一夜之間，朋友圈里好像人人都在關(guān)注李佳琦。事實(shí)上，大部分人只是最近才聽(tīng)說(shuō)李佳琦，好像他是從石頭里蹦出來(lái)的，突然就賣(mài)了 10 個(gè)億(具體多少另說(shuō))，突然就成了頂級(jí)流量網(wǎng)紅。我第一次聽(tīng)說(shuō)李佳琦是差不多半年前，一開(kāi)始我還以為他是女的，后來(lái)才知道他是個(gè)賣(mài)美妝用品的小哥哥。對(duì)于他一天能在抖音賣(mài)出 10 億這件事，我有點(diǎn)意外，但是并不震驚。就算不是他，早晚也會(huì)有另一個(gè)人做到;就算不在抖音做到，也會(huì)在快手、淘寶直播甚至微信做到。

　　當(dāng)然，上述數(shù)據(jù)從一開(kāi)始就遭到了許多吃瓜群眾的質(zhì)疑和吐槽——他們把李佳琦當(dāng)成某K、某H那種假流量了(律師函警告)。有人很直接地問(wèn)我：“李佳琦直播間的最高在線人數(shù) 2000 萬(wàn)，其中有多少水分?”我很直接地回答：“幾乎沒(méi)有水分，我還覺(jué)得少了呢。”

　　讓我們做一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題吧：

　　抖音App DAU約 3 億(峰值DAU更高)，直播滲透率不低于40%，也就是每天有大約1. 2 億人至少觀看過(guò)一次直播;其中大部分是在晚上觀看。李佳琦是抖音鼎力扶持的頂級(jí)網(wǎng)紅，完全可以吸引到當(dāng)日抖音直播用戶(hù)的30%以上，也就是約 4000 萬(wàn)人。因此，李佳琦直播間峰值在線人數(shù) 2000 萬(wàn)很符合邏輯，一天賣(mài)出 10 億也很符合邏輯。他的流量是真流量，貨幣化也是真貨幣化，沒(méi)必要像某K、某H那樣借助惡臭粉圈的力量給自己刷金粉(律師函再次警告)。

　　好啦，現(xiàn)在我們知道數(shù)據(jù)是真的了，也知道關(guān)于李佳琦成名的各種八卦了。這些東西跟投資、跟行業(yè)趨勢(shì)的關(guān)系不大。關(guān)鍵是：背后的邏輯是什么?我們能從中學(xué)到什么?

　　李佳琦這么火的原因何在?

　　毫無(wú)疑問(wèn)，李佳琦是一個(gè)非常好的網(wǎng)紅胚子：精通美妝用品，銷(xiāo)售出身，口才極好，擅長(zhǎng)溝通，長(zhǎng)得不難看。然而，上述條件不能確保直播帶貨成功。他成功的最后一塊(也是最重要的)拼圖是：抖音舉平臺(tái)之力對(duì)他進(jìn)行了大規(guī)模導(dǎo)流，把他做成了抖音帶貨的標(biāo)桿。

　　抖音是一個(gè)算法導(dǎo)向、流量中心化分配的內(nèi)容平臺(tái)。在這種平臺(tái)上，單純的“草根逆襲”“冷啟動(dòng)”很難成功。抖音粉絲并不值錢(qián)，關(guān)鍵是你要了解算法、了解內(nèi)容趨勢(shì)，一兩個(gè)熱門(mén)內(nèi)容足以吸引百萬(wàn)粉絲——但是流失的也很快。李佳琦獲得了抖音的中心化流量扶持，而且自己的內(nèi)容足夠給力，從而實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值的最大化。

　　從這個(gè)角度看，李佳琦的成功其實(shí)是抖音的成功——脫離抖音平臺(tái)，他本人的流量將大打折扣。當(dāng)然，如果李佳琦現(xiàn)在跑到快手或微信公眾號(hào)去去帶貨，肯定也能吸引幾十萬(wàn)粉絲，但是何苦這么做呢?歸根結(jié)底，李佳琦無(wú)法將他的大部分流量“私有化”，這也是抖音UP主共同面臨的問(wèn)題。相比之下，微信公眾號(hào)、B站、快手乃至微博的“流量私有化”難度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低。在最嚴(yán)格的定義下，我們可以說(shuō)：只有微信公眾號(hào)、微信群和微信個(gè)人好友是真正的“私有化流量”;這又是另一個(gè)話(huà)題了。

　　美妝品牌為什么喜歡抖音直播帶貨?

　　美妝是第一個(gè)在抖音直播帶貨取得大成功的商品品類(lèi);今后，服裝、母嬰、食品、珠寶等品類(lèi)大概也會(huì)步其后塵。快手的直播帶貨做的更早，野蠻生長(zhǎng)、包羅萬(wàn)象，連挖掘機(jī)都能賣(mài)出幾百臺(tái)。品牌商越來(lái)越重視抖音、快手等短視頻/直播平臺(tái)的帶貨能力，B站帶貨也已經(jīng)提上議事日程。李佳琦這次能賣(mài)出這么多錢(qián)，很大程度上要感謝雅詩(shī)蘭黛等品牌以較低的價(jià)格給了他一些流行尖貨。

　　那么問(wèn)題來(lái)了：品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)模式?淘寶自己也有直播，淘寶/天貓內(nèi)部有很多廣告位，直接在阿里系內(nèi)部進(jìn)行投放的效果不會(huì)更好嗎?這就涉及到阿里系的一個(gè)規(guī)則——對(duì)商家從體外導(dǎo)入的流量予以?xún)?yōu)待，原則上在內(nèi)部進(jìn)行1：

