定位理論應(yīng)該是品牌策劃行業(yè)最經(jīng)典也是最實(shí)用的理論，我個(gè)人認(rèn)為如果品牌營(yíng)銷從業(yè)者尤其是品牌策劃人必須看定位系列書籍，而且要有意識(shí)地應(yīng)用定位理論到自己的工作和生活中。

因?yàn)槟壳翱磥磉�是定位理論最能系統(tǒng)、深入解決新品牌創(chuàng)建的問題。但很多人知道定位，但不一定系統(tǒng)、深刻地學(xué)習(xí)和應(yīng)用過定位理論。

定位理論的本質(zhì)是品類思考，品牌表達(dá)，延伸出一系列方法論：

1、用戶心智

定位理論認(rèn)為用戶心智不接受太多信息，且不希望混亂，不會(huì)輕易改變對(duì)一個(gè)品牌的看法。

所以，我們做品牌不要去挑戰(zhàn)用戶心智，用戶心智中有個(gè)抽屜，比如口渴了，要解渴可以喝水，水里面有純凈水、礦泉水，這個(gè)是消費(fèi)者心智中的正常分類。純凈水里面有這個(gè)礦物質(zhì)那個(gè)微量元素，對(duì)不起，這些不算，因?yàn)槠胀ㄏ�費(fèi)者沒有這個(gè)認(rèn)知。

2、定位

定位是品牌在用戶心智中代表某個(gè)品類或某種特性。比如阿里巴巴主要代表電商、百度代表搜索、騰訊代表社交，頭條代表資訊，當(dāng)然這幾大巨頭都有延伸到很多領(lǐng)域，但是對(duì)于普通用戶來講，更多記住和使用的是其主打產(chǎn)品。

3、營(yíng)銷戰(zhàn)

定位理論也對(duì)如何競(jìng)爭(zhēng)發(fā)表了看法，具體分為四大策略，一是防御戰(zhàn)，針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌；二是進(jìn)攻戰(zhàn)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌；三是側(cè)翼戰(zhàn)，針對(duì)新品牌；四是游擊戰(zhàn)，針對(duì)補(bǔ)缺品牌。

但是，無論是什么策略，都要去做新品牌，領(lǐng)導(dǎo)者要自我革命推出新產(chǎn)品新品牌，進(jìn)攻者要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)推出新產(chǎn)品新品牌，側(cè)擊者要聚焦細(xì)分市場(chǎng)推出新產(chǎn)品新品牌，游擊者要尋找第一、第二、第三品牌看不上的細(xì)分市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品新品牌，從而建立和鞏固自己的品牌定位。

4、多品牌

定位理論希望推出新品牌，不太建議做品牌延伸。當(dāng)你要做一款新產(chǎn)品，那就要做一個(gè)新品牌。比如步步高公司做手機(jī)沒有直接叫步步高，而是vivo、OPPO。

5、品牌配稱

品牌配稱不同于品牌背書，品牌背書偏向讓你相信，認(rèn)知層面，品牌配稱包括實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)支撐，比如ZARA快時(shí)尚模式，為什么能那么短的周期推出新品？因?yàn)樗�有個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，而不是靠完全創(chuàng)新，眾多時(shí)尚買手穿梭于各大時(shí)裝周，尋找流行時(shí)尚新品。

6、信任狀

信任狀類似于品牌背書，但品牌背書比較單一，信任狀是支持品牌定位的所有依據(jù)，信任狀要簡(jiǎn)單、具體、全面。比如智能手機(jī)你要定位為穩(wěn)定可靠，信任狀可以是手機(jī)的系統(tǒng)、硬件、內(nèi)存等等。

7、視覺錘

不同于LOGO，視覺錘是代表品牌定位的超級(jí)符號(hào)，視覺錘可以是顏色，比如王老吉的紅罐；也可以是形狀，比如可口可樂的彩帶，耐克的勾；也可以是包裝，比如絕對(duì)伏特加的瓶身，酒鬼酒的瓶身。

8、簡(jiǎn)單、重復(fù)傳播

雖然定位理論沒有明確說，但從定位理論的應(yīng)用案例來看，定位理論執(zhí)行的精髓就在于簡(jiǎn)單、重復(fù)，不像我們現(xiàn)在職場(chǎng)上一些做品牌和營(yíng)銷的人喜歡整合各類渠道，喜歡各種各樣的新點(diǎn)子新創(chuàng)意。

定位理論的應(yīng)用很多時(shí)候就是大規(guī)模地使用單一媒體和渠道，聚焦一個(gè)定位和訴求，集中時(shí)間和資源，傳播覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。

那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)今，定位理論還適用嗎？

定位理論的核心是建立在用戶心智上，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)不是存在于實(shí)際的市場(chǎng)，而是在用戶的心智。

消費(fèi)者知與行是不能分開的。定位理論有點(diǎn)過分夸大消費(fèi)者認(rèn)知的作用，而相對(duì)忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)和行為之后對(duì)認(rèn)知的影響，也忽略了企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響。

定位理論將品牌視為一種消費(fèi)者認(rèn)知，準(zhǔn)確嗎？當(dāng)然很有道理，消費(fèi)者不認(rèn)可你，不知道你，你產(chǎn)品再先進(jìn)也沒用，不論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

但是，我們也不能就認(rèn)為消費(fèi)者心智就決定了一切，因?yàn)橄�費(fèi)者的體驗(yàn)和行為也會(huì)影響其認(rèn)識(shí)，企業(yè)也更可以對(duì)消費(fèi)者心智施加影響，心智也不是唯一一條路，消費(fèi)者的體驗(yàn)和行為也是一條路。

在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力也越來越強(qiáng)，我們聚焦一些核心品牌概念（如定位語）的時(shí)候，也要去運(yùn)營(yíng)整個(gè)品牌，教育消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，自媒體就是這樣一個(gè)最有力得渠道和方式。

我們做品牌不能不學(xué)習(xí)定位，因?yàn)槎ㄎ焕碚撛谡J(rèn)知和傳播層面是高于其他理論的，但也不能盲目崇拜定位，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，定位理論還需要進(jìn)一步進(jìn)化，因?yàn)楝F(xiàn)在的品牌不僅需要策劃和傳播，而且需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌定位理論的價(jià)值在于能夠通過這一理論更大范圍、超越時(shí)空去影響目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知。不利之處在于，如果僅在認(rèn)知上下功夫，不在消費(fèi)體驗(yàn)和行為上尤其是與消費(fèi)者互動(dòng)方面做更多的工作，那品牌也很難成功。