強勁的用戶增長+強勁的折扣+升級的體系化力量，從這方面來說，阿里已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他下沉市場參與者。

　　雙十一到今年已經(jīng) 11 歲了， 2009 年阿里把這個活動造出來的時候，并沒有想到后來它會變成影響中國人購物習(xí)慣的全民購物節(jié)。

　　某種程度來說，雙 11 已經(jīng)不僅僅是一個節(jié)日，更多的是一種時尚文化的象征與代表。

　　對于電商玩家而言，這一天也變了每年的角斗場，除了賣貨與GMV，這場賽事呈現(xiàn)出最重要的，其實是每個玩家背后的生態(tài)與變革能力。比如蘇寧今年打會員爭奪戰(zhàn)，京東聚焦下沉市場，而阿里的特點在于即使拖著龐大的體量也能去創(chuàng)新，去變化。

　　回望過去一年，實際上淘寶天貓聚劃算已經(jīng)呈現(xiàn)出不小的變化。因為創(chuàng)新，阿里變了，阿里變了天貓?zhí)詫毦妥兞耍瑢��?yīng)的天貓雙十一也就不一樣了。

　　01、市場沒有天花板

　　下沉，是所有行業(yè)這兩年不變的主旋律，也不例外。

　　阿里是最早鋪設(shè)下沉市場的玩家， 2014 年啟動農(nóng)村戰(zhàn)略投入百億元，計劃通過農(nóng)村淘寶在五年內(nèi)覆蓋千縣萬村。如今，農(nóng)村淘寶早已在全國建立超過三萬個村淘點，實現(xiàn)了商家與農(nóng)村消費者之間“端與端”的直連。

　　去年年初天貓年貨節(jié)期間，全國農(nóng)村消費者通過農(nóng)村淘寶的服裝消費超過 10 億元，服飾品類有 3 萬多個核心品牌商家通過淘寶下沉到了農(nóng)村市場。而阿里生態(tài)體系的協(xié)同效應(yīng)在改造下沉市場方面也展現(xiàn)出巨大能量，去年菜鳥網(wǎng)絡(luò)上線了縣域O2O物流模式，讓三四線及農(nóng)村地區(qū)的消費者能享受到次日達(dá)的物流服務(wù)。

　　基于商品供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)分析與爆款下沉等智慧物流新舉措，讓部分地區(qū)實現(xiàn)了“當(dāng)日達(dá)”甚至更快的物流體驗。

　　這種體系化的力量造就了下沉市場的持續(xù)增長，而對下沉市場的力量與增長直觀體現(xiàn)在財報上。

　　去年 8 月份阿里發(fā)布財報顯示，淘寶年度活躍消費者較上季度增加了 2400 萬，達(dá)到5. 76 億的規(guī)模，連續(xù)四個季度凈增高于 2000 萬，其中，新增的年度活躍消費者里有80%來自低線城市;今年 5 月份阿里 2019 財年四季度報顯示，截至今年 3 月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達(dá)到7. 21 億，較去年同期與上一季度分別上漲1. 04 億與 2200 萬，而在超 1 億的新增消費者里，有77%都來自下沉市場;另外在 8 月份阿里發(fā)布的 2020 財年第一季度報里，新增用戶的主要來源同樣有超過70%來自于下沉市場。

　　用戶在下沉市場的持續(xù)增長，主要源于平臺對下沉市場用戶需求的精準(zhǔn)挖掘，通過新的供給滿足消費者更多元化的需求，反過來這批新增的超過 1 億的用戶，又成為了這次雙十一天貓對購買力up的最大底氣。

　　而為了能更好的為下沉市場提供豐富的升級選擇，作為阿里在下沉市場的重要陣地，天貓優(yōu)品推出的“網(wǎng)紅店”首次亮相這個天貓雙11，天貓優(yōu)品也將攜帶知名品牌在縣域首發(fā)新品，提供線上線下特別優(yōu)惠和更加快速的送裝服務(wù)，打造專屬于鄉(xiāng)村的天貓雙11。

　　買的好，不如買得又便宜又好，在天貓的計劃里， 11 月 11 日當(dāng)天來自全世界 20 萬品牌的天貓官方旗艦店，將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少 500 億。

