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KOL、KOC之間差別到底在哪兒?

2019-10-14 11:54| 查看: 3072 |來源: 互聯(lián)網(wǎng)

忽如一夜春風(fēng)來,KOC 又遍地開。一篇《KOl已死,KOC當(dāng)興》引起不少網(wǎng)友的熱議,文中稱“現(xiàn)在是營銷最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代”“KOL向下,KOC向上”,作者認(rèn)為KOC的影響力更能帶動(dòng)下沉市場,成為接下來崛起的營銷手 ...

忽如一夜春風(fēng)來,KOC 又遍地開。

一篇《KOl已死,KOC當(dāng)興》引起不少網(wǎng)友的熱議,文中稱“現(xiàn)在是營銷最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代”“KOL向下,KOC向上”,作者認(rèn)為KOC的影響力更能帶動(dòng)下沉市場,成為接下來崛起的營銷手段。

微信截圖_20190826161440.png

根據(jù)《2019年中國KOL營銷白皮書》可見,經(jīng)過多年發(fā)展KOL的活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大,除了傳統(tǒng)的社交平臺(tái),移動(dòng)視頻、垂直平臺(tái)、電商平臺(tái)都成為其生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的陣地。

其中KOL原生社交平臺(tái)的廣告投放意向達(dá)到69%,在其他社會(huì)化營銷方式選擇意向調(diào)查中

KOL營銷以60%占比,位列第一。

2019年全民種草,買它!的熱潮明明還沒有過去,李佳琦們魔鬼的種草口號(hào)仿佛還在耳畔,怎么KOL的地位又受到了威脅?

KOL、KOC的區(qū)別?

很多人認(rèn)為KOC就是小的KOL,對(duì)于廣告主也只有營銷成本的區(qū)別,導(dǎo)致大多數(shù)人對(duì)KOC的認(rèn)識(shí)比較模糊,各種解釋層出不窮,有人說KOC是“沒錢甲方最大的謊言”、“給200塊錢就能發(fā)廣告的微商”等等。

圖片1.png

首先,從字面意思上來理解KOC與KOL最大的不同是,主體的不同,一個(gè)是消費(fèi)者,一個(gè)是具有專業(yè)能力的領(lǐng)袖。

KOC:關(guān)鍵意見消費(fèi)者(Key Opinion Consumer)

KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)

品牌會(huì)找到KOL大部分是看中其極強(qiáng)的背書能力和帶貨能力。

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根據(jù)《2019年中國KOL營銷白皮書》2018年我國美食、美妝時(shí)尚、游戲動(dòng)漫各垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量猛增同比2016年增長率分別達(dá)到132%、129%和128%。

因?yàn)?a target="_blank" style="cursor: pointer; text-decoration-line: none; color: rgb(62, 67, 62); -webkit-tap-highlight-color: rgba(0, 0, 0, 0); border-bottom: 1px dotted rgb(105, 198, 43);">互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消散,流量價(jià)值不再是品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo),如何深度觸達(dá)用戶成為營銷的主要目標(biāo),在此背景下垂直化的KOL因?yàn)楦畹膶I(yè)性和精細(xì)化的粉絲質(zhì)量更加受到品牌方的青睞。

因此一些大品牌更加偏向?qū)ふ襅OL進(jìn)行營銷,今年最火的美妝博主李佳琦,成為主播之前2015年他就已經(jīng)進(jìn)入了美妝行業(yè)做了江西省南昌市的一名歐萊雅專柜柜姐,為了賣貨用自己的嘴巴給顧客試色,后來因某網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)提出“BA網(wǎng)紅化”,在歐萊雅的內(nèi)部比賽里李佳琦脫穎而出才正式開始做美妝博主。

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目前的頭部KOL們尤其是垂直領(lǐng)域的KOL都是在其垂直領(lǐng)域有一定專業(yè)積累再加上社交、電商平臺(tái)的進(jìn)步種種因素脫穎而出的帶貨“專家”。而KOC的專業(yè)水平還完全不能為比較大的品牌發(fā)聲。

