作為一個日活超 3.2 億的國民級應用，抖音吸引著越來越多的品牌去做短視頻營銷。

　　不過，盡管很多企業(yè)知道抖音很火、抖音營銷很重要，但到底抖音應該怎么玩，很多人還是一頭霧水。一般情況下，大家會選擇開一個抖音賬號，拍視頻、求關(guān)注。

　　如果你還在為如何漲粉、如何做爆款頭疼，我建議你嘗試一下抖音的王牌營銷玩法。

　　蒙牛新品 ZUO 酸奶發(fā)起的挑戰(zhàn)賽 #我才是好喝表情帝 上線首日就吸引 30w+ 用戶參與，播放量超過 10 億，遠超出行業(yè)均值。

　　溜溜梅發(fā)起的挑戰(zhàn)賽 #溜溜梅扛酸 上線期間吸引了 76. 6 萬+ 用戶參加，活動期間線上銷售突破 1000 萬，實現(xiàn)品效權(quán)益的最大化。

　　護膚品牌嬌韻詩聯(lián)合抖音發(fā)起了 #哇，水杯我控住了!挑戰(zhàn)賽，3 天時間官方旗艦店的銷量增長了 20%。

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　　這個模式就是抖音挑戰(zhàn)賽。由于具備了高流量曝光、高用戶互動和高粉絲留存等營銷優(yōu)勢，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為品牌做短視頻營銷的標配。

　　在抖音的營銷資源當中，要說什么資源最“難”搶，抖音挑戰(zhàn)賽首當其沖。如果想要玩好抖音，一定不能不知道挑戰(zhàn)賽。

　　那么，對于企業(yè)來說，應該如何做出一場成功的挑戰(zhàn)賽呢?今天的文章，我們將結(jié)合抖音最新發(fā)布的《 2019 上半年抖音挑戰(zhàn)賽價值研究白皮書》(點擊閱讀原文下載白皮書)，給大家提供一些“內(nèi)幕”!

　　抖音挑戰(zhàn)賽是什么

　　抖音挑戰(zhàn)賽是什么?這還得從大家最熟悉的抖音話題說起。

　　相信大家還記得前段時間在抖音非常火的韓美娟，一句“百因必有果”讓他火遍全網(wǎng)。

　　除了韓美娟本身的個人特色，其實他的火離不開抖音網(wǎng)友的助力。在抖音上有這樣一個話題 #百因必有果，大量的用戶自發(fā)模仿韓美娟，話題的內(nèi)容聚合能力帶來了遠超個人的有力傳播。　　

　　再比如幾個月前火遍全網(wǎng)的 #踢瓶蓋挑戰(zhàn)，也是從抖音火起來，通過大量用戶的參與，點燃了全網(wǎng)踢瓶蓋的熱情。　　

　　這樣的話題挑戰(zhàn)玩法其實是一種內(nèi)容裂變模式，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，其他用戶看到內(nèi)容后產(chǎn)生創(chuàng)作欲望并進行創(chuàng)作，不斷循環(huán)內(nèi)容與創(chuàng)作者之間的相互引流，形成內(nèi)容裂變的閉環(huán)。　　

　　而挑戰(zhàn)賽就源于此，利用這樣的內(nèi)容裂變模式，配合抖音提供的商業(yè)流量和創(chuàng)作資源，以用戶喜歡的方式實現(xiàn)營銷目的。

　　基于不同的資源投入量，抖音的挑戰(zhàn)賽可以分為超級挑戰(zhàn)賽和品牌挑戰(zhàn)賽。對于企業(yè)而言，可以根據(jù)自身的營銷訴求和預算來進行選擇。　　

　　挑戰(zhàn)賽是以用戶互動為核心價值的營銷大事件，涉及創(chuàng)作者、內(nèi)容粉絲、流量資源等多個模塊，多線條、系統(tǒng)化、流程化是其運行的核心機制。　　