　　1 的流量配比。

　　簡(jiǎn)而言之：如果雅詩(shī)蘭黛旗艦店從抖音直播導(dǎo)入了 50 萬(wàn)個(gè)真實(shí)買(mǎi)家、在天貓完成了交易行為，那么淘寶/天貓?jiān)瓌t上會(huì)附送它 50 萬(wàn)左右的內(nèi)部真實(shí)流量，通過(guò)各種流量入口界面完成。以上只是大致配比，實(shí)際執(zhí)行非常復(fù)雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰(zhàn)略：鼓勵(lì)從各個(gè)外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據(jù)太重要的位置。這就是所謂“只要毛細(xì)血管，不要主動(dòng)脈”。

　　有了用戶(hù)+調(diào)性，你根本不需要擔(dān)心變現(xiàn)

　　2017 年，投資者還在討論“短視頻如何變現(xiàn)”的問(wèn)題; 2018 年，抖音已經(jīng)通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)化，問(wèn)題又變成了“快手如何變現(xiàn)”。 2019 年，快手也通過(guò)直播打賞、廣告和電商帶貨，實(shí)現(xiàn)了三管齊下的變現(xiàn)。網(wǎng)紅帶貨只是抖音和快手的最新戰(zhàn)場(chǎng)而已——我們估計(jì)今年快手將完成 1000 億GMV，而抖音將完成約 500 億;兩家平臺(tái)的扣點(diǎn)收入都將達(dá)到幾十億甚至上百億量級(jí)。

　　這就是我一直持有的觀點(diǎn)：只要你有用戶(hù)、有調(diào)性，那么根本不需要擔(dān)心變現(xiàn);等到時(shí)機(jī)成熟，錢(qián)會(huì)源源不斷的涌進(jìn)來(lái)。永遠(yuǎn)不要為了短期商業(yè)利益而犧牲調(diào)性，這會(huì)動(dòng)搖你的存在基礎(chǔ)。上述原則不但適用于平臺(tái)方，也適用于內(nèi)容方。社區(qū)氛圍、垂直品類(lèi)、人設(shè)、IP……歸根結(jié)底都是調(diào)性。快手有調(diào)性，抖音有調(diào)性，B站有調(diào)性，本怪盜團(tuán)也有調(diào)性(同意的請(qǐng)打賞)。

　　當(dāng)然，我能理解當(dāng)初投資者的擔(dān)憂(yōu)：畢竟，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)沒(méi)有一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利，其中運(yùn)營(yíng)效率最高的愛(ài)奇藝也不過(guò)是縮小了虧損而已;為什么短視頻平臺(tái)反而率先實(shí)現(xiàn)了巨額盈利?答案很簡(jiǎn)單：長(zhǎng)視頻平臺(tái)有用戶(hù)、無(wú)調(diào)性，所以用戶(hù)黏性低、付費(fèi)意愿弱。與生機(jī)勃勃、重視用戶(hù)體驗(yàn)、擁抱新變化的抖音/快手/B站相比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)至今仍沒(méi)有意識(shí)到自己的問(wèn)題出在哪里。

　　附帶說(shuō)一句：《演員請(qǐng)就位》是垃圾綜藝節(jié)目。如果長(zhǎng)視頻平臺(tái)繼續(xù)寄希望于這種既無(wú)質(zhì)量又無(wú)調(diào)性的垃圾內(nèi)容，它們永遠(yuǎn)無(wú)法培養(yǎng)出用戶(hù)忠誠(chéng)度，也永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的高效商業(yè)化。

　　網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是電視購(gòu)物嗎?并不是

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新變化，很多人總是不愿學(xué)習(xí)、不愿直面的;他們寧可停留在“舒適區(qū)”里，用自己的陳舊知識(shí)去解釋日新月異的時(shí)代進(jìn)步。例如，關(guān)于網(wǎng)紅帶貨，有一種極端錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：它是傳統(tǒng)電視購(gòu)物的“互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)版”，本質(zhì)上是一回事，也就是收智商稅，bla bla...

　　網(wǎng)紅帶貨是不是收智商稅我不知道，反正它不是電視購(gòu)物的簡(jiǎn)單升級(jí)。首先，電視購(gòu)物節(jié)目無(wú)法形成交易閉環(huán)——你在電視上看商品介紹，用電話(huà)下單，而且商戶(hù)無(wú)法準(zhǔn)確追溯廣告投放效果。其次，電視購(gòu)物節(jié)目無(wú)法交互，而交互是網(wǎng)紅帶貨的精髓——如果你拿不準(zhǔn)自己該用什么色調(diào)的眼影，就去問(wèn)李佳琦，他可以在五秒鐘之內(nèi)找到那個(gè)款式!再次，電視購(gòu)物推銷(xiāo)的一般是知名度不高、實(shí)用性更低的邊緣化產(chǎn)品，而網(wǎng)紅帶貨有大量當(dāng)季尖貨，甚至已經(jīng)成為很多熱門(mén)SKU的首發(fā)渠道——不信你問(wèn)問(wèn)李佳琦的粉絲?

　　人類(lèi)社會(huì)是進(jìn)步的，新一代消費(fèi)者一般都比上一代更精明，我們的晚輩總有一天會(huì)超過(guò)我們。互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)進(jìn)步的根本動(dòng)力就在這里。如果不承認(rèn)年輕人的生活方式勝過(guò)前人，就無(wú)法正確地理解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的任何新變化。對(duì)了，因?yàn)楸竟直I團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)不化妝，所以至今也沒(méi)從李佳琦那里買(mǎi)過(guò)東西;如果他有一天帶游戲，或者帶游戲充值卡，我可能會(huì)買(mǎi)一點(diǎn)試試看。