微信視頻號(hào)大規(guī)模開放內(nèi)測(cè)，顯然是騰訊微視的背水一戰(zhàn)。

微視的成長(zhǎng)路徑可謂一波三折。2013 年，騰訊放棄騰訊微博成立微視，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。但由于重視程度不夠，2015 年，微視變成了一個(gè)僅僅是 " 簡(jiǎn)單維護(hù) " 的產(chǎn)品，這樣的狀況一直持續(xù)到 2017 年 4 月，由于微視早期定位不清，再加上對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的誤判，微視最終被關(guān)閉，外界普遍認(rèn)為這是騰訊的一次 " 戰(zhàn)略性放棄 "。

雖然最先進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，但騰訊微視屢屢碰壁，并不斷被后來者反超。

2018 年春節(jié)期間，抖音異軍突起，日活用戶數(shù)猛增 3000 萬，這個(gè)速度甚至超過了當(dāng)年的微信。到 2018 年 3 月左右，抖音的日活用戶又超過了新浪微博。抖音在短視頻領(lǐng)域的攻城略地引起了騰訊的警覺。僅一個(gè)月后，騰訊決定重啟停運(yùn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年之久的微視，以對(duì)沖抖音對(duì)用戶的掠奪。

不過騰訊還是低估了字節(jié)跳動(dòng)的實(shí)力。

根據(jù)《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 1 月，抖音日活用戶為 4 億。去年 1 月，抖音日活 2.5 億，同年 7 月，這個(gè)數(shù)字是 3.2 億。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，流量紅利衰退的當(dāng)下，抖音還在快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在今年年初，快手也宣布達(dá)成了日活用戶突破 3 億的小目標(biāo)。

面對(duì)強(qiáng)敵，2019 年 12 月，在騰訊員工大會(huì)上，騰訊 COO、PCG 負(fù)責(zé)人任宇昕透露了微視的新目標(biāo)，希望 2020 年微視達(dá)到 5000 萬日活用戶。而一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，相比抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微視與前者并不是一個(gè)量級(jí)，還存在著較大差距。

在接觸過抖音和微視的業(yè)內(nèi)人士楊洪校看來，微視其實(shí)已經(jīng) " 撲街 " 了，" 騰訊調(diào)動(dòng)了集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源支持微視，在努力追趕了兩年以后，連抖音和快手的背影都看不見了。"

不過如今騰訊再次推出視頻號(hào)，似乎并沒有退出短視頻領(lǐng)域的想法。畢竟它還有底牌。騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶為 11.648 億，QQ 月活用戶為 6.47 億——手握兩大流量入口，騰訊二次進(jìn)軍短視頻能成功嗎？

1、再戰(zhàn)短視頻

2020 年 1 月 9 日，是騰訊舉辦微信公開課的日子。在公開課上，" 微信之父 " 張小龍以演講視頻的形式向外界坦誠(chéng)微信犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

一個(gè)失誤是，公眾平臺(tái)在很長(zhǎng)時(shí)間里只有 PCWeb 版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；另一個(gè)失誤則是公眾平臺(tái)原本想取代短信成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發(fā)工具，但一不小心做成了專屬于媒體的內(nèi)容平臺(tái)。

" 短內(nèi)容才是微信真正想要發(fā)力的方向。" 張小龍如是說。站在騰訊的角度看，短內(nèi)容是繼微視之后，再次向短視頻領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻的重磅產(chǎn)品。站在抖音和快手的角度看，短內(nèi)容則是微信在利用巨大的流量池為其保駕護(hù)航，試圖分掉自己的利益蛋糕。

微信公開課后的第 12 天，短內(nèi)容微信視頻號(hào)如約而至。

1 月 22 日凌晨，微信團(tuán)隊(duì)通過官方公眾號(hào)宣布，微信視頻號(hào)正式開啟內(nèi)測(cè)，這也是騰訊第二次進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