　　挑戰(zhàn)賽的運營邏輯為參與的品牌貢獻了非常多的商業(yè)價值。

　　挑戰(zhàn)賽價值難衡量

　　在了解如何做一場漂亮的挑戰(zhàn)賽之前，我們首先需要知道究竟什么樣的挑戰(zhàn)賽才算成功?抖音官方特地分析了 2019 年上半年 11 個行業(yè)共 82 場挑戰(zhàn)賽，得到了一個全新的挑戰(zhàn)賽商業(yè)價值評估模型——TIME。

　　T 代表流量價值，由視頻的播放、點贊、評論等指標以及影響系統(tǒng)分發(fā)的完播率、播放時長等指標構(gòu)成。T值越高，說明曝光效果越好。

　　I 代表互動價值，以投稿數(shù)(包括視頻、音樂、貼紙)作為核心指標。I 值越高，說明內(nèi)容越多，裂變傳播的規(guī)模也就越大。

　　M 代表作者沉淀，與投稿作者數(shù)和達人數(shù)相關(guān)，通過這一指標，同樣能夠評估品牌的裂變效果。

　　E 代表粉絲沉淀，由投稿人增粉與發(fā)起人增粉兩大指標構(gòu)成。通過這一數(shù)據(jù)可以看出挑戰(zhàn)賽給品牌帶來的粉絲留存效果。　　

　　對于企業(yè)來說，一場商業(yè)挑戰(zhàn)賽運營得好不好，通過 TIME 模型的多項評分標準就可以評估出來。

　　企業(yè)應該如何玩好挑戰(zhàn)賽

　　TIME 評估模型為挑戰(zhàn)賽建立了科學的評價標準，讓企業(yè)在打造挑戰(zhàn)賽時能夠針對性地完成營銷目的。那么，說到關(guān)鍵處，怎樣做一場高分挑戰(zhàn)賽?

　　抖音官方給出了挑戰(zhàn)賽的高分指南——4A 原則，包括吸引人的話題、可操作的拍攝道具、獲得目標成就的商業(yè)資源和靈活調(diào)整的傳播節(jié)奏。　　

　　1)吸引人的話題

　　話題是用戶發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)賽的入口，是用戶對挑戰(zhàn)賽的第一印象，它決定了用戶是否愿意對挑戰(zhàn)賽進行深入了解。一個吸引人的話題，能夠讓挑戰(zhàn)賽的話題性得到整體提升。

　　抖音挑戰(zhàn)賽的話題分類包括流行語類、節(jié)點類、明星/IP類、理念類、產(chǎn)品類、品牌類和利益類等。　　

　　根據(jù)抖音的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看：

　　節(jié)點類話題能夠吸引到更多觀看者(流量價值高)和粉絲留存(粉絲沉淀高);

　　流行語類話題則能吸引更多用戶參與，帶來內(nèi)容裂變;

　　而理念類話題的作者沉淀高，說明能獲得更多認可該理念的作者進行參與。　　

　　各類話題的TIME值得分

　　剩下的幾類話題則對品牌合作的要求較高，尤其是明星/IP類和利益類。　　

　　產(chǎn)品類話題指的是植入了品牌功能點的話題，品牌希望借此給用戶留下更深刻的印象。但這類可能會顯得“自嗨”，不能有效獲取用戶的注意力。

　　明星/IP 類雖然借助了明星的影響力，但是想要把明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，難度還是非常大的，更講求明星能否與挑戰(zhàn)賽玩法有效融合。

　　而利益類話題雖然能更好地吸引用戶的眼球，但由于大多數(shù)用戶都是沖著獎勵來的，對于沉淀品牌粉絲的效果會打折扣。

　　那么，企業(yè)應該如何根據(jù)自己的情況來選擇話題呢?

