 文/廖羽 編|王一粟
在年輕人中爆紅，被三千萬(wàn)用戶視作“靈魂避風(fēng)港”，但卻因涉嫌網(wǎng)絡(luò)詐騙的“殺豬盤(pán)”出圈。標(biāo)榜“年輕人社交元宇宙”的Soul到底是一種什么樣的存在？ 5月10日，社交平臺(tái)Soul向SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）提交招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市，股票代碼為“SSR”，其身后股東包括騰訊、五源資本、DST、GGV紀(jì)源資本、元生資本等知名機(jī)構(gòu)，有消息稱Soul最高估值可達(dá)到20億美元（約合130億人民幣），而目前陌生人社交賽道的頭部公司陌陌市值僅為28.8億美元。Soul的估值是否被高估了？ 依靠強(qiáng)烈的二次元風(fēng)格、興趣圖譜的推薦體驗(yàn)，Soul自2016年成立后迅速在年輕人中爆紅，截止2021年3月31日，其DAU、MAU分別為910萬(wàn)、3320萬(wàn)，同比增速為94.4%、109.0%。對(duì)比一下“二次元頂流”B站，同期的月活用戶數(shù)為2.23億，市值372.33億美元。也就是說(shuō)，從月活用戶層面來(lái)看，B站的用戶量是Soul的6.7倍。 但與用戶速度增長(zhǎng)相對(duì)的，是Soul仍處于初期的商業(yè)化——2020年?duì)I收僅4.98億元，且凈虧損額度幾乎與營(yíng)收持平。而同期B站的營(yíng)收約為120億元，是Soul的24.1倍；陌陌2020年凈營(yíng)收150.24億元，是Soul的30.2倍。 招股書(shū)顯示，Soul自2019年開(kāi)啟商業(yè)化之后，2020年開(kāi)始加速?zèng)_業(yè)績(jī)，2021年一季度的單季營(yíng)收就達(dá)到了去年半年的收入。但與此同時(shí)，Soul的凈虧損也高居不下，2019年凈虧損2.995億元，2020年上漲至4.88億元，上漲幅度高達(dá)62.94%，到了2021一季度，凈虧損就達(dá)到了3.825億元，比2019年全年的凈虧損還多8300萬(wàn)元，遠(yuǎn)超當(dāng)季度營(yíng)收2.38億元。  而深扒招股書(shū)，其虧損原因也顯而易見(jiàn)，其營(yíng)銷費(fèi)用高居不下。2019和2020年，Soul的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例分別為289.2%和124.7%，而2021年一季度比例再次大幅上升至197.6%，遠(yuǎn)高于去年同期的82.8%。  不同于熟人社交一直被騰訊系牢牢抓住，陌生人社交賽道則一直競(jìng)爭(zhēng)激烈。網(wǎng)易、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠推出又友、HOOD、聽(tīng)筒、積目、抖一抖等產(chǎn)品，輪番上陣；赫茲、克拉克拉等新產(chǎn)品不斷利用廣告營(yíng)銷刷存在感，試圖分上一杯羹。 同為陌生人社交賽道的產(chǎn)品，Soul和陌陌、探探相比，究竟有什么不同之處？在C端紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤吧松缃贿�有空間嗎？ Soul的“靈魂”到底是什么？ 要回答這個(gè)問(wèn)題，先要理解，陌生人社交的第一要義是什么？ 每一個(gè)社交平臺(tái)都有自己的答案。 “顏值認(rèn)可”是探探眼中開(kāi)展社交的首要條件；而陌陌則把“附近的人”設(shè)置為第一頁(yè)面，為用戶考慮從線上到線下的可行性。 （圖片來(lái)源于探探、陌陌截圖）  顏值、地域，似乎陌生人社交平臺(tái)只有靠“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”才能驅(qū)動(dòng)。“有沒(méi)有第三種社交模式？”無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者一直思考著這個(gè)問(wèn)題。 