快手與2020年春晚合作，這一傳言已久的消息終于落地了。

　　12月25日，中央廣播電視總臺(tái)與快手正式宣布，快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。繼“BAT”后，快手成為又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　快手對(duì)于這次與春晚的合作非常重視。為此，雙方還特意舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)官宣此消息。久未公開(kāi)露面的快手科技CEO宿華也出席了發(fā)布會(huì)并致辭。在致辭中，宿華用“光榮任務(wù)”來(lái)形容這一次春晚的互動(dòng)。

　　鼠年春晚快手紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”，將采用全新的視頻互動(dòng)玩法解鎖搶紅包新姿勢(shì)。快手大幅降低了用戶參與的門(mén)檻，除夕當(dāng)晚，觀眾只需要看視頻、點(diǎn)個(gè)贊就能領(lǐng)到紅包，非常容易上手操作。更詳細(xì)玩法，現(xiàn)場(chǎng)并未透露。

　　不僅是除夕，快手春節(jié)活動(dòng)將從元旦開(kāi)始預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會(huì)將近一個(gè)月時(shí)間。從小年開(kāi)始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁(yè)面。其中包含多種玩法，比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動(dòng)，為春晚紅包造勢(shì)。

　　另外，快手正在圍繞2020年春晚策劃666場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)，部分已經(jīng)上線，營(yíng)造新春氛圍。在技術(shù)的使用上，通過(guò)配合基于實(shí)時(shí)GAN算法、AI手勢(shì)識(shí)別、MR混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的魔法表情，用戶將以挑戰(zhàn)賽、投票、換年貨等形式體驗(yàn)線上新春游園會(huì)，記錄春節(jié)的瞬間。

　　避免重蹈百度覆轍，留存是快手最高級(jí)目標(biāo)

　　據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá);2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。

　　今年是春晚聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互動(dòng)的第5個(gè)年頭，2014年，春節(jié)微信紅包“一戰(zhàn)成名”，成為行業(yè)內(nèi)最經(jīng)典的戰(zhàn)役。“超級(jí)流量池”春晚也成為了互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　今年年初，百度成為了2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，撒出了9億元紅包將春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)推向高潮。抖音短視頻則拿下了央視春晚的獨(dú)家社交媒體合作權(quán)益，以抖音短視頻、今日頭條為代表，字節(jié)跳動(dòng)旗下的App矩陣，也在春節(jié)期間發(fā)放了超過(guò)10億元的紅包。

　　百度豪擲9億之后，帶來(lái)了可觀的下載量。春晚當(dāng)天，不僅百度APP，其旗下的好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖等多款產(chǎn)品也沖上了各大應(yīng)用商店排行前列。

　　但百度這樣的“全家桶式”的營(yíng)銷(xiāo)，也引起了一些用戶的反感。許多用戶下載領(lǐng)完紅包之后再度卸載，其留存率堪憂。2019年百度春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟之后，七麥數(shù)據(jù)顯示，百度APP在iOS免費(fèi)下載榜的排名迅速上升，初一至初三一直位列第一，此后開(kāi)始迅速回落，2月13日跌至33位。

　　百度的效果似乎未及預(yù)期，因而也不難理解，此前《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，留存率已經(jīng)成為快手內(nèi)部對(duì)春晚活動(dòng)的最高優(yōu)先級(jí)。

　　據(jù)鈦媒體了解，迄今為止，百度和字節(jié)跳動(dòng)均未披露2020年春節(jié)期間的紅包營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)。

　　是一場(chǎng)集體“練兵”，也可承擔(dān)海外市場(chǎng)的野心

　　除了追逐留存率之外，對(duì)于快手而言，此次春晚更像是類(lèi)似于“雙11”之于電商平臺(tái)的練兵場(chǎng)。是否能夠承受春晚期間的峰值，以及適配復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和手機(jī)機(jī)型，這是快手的技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力的一種考驗(yàn)。同時(shí)，春晚也是對(duì)宿華此前提出的K3目標(biāo)的再一次沖擊。

　　除了K3目標(biāo)之外，據(jù)鈦媒體觀察，春晚也可能承載著快手對(duì)于海外市場(chǎng)的野心。宿華在發(fā)布會(huì)上談到了春晚之于全球華人的影響力，“幾十年來(lái)，春晚已經(jīng)成為全球華人除夕之夜最重要的節(jié)日期盼，也是每一位國(guó)人的最強(qiáng)文化記憶”。

　　事實(shí)上，無(wú)論中外，歲末年初的節(jié)慶日已經(jīng)成為短視頻APP的不容忽視的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。在海外市場(chǎng)，以圣誕節(jié)為例，第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，同樣為短視頻產(chǎn)品的TikTok，日安裝量歷史最高點(diǎn)顯示在2018年12月25日圣誕節(jié)當(dāng)天，達(dá)到306萬(wàn)，同時(shí)，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)日流水最高的時(shí)間出現(xiàn)在改年12月26日，圣誕節(jié)之后第一天。

　　不過(guò)，快手在國(guó)際化的道路上今年以來(lái)略有波折。自年初起，不斷有媒體爆料其海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略架構(gòu)調(diào)整，海外團(tuán)隊(duì)收縮，包括其海外業(yè)務(wù)實(shí)際負(fù)責(zé)人離職的消息。盡管快手官方多次否認(rèn)傳言，認(rèn)為海外市場(chǎng)的公司級(jí)重要戰(zhàn)略，但事實(shí)是數(shù)據(jù)顯示，快手海外版“Kwai”已經(jīng)在一些地區(qū)，從此前熱門(mén)榜首下滑嚴(yán)重。

　　然而，短視頻出海已經(jīng)是大勢(shì)所趨，尤其是對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)。字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品TikTok，阿里UC旗下短視頻產(chǎn)品VMate，以及歡聚集團(tuán)(前歡聚時(shí)代)旗下Likee短視頻等，都在海外不同區(qū)域市場(chǎng)取得了優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)。

　　作為本土市場(chǎng)短視頻的重要力量，快手自然不會(huì)放棄海外市場(chǎng)。其也在今年底于巴西圣保羅設(shè)立辦公室，推出創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)的計(jì)劃，以加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入。春晚之于全球華人的特殊情感連接無(wú)需多言，快手鞏固海外市場(chǎng)的地位，甚至沖擊TikTok，可在今年春節(jié)期間進(jìn)一步觀察。