　　① 節(jié)點類話題能帶來高流量

　　對于想要獲得高流量價值的企業(yè)來說，節(jié)點類話題是最佳選擇，例如春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等。因為重要節(jié)點本身就有熱度，同時能夠引起用戶在當下的共鳴。

　　因此，企業(yè)在打造話題時，可以將節(jié)點信息和品牌信息進行融合。例如在今年 520 期間，服裝品牌以純就配合這一熱點，結(jié)合“心動520”關(guān)鍵詞，發(fā)起了話題 #以純心動520。以純將品牌名稱創(chuàng)意融入挑戰(zhàn)賽主題，配合低門檻比心手勢舞完美呼應 520 節(jié)點的社交性傳播。　　

　　根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)評估，這一話題的流量價值和互動價值分別為 35.5 分和 29.7 分，超出了上半年所有挑戰(zhàn)賽的流量平均值，說明曝光和裂變傳播的效果都非常好。

　　而在各個節(jié)點中，春節(jié)是廣告主最喜歡進行借勢的節(jié)點。在今年春節(jié)期間，就有不少廣告借勢春運、新年、紅包等話題來做挑戰(zhàn)賽。

　　例如，王老吉在今年春節(jié)就發(fā)起了一個 #開啟美好吉祥年 的挑戰(zhàn)賽，以吉祥開年的普世心愿與用戶達成共鳴，既結(jié)合了春節(jié)的節(jié)點，同時也帶上了自己的“吉文化”，最終帶來了 65 億次的播放。　　

　　想要在抖音做品牌影響力的同學，明年春節(jié)的挑戰(zhàn)賽可以準備起來啦!

　　② 流行語話題拉近與用戶的距離

　　抖音作為網(wǎng)絡流行語的重要產(chǎn)出陣地，曾經(jīng)制造出很多出圈的流行語，例如“百因必有果”、“好嗨喲”、“我怎么這么好看”等。

　　因此，企業(yè)如果能夠結(jié)合原生流行語打造話題，能夠讓挑戰(zhàn)賽更具抖音范，拉近與用戶的距離。而且，流行語本身就自帶極強的傳播屬性，對用戶的參與度和卷入能力都更強。

　　例如，小米有品在發(fā)起的 #我怎么這么有品 的挑戰(zhàn)賽，承接了原生話題#我怎么這么好看，并借勢抖音神曲《我怎么這么好看》，帶來了超過 80 億次的播放，粉絲沉淀值高達 12.2 分，遠高于平均值。　　

　　③ 理念類話題觸達更精準

　　理念類話題能夠讓目標用戶更快地了解品牌想要傳達的信息，也便于品牌觸達到理念契合的目標消費群體。

　　因此，它能夠吸引目標用戶創(chuàng)作視頻，通過這些視頻進一步傳播到目標用戶的圈層，達成高效、精準的內(nèi)容裂變。

　　小米為推廣小米9 打造的 #百萬尋找戰(zhàn)斗天使 挑戰(zhàn)賽是個不錯的參考案例。

　　這一挑戰(zhàn)賽將小米9 “戰(zhàn)斗天使”的產(chǎn)品理念與獎勵機制(懸賞百萬)相結(jié)合，懸賞百萬在抖音尋找和產(chǎn)品一樣能打的「戰(zhàn)斗天使」，吸引了大量達人和普通用戶參與創(chuàng)作，最終作者沉淀高達 30.3 分，遠高于所有話題的平均分。　　

　　④ 品牌類話題適合國民度高的品牌

　　對于國民度高的品牌，在話題中直接使用品牌名稱時，也能夠達到好效果的，例如今年年初支付寶發(fā)起的 #支付寶全球錦鯉 挑戰(zhàn)賽，意在將「支付寶錦鯉」作為中國福文化的傳遞符號。而挑戰(zhàn)賽大小錦鯉的創(chuàng)意與獎勵機制捆綁，雙向調(diào)動用戶，帶來不錯的互動效果。　　

　　2)可操作的拍攝道具

　　貼紙和音樂，可以說是抖音是兩大重要的拍攝道具，不僅能夠幫助企業(yè)傳達品牌理念，也能降低挑戰(zhàn)賽的參與門檻，提升用戶拍攝視頻的可操作性和趣味性，讓更多的用戶參與到挑戰(zhàn)賽中，從而通過視頻內(nèi)容實現(xiàn)社交裂變，提高挑戰(zhàn)賽熱度，實現(xiàn)用戶圈層的擴散。

　　① 如何選擇貼紙

　　目前抖音的貼紙類型包括反轉(zhuǎn)類、抽簽/測評類、秀場類、劇情類和合拍劇情類等。　　

　　如果想讓更多的用戶參與視頻拍攝，擴大挑戰(zhàn)賽的影響力，那品牌就需要提高貼紙的吸引力、降低貼紙的參與難度。因此，趣味性和參與門檻是貼紙選擇最主要的考慮維度。

