斗魚(yú)以直播起家，卻一直沒(méi)有找到除打賞外的其他變現(xiàn)途徑。

從電商直播元年算起，斗魚(yú)曾經(jīng)多次試水其他卻無(wú)一收獲，如今生存壓力與日俱增，渴望破圈的斗魚(yú)再次將目光投向電商直播。

2020 年 3 月 30 日，多家媒體報(bào)道斗魚(yú)已招募并培養(yǎng)了一批賣(mài)貨主播，同步在進(jìn)行合作品牌方的招募，涉及數(shù)碼、服飾、快消品等領(lǐng)域，預(yù)計(jì) 5 月份左右將開(kāi)設(shè)獨(dú)立的直播電商專(zhuān)區(qū) " 王牌薦客 "，并進(jìn)行流量扶持。

斗魚(yú)對(duì)直播電商念念不忘是有道理的。招商證劵的調(diào)研報(bào)告顯示，2019 年直播電商總 GMV ( 成交總額 ) 約超 3000 億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量，而 MCN 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超 100 億元。

這是一個(gè)比游戲直播更為寬闊的賽道，對(duì)一直嘗試多元化、謀求增加流量變現(xiàn)渠道的斗魚(yú)而言，電商不是會(huì)不會(huì)做的問(wèn)題，而是何時(shí)做的問(wèn)題。

起了大早卻趕了晚集

2016 年被公認(rèn)為電商直播元年。那一年的 5 月，淘寶正式推出淘寶直播，而斗魚(yú)也如日中天，品牌影響力幾乎領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一個(gè)身位，對(duì)電商流露出濃厚的興趣。

于是，2016 年的雙十一，斗魚(yú)與淘寶聯(lián)手打造邊看邊買(mǎi)的電商場(chǎng)景，譬如在馮提莫的房間中嵌入淘寶鏈接。

昔日斗魚(yú)一姐馮提莫

彼時(shí)，電商直播處于萌芽，斗魚(yú)打造的場(chǎng)景電商內(nèi)容與直播契合度并不高，有業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)論：" 主播們難以進(jìn)入銷(xiāo)售狀態(tài)。"

斗魚(yú)的第一次電商試水不順暢。

吸取經(jīng)驗(yàn)之后，斗魚(yú)于 2017 年 4 月與網(wǎng)易考拉合作，這次針對(duì)主播及粉絲特性進(jìn)行商品匹配，一個(gè)月之后正式上線電商平臺(tái) " 魚(yú)購(gòu) "，主打年輕化、潮品化，并定下 10 個(gè)億元的電商銷(xiāo)售目標(biāo)，然而投入產(chǎn)出比不高，該電商業(yè)務(wù)線沒(méi)有逃過(guò)被砍的命運(yùn)。之后，2018 年 6 · 18 與京東合作，斗魚(yú)派出 618 位人氣主播協(xié)助帶貨，活動(dòng)結(jié)束后又再度沉寂。

簡(jiǎn)而言之，斗魚(yú)在電商直播賽道起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。如今，其試圖借助電商直播破圈的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。

據(jù)虎牙 2019 年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入為 83.74 億人民幣，同比增長(zhǎng) 79.6%；凈利潤(rùn)為 7.5 億人民幣，同比增長(zhǎng) 62.7%；據(jù)斗魚(yú) 2019 年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入為 72. 832 億元，同比增長(zhǎng) 99.3%，凈利潤(rùn)為 3.46 億元，同比扭虧為盈。

需知，斗魚(yú)的月活用戶(hù)數(shù)比虎牙多 1600 萬(wàn)左右，主要盈利指標(biāo)卻不如后者，導(dǎo)致其在資本市場(chǎng)備受詬病，市值僅為虎牙的三分之二。

更為不妙的是，游戲直播雙寡頭格局正在悄然生變，快手與 B 站來(lái)勢(shì)洶洶，在巨額流量支持下跨界搶奪市場(chǎng)份額，新老巨頭刀尖對(duì)麥芒，紅海市場(chǎng)面臨變成血海市場(chǎng)。

斗魚(yú)急需新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。為此，其不斷探索多元化，譬如試水電商直播，布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)、探索云游戲直播的商業(yè)化等。

一名直播行業(yè)觀察人士告訴鋅刻度：" 光靠禮物打賞太單一，好多游客不喜歡刷禮物，斗魚(yú)急需新的流量變現(xiàn)途徑，而電商是理想的選擇之一。"

如今，電商直播再度成為斗魚(yú)的突圍方向。

頭部林立，在夾縫中求生

斗魚(yú)重啟電商直播，無(wú)法回避的是賽道上的頭部玩家。

" 在以手機(jī)為媒體的時(shí)代，直播電商是必然現(xiàn)象。" 淘寶直播原負(fù)責(zé)人趙圓圓曾感嘆，" 到了 2019 年，大家才意識(shí)到，原來(lái)電商直播是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而且完整的行業(yè)。"

大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是否有電商業(yè)務(wù)，這一兩年紛紛插足或在戰(zhàn)略層面有所規(guī)劃，特別是在 " 黑天鵝 " 降臨之后，電商直播成為超級(jí) " 風(fēng)口 "，賽道擁擠不堪。

當(dāng)前，斗魚(yú)下場(chǎng)面對(duì)的是一個(gè)淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的格局。

淘寶直播起步較早，當(dāng)前毫無(wú)爭(zhēng)議穩(wěn)坐頭把交椅，其打法為定位純購(gòu)物直播，以網(wǎng)紅為支點(diǎn)，撬動(dòng)海量主播、商家，直播為平臺(tái)創(chuàng)造流量，并將流量引向淘寶系。

譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇婭都是從淘寶直播平臺(tái)起家，如今也是平臺(tái)的活廣告，特別是前者已成為現(xiàn)象級(jí) IP。2019 年 10 月 20 號(hào)淘寶直播開(kāi)啟雙 11 預(yù)售，李佳琦成為微博熱搜榜的�？�，其對(duì)著粉絲連喊 6 個(gè) OMG：" 這個(gè)月幾次了，不能再上了！"

據(jù)《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò) 1000 億元，淘寶直播的日均核心用戶(hù)停留時(shí)間接近 1 小時(shí)；淘寶直播日均直播場(chǎng)次超 6 萬(wàn)場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 15 萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于 33000 多場(chǎng)春晚。

緊隨淘寶直播之后的是快手與抖音，兩者的打法都是流量輸出，但在細(xì)節(jié)上各有不同，多名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：" 快手賣(mài)得最令人震撼的是挖掘機(jī)，抖音最受追捧的是美妝。"

快手 2017 年發(fā)力電商直播，旗下有辛巴、散打哥等帶貨超億元的主播，打法是定位下沉市場(chǎng)，圍繞小鎮(zhèn)青年的生活做文章，以低毛利率、高性?xún)r(jià)比的商品為主，將流量導(dǎo)向淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商合作平臺(tái)，此外快手默許主播將流量 " 私有化 "，也就是將粉絲導(dǎo)向個(gè)人的微博、微信等。

抖音 2018 年切入帶貨這一變現(xiàn)模式，打法是定位娛樂(lè)化帶貨，并連通今日頭條、西瓜視頻、火山、抖音等平臺(tái)，商品可通過(guò)微頭條、視頻、文章等多種方式展示，從而提高曝光度，這么看被譽(yù)為科技界 " 相聲演員 " 羅永浩投入抖音也在情理之中。

而作為后入者，面對(duì)頭部玩家各具特色的打法，斗魚(yú)的優(yōu)勢(shì)在于自身以直播起家，深諳直播的各種玩法，挑戰(zhàn)在于如何構(gòu)建護(hù)城河，與直播電商賽道上的大大小小的巨頭們扳手腕。

再次下場(chǎng)有沒(méi)有翻盤(pán)機(jī)會(huì)？

大膽猜測(cè)一下，斗魚(yú)的打法會(huì)是什么？

深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域，或是斗魚(yú)的最優(yōu)打法。

回顧 2017 年，斗魚(yú)之所以試水電商直播失敗，一個(gè)不容忽視因素是對(duì)電商直播的理解出現(xiàn)了偏差：不應(yīng)該去做重資產(chǎn)的電商平臺(tái)。

誠(chéng)然，電商直播粗看拼的是流量，細(xì)看拼的是供應(yīng)鏈。

然而，拼供應(yīng)鏈不意味著自身需要搭建電商平臺(tái)，快手抖音的電商直播大部分流量都指向了淘寶，但并不妨礙他們與淘寶直播正面博弈。

理論上，沒(méi)有電商業(yè)務(wù)線的平臺(tái)走流量輸出是一個(gè)相對(duì)省心的方案。

斗魚(yú)雖然擁有 1.66 億月活用戶(hù)，不過(guò)跟互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)動(dòng)輒三五億的月活相差較大，不具備全面抗衡的實(shí)力，但在細(xì)分垂直領(lǐng)域發(fā)力則問(wèn)題不大。

斗魚(yú)沉侵游戲直播行業(yè)多年，用戶(hù)畫(huà)像鮮明：以喜愛(ài)游戲的男性為主，以學(xué)生與白領(lǐng)群體為代表。

那么，其電商直播只要切中現(xiàn)有用戶(hù)群體的購(gòu)物需求，就會(huì)找到生存的土壤，譬如哪款鍵盤(pán)鼠標(biāo)打游戲更舒服、適合游戲玩家的潮牌等。

而在具體展現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)上，也要考慮能否跟游戲結(jié)合起來(lái)，打造 " 游戲 + 電商 + 直播 " 獨(dú)特模式，如此才可以形成獨(dú)有的風(fēng)格烙印。

此外，圍繞游戲用戶(hù)推出定制商品，也是一條差異化的思路，譬如兜售知名游戲直播的專(zhuān)屬粉絲 T 恤、主播平時(shí)喜歡吃的零嘴等。

這便是當(dāng)下流行的 C2M 模式（編者注：消費(fèi)者需求直達(dá)工廠）。

圖解 C2M 模式

據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示：騰訊于 2016 年第一次參與斗魚(yú) B 輪融資，IPO 時(shí)為其第一大股東，持股比例高達(dá) 40%。

作為騰訊陣營(yíng)的一員，斗魚(yú)或許可能與同陣營(yíng)的京東等電商平臺(tái)展開(kāi) C2M 合作，如此人貨場(chǎng)三要素就齊活了。當(dāng)然，斗魚(yú)也可以獨(dú)立操作 C2M 模式，不過(guò)所耗精力頗大，是否值得還需仔細(xì)衡量。

對(duì)斗魚(yú)而言，能否通過(guò)深耕游戲用戶(hù)細(xì)分垂直領(lǐng)域，從而獲取一條生存之道，尚未可知，但邁出這一步，意味著有一場(chǎng)硬仗要打。

斗魚(yú)重啟電商直播之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順，要經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)才能巨頭之下求生存。更重要的是，斗魚(yú)要的不僅僅是生存，還需要其成為業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。前路兇猛，考驗(yàn)著斗魚(yú)的膽識(shí)與耐力。