 史上最長(zhǎng)618開(kāi)戰(zhàn)：新老玩家對(duì)決 誰(shuí)能打一手好牌？ 混戰(zhàn)“6·18”：新老玩家跨界打法 本報(bào)記者/李靜/北京報(bào)道 2021年電商“6·18”年中大促已經(jīng)拉開(kāi)大幕。與去年相比，今年“6·18”由于開(kāi)始時(shí)間提前了一周，堪稱史上最長(zhǎng)“6·18”。 主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東早早就宣布，京東“6·18”從 5 月 24 日0時(shí)開(kāi)始至 6 月 20 日結(jié)束，包括預(yù)售期、專場(chǎng)期、高潮期、續(xù)售期四大階段。天貓的預(yù)售期則是從 5月24 日晚 8 點(diǎn)正式開(kāi)啟，天貓發(fā)言人還發(fā)出微博，“提醒大家早點(diǎn)睡，不熬夜”。 此外，短視頻平臺(tái)的入局，讓今年“6·18”的戰(zhàn)火燒得更旺了一些。5月25日，抖音電商推出“抖音6·18好物節(jié)”，正式入場(chǎng)“6·18”大促，將持續(xù)25天至6月18日結(jié)束。 另外還有一些電商界的重磅玩家，雖然打出各自命名的年中購(gòu)物大促，但時(shí)間線基本與主流電商的“6·18”大促時(shí)間重合。其中，快手開(kāi)啟的是“6·16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，從5月20日開(kāi)始，持續(xù)到6月16日結(jié)束；拼多多也從5 月 22 日 0 點(diǎn)起拉開(kāi)了百億補(bǔ)貼兩周年大幕。5月24日，蘇寧易購(gòu)上線“六一寶寶節(jié)預(yù)售會(huì)場(chǎng)”，開(kāi)啟預(yù)售，6月1日0點(diǎn)起就進(jìn)入支付尾款階段。 國(guó)海證券認(rèn)為，越來(lái)越多的電商平臺(tái)加入“6·18”大促，對(duì)于品牌商以及產(chǎn)品推廣都有所助益。“從各大平臺(tái)的預(yù)售期來(lái)看，今年‘6·18’的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)更加激烈。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出，“預(yù)售時(shí)間不斷提前，可以理解為電商企業(yè)提前爭(zhēng)搶用戶的‘資金’。” 老玩家重回體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 作為“6·18”的開(kāi)啟者，京東是主場(chǎng)作戰(zhàn)的頭號(hào)玩家，今年京東“6·18”的一個(gè)突出特點(diǎn)是，不只是在消費(fèi)側(cè)通過(guò)補(bǔ)貼、服務(wù)、爆品等方式吸引更多的用戶加入年中購(gòu)物大促，同時(shí)還深入供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)端，使整個(gè)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈向“數(shù)智化”“全鏈路”和“社會(huì)化”方向升級(jí)，優(yōu)化供給端的成本、效率和體驗(yàn)。 京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛介紹：“在今年‘6·18’期間，京東首先將致力于為品牌商家打造運(yùn)營(yíng)成本最低、增長(zhǎng)效率最快的‘6·18’。”并且，提出了京東在“6·18”期間的目標(biāo)：幫助12萬(wàn)中小商家實(shí)現(xiàn)收入翻番、230個(gè)品牌銷售過(guò)億元。 據(jù)介紹，為了讓品牌方和商家端的體驗(yàn)和效率實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和提升，京東從極簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、公平透明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、最大化的降本增效三個(gè)方面推出一系列的措施，包括簡(jiǎn)化商家入駐流程，并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管控，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的店鋪進(jìn)行徹查和清理，同時(shí)加大平臺(tái)的流量扶持，降低商業(yè)化工具的費(fèi)用，還以激勵(lì)的形式來(lái)提升扶持的效率。此外，京東的直播基地在“6·18”期間會(huì)大面積扶持產(chǎn)業(yè)帶的商家，其主打的源頭好物IP直播也會(huì)對(duì)100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行品牌推廣和銷售。 談及“6·18”目標(biāo)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)這樣表示：“我的KPI是用戶體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的變化，不是規(guī)模。” 更加強(qiáng)調(diào)用戶、商家的體驗(yàn)是今年天貓“6·18”最大的不同。“整體價(jià)格維持在日銷價(jià)格75折左右。”吹雪介紹，除了消費(fèi)者熟悉的滿減活動(dòng)，“6·18”期間在滿200減30的基礎(chǔ)上，天貓每天再補(bǔ)貼5億元。 一些增加消費(fèi)者體驗(yàn)和好感度的策略也被提出來(lái)。在參與商家的數(shù)量和商品數(shù)上，天貓方面表示，今年是參與商家最多的一年，25萬(wàn)個(gè)商家參加天貓“6·18”，其中有4.4萬(wàn)個(gè)是過(guò)去從未參加天貓大促的中小商家。在商品豐富度上，也達(dá)到歷年之最。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，將有1300萬(wàn)款商品上架，其中140萬(wàn)款將是首次面世的新品。 擴(kuò)展參與大促商家與產(chǎn)品豐富度，對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)是雙重利好。足夠豐富的商品刺激消費(fèi)，同時(shí)拉升平臺(tái)的交易額。 值得注意的是，新品牌繼續(xù)成為“6·18”刺激消費(fèi)體驗(yàn)的新賽道。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年天貓“6·18”亮相的新品牌達(dá)到8200家。與往年的“種草”“拔草”不同，今年“6·18”將推出“天貓榜單”，天貓方面稱此舉“徹底治愈消費(fèi)者的選擇困難癥”。新品和爆品也是京東“6·18”的側(cè)重點(diǎn)之一，京東表示在“6·18”期間將幫助超過(guò)1000個(gè)新品品類同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，100個(gè)新品品類銷售能夠超過(guò)一億元，同時(shí)爆品將覆蓋京東的所有品牌。