其次,就是受眾方面的不同,KOL面對(duì)的是粉絲,KOC面對(duì)的是熟人或者說相對(duì)平級(jí)的網(wǎng)友。

這又牽扯到一點(diǎn)就是受眾領(lǐng)域的不同,有人說KOC帶火了私域流量,私域流量可以影響的是熟人、網(wǎng)友。但小艾認(rèn)為私域流量的地盤非常小,可以完全被自己掌控,反復(fù)利用的流量好像只有微信朋友圈和公眾號(hào),這又把KOC限制在了微商的概念里。

與其把私域流量解釋成自己朋友圈一畝三分地,不如解釋為自己可以爭取到的免費(fèi)流量。

在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里人人都是自媒體,一些樂于分享樂于展現(xiàn)的年輕人會(huì)自己經(jīng)營微博、小紅書等等領(lǐng)域雖然沒有錢買微博熱門這樣的直接影響受眾的公共領(lǐng)域但是也會(huì)有小部分人被他們的內(nèi)容吸引,他們的微博小紅書等也成為了他們做KOC的資本。

并且因?yàn)樗麄儾⒉皇谴怪鳖I(lǐng)域的博主,而是生活的普通人,他們可以分享的領(lǐng)域也就更多,對(duì)于廣告主的選擇也就更多,相應(yīng)的廣告主花在他們身上的營銷成本也就低一點(diǎn),甚至熟人和網(wǎng)友并不能看出哪一條微博或者朋友圈是花了錢的營銷。

KOC更適合于廣告主創(chuàng)造刷屏式的營銷效果,KOL和KOC可以同時(shí)存在,主要因?yàn)槠淇梢苑⻊?wù)于不同類型的商家,初出茅廬的品牌自然沒有很高的營銷成本,那么性價(jià)比最高的手段目前看來就是進(jìn)行KOC投放。

KOC的宿命就是變成KOL嗎?

要不替換.png

如上圖,目前看來現(xiàn)在KOC與腰部的KOL特點(diǎn)十分相似,覆蓋領(lǐng)域廣,與粉絲互動(dòng)率高,性價(jià)比高。

很多人認(rèn)為KOC發(fā)展到最終還是會(huì)變成KOL,但在通過觀察各個(gè)平臺(tái)來看,目前很多領(lǐng)域的博主都有接過其領(lǐng)域的廣告主推廣,但他們并不是KOL,比如VOLG博主、旅游博主、學(xué)習(xí)博主、數(shù)碼博主等等,主業(yè)是學(xué)生或者上班族。

微信圖片編輯_20190903105809.jpg來自 微博Vlog 博主

微信圖片_20190903105823_副本_副本.png抖音上的短視頻學(xué)生博主

他們大部分人擁有的粉絲是因?yàn)殚L期在該領(lǐng)域發(fā)表意見積累而來,并且以后也并沒有轉(zhuǎn)化為專業(yè)KOL的打算,這些人的存在讓廣告主找到了合作的機(jī)會(huì)。

但他們并不依靠穩(wěn)定的輸出廣告生活,所以他們也不需要很高的推廣費(fèi)用,是否變成KOL這個(gè)終點(diǎn)是需要他們自己選擇的,的確有KOC會(huì)轉(zhuǎn)化成KOL這是職業(yè)上的轉(zhuǎn)化,但也不代表所有人。

還有就是KOC為了保持網(wǎng)友或者熟人對(duì)他們的信任,對(duì)于推廣的次數(shù)和質(zhì)量也要有限制,這也是他們不能成為專業(yè)Kol的原因。

結(jié)束語

無論是KOC也好還是KOL也好,最關(guān)鍵的還是廣告主為產(chǎn)品找到合適的營銷渠道,流量和成本都緊張的現(xiàn)在KOC能夠存在為一些品牌達(dá)到口碑營銷的目的,花小錢辦大事也并沒有錯(cuò)。

有品牌成長都是不同的階段的只要有需求就會(huì)有市場,最難得是找到合適、精準(zhǔn)的人和場景。

本文最后更新于 2019-10-14 11:54,某些文章具有時(shí)效性,若有錯(cuò)誤或已失效,請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長:[email protected]
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