垂直電商開始求生

苦苦掙扎，昔日的獨(dú)立垂直電商平臺(tái)開始入駐其它平臺(tái)，尋找一線生機(jī)。

新興垂直電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多開設(shè)官方旗艦店。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選還參與了拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)者實(shí)際到手價(jià)格比在官方商城購買還便宜。

網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，已完成拼單10萬+件。

據(jù)悉，入駐拼多多只是網(wǎng)易嚴(yán)選全網(wǎng)覆蓋策略的一部分，而網(wǎng)易嚴(yán)選從2017年便開始在拼多多布局。

此外，為了活命，也有垂直電商平臺(tái)選擇擁抱直播電商。

上個(gè)月，否認(rèn)“人去樓空”的洋碼頭陷入了疑似破產(chǎn)倒閉的窘境。當(dāng)時(shí)，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“洋碼頭一定會(huì)還錢，我不會(huì)跑，也不會(huì)是賴賬的人”。

但洋碼頭經(jīng)營和現(xiàn)金壓力過大是事實(shí)，曾碧波應(yīng)該如何還債并讓洋碼頭活過來呢？

對(duì)于這個(gè)問題，曾碧波表示或?qū)�尋求并購機(jī)會(huì)，繼續(xù)提升海淘直播的規(guī)模。

更具體的來講，洋碼頭未來可能會(huì)加大對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的布局。

“哪怕是開直播帶貨我也會(huì)想著把這個(gè)債還掉的”。曾碧波的這一想法可能是受到了羅永浩的啟發(fā)。

2020年8月21日，洋碼頭與羅永浩合作，在抖音直播間開啟了“洋碼頭十周年”專場直播，4個(gè)小時(shí)支付金額近5000萬。

其實(shí)，早在2019年洋碼頭就開始在自家APP上做起海淘直播。2021年，洋碼頭正式開設(shè)抖音賬號(hào)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)更具有流量優(yōu)勢(shì)的抖音。

時(shí)至今日，洋碼頭獲得并購機(jī)會(huì)的可能性不大，擺在眼前的便只剩下了在抖音直播帶貨這一條路。

和洋碼頭情況相似，不想變成“時(shí)代眼淚”的凡客誠品也看上了直播電商。

在時(shí)代的變革下，凡客誠品終究是沒落了。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，凡客誠品依然堅(jiān)挺在抖音，矩陣號(hào)數(shù)量龐大。

據(jù)悉，凡客在抖音的官方賬號(hào)只有一個(gè)，剩下的有些是凡客員工的運(yùn)營，有些則是授權(quán)店鋪。

其中，在經(jīng)營主體是凡客誠品（北京）科技有限公司的官方賬號(hào)，“每晚八點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)開播”的字樣非常醒目。此外，賬號(hào)積累的短視頻數(shù)量也已經(jīng)超過三百條。

進(jìn)入直播領(lǐng)域，凡客創(chuàng)始人陳年頻頻現(xiàn)身直播間為品牌助力。與李國慶多次同框互動(dòng)的陳年為凡客貢獻(xiàn)了部分珍貴的討論度。

與洋碼頭和凡客誠品相比，蜜芽做直播帶貨更傾向于自主的戰(zhàn)略選擇。

日前，蜜芽發(fā)布了APP關(guān)停公告。但同時(shí)，蜜芽宣布將保留小程序入口并向品牌化轉(zhuǎn)型。值得注意的是，新品牌的總部從北京遷移到直播電商更為成熟的杭州。

2020年，創(chuàng)始人劉楠開始運(yùn)營抖音賬號(hào)，親自下場帶貨。

過程中，劉楠充分挖掘自身潛力，把自身北大畢業(yè)、寶媽創(chuàng)業(yè)等個(gè)人經(jīng)歷融入到實(shí)際直播中，取得了不錯(cuò)的成果。

同年9月份，劉楠的首場直播銷售額超4000萬，斬獲日榜和周榜第一。首戰(zhàn)告捷，劉楠一舉成為抖音母嬰品類的頭部主播。

目前，劉楠在抖音的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量為441.1萬，獲贊1988.2萬。

抖音平臺(tái)之外，垂直電商通過布局直播帶貨也取得了意想不到的成績。其中，唯品會(huì)和蘑菇街便是兩個(gè)典型的例子。

一直在盈利的唯品會(huì)無疑是垂直電商中的幸運(yùn)兒，但也曾經(jīng)迷茫過。

早期，唯品會(huì)嘗試過突圍綜合電商，以失敗告終。重新聚焦特賣并直播帶貨后，唯品會(huì)在2019年經(jīng)營重回正軌。

蘑菇街對(duì)于孵化主播也有自己獨(dú)特的見解。2020年雙11，蘑菇街主播小甜心曾經(jīng)創(chuàng)下在成交率和成交單價(jià)上趕超薇婭的戰(zhàn)績。