　　根據(jù)抖音的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抽簽/測評類貼紙能夠吸引更多用戶參與，帶來超高的裂變傳播效果;秀場類貼紙則能夠帶來更大的曝光度。而這兩類貼紙在粉絲沉淀上的表現(xiàn)都很好。　　

　　各類貼紙的TIME值得分

　　雖然合拍劇情類貼紙能夠帶來高作者沉淀，但由于劇情類和合拍劇情類的貼紙對用戶的拍攝能力、劇情理解、卡點演繹都有一定要求，參與門檻較高，品牌在選擇時要有注意玩法教學和指導。

　　綜合來看，秀場類和抽簽/測評類貼紙的的 TIME 值得分最高;而從投稿數(shù)和vv(播放數(shù))來看，反轉(zhuǎn)類貼紙的表現(xiàn)也非常好。　　

　　左：貼紙TIME值得分;右：貼紙投稿與vv貢獻得分

　　抽簽/測評類貼紙類似于每年新年在微博能看到的“截圖抽簽GIF”，還有微信上很火的抽簽/測評 H5，只不過把載體換成了視頻。

　　抽簽/測評類貼紙能夠幫助用戶表達自己的心愿和期待，隨機產(chǎn)生的抽簽結(jié)果也具有趣味性，大大提升了用戶的使用意愿。

　　屈臣氏曾經(jīng)發(fā)起了一個 #2019 做自己美有道理 的話題，抓住了大家在新的一年對自己有更美好的期待這個點，使用了“抽簽”貼紙，用戶可能隨機抽到“發(fā)量驚人”、“slay全場”、“財貌雙全”等新年簽。　　

　　反轉(zhuǎn)類視頻相信大家在抖音也看得比較多了，“由丑變美”類原生貼紙在抖音本來就很火，具有較好的用戶使用基礎，加上這類貼紙的參與門檻低，因而能夠吸引大量的用戶參與，從而提高話題的曝光度。

　　蒙牛冠益乳發(fā)起的話題 #就想慣著你 就用了反轉(zhuǎn)貼紙“由困頓變?yōu)樵獨鉂M滿并帶上王冠”，配合上貫穿始終的酸奶罐，拍攝簡單的同時也傳達了冠益乳“讓你元氣滿滿”的信息。

　　秀場類貼紙與秀場直播類似，給有才藝的創(chuàng)作者提供了一個展示自己的機會，例如唱唱歌、跳跳舞、將講段子，吸引他們拍攝和發(fā)布視頻。而創(chuàng)作者也能夠憑借自身才藝吸引到更多的觀看流量，給話題帶來曝光。

　　秀場類貼紙一般在視頻頁面占用空間較小，目的就是為用戶才藝展示提供充分的空間。

　　例如，小米9 發(fā)布時在抖音發(fā)起的 #百萬尋找戰(zhàn)斗天使 話題就選用了秀場類貼紙，大面積的留白給了用戶很大的才藝展示空間。這個話題吸引了很多抖音達人參與，成功擴大了在不同圈層的號召力。　　

　　也有一些秀場貼紙，會提供有趣的前景，配合用戶達到更好的才藝展示效果。

　　② 哪些音樂能吸引用戶參與

　　音樂作為重要的挑戰(zhàn)賽工具，與玩法的契合很重要。《白皮書》顯示：

　　36% 的廣告主選擇舞蹈配樂型音樂，與玩法中舞蹈及手勢舞進行配合;

　　32% 的廣告主選擇劇情口型類音樂，與演繹劇情進行配合;

　　23% 的廣告主選擇節(jié)奏純音類音樂。

　　劇情口型類的挑戰(zhàn)賽音樂因玩法的趣味性，總得分拔得頭籌。

　　而定制 BGM 是品牌露出的重要載體，在 BGM 中植入品牌信息，是一種更為軟性、有趣的表現(xiàn)形式。

　　抖音的音樂類型主要有劇情口型、舞蹈配樂、舊歌改編和節(jié)奏純音 4 類。從數(shù)據(jù)來看，劇情口型類音樂與用戶需要演繹的劇情往往吻合度很高、趣味性強，能夠吸引用戶參與拍攝和觀看。從表格可以看出，劇情口型類音樂的互動價值是最高的。

