分用戶，并更好地滿足會(huì)員及提高購(gòu)物體驗(yàn)，需要考拉長(zhǎng)期探索。”對(duì)于考拉會(huì)員策略的未來(lái)展望，曹鐘雄向時(shí)代周報(bào)記者如此評(píng)價(jià)。 7月26日，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)向時(shí)代周報(bào)記者表示，考拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然在于其對(duì)核心業(yè)務(wù)的把握。 “在清楚識(shí)別消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，考拉依然要深耕單品品類本身的供應(yīng)鏈體系，形成核心產(chǎn)品集群，并最大程度降低運(yùn)營(yíng)成本，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)盡可能地實(shí)現(xiàn)盈利。這種情況下企業(yè)才是在良性成長(zhǎng)。”賴陽(yáng)說(shuō)道。 |
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