綜合來看，剩余的大部分垂直電商都有很強(qiáng)的求生意識(shí)。抓住救命稻草，垂直電商已經(jīng)來到生死存亡的十字路口。

垂直電商到了生死存亡的十字路口

垂直電商最輝煌的時(shí)候已經(jīng)過去了。

2010年以來，垂直電商迎來了空前大爆發(fā)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、凡客誠品、樂蜂網(wǎng)、易趣網(wǎng)……

生鮮電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商等等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域皆成長出代表性平臺(tái)。

有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010年1月1日至2022年7月15日期間，垂直電商融資總規(guī)模達(dá)到1291億元。但高歌猛進(jìn)之后，留下的只有一地雞毛。

從初代垂直電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓開始，行業(yè)便開始呈現(xiàn)出衰敗的跡象。宛如打開了潘多拉的魔盒，一個(gè)接一個(gè)垂直電商平臺(tái)倒在了歷史的浪潮里。

（圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社）

繁榮過后，垂直電商集體衰落的時(shí)刻已經(jīng)到來。一步一步走到現(xiàn)在，垂直電商究竟面臨哪些難點(diǎn)呢？

首先，垂直電商最大的問題就是難以吸引流量。

垂直電商往往深耕某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)市場的體量根本無法與綜合電商相比。

在多元品類和渠道的助力下，綜合電商能夠節(jié)省一大筆營銷和補(bǔ)貼等成本。

雙方實(shí)力差距過于懸殊，在競爭形勢(shì)上又處于弱勢(shì)地位，垂直電商平臺(tái)很難做到與淘寶、京東、拼多多等抗衡。

其次，垂直電商要求對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)有更高的理解。

也就是說，垂直電商無法與綜合電商競爭還有一部分原因是，垂直電商平臺(tái)本身沒有把深度做夠。

沒有核心競爭力便沒有話語權(quán)，在總體差異不大的情況下，消費(fèi)者自然不會(huì)為了單一的需求特意下載一個(gè)新軟件。

最后，綜合電商平臺(tái)擠占了大部分的市場空間。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾經(jīng)表示，當(dāng)綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容。

的確，當(dāng)綜合電商發(fā)展到一定階段，完全可以滿足消費(fèi)者的精細(xì)化購物需求。

雖然垂直平臺(tái)的購買效率更高，但是綜合平臺(tái)可以提供更多的選擇，全方位滿足消費(fèi)者的購物需求。

再加上抖音快手等直播電商的崛起，垂直電商的生存空間更加所剩無幾。

（市場份額瓜分殆盡）

面對(duì)越來越激烈市場競爭，前路渺茫的垂直電商應(yīng)該何去何從？

帶貨直播間，垂直電商最大機(jī)遇來臨

直播帶貨，是垂直電商最應(yīng)該去嘗試的事情。

從上文的分析中，我們已經(jīng)得知垂直電商困在巨頭和直播電商的夾擊之下。伴隨著直播電商規(guī)范化發(fā)展，這一現(xiàn)象開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

以前直播電商看重大主播的個(gè)人IP和品牌IP，缺乏市場影響力的垂直電商自然沒有勝算。

但在直播電商要求垂直化和專業(yè)化的今天，垂類主播迎來新機(jī)遇。這對(duì)垂直電商來說是一個(gè)重大利好。

（例如服飾垂類主播邱瑩瑩、丫頭baby、隋心多次上榜 圖源：億邦動(dòng)力）

直播賽道加速分化，滲透進(jìn)垂直細(xì)分領(lǐng)域。在垂類直播賽道，垂直電商反而可以最大化發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

直播帶貨的風(fēng)口下，很多人都在直播間尋找到一線生機(jī)。

例如，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨后，東方甄選成為抖音當(dāng)紅頂流。中年企業(yè)家中，李國慶成為抖音酒類頭部主播，一年賺到1500萬。

涌入帶貨直播間，垂直電商可能等來了通往未來的最大機(jī)遇。

歸根結(jié)底，垂直電商困于流量。而帶貨直播間，可以為垂直電商和消費(fèi)者搭上一個(gè)面對(duì)面交流的橋梁。

可以預(yù)見的是，垂直電商和直播電商之間未來一定會(huì)碰撞出不一樣的火花，給彼此之間的發(fā)展注入新的活力。