 文/喬雪 羅永浩直播間售賣不含羊毛制品的羊毛衫，薇婭找不到和她想的一樣的Supreme潮牌聯(lián)名，辛巴的燕窩里只有糖水沒有燕窩，最近二驢賣的手機(jī)甚至找不到設(shè)備備案。 面對火爆多時(shí)的直播電商，最近卻接連陷入“賣假貨”的漩渦之中，各大主播和平臺也拿出“不退貨退款”“3倍賠償”“9倍賠償”的超高力度，讓吃瓜群眾們感言，“錯(cuò)過了一款優(yōu)質(zhì)的理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品”。 看似玩笑的背后，是大主播對于選品的不謹(jǐn)慎，也是一直蒙眼狂奔、野蠻擴(kuò)張的直播電商平臺上，假貨的產(chǎn)業(yè)鏈正蓬勃生長。 快手電商單季度破千億，有消息稱，甚至將今年GMV目標(biāo)調(diào)高為7500至8000億，據(jù)《晚點(diǎn)》消息，抖音電商去年完成5000億GMV，今年要沖刺萬億。 平臺的數(shù)據(jù)大躍進(jìn)，不僅靠擴(kuò)張品類、拓展主播，其中也參雜著隱秘而狂妄的假貨市場，直播的后半場戰(zhàn)役，注定要圍繞這假貨斗爭。 “我們也做不到100%無假貨” “辛選直招，旗下貓妹妹、趙夢澈招各類帶貨資源。” 隨后沒多久，這位打著辛巴內(nèi)部工作人員旗號的人被移除群聊，并不是不允許打廣告，而是在直播業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部群里，這種人扮演的多是“二道販子”的角色。 在主播帶貨團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)分工中，會(huì)細(xì)分為招商、選品、運(yùn)營等，招商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對接各類商家，而在其中，雖然不是某主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員，只要和某一位或幾位打好關(guān)系，就能“渾水摸魚”進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，通過選品。 這些“二道販子”則會(huì)以加價(jià)去對接廠商，而想要不走正規(guī)渠道，靠開后門的商品，質(zhì)量怎樣也就可想而知，這其中便是假貨的第一道防線缺口。 似乎像一記預(yù)防針，被戲稱為“行業(yè)冥燈”的羅永浩也辯解道：國民級的電商平臺做不到100%無假貨，我們也做不到100%無假貨。 如果以業(yè)內(nèi)慣例，按20%-30%返傭以及坑位費(fèi)(60萬/sku)測算，羅永浩的直播已為其公司帶來5億元左右的毛利，他自己也承認(rèn)，6億欠款今年年底會(huì)還完。 某位頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，很多主播對假貨做不到篩選，其實(shí)是背后太有利可圖了，“人嘛，都受不了誘惑。” 據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，在薇婭的該場直播中，這款“Supreme聯(lián)名小風(fēng)扇”售出了2.19萬件，按照198元每件的價(jià)格，銷售額高達(dá)433.62萬元。 快手坐擁7000萬粉絲的網(wǎng)紅主播二驢夫妻因?yàn)閹ж浬秸謾C(jī)翻車了，據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)計(jì)，近30天銷售量TOP5的5款朵唯手機(jī)，除了第二名是此前殷世航515求婚時(shí)帶貨的，其他4款近30日都是驢嫂帶貨的，銷售額高達(dá)4.7億。 二驢夫妻不是初犯。2020年12月，兩人曾在直播間里售賣有“抗輻射”“治失眠”的白酒，隨后被王海打假，曝光二驢驢嫂虛假營銷。二驢在自己的直播間泣淚道歉，喊著王海“爸爸”求饒，希望可以放他們兩口子一馬。而僅隔半年又再次售假。 上述頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“大牌廠家現(xiàn)在也都自己店播了，沒有好的品和價(jià)給這些大主播，只能導(dǎo)致招商團(tuán)隊(duì)放松門檻，這其中很多就是來路不明的假貨。而且，他們非常明白自己的粉絲的消費(fèi)實(shí)力，一般就是來搶福利的，大牌貨叫做‘流量款’，但一個(gè)‘流量款’后面一定會(huì)接一個(gè)或者幾個(gè)‘利潤款’，而什么貨才會(huì)有超額的利潤，你懂得。” 