2016年，時(shí)任Innext管理咨詢公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的張璐，發(fā)現(xiàn)了陌生人社交市場(chǎng)的一大缺口：“有時(shí)候想分享自己的想法，發(fā)在微信朋友圈覺(jué)得不太合適，但發(fā)微博上又沒(méi)有人回復(fù)，最后只能發(fā)在QQ空間，并且僅對(duì)自己可見(jiàn)。” 這是張璐做Soul的初心和很多用戶使用Soul原因，這句話體現(xiàn)了Soul做社交的兩大特點(diǎn)——削弱表達(dá)壓力、尋找心理共鳴。 “不如意事常八九，可與人言無(wú)二三”，這或許是陌生人社交軟件存在的基礎(chǔ)之一。“問(wèn)卷調(diào)查+算法推送”的辦法可以將人以群分，解決心理共鳴的問(wèn)題。有了這兩大前提，Soul很快于2016年11月正式上線。 為了營(yíng)造無(wú)壓力、高共鳴的社交場(chǎng)景，在Soul中，用戶利用二次元頭像和興趣標(biāo)簽搭建新人設(shè)，將Soul世界與現(xiàn)實(shí)世界分隔開(kāi)；另外，用戶還需要填寫(xiě)“靈魂測(cè)試問(wèn)卷”并生成不同興趣圖，據(jù)此向他們推薦內(nèi)容，以及其他具有相似個(gè)性、生活方式和興趣愛(ài)好的Souler，從而實(shí)現(xiàn)高效社交。 （圖片由采訪對(duì)象提供）  另外，作為社交平臺(tái)，Soul在平臺(tái)內(nèi)搭建7大社交渠道，用戶可以通過(guò)戀愛(ài)鈴（位置）、靈魂匹配（興趣圖）、語(yǔ)音匹配（在線1V1語(yǔ)音）、群聊派對(duì)（多人在線語(yǔ)音）、臉基尼匹配（二次元頭像遮臉語(yǔ)音）、廣場(chǎng)內(nèi)容（瞬間私聊）、狼人殺（游戲私聊）等不同方式開(kāi)啟陌生人社交，融合了“顏值社交”、“語(yǔ)音社交”、“地域社交”等元素。 基于對(duì)產(chǎn)品定位的成功，Soul在年輕群體中迅速傳播。 據(jù)招股書(shū)顯示，截止2020年底，Soul 的DAU（日活用戶）、MAU（月活用戶）分別為590萬(wàn)、2080萬(wàn)，同比增速為78.8%、80.9%；截止2021年3月31日，其DAU、MAU分別增長(zhǎng)為910萬(wàn)、3320萬(wàn)，同比增速為94.4%、109.0%。  而在C端人口紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，Soul能達(dá)到如此快速的用戶增長(zhǎng)，除了有其社區(qū)氛圍的獨(dú)特，還有依靠廣告營(yíng)銷的大力推動(dòng)。 招股書(shū)顯示，Soul費(fèi)用組成中占比最大的部分為銷售及市場(chǎng)費(fèi)用，該項(xiàng)支出主要由廣告費(fèi)用組成。2020年，Soul支出的廣告費(fèi)用為6.02億元，同比增長(zhǎng)206.2%，廣告費(fèi)率達(dá)到120.9%；到了2021年第一季度，Soul廣告費(fèi)用不減反增，達(dá)到4.50億元，同比增長(zhǎng)777.6%，廣告費(fèi)率進(jìn)一步上漲至192.9%。  而且，招股書(shū)中稱，Soul下一步依舊會(huì)將提升用戶規(guī)模作為當(dāng)務(wù)之急，也就是說(shuō)廣告投入會(huì)繼續(xù)保持上升趨勢(shì)。在當(dāng)下Soul廣告費(fèi)用增速已經(jīng)遠(yuǎn)高于其DAU、MAU增速的情況下，如果繼續(xù)加大廣告投入，這意味著Soul買量的單位成本越來(lái)越高。 三大變現(xiàn)路徑初現(xiàn) 廣告營(yíng)銷成本高企，既是Soul用戶量、MAU大增的關(guān)鍵，也是導(dǎo)致Soul財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘的重要原因。