　　節(jié)奏純音由于音樂適配性較弱、可替代性高，會拉低傳播效果和二次投稿量，廣告主選擇需謹慎。　　

　　各類音樂的TIME值得分

　　因此，在 BGM 方面，我們建議大家選擇劇情口型、舞蹈配樂或舊歌改編。

　　劇情口型類音樂的關(guān)鍵在于音樂與貼紙的配合，陌森眼鏡發(fā)起的話題 #戴上墨鏡我就飄了 是一個值得參考的案例。

　　通過“戴上墨鏡我就飄了;戴上墨鏡，我怎么那么好看;戴上墨鏡，我就是那么好看”這樣簡單、洗腦、接地氣的歌詞，配合墨鏡貼紙，強調(diào)了產(chǎn)品和品牌的時尚屬性。

　　舞蹈、手勢舞是抖音非常受歡迎的視頻拍攝形式，因此舞蹈類音樂也具有很大的受眾基礎，從數(shù)據(jù)可以看出，舞蹈類音樂的流量價值和粉絲沉淀是最高的。

　　需要注意的是，在選擇或創(chuàng)作舞蹈類音樂時，最好選擇踩點式的動感舞曲，契合抖音用戶的喜好。

　　例如，王老吉發(fā)起的話題 #開啟美好吉祥年 使用了斯外戈原創(chuàng)歌曲，有效帶動粉絲參與; 節(jié)奏動感洗腦，吸引了大量用戶參加，其中不乏頭部的舞蹈達人。這次挑戰(zhàn)賽產(chǎn)生視頻超過 40w ，播放次數(shù)高達 65 億。

　　舊歌改編類音樂則是因為旋律為廣大用戶所熟知，也更容易將用戶帶入，參與創(chuàng)作。抖音獨特的短視頻生態(tài)打造了一批新時代讓人耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡金曲，利用這些熟悉的旋律吸引用戶參與創(chuàng)作也成為一種玩法選擇。

　　例如，立白在今年年初發(fā)起的挑戰(zhàn)賽 #快來一起學豬叫，就巧妙了利用了抖音爆火的神曲《學貓叫》。

　　所以，在制作音樂的時候，大家不妨看看近期有沒有什么可以利用的熱門神曲，可能會達到更好的效果。

　　3)如何利用好抖音的流量資源

　　配合抖音提供的達人、link 等不同形式的商業(yè)資源，能夠讓挑戰(zhàn)賽在曝光和互動的基礎上，達成更多的營銷目的。那么，根據(jù)不同的營銷目的，品牌有哪些商業(yè)資源可以選擇呢?

　　想要在抖音做好品牌傳播，標配資源就是信息流、達人和開屏，它們能給視頻帶來穩(wěn)定的初始曝光。例如達人本身就有著超高熱度，能夠強勢輔助挑戰(zhàn)賽輻射到更多人群;他們作為信息的首輪傳播者，也是挑戰(zhàn)賽的第一股驅(qū)動力。

　　根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，這 3 個標配資源的使用率均超過 80% 。　　

　　除了標配資源外，抖音還提供了很多其他的資源，滿足不同營銷需求的品牌。

　　① 權(quán)威曝光：TOPVIEW 與共創(chuàng)項目

　　如果你的品牌希望能夠獲得更強的曝光，可以使用 TOPVIEW(超級首位)或者與抖音共創(chuàng)項目進行曝光。　　

　　TopView 是抖音在今年 4 月上線的營銷工具，簡單來說就是超前置曝光，“霸占”開屏到首頁的第一條視頻，捕獲用戶的第一眼印象。

　　例如，今年 3 月份美妝品牌 MAC 就借助 TopView 進行營銷，視頻互動率高達 25.86%，創(chuàng)造了突破性記錄。

　　而共創(chuàng)項目則能夠得到抖音平臺級的流量支持和獨家定制的創(chuàng)新玩法。例如 OPPO 發(fā)起的挑戰(zhàn)賽 #是時候放大招了，作為抖音官方的共創(chuàng)項目，挑戰(zhàn)賽共產(chǎn)生120 萬+視頻，播放數(shù)超過150 億。　　