太琨律創(chuàng)始合伙人、主任朱界平律師告訴Tech星球，根據(jù)最高人民法院近期公布的北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決的一起典型案例來看，法院認(rèn)為一般情形下直播營銷人員不參與實(shí)際交易，不具有經(jīng)營者身份，主播不承擔(dān)經(jīng)營者責(zé)任。但也存在一些例外情況，比如因虛假宣傳承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。 直播間，正在變成一場主播和假貨供應(yīng)商的合謀，畢竟，山寨產(chǎn)品和假貨的利潤率要比正品高太多了。 一場快速**的游戲 直播帶貨，給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)美好的幻象。 消費(fèi)者偏向認(rèn)為，由于可以直接接觸到供應(yīng)商或廠家，所以省去了原本的多層消費(fèi)環(huán)節(jié)，而供應(yīng)商因?yàn)槭∪チ俗饨稹⑷斯さ瘸杀荆援a(chǎn)品以五折甚至更低價(jià)銷售也是合理的。 小崢就是這樣一位抱著這樣美好想象的消費(fèi)者，深夜無聊，在一家短視頻平臺刷到某一家正價(jià)低價(jià)促銷打折的直播間時(shí)，購買了一雙199元的“新百倫”的運(yùn)動(dòng)鞋，主播的話術(shù)是這樣的，因?yàn)槭抢峡睿瑥S家需要清庫存，所以做活動(dòng)低價(jià)銷售，這個(gè)理由聽起來十分合理。 但收到貨后發(fā)現(xiàn)是假貨，她選擇退款，卻發(fā)現(xiàn)，這家店因?yàn)橥对V太多被封號了。 接著，她找到短視頻平臺客服，客服告知，需要完成退貨，才能走流程。于是，她撥打12315進(jìn)行投訴，當(dāng)?shù)氐南麉f(xié)要求廠家所在地的消協(xié)受理，她又找到當(dāng)?shù)叵麉f(xié)投訴，客服要求提供發(fā)貨地址，后來經(jīng)查證發(fā)現(xiàn)查無此地，不能受理，成為了一樁懸案。“現(xiàn)在那雙鞋還在我家里，看到就心堵，但也是為了提醒自己，不要再交智商稅了”，小崢告訴Tech星球。 這貌似是一場精心策劃的死局。 從事直播電商數(shù)據(jù)運(yùn)營商的陳先生告訴Tech星球，除了在大主播的直播間里鋌而走險(xiǎn)外，在短視頻平臺的直播間里，有一類非常明確的假貨售賣商，他們一般選擇后半夜開播，因?yàn)檫@時(shí)候監(jiān)管最放松，他們的粉絲數(shù)比點(diǎn)贊數(shù)多，沒有作品，不進(jìn)行產(chǎn)品講解，一直假上車或者饑餓營銷。 直播帶貨的老套路是，需要有作品有粉絲，這才能把粉絲轉(zhuǎn)化成直播間的流量，但是自從抖音推廣了dou+和feed流的投放相結(jié)合投放機(jī)制，漸漸的，就出現(xiàn)了一批，零作品的新賬號的直播間，還能有幾千甚至上萬的粉絲推薦，如此高的流量，是砸了錢做投放的，只為了提升這類賬號直播間的轉(zhuǎn)化。 所有行為，都指向了一個(gè)目的，有部分商家拿消費(fèi)者當(dāng)韭菜，快速收割，賺一筆錢就走。借助算法，直播間目前成為了假貨的出口。 陳先生還透露，目前的直播電商還處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，的確存在許多bug，在這期間，讓原本無法在電商平臺上交易的貨品找到了好去處，其中化妝品、珠寶、皮具成為重災(zāi)區(qū)。因?yàn)檫@些品類不僅適合直播，還存在一定的門檻，即便真的是假貨，也需要專業(yè)的鑒定，即使買到了假貨，一般消費(fèi)者是沒有時(shí)間和精力去糾纏的。 化妝品售假甚至演變成了一條完整的“黑產(chǎn)業(yè)鏈”，細(xì)分出了“假貨生產(chǎn)商、包材提供商、渠道批發(fā)商”等。 一位化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員告訴Tech星球，想要貼啥牌，就能貼啥，而其中利潤，高的驚人。  這是從微商時(shí)代沿襲下的傳統(tǒng)，主播可以接受一件代發(fā)，A主播、B主播、C主播根本不是直接供應(yīng)商，無論是哪個(gè)地區(qū)的“買手”主播，只要是下單，發(fā)出地址就一定是“廣州白云”“莆田”，相比于傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)貨時(shí)效限制，一件代發(fā)的產(chǎn)品時(shí)效上往往控制不了，所以主播們對粉絲最常說一句話就是，寶寶們，能等再拍哦。” 