不過(guò)，在平臺(tái)將用戶規(guī)模增長(zhǎng)作為當(dāng)務(wù)之急的情況下，廣告營(yíng)銷支出無(wú)法削減，因此，Soul只能逐漸加快商業(yè)化進(jìn)程，以緩解資金壓力。 從招股書(shū)披露情況來(lái)看，Soul的主要變現(xiàn)途徑有三，分別是VAS增值服務(wù)、廣告、Giftmoji社交電商業(yè)務(wù)，其中增值服務(wù)貢獻(xiàn)收入占比高達(dá)99%，整體來(lái)看，商業(yè)化進(jìn)程還處于早期階段。 Soul從2019年開(kāi)始推行VAS增值服務(wù)，具體包括用戶通過(guò)充值形式獲取虛擬貨幣Soul幣，和直接通過(guò)充值形式開(kāi)通“超級(jí)星人”會(huì)員、購(gòu)買飛行權(quán)宜包、同城卡、定位卡等增值服務(wù)。 其中，Soul幣可用于購(gòu)買“超萌捏臉”裝飾、虛擬禮物等，滿足用戶個(gè)性化展示需求。一個(gè)好看的頭像，能賣到上百元，Soul里還因此發(fā)展出“捏頭師”這一行當(dāng)。虛擬禮物的運(yùn)用場(chǎng)景更多是在”群聊派對(duì)“功能中，某些大熱競(jìng)拍房（群聊派對(duì)的一種），一晚能刷掉價(jià)值數(shù)十萬(wàn)元人民幣的禮物。 為了刺激用戶充值，Soul還在群聊派對(duì)頁(yè)面辟出“靈魂力榜”（被送禮物Souler的靈魂力會(huì)增長(zhǎng)，榜單排行按照靈魂力高低而定），其下分設(shè)“群主榜”、“贈(zèng)送榜”以及“獲贈(zèng)榜”。三大榜單按照在線狀態(tài)更新、小時(shí)更新、日更新和周更新等四種維度，最大程度影響用戶消費(fèi)心智。 據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察，Soul的榜單中，榜一靈魂力數(shù)往往都在百萬(wàn)量級(jí)，對(duì)應(yīng)單人投入超過(guò)6位數(shù)。氪金用戶“小皮很皮封手”對(duì)此坦言：“要刷到百萬(wàn)靈魂力，運(yùn)氣好的（Soul有抽獎(jiǎng)和盲盒機(jī)制）十幾萬(wàn)，運(yùn)氣不好的，得幾十萬(wàn)。”  除了增值服務(wù)，自去年第三季度開(kāi)始，Soul還逐步嘗試了廣告商業(yè)化探索，主要鋪設(shè)渠道為開(kāi)屏廣告、廣場(chǎng)頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)廣告等。 不過(guò)，Soul資深用戶“飯飯”告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，Soul對(duì)于平臺(tái)內(nèi)廣告投放的態(tài)度相當(dāng)克制，各種廣告的露出頻率并不高。“絕大多數(shù)時(shí)候的開(kāi)屏圖片都是Souler們的原創(chuàng)作品，頁(yè)面里的廣告也是時(shí)有時(shí)無(wú)”。 另外，Soul在2021一季度還嘗試上線了社交購(gòu)物玩法“Giftmoji”。作為社交電商的實(shí)踐，Giftmojis是可以兌換為實(shí)體禮物的虛擬禮物，發(fā)件人從平臺(tái)提供的精選實(shí)體商品清單中選擇產(chǎn)品，而收件人可以在打開(kāi)神秘禮盒后選擇是否兌換。 （圖片來(lái)源于采訪對(duì)象提供）  Giftmoji在某種程度上有點(diǎn)像盲盒，整個(gè)兌換過(guò)程在平臺(tái)內(nèi)完成，這給予了接受者足夠驚喜與未知的元素，而Soul身處其中，除了各大品牌的入駐費(fèi)，還能通過(guò)商品差價(jià)賺取利潤(rùn)。 據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察，現(xiàn)在入駐Soul Giftmojis的品牌大多是迎合Z世代年齡段的新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍帧㈢娧Ω摺俨菸丁⒚妊啃艿龋邆涞蛦蝺r(jià)、精致、年輕化程度高的特點(diǎn)。 