原標(biāo)題：本地生活：上游巨震，美團(tuán)阿里還有漫長(zhǎng)對(duì)峙 | 2020展望

文 |喬芊

2019年落幕時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中股價(jià)躥升最快的黑馬，市值一年大漲了140%(阿里上漲61%，京東上漲70%，拼多多上漲76%)。但2020年1月下旬以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)一度下跌近14%，遠(yuǎn)超其他幾家巨頭公司的跌幅，反應(yīng)了疫情之下，資本市場(chǎng)對(duì)本地生活服務(wù)遭受負(fù)面影響的預(yù)期。

本地生活公司都是平臺(tái)生意，供給方尤其是占比最大的餐飲行業(yè)受挫會(huì)直接殃及它們。不過(guò)根據(jù)SARS時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)，疫情過(guò)后，餐飲業(yè)的反彈也最快，能夠保住現(xiàn)金流的餐飲品牌會(huì)活下來(lái)，新的供給也會(huì)重新出現(xiàn)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化是，用戶使用外賣(mài)的習(xí)慣被鞏固了，商家也更重視外賣(mài)渠道建設(shè)，餐飲和其他服務(wù)的線上化率會(huì)進(jìn)一步提升。

參考美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的幾個(gè)業(yè)務(wù)版塊，可以更細(xì)地拆解出疫情的影響情況。阿里本地生活體量較美團(tuán)小，但路徑是相似的。

春節(jié)原本正是線下餐飲和旅游住宿業(yè)的旺季，驟然停擺，直接拖累了平臺(tái)的傭金和廣告營(yíng)收。2019年第三季度，“到店和酒旅”版塊占到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)總收入的22.5%，但卻是最主力的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。這意味著，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2020年一季度的收入尤其是利潤(rùn)將有不小的壓力。

外賣(mài)成了許多餐廳堂食關(guān)閉時(shí)最后一道營(yíng)收屏障。一位從事外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司的創(chuàng)始人告訴36氪，盡管春節(jié)期間外賣(mài)總交易額可能只有往年同期的三成左右，但堂食的一部分需求轉(zhuǎn)移到了外賣(mài)上，加之一線城市人群返鄉(xiāng)，春節(jié)本就是外賣(mài)淡季，因此對(duì)整年的外賣(mài)規(guī)模影響不大。

生鮮買(mǎi)菜這類新業(yè)務(wù)則迎來(lái)一個(gè)用戶習(xí)慣迅速養(yǎng)成的窗口。與叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮到家公司一樣，自營(yíng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜也迎來(lái)了訂單量的爆發(fā)和供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。餓了么以平臺(tái)模式連接商超、菜市，同樣獲得了快速增長(zhǎng)。

對(duì)美團(tuán)和阿里本地生活而言，疫情帶來(lái)的外部環(huán)境變化是相似的、短期的。從提升供給、獲客運(yùn)營(yíng)、進(jìn)而到市場(chǎng)份額、盈利能力的全面競(jìng)爭(zhēng)，才是持久的。

回顧過(guò)去一年雙方的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可謂小勝：不僅過(guò)去兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利(美團(tuán)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面臨的爭(zhēng)議就是能否盈利)，且市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。股價(jià)的上漲正是這些成績(jī)的直接反應(yīng)。但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的近憂在于，如何令用戶量和用戶黏度再上臺(tái)階，幫助收入結(jié)構(gòu)從傭金模式向廣告模式轉(zhuǎn)型，而遠(yuǎn)慮在于，在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等固有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的背景下，如何找到下一個(gè)足夠龐大的市場(chǎng)并跑到領(lǐng)先位置，使其更加安全和長(zhǎng)期。

與此同時(shí)，阿里的威脅短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。經(jīng)過(guò)一年多的內(nèi)部梳理和整合，市值已超過(guò)6000億美金的阿里正在本地生活業(yè)務(wù)上重新排兵布陣，并以螞蟻金服為主導(dǎo)，協(xié)同多個(gè)業(yè)務(wù)打生態(tài)戰(zhàn)。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，究竟是把本地生活餐飲獨(dú)立壯大為交易平臺(tái)，和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期抗衡，還是依附于螞蟻金服，扮演好一個(gè)高頻金融場(chǎng)景的角色，在2020年會(huì)更加清晰。

