2019 年，直播帶貨，遍地開花。

　　據《 2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平臺 2018 年月活用戶同比增長100%，帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%，其中 5 家機構引導成交破 10 億， 81 個直播間成交過億。

　　短短三年時間，淘寶直播已經從零做到了千億規模。原本內置在手機淘寶App中的直播頻道，已經獨立成為了純粹的電商直播App。淘寶直播開辟了全新的帶貨渠道，也帶火了李佳琦、薇婭等眾多帶貨主播。　　

　　據相關數據顯示， 2018 年“雙十一”開始后的兩小時內，薇婭的直播間引導銷售額達到2. 67 億，一天帶貨3. 3 億; 2019 年 618 期間，李佳琦在淘寶直播中，一場直播賣出 15 萬支唇釉， 3 分鐘內賣出了 5000 單資生堂紅腰子， 1 分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋 4 萬口。

　　在過去，直播帶貨的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池，但今年以來，越來越多的明星、網紅KOL加入直播戰場。

　　今年 7 月 28 日，淘寶直播公布數據，已經有超過 100 位明星入駐“啟明星計劃”，其中李湘、王祖藍、伊能靜等百余位明星，均表現出了驚人的帶貨能力。在今年 618 期間，王祖藍單場直播賣出了超過一萬件珠寶，成交額超 200 萬。

　　在此次直播帶貨的熱潮中，從哪些方面改變了電商行業的生態?目前直播電商是否正處在紅利期?未來直播行業生態是否會發生改變?

　　10 月 20 日，在 2019 中國(杭州)國際電子商務博覽會，鋅財經、浙江省電子商務促進會、西博文化聯合主辦的“從意見領袖(KOL)到關鍵意見消費者(KOC)”的產業論壇上，阿里巴巴淘寶直播運營負責人趙圓圓以“淘寶直播的KOC”為主題做了分享，解析了直播背后的人、貨、場。

　　以下為趙圓圓的分享內容，由鋅財經整理發布：

　　“無心”造成千億淘寶直播

　　去年淘寶直播帶貨超過 1000 億元，增速是350%，今年上半年淘寶直播在去年的基礎上，完成了140%的新增長。

　　人貨場的理念，基本上奠定了整個直播圈的基礎玩法，但從來沒有人單獨拎出來，“人”對于現在的傳播體系、廣告體系以及營銷鏈路有什么變化。

　　我們最近發現，由于明星、網紅不斷地進入淘寶直播，我們變成了一個營銷鏈路更短的廣告場。以前營銷鏈路可能非常長，而且分散，到互聯網時代，可能稍微短一點。

　　現在隨著淘寶直播的影響力持續擴大，我們會發現一群紅人可以直接完成從聲量到銷量的轉化，而且所有數據是可見的。在這種情況下，對未來整個營銷格局會產生怎么樣的蝴蝶效應，我們拭目以待。

　　今天淘寶直播成為了全球最大的直播購物平臺，這是市場一直在推著淘寶直播發生這么快的變化。我們希望今后淘寶直播可以成為品效銷三合一的電商直播平臺，就是品牌塑造、傳播效果以及銷售轉化，都可以在淘寶直播里面實現。　　

　　大家在手機淘寶App首頁可以看到，我們是在六大位置的第二個，放在了有好貨頻道的下面，左側是促銷板塊聚劃算、淘搶購和天天特賣，右邊是導購板塊有好貨、淘寶直播和哇哦視頻。

　　六大板塊有種草，也有拔草的地方。我們希望商家、主播在淘寶直播養成自己的私域流量，將以前沉淀在店鋪里面的粉絲，沉淀在直播間里面。

　　原本是種豆得豆，結果種豆得了個瓜，長出了另外的果子。大家總覺得淘寶直播帶貨能力很強，其實我們內部更看重內容創造力。

　　2019 年上半年，我們年前做出了淘寶直播App。想做一個小嘗試，如果沒有唱歌、跳舞，不帶任何秀場直播因素，純賣貨的直播有沒有人看?　　

　　當時我們測試了下，結果半年之后淘寶直播App沖到了整個電商排名榜前 10 位，目前排在第九位。那么在未來，是不是會帶動一批直接從直播購物，而不是從傳統圖文和店鋪里面購物的消費者?

　　導購成偶像

　　我們發現在直播中衍生出了三點新玩法。一是云逛街模式，二是所見即所得，三個是電商粉絲經濟。

　　現在好多人說淘寶直播不就是電視購物。對，它就是電視購物，只不過現在叫手機版的電視購物，這就是云逛街模式，躺在家里輕松逛街。我們發現無論是強化云逛街的工具端，還是運營端，消費者就會變得越來越懶，會躺著看這些東西。

　　第二所見即所得，意思是近景看實物，源頭看批發、工廠看制造。這三點做好，就是讓消費者所見即所得。

　　而且直播中美顏濾鏡用得比較少，因為沒法P圖，視頻也沒法編輯，所以展示的商品，消費者看到什么，買到的就是一模一樣的。所以直播特別好展示非標品，同時也容易讓消費者相信。

　　最后電商粉絲經濟，意思是以前所有商家全躲在貨后面，你先看到商品，今天打開淘寶看到了也是大量商品，但點開淘寶直播看到的封面圖很多是人臉。你不知道主播賣什么東西，也許賣零食，也許賣化妝品，也許賣衣服。　　

　　這意味著關系發現了改變，以前是貨對人，貨和你講話，超市的邏輯，現在是人對人，導購和你講話，商場的邏輯。

　　人與人的交流，不像以前貨與人的交流那么佛系，可以有更多的激情互動。現在只是文字的互動，未來我們會強化連麥、視頻聯動等更多的互動形式。

　　我們以為主播無非是超級導購，扮演者導購員的角色，類似在線下使勁喊貨的金牌銷售。當年主播的出身也是如此，比如李佳琦就是專柜出身，薇婭當年在廣州十三行服裝批發市場做老板娘。

　　但是現在三年半過去，我們發現主播與消費者不再是單純的買賣關系，很多主播變成了粉絲的人生偶像，具備了一些偶像氣質。消費者對主播從信賴到喜愛，甚至到了有一點點崇拜的感覺。