　　② 線上引流：LINK 與購物車

　　對于那些開了抖音櫥窗的品牌來說，可以在視頻中加入 link 或者購物車鏈接，讓用戶邊看邊買，實現(xiàn)即時引流。　　

　　③ 線下引流：POI 與卡券

　　如果想要把用戶引流到線下店，則可以使用抖音的 POI 資源(地理位置)和卡券資源。

　　例如，屈臣氏發(fā)起的 # 2019 美有道理 的挑戰(zhàn)賽中，創(chuàng)作者可以在視頻插入屈臣氏門店的地理位置。當用戶點擊之后，再通過優(yōu)惠券吸引用戶到店消費。　　

　　左：POI資源;右：卡券資源

　　④ 深度互動：視頻掛件

　　視頻掛件則能夠展現(xiàn)品牌，吸引用戶點擊。例如我們前面提到的小米 9 的 #百萬尋找戰(zhàn)斗天使 挑戰(zhàn)賽就添加了話題相關(guān)的視頻掛件。

　　除此之外，其實紅包貼紙和紅包類組件也是不錯的選擇，通過“紅包”這個利益點來吸引用戶點擊。　

　　⑤ 花式種草：快閃店

　　抖音的“快閃店”資源，通過限時限量發(fā)布，激發(fā)用戶的購買欲望，幫助品牌提升轉(zhuǎn)化率。紅米NOTE 在上市的時候，就推出了“小米·抖音全球首家快閃店”。　　

　　⑥ 搜索引流：

　　抖音還提供了搜索引流的資源，包括用戶搜索后出現(xiàn)的品牌專區(qū)，借助明星熱度的明星品專和強勢吸睛的搜索彩蛋。　　

　　4)如何靈活調(diào)配推廣節(jié)奏

　　由于挑戰(zhàn)賽投入了大量不同的資源，因此，如何根據(jù)挑戰(zhàn)賽的傳播周期靈活調(diào)配資源，就成了傳播聲量最大化的關(guān)鍵。

　　根據(jù)抖音官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽前 4 天的表現(xiàn)決定了后續(xù)整個推廣周期的播放總量。這意味著，整個資源的配置應該集中于前 4 天。　　

　　同時，我們也能看出，超級挑戰(zhàn)賽的高峰出現(xiàn)在第 2 天;而品牌挑戰(zhàn)賽的高峰則是第 1 天，但會在第 5 天出現(xiàn)一個小高峰。

　　從行業(yè)的維度看，各個行業(yè)的高峰都是在第 2 天，大多數(shù)行業(yè)會在第 5 天出現(xiàn)第 2 次小高峰。　　

　　小高峰為挑戰(zhàn)賽周期內(nèi)的資源配置提供了窗口期，品牌可以根據(jù)第一次高峰的情況考慮資源的增補，以達到二次提升的作用，讓挑戰(zhàn)賽取得更好的效果。

　　資源期的流量爆發(fā)并不意味著營銷事件的結(jié)束，挑戰(zhàn)賽的長尾期還會幫品牌源源不斷地積累流量，帶來持續(xù)的傳播效應。因此，考察一場挑戰(zhàn)賽的好壞，長尾的力量也不容忽視。　　

　　今天的文章，我們通過抖音官方披露的數(shù)據(jù)，詳細解析了挑戰(zhàn)賽對于企業(yè)做短視頻營銷的價值。

　　通過選擇合適的話題、拍攝道具等，合理安排資源節(jié)奏，能夠提高挑戰(zhàn)賽的 TIME 值。通過數(shù)據(jù)的提升，品牌能夠積累知名度、完成深度種草、沉淀品牌擁護者和實現(xiàn)口碑建設。　　

　　相信認真讀完這篇文章的同學，也能夠掌握運營好挑戰(zhàn)賽、做好短視頻營銷的套路。