還有一些行業(yè)事件需要引起重視。不久前，深圳正式開(kāi)始對(duì)非機(jī)動(dòng)車(chē)實(shí)行12分管理制，若該政策在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，對(duì)于建立在外賣(mài)小哥長(zhǎng)期超速、闖紅燈、逆行之上的外賣(mài)行業(yè)，會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響——如果不想犧牲用戶體驗(yàn)，就必然需要增加運(yùn)力成本，拉低利潤(rùn)水平。更值得警惕的是類似外賣(mài)小哥傷人這類黑天鵝事件，滴滴的前車(chē)之鑒已經(jīng)足夠慘痛。

疫情大考后，“安全”問(wèn)題也一定會(huì)被提升到新的高度。

1、美團(tuán)點(diǎn)評(píng) 終于“敢”盈利了，但商業(yè)化重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的財(cái)報(bào)以三大業(yè)務(wù)版塊來(lái)披露經(jīng)營(yíng)情況，分別是外賣(mài)、到店酒店旅游、以及新業(yè)務(wù)。但若切換一個(gè)視角，可以把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的收入劃分為向商家收取的傭金(團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)皆有)、向用戶收取的配送費(fèi)，以及向商家收取的廣告費(fèi)。

如果說(shuō)傭金是成一單收一單費(fèi)用的后向付費(fèi)，那么廣告約等于一種前置付費(fèi)。對(duì)于有大流量的平臺(tái)而言，廣告是毛利最高、掙錢(qián)最容易的方式。

持續(xù)提傭金會(huì)遭遇商家尤其是小商家的反彈，而漲配送費(fèi)對(duì)于想要繼續(xù)做大c端用戶規(guī)模的美團(tuán)也是不太可取的方案，提升廣告費(fèi)成了唯一可行的路徑。

事實(shí)上，從2019年第二季度起，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就在財(cái)報(bào)發(fā)布后的高管會(huì)議中多次釋放這個(gè)信號(hào)：“公司將努力提高購(gòu)買(mǎi)美團(tuán)廣告的活躍商家數(shù)量，預(yù)計(jì)每名商家貢獻(xiàn)的營(yíng)收金額也將隨著公司提供廣告類型的更為多樣化而提高”、“未來(lái)幾個(gè)季度，影響每單貢獻(xiàn)營(yíng)收上升的主要因素還是廣告營(yíng)收，短期內(nèi)，公司不會(huì)提高從商戶收取的傭金。”

這個(gè)變化的前提是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在和阿里本地生活的競(jìng)爭(zhēng)中，從流量到訂單量都已然拉開(kāi)一定差距。而這個(gè)變化意味著，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的流量會(huì)整體上向付得起廣告費(fèi)用的大餐飲商家傾斜，這個(gè)策略正如淘寶草創(chuàng)期過(guò)后，推出天貓商城聚攏品牌商家、大收廣告費(fèi)的阿里巴巴一樣。

隨著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主體業(yè)務(wù)盈利、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略也會(huì)從2019年的減虧、收縮，變?yōu)楦�加積極的投入，變量則是疫情對(duì)其一季度或者更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的拖累，多大程度上會(huì)影響這種投入的力度，以及優(yōu)先級(jí)的排列。

首先是生鮮業(yè)務(wù)美團(tuán)買(mǎi)菜。原本按照美團(tuán)探索新業(yè)務(wù)的審慎風(fēng)格，很難在一個(gè)模式驗(yàn)證前大舉投入，但是疫情帶來(lái)的需求暴漲，很可能會(huì)改變其節(jié)奏，讓這一業(yè)務(wù)的緊急性提升。

其次是共享單車(chē)。這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的價(jià)值在于，它是新業(yè)務(wù)中唯一的日單量在千萬(wàn)級(jí)別的，對(duì)于提升美團(tuán)點(diǎn)評(píng)App活躍度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售有極大幫助。同時(shí)，單車(chē)賽道大戰(zhàn)落幕也使得美團(tuán)有機(jī)會(huì)提升單價(jià)，把它作為一個(gè)正常的生意來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。目前美團(tuán)單車(chē)的投放量不到100萬(wàn)輛，王興在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表示，下幾個(gè)季度會(huì)更換一些老的單車(chē)。