從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，上述提到Soul增值服務(wù)占收入比例在9成以上，對(duì)比陌陌2020年的六成直播、三成增值、一成電商、游戲的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，仍然比較單一。 不過(guò)，Soul的付費(fèi)用戶在不斷增長(zhǎng)，用戶平均付費(fèi)額度也在提升。招股書(shū)顯示，Soul平臺(tái)2019年的“月均付費(fèi)用戶數(shù)量”還是26.89萬(wàn)，到了2020年就增長(zhǎng)至92.93萬(wàn)，增長(zhǎng)速率超過(guò)245.6%，2021年Q1的付費(fèi)用戶數(shù)更是達(dá)到154萬(wàn)。而月均用戶付費(fèi)率更是從2019年的2.3%一路上漲，到2021年Q1已經(jīng)高達(dá)4.8%，每位付費(fèi)用戶平均月收入也從2019年21.9元上漲至43.5元。  Soul的困境與野心 陌生人社交的成功與失敗，都離不開(kāi)“荷爾蒙”的味道，這或許是人性使然。 或許是看到前車之鑒，Soul創(chuàng)始人張璐曾急于撇清這一點(diǎn)：Soul在某種程度上更像是一個(gè)女性社交軟件，它不能跟以“約”為主的軟件同臺(tái)相論，只以“交流”為核心目的。 在與多位資深Souler溝通后，多數(shù)表示Soul的整體氛圍對(duì)女性用戶友好，平臺(tái)也更受女性用戶青睞。招股書(shū)顯示，在Soul如今累計(jì)注冊(cè)的1億用戶中，女性用戶占比高于男生用戶占比，且大多數(shù)都是24歲以下的年輕人，年齡段分布也相對(duì)廣泛。  用戶性別比例失衡，一直是桎梏陌生人社交產(chǎn)品發(fā)展的屏障之一。當(dāng)男女用戶量不一致時(shí)，平臺(tái)匹配效率降低，性別占比高的群體匹配到心儀異性的成功率將會(huì)下降。而且，如果是女性用戶作為占比較少的群體，平臺(tái)還需要加強(qiáng)反騷擾機(jī)制。 因此，陌陌2018年2月收購(gòu)探探的行為，被很多業(yè)內(nèi)人士看作是一種自救，因?yàn)楸藭r(shí)陌陌的男性用戶占比已經(jīng)高達(dá)77.3%，而探探約為52%。 對(duì)比來(lái)看，Soul這種以迎合女性用戶社交需求為出發(fā)點(diǎn)，反倒將兩性比例維持在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。一位資深營(yíng)銷人員發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“Soul這種操作倒和酒館經(jīng)典營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)‘男士AA，女士免單’有些邏輯相通之處。” Soul從根本上解決了困擾陌陌多年的”男女用戶比例失衡“問(wèn)題，可是它自身的問(wèn)題也接踵而至，最被人詬病的就是“殺豬盤(pán)”事件頻發(fā)和社區(qū)調(diào)性的變化。 所謂“殺豬盤(pán)”，就是詐騙者利用受害者想要戀愛(ài)的心理，通過(guò)聊天劇本逐步獲取受害者信任后，以投資、自身家庭變故等為由騙取對(duì)方錢(qián)財(cái)，最后攜款“人間蒸發(fā)”的詐騙事件。 Soul作為單身男女聚集的陌生人社交平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)生過(guò)多起“殺豬盤(pán)”事件，甚至還因此出圈，流傳出“網(wǎng)戀被騙800塊，從此封心不再愛(ài)”的順口溜。可即便如此，也免不了向往愛(ài)情的年輕人接二連三的落入詐騙者的陷阱。 防止詐騙事件發(fā)生，除了用戶要提高警惕之外，平臺(tái)也應(yīng)該加大審核力度。不過(guò)，Soul本身就是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式下，審核難度大。