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，老牌玩家希望通過(guò)打“體驗(yàn)牌”吸引用戶，以及增強(qiáng)與用戶之間的黏性。 “電商是一個(gè)靠用戶體驗(yàn)制勝的領(lǐng)域。不過(guò)，面對(duì)越來(lái)越挑剔的年輕用戶群體，新的內(nèi)容電商還有很多課要補(bǔ)，但同時(shí)老牌電商也在加大在內(nèi)容方面的投入。” 電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)記者說(shuō)道。 可以看到，在側(cè)重消費(fèi)端和商家端的體驗(yàn)之外，以直播為代表的內(nèi)容生態(tài)也是老牌電商玩家在重點(diǎn)發(fā)力追趕的點(diǎn)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，“6·18”預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的直播間場(chǎng)觀人數(shù)均破億，銷售額都超過(guò)20億元。京東則表示，已經(jīng)打造出以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”的全新內(nèi)容生態(tài)。在今年京東“6·18”期間，將有近1000名超級(jí)明星、總裁走進(jìn)京東直播間，還將有超1000位專業(yè)KOC種草官成團(tuán)。 新玩家玩轉(zhuǎn)內(nèi)容經(jīng)濟(jì) 除了歷年唱主角的電商老玩家之外，抖音和快手兩大內(nèi)容電商新秀也加入今年“6·18”的鏖戰(zhàn)中，其中抖音更是首次正式參加“6·18”年中大促。 抖音的“6·18好物節(jié)”從5月25日開(kāi)始，持續(xù)至6月18日，共分為兩個(gè)階段。其中，5月25日至5月31日為活動(dòng)預(yù)熱期，抖音將通過(guò)定金預(yù)售和互動(dòng)城等玩法，為活動(dòng)蓄水、預(yù)付鎖量。6月1日至6月18日為活動(dòng)正式期。 興趣電商是抖音不久前提出的立足點(diǎn)，在“6·18”期間，抖音將推出好物榜單、“6·18”專屬表情道具、互動(dòng)城等特色玩法，營(yíng)造其所宣傳的興趣電商購(gòu)物場(chǎng)景，讓用戶在興趣體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)購(gòu)物需求。 例如抖音“遇見(jiàn)新國(guó)潮” 分為城市尋寶、書中奇遇等主題專場(chǎng)，多位匠心大師將參與其中，通過(guò)短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝，讓消費(fèi)者在直播講解中，進(jìn)一步了解非遺及地方特色文化，激發(fā)興趣，實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買。 資料顯示，抖音2020全年GMV（商品交易總額）超過(guò)5000億元，抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃2021年GMV目標(biāo)調(diào)高至10000億元。首次參戰(zhàn)的抖音，利用“6·18”年中大促刺激GMV增長(zhǎng)的意圖不言而喻。 快手的“6·16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”幾乎與“6·18”同期，從5月20日開(kāi)始持續(xù)至6月20日，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。“快手希望可以將‘6·16’打造成一場(chǎng)有靈魂的大促，帶給商家和消費(fèi)者‘有趣地逛、放心地選、信任地買’的體感。”快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示。 “信任經(jīng)濟(jì)”是快手此次“6·16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中重點(diǎn)突出的內(nèi)容之一。為此快手推出了“小店信任卡”，將于6月1日上線，包括“退款不退貨”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”“假一賠十”等不同梯度的差異化權(quán)益。 此外，快手還在建設(shè)行業(yè)信任機(jī)制。據(jù)快手電商平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊介紹，例如快手平臺(tái)上金銀珠寶直播深受歡迎，但用戶下單時(shí)往往擔(dān)心材質(zhì)、克重、售后等問(wèn)題。快手在全國(guó)重要產(chǎn)業(yè)帶自建珠寶倉(cāng)并承諾打標(biāo)訂單“官方保真”。消費(fèi)者下單前即可在直播間了解到，下單后商家將把商品送到快手珠寶倉(cāng)內(nèi)，由國(guó)家檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)。只有當(dāng)商品材質(zhì)、實(shí)際信息與主播直播間描述一致時(shí)，才會(huì)再由快手發(fā)貨給消費(fèi)者。 羅瓊表示，當(dāng)這樣的行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制越來(lái)越多之后，將會(huì)成為快手電商的第二增長(zhǎng)曲線。 “抖音和快手等短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，從早期的為電商平臺(tái)導(dǎo)流到逐漸形成和完善自己的電商體系，已經(jīng)能瓜分一部分電商份額，對(duì)傳統(tǒng)電商巨頭確實(shí)有一定沖擊。”伍岱麒對(duì)記者說(shuō)道。 雖然產(chǎn)生了一定的沖擊，但從抖音和快手在今年“6·18”期間的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是抖音所想打造的興趣電商，還是快手希望打造的信任經(jīng)濟(jì)，都反映出抖音和快手這些新秀玩家，希望通過(guò)“6·18”這一戰(zhàn)，搶占更大的電商市場(chǎng)份額，成為用戶網(wǎng)上購(gòu)物的重要賣場(chǎng)之一；同時(shí)，著重發(fā)力信任經(jīng)濟(jì)之時(shí)，也從側(cè)面反映出短視頻平臺(tái)在電商方面存在的一些短板。 趙振營(yíng)則對(duì)記者表示：“電子商務(wù)雖然已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的重要變現(xiàn)方式之一，但電子商務(wù)用戶體驗(yàn)背后涉及的供應(yīng)鏈管理、物流服務(wù)、信任體系建設(shè)，對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是短板所在，意味著它們還有不少待完善的空間。” |