無論是微視還是微信視頻號(hào)，騰訊都給外界傳達(dá)出了一個(gè)明確的信號(hào)——短視頻戰(zhàn)場(chǎng)絕對(duì)不能失守。

3 月中旬以后，微信視頻號(hào)開始大規(guī)模開放內(nèi)測(cè)，開通之后的視頻號(hào)不僅能發(fā)布視頻，還可以附帶位置信息和微信公眾號(hào)鏈接，但暫時(shí)還沒有開通直播、購物車、廣告等功能。

從微信視頻號(hào)頻繁擴(kuò)大內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)不難看出，微信視頻號(hào)正借助微信這個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)狂飆猛進(jìn)。

相比微視，微信視頻號(hào)的特點(diǎn)在于其與公眾號(hào)構(gòu)建了一個(gè)相互連接的新生態(tài)，讓圖文、短視頻內(nèi)容得以無縫融合。與此同時(shí)，微信也從社交、通訊兩大主要功能漸漸向娛樂功能拓展。

微信視頻號(hào)被內(nèi)置在微信中，可以說既是騰訊對(duì)于抖音、快手的又一次阻擊，也是對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)短板的補(bǔ)齊。

2、戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束

騰訊需要短視頻。

在過去幾年中，騰訊連續(xù)推出了十幾款獨(dú)立短視頻 APP，包括微視、yoo 視頻、下飯視頻和火鍋視頻等，但大多不溫不火，最成功的就是微視了。" 此前微視一度受困于商業(yè)變現(xiàn)，但如今短視頻的商業(yè)模式和市場(chǎng)規(guī)模均已成熟。" 楊洪校說。

實(shí)際上，短視頻的商業(yè)前景早在 2018 年就得到了驗(yàn)證。

有第三方機(jī)構(gòu)曾做過評(píng)估，抖音在 2018 年的信息流廣告收入估計(jì)超過 100 億元，快手在 2018 年的收入也接近 200 億元，其中大部分均由直播貢獻(xiàn)。除了信息流廣告和直播外，開屏廣告、視頻付費(fèi)推廣、電商導(dǎo)流的傭金抽成等也讓短視頻的盈利模式更為清晰。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于 VRF 協(xié)議）

除了看重短視頻的商業(yè)潛能之外，騰訊還需要借助短視頻穩(wěn)住其內(nèi)容生態(tài)的霸主地位——相較于以圖文見長(zhǎng)的微信內(nèi)容生態(tài)，短視頻的視覺刺激更直接，且能承載的信息量也更多。

不過還是晚了一步。根據(jù) QuestMobile 此前發(fā)布的報(bào)告，騰訊系流量一直走低是因?yàn)閮H剩的市場(chǎng)紅利被字節(jié)跳動(dòng)系搶走，其中最突出的就是抖音。報(bào)告還指出，目前短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過 8.2 億，同比增速超 32%，平均 10 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有近 8 個(gè)人在使用短視頻 APP。

從目前短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，快手和抖音的強(qiáng)者地位已經(jīng)基本奠定，他們收割了絕大多數(shù)短視頻用戶，而微信視頻號(hào)，就是在這種壓力之下誕生的。

3、前車之鑒

在短視頻領(lǐng)域失意的不只有騰訊，知乎和新浪微博都曾在這個(gè)賽道上折戟。

2018 年 6 月，也就是微視復(fù)活后的第二個(gè)月，知乎也意識(shí)到了短視頻的潛力，并在其首頁上線了視頻專區(qū)，開始試水短視頻內(nèi)容。與微信視頻號(hào)的形式相似，上線之初，知乎也僅以內(nèi)測(cè)形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限，隨后再逐步開放。

獨(dú)立后的視頻專區(qū)以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，以生活、人文類視頻內(nèi)容為主，視頻時(shí)長(zhǎng)大多在 3-5 分鐘之間。從知乎短視頻的定位來看，其風(fēng)格更加偏向娛樂化，與知乎一貫的風(fēng)格不搭，這讓原有的知乎用戶一時(shí)無法適應(yīng)。

在楊洪校看來，知乎最大的特點(diǎn)就是觀點(diǎn)、知識(shí)與科普，而不是娛樂。" 知乎短視頻的核心矛盾在于，知乎力推的內(nèi)容應(yīng)該與抖音、快手的重娛樂性和休閑性完全不同，而是更加側(cè)重知識(shí)類、干貨類的分享。"