再次是餐飲生態(tài)鏈條上的toB業(yè)務(wù)，比如餐飲SaaS(美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川現(xiàn)兼任“餐飲SaaS事業(yè)部負(fù)責(zé)人”一職，說(shuō)明了該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位)、餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)“快驢”等。這幾項(xiàng)對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言都是暫時(shí)無(wú)法貢獻(xiàn)利潤(rùn)的防御性業(yè)務(wù)，只有現(xiàn)金流充沛時(shí)會(huì)放開(kāi)手腳。

2、阿里本地生活 下沉戰(zhàn)場(chǎng)還有激戰(zhàn)，但打法可能會(huì)變

由于此前美團(tuán)和餓了么在一線城市的份額相持不下，2019年初，阿里選擇在多個(gè)下沉城市發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼戰(zhàn)，并持續(xù)了大半年時(shí)間。進(jìn)入9月后，由于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在一線城市反撲，餓了么口碑轉(zhuǎn)身防御，在下沉策略的執(zhí)行上也有所松動(dòng)。但是據(jù)36氪了解，阿里大概率會(huì)在2020年重啟下沉，并且更強(qiáng)調(diào)和支付寶聯(lián)合下沉，以節(jié)省獲客成本，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售，變量則在于疫情之下，下沉戰(zhàn)何時(shí)開(kāi)打。

事實(shí)上，餓了么口碑聯(lián)合螞蟻金服的跡象已經(jīng)十分明顯。去年11月，阿里在2020財(cái)年第二季度(2019年7月-9月)財(cái)報(bào)中就專門(mén)提到：本季度餐飲配送業(yè)務(wù)的新增用戶中有約39%來(lái)自支付寶App;來(lái)自淘寶天貓等中國(guó)零售市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者中，只有25%嘗試過(guò)這一服務(wù)，低重合度意味著還有巨大的協(xié)同增長(zhǎng)空間。而以電商零售業(yè)務(wù)為代表的整體下沉，也是月活超過(guò)7億的阿里巴巴近兩年的核心戰(zhàn)略之一。

從場(chǎng)景匹配程度來(lái)說(shuō)，支付寶本來(lái)就是比淘寶更符合本地生活業(yè)務(wù)屬性的產(chǎn)品。這也是和餓了么合并之前的口碑由螞蟻金服參投的原因，口碑的最初使命就是幫助支付寶拓展餐飲商戶。阿里在收購(gòu)餓了么時(shí)給出的三個(gè)理由之一，也是用餐飲這一高頻支付場(chǎng)景來(lái)支撐金融業(yè)務(wù)。一番兜轉(zhuǎn)，阿里本地生活業(yè)務(wù)的定位似乎正在回歸。

阿里春節(jié)前的人事安排也在透露這種深度“協(xié)同”的信號(hào)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，螞蟻金服CEO胡曉明將兼任阿里本地生活公司董事長(zhǎng)，牽頭協(xié)同支付寶、餓了么口碑、飛豬等本地生活業(yè)務(wù)，以形成合力對(duì)抗美團(tuán)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，想要用美團(tuán)的招數(shù)——比如兇猛的地推、精細(xì)的運(yùn)營(yíng)——擊敗美團(tuán)實(shí)在不容易。因此它正在形成一些差異化的思路，比如借助螞蟻金服的金融服務(wù)能力，向C端用戶提供消費(fèi)金融類產(chǎn)品，向B端商家提供應(yīng)鏈金融類產(chǎn)品等。

再比如營(yíng)銷(xiāo)能力。餓了么口碑正在和阿里媽媽廣告系統(tǒng)打通，并試圖把電商零售版塊積累的用戶數(shù)據(jù)和畫(huà)像用于餐飲領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不具備的條件。在流量大盤(pán)落后于對(duì)手的情況下，提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率可能是阿里手中的重要底牌。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和阿里本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，表面懸念在于，市場(chǎng)份額是向六四開(kāi)縮小，還是近一步拉開(kāi)差距至七三。隨之而來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是，阿里在電商核心業(yè)務(wù)全力抵擋拼多多之外，究竟還會(huì)花多少耐心和錢(qián)在本地生活業(yè)務(wù)上。答案會(huì)在2020年更加清晰。