因此，Soul也將“用戶不當(dāng)行為和濫用產(chǎn)品和服務(wù)”對(duì)平臺(tái)造成的不利影響寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)中。 除了“殺豬盤(pán)”以外，社區(qū)調(diào)性的改變也關(guān)系著Soul的發(fā)展方向。對(duì)此，注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)1075天的Souler玻璃玻告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，她大概從2019年開(kāi)始，就感覺(jué)到了Soul社區(qū)氛圍的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)單純分享個(gè)人才藝、經(jīng)歷、觀點(diǎn)、工作經(jīng)驗(yàn)的人慢慢離開(kāi)，取而代之的是各種自拍照和相親貼。“出生超過(guò)800天的Souler，建議別撩了”甚至成為一個(gè)熱梗，告訴新用戶們“最早那批人下載Soul，不是為了找對(duì)象而來(lái)的”。 （圖片來(lái)自微博、Soul截圖）  而另一方面，Soul上的功能越來(lái)越多，也讓很多老用戶感覺(jué)不適應(yīng)，慢慢離開(kāi)Soul。 原本，Soul自創(chuàng)立開(kāi)始內(nèi)容就完全來(lái)自于UGC，幾乎沒(méi)有內(nèi)容成本，通過(guò)增值服務(wù)變現(xiàn)后，整體毛利率在2021Q1高達(dá)86%。可是漸漸的，Soul已不滿足于一個(gè)UGC的社交平臺(tái)，開(kāi)始向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。 從去年開(kāi)始，Soul一共針對(duì)音樂(lè)、攝影、旅行等21各板塊開(kāi)放了SSR（soul super real）資格申請(qǐng)。用戶只需滿足“近30天原創(chuàng)內(nèi)容量大于等于10條”和“持續(xù)在相關(guān)領(lǐng)域貢獻(xiàn)內(nèi)容”兩大條件，就能成為SSR達(dá)人，享受流量扶持、榜單推薦等優(yōu)質(zhì)待遇。招股書(shū)顯示，截至2021年3月31日，平臺(tái)已有2097名具有SSR身份的Soulers。 另外，Soul還在去年年底引入了“狼人殺”游戲，入局在線游戲。馬斯克引爆“Clubhouse“大火的情況下，群聊派對(duì)也被Soul賦予了新的意義，不僅新加了KTV、聽(tīng)歌、娛樂(lè)拍怕等功能，還將流量更多傾斜給了知識(shí)類房間，如“心理學(xué)學(xué)術(shù)交流”、“新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者分享”等。 （圖片來(lái)源于采訪對(duì)象提供）  不過(guò)，據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察，不管是狼人殺游戲還是SSR達(dá)人，在平臺(tái)內(nèi)都沒(méi)有達(dá)到理想熱度，知識(shí)分享類群聊派對(duì)的參與者大多不是專業(yè)人士，聊天內(nèi)容的含金量不高。 面對(duì)Soul種種多元化功能嘗試，一位使用過(guò)Soul的產(chǎn)品經(jīng)理告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》：“這很有可能影響Soul上原本固有的社區(qū)氛圍，從而導(dǎo)致核心用戶流失。” 面臨用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的雙重壓力，靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的Soul，最后會(huì)成為年輕人的“靈魂避風(fēng)港”還是“殺豬盤(pán)匿藏地”？ |