　　除此之外，年初的時候淘寶天貓的營銷平臺就進行了整合，新重組的聚劃算成為驅(qū)動淘系在下沉市場增長的主要引擎。在所有下沉市場玩家里，手機淘寶的全網(wǎng)滲透率最高，為57.2%，拼多多與京東，全網(wǎng)滲透率分別為36.7%和26.8%。

　　強勁的用戶增長+強勁的折扣+升級的體系化力量，從這方面來說，阿里已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他下沉市場參與者。

　　02、品牌發(fā)動機

　　下沉市場的用戶增長，也成為了淘寶天貓商家實實在在的生意增量。

　　今年以來通過阿里巴巴聚劃算特賣平臺，在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內(nèi)的 80 余個頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長，其中有 47 個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

　　不過，天貓早就已經(jīng)不再是簡單的品牌銷售渠道，而是品牌發(fā)動機，其新品戰(zhàn)略讓眾多品牌能夠在這片土壤里集中孵化、成長并發(fā)售新品。

　　2016 年，一篇名為《三只松鼠這是要搶淘寶的生意啊》的文章刷爆朋友圈，大概意思是說三只松鼠大有漸漸走出淘系自建平臺之勢。第二天，三只松鼠創(chuàng)始人在接受媒體采訪時直接表態(tài)：三只松鼠線上永遠(yuǎn)會將天貓作為主要發(fā)展基地。數(shù)據(jù)顯示，依靠天貓助力而上市的“貓品牌”達(dá)到 54 家，總市值近萬億人民幣。

　　三只松鼠并不是個例，全球奢飾品巨頭LVMH早在多年前就將其旗下的所有品類都開進了天貓，從 2015 年其旗下的首個品牌Make Up Forever入駐天貓開始，此后的幾年時間里包括嬌蘭、馥蕾詩等多個品牌都入駐了天貓。 2017 年LVMH的Q3 財報發(fā)布后，其化妝品成為增長率最高的品類，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。

　　當(dāng)時，天貓開店率、增長率就已經(jīng)成為品牌開拓中國市場的新指標(biāo)了。

　　去年寓意“一天三頓飯是物質(zhì)世界，另外半頓是精神世界”的“逆潮流”咖啡品牌“三頓半”，突然出現(xiàn)在天貓上。這是一個新品牌，天貓是大電商平臺，很多人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷售陣地，但三頓半偏偏選擇了天貓，并且上天貓開店后，就在被巨頭們幾乎壟斷的咖啡市場殺出一條新路， 2018 年天貓雙 11 與 2019 年天貓618，三頓半都是咖啡品類國產(chǎn)品牌第 1 名。

　　奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)原生品牌之外，吳曉波、馮唐、蕾哈娜等有名意見領(lǐng)袖都趕在雙 11 前去開店，成為天貓新品牌中的一員，賣商品的同時也擴大了天貓用戶的選擇。 5 萬個新品牌新商家將首次參與此次雙11，既有為趕雙 11 焦急開店的國際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌，還有海量通過天貓孵化的明星品牌、設(shè)計師品牌。

　　比如今年 8 月才開店的香奈兒第一次參加雙11，就推出花唄 12 期分期免息服務(wù)，卡著雙 11 節(jié)點開店的品牌中，還有全球最大奢侈品電商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及來自瑞士的五大奢華護膚品牌之一法爾曼。而蘋果、嬌蘭、戴森、沃爾沃等大牌的重磅貨品都將在天貓雙 11 在官方直降，蘋果更是在官方旗艦店推出史上最大折扣，并參與分期免息。

　　此外，天貓也是全球品牌新品首發(fā)的NO.1。在天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《 2018 中國新品消費趨勢報告》中，去年來自全球的超過 20 萬個品牌在天貓首發(fā)超過 5000 萬款新品，發(fā)布數(shù)量同比上一年增長300%。

　　天貓的數(shù)據(jù)顯示，整個 2018 年，新品的成交增速達(dá)到了天貓平臺整體成交增速的兩倍，有力地推動了各大品牌的業(yè)績增長。

　　而在今年雙十一，參與 2019 天貓雙 11 折扣的商品超過 1000 萬款，其中超過 100 萬款為首次發(fā)布的新品。

　　這種新品戰(zhàn)略通過天貓趨勢預(yù)測中心、天貓新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒等完善體系的建立，獲得了品牌與市場的認(rèn)可，既孵化推動了品牌向前走，又給消費者帶來多樣多元的消費選擇與體驗，實現(xiàn)各個領(lǐng)域的遍地開花。