在短視頻風(fēng)格上未與抖音和快手形成差異化，并趕在短視頻行業(yè)格局基本成型后入場(chǎng)，知乎此時(shí)的試水顯然并沒有多少優(yōu)勢(shì)可言。

相比之下，新浪微博更像是短視頻領(lǐng)域的先行者。

無論是短視頻還是直播，新浪微博都曾率先布局，但并未取得亮眼成績(jī)。2013 年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀和官方直播 APP 一直播等短視頻產(chǎn)品，被稱為中國(guó)的 YouTube。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于 VRF 協(xié)議）

作為一下科技的掌舵者，韓坤對(duì)于短視頻的打法非常嫻熟，他依托新浪微博的流量入口和社交屬性，將三款短視頻 APP 打造成了當(dāng)時(shí)的爆款，并試圖尋找快手、抖音之外的差異化打法。

但遺憾的是，短視頻用戶往往更愿意到快手、抖音這種專業(yè)視頻平臺(tái)上刷短視頻，而對(duì)于微博這樣包含圖文、短視頻的全內(nèi)容平臺(tái)，用戶并不買賬。" 這很好理解，用戶如果有刷短視頻的需求，第一反應(yīng)一定是打開抖音和快手。" 楊洪校說。

到 2017 年，秒拍、一直播在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)，隨后被新浪微博收購。

知乎與新浪微博在短視頻領(lǐng)域的試水，為微信視頻號(hào)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

微信視頻號(hào)不得不考慮的兩個(gè)問題：一是如何與抖音、快手在內(nèi)容上形成差異化；二是如何越過從圖文平臺(tái)向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變的障礙。

4、防御性進(jìn)攻

" 微信視頻號(hào)的作用或許不是為了顛覆抖音和快手，而是為了給公眾號(hào)導(dǎo)流和防御性進(jìn)攻。" 一位微視前員工告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

公眾號(hào)的紅利殆盡，打開率連年降低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但作為圖文內(nèi)容平臺(tái)，微信必須挽回局面。" 短視頻在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的比重越來越高，微信不可能沒有這一塊。" 該員工說，" 更可況，微信視頻號(hào)中內(nèi)置了公眾號(hào)的鏈接，這也是在為其導(dǎo)流。"

相比為內(nèi)容平臺(tái)引流，視頻號(hào)防御性進(jìn)攻的意義更大一些。

早年間新浪微博和騰訊微博狹路相逢，后者也采用了相同的打法。2009 年，新浪微博上線后，騰訊也推出了微博。當(dāng)時(shí)外界最響亮的一個(gè)論調(diào)是騰訊憑借其關(guān)系鏈和流量，要打贏新浪微博簡(jiǎn)直輕而易舉，但沒過多久，騰訊微博就 " 消失 " 了。

很多人后來才反應(yīng)過來，騰訊微博當(dāng)時(shí)并不是要干掉新浪微博，而是遏制其發(fā)展。如今騰訊重啟微視以及微信視頻號(hào)也屬于防御性進(jìn)攻，外界難免會(huì)對(duì)其抱有幻想。那么，作為一個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)，微信視頻號(hào)有機(jī)會(huì)改變短視領(lǐng)域的格局嗎？

一個(gè)可以類比的例子是微信和今日頭條在信息流上的競(jìng)爭(zhēng)。

憑借著信息流的產(chǎn)品思維，今日頭條的日活用戶越來越高，盈利模式也愈發(fā)清晰，而微信在信息流的打法則是上線了 " 看一看 "，用社交來賦能信息流，但 " 看一看 " 不是獨(dú)立 APP，只是讓微信更加契合用戶的習(xí)慣，讓微信內(nèi)容生態(tài)變得更加完善而已。

如此看來，在當(dāng)前短視頻格局下，視頻號(hào)在微信社交生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)新，與其說是反擊，不如將它看作是一次產(chǎn)品迭代——這種完善內(nèi)容生態(tài)式的打法，倘若想避免重蹈微信小視頻不溫不火的局面，或許需要更新鮮的社交玩法或定位，才能在抖音與快手的夾擊下突出重圍。