而主播們則會(huì)用諸如“尾貨”“同廠”“轉(zhuǎn)銷”等令人誤會(huì)的話術(shù)引導(dǎo)，讓用戶將商品與大牌、正品等方向思考，并造成了先入為主的錯(cuò)覺，加上煽動(dòng)性的語言和套路的劇本，很容易沖動(dòng)下單。 直播間里的假貨，居然也充滿了假貨歧視，“一線城市賣真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣假貨。”這樣不太容易被查出來，下播后，刪除直播回放，查無此據(jù)，賣完一波韭菜后，即使被封號也不怕，從此江湖再見。 直播間成假貨出口，不會(huì)消失？ 假貨是一個(gè)普世難題。公開數(shù)據(jù)顯示，全世界每年有上萬億美元價(jià)值的假貨流動(dòng)，占全球GDP規(guī)模的2%。蓋洛普公司曾做過一項(xiàng)調(diào)查，在受訪的美國人中57%承認(rèn)買過假貨，主要是因?yàn)閮r(jià)格。 假貨沒有消失，甚至找到了更為便捷的出口。 一位在直播間用999元就買了LV包的媛媛告訴Tech星球，“這不是假貨啊，就是高仿。” 假貨主播們甚至與消費(fèi)者之間形成了默契，高仿名牌商品要使用暗語，“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry、“C家”代表COACH、“小香”代表香奈兒CHANEL、“GG”代表古馳GUCCI、“施家”代表施華洛世奇等。 假貨銷售者和制造者利用了消費(fèi)者買低價(jià)的心理，消費(fèi)者也在知假買假，成為同謀。 就像《欲望都市》中，Samatha就曾說：“當(dāng)我拎著那包包，我就知道我已經(jīng)飛黃騰達(dá)”。 經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)術(shù)語叫做，檸檬市場。講的是，當(dāng)市場交易的買賣雙方信息不對稱時(shí)，賣方掌握的商品質(zhì)量信息要比買方更多，即“買的不如賣的精”。 在這種情況下，消費(fèi)者如果難以分辨產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，就會(huì)更愿意去購買便宜的商品。如此一來，消費(fèi)者最終選購的很有可能是具有成本優(yōu)勢的假貨。久而久之，賣方越來越傾向于售賣假貨，而正品卻被逐漸淘汰掉了，這就是著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”。 無論是“知假買假”還是“上當(dāng)受騙”，都會(huì)助長假貨市場的繁榮。小作坊變身大集團(tuán)，行業(yè)暴利吸引更多人涌入。 直播間的主播們正在成為最光鮮的售賣員。小兵張嘎的扮演者謝孟偉有兩段足以名留直播帶貨史的操作：先是“嘎子哥”將2000多塊錢的酒，硬是從廠家處砍價(jià)到29.9賣給粉絲，還有十幾元的茅臺、五糧液、XO。后來又被粉絲投訴(當(dāng)月)20號買到(當(dāng)月)23號產(chǎn)的酒。  嘎子在直播間銷售假酒，被潘老師在直播間教育：“這里面的水很深，你把握不住。”被網(wǎng)友譽(yù)為“潘嘎之交”，但沒多久，這位老藝術(shù)家也開啟了直播賣低質(zhì)酒，隨后又賣起了99元或是39.9元的黃金。 源源不斷的主播投入假貨的懷抱，或許還和平臺的懲處力度不大有關(guān)。 辛巴千萬的糖水燕窩風(fēng)波下，反省60天后依舊風(fēng)光復(fù)出帶貨，二驢夫妻和朵唯假貨風(fēng)波，快手永久清退朵唯所有產(chǎn)品，卻只字未提對涉事主播的懲罰措施，而據(jù)另一快手大主播散打哥透露，二驢很快就會(huì)回來。 確實(shí)，帶貨主播千千萬，帶貨的品類更是海量，這其中魚龍混雜，真正被抓住把柄的產(chǎn)品還是少數(shù)——這使得僥幸心理膨脹，沒被抓住就可能是動(dòng)輒數(shù)十萬甚至千萬的收益，如果被抓住也有可能逃過被封殺，這應(yīng)該就是一些主播敢于頂風(fēng)售假的緣由。 1993年的第三屆3.15晚會(huì)上，那英的開場曲，歌詞是這樣的，“霧里看花，水中望月，你能分辨這變幻莫測的世界？”這并不是首情歌，而是作曲家閆肅，在90年代為打擊假貨盛行的風(fēng)氣，所創(chuàng)作的一首打假之歌。 三方的角力都在，假貨就難以消失，而直播間則會(huì)成為“霧里看花，水中望月，消費(fèi)者分辨不清”的修羅場。 |
