 一首歌花了幾十萬(wàn)！新華社批音樂(lè)App誘導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)  音樂(lè)流媒體迎來(lái)新玩家。 文 | 李曉蕾 圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó) 很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，流媒體音樂(lè)平臺(tái)呈現(xiàn)的，是TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）、網(wǎng)易云音樂(lè)及蝦米“三分天下”的局勢(shì)。蝦米音樂(lè)的式微和最終關(guān)停，致使流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)兩極化，成為T(mén)ME和網(wǎng)易云音樂(lè)兩強(qiáng)之間的角逐，但這當(dāng)然不可能是最終的格局。 新玩家字節(jié)跳動(dòng)正虎視眈眈。 Tech星球獨(dú)家獲悉，字節(jié)在今年已經(jīng)成立音樂(lè)事業(yè)部。在字節(jié)跳動(dòng)，就有四個(gè)涉及音樂(lè)的業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)不同類型的音樂(lè)業(yè)務(wù)。抖音對(duì)音樂(lè)有天然的強(qiáng)需求，加上字節(jié)在國(guó)外市場(chǎng)也已有成體系的音樂(lè)流媒體產(chǎn)品，不少行業(yè)人士認(rèn)為，字節(jié)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)是早晚的事情。 一位音樂(lè)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，若字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)業(yè)務(wù)整合，流媒體音樂(lè)行業(yè)市場(chǎng)就將迎來(lái)新的變局，在抖音、抖音火山版和西瓜視頻的助力下，字節(jié)的音樂(lè)業(yè)務(wù)將集播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)于一身。 字節(jié)向來(lái)以產(chǎn)品創(chuàng)新之勢(shì)強(qiáng)勁而被外界形容為“App工廠”，在短視頻、信息咨詢、教育、免費(fèi)閱讀、拍攝工具等方面均有爆款產(chǎn)品。音樂(lè)流媒體生態(tài)與字節(jié)的短視頻生態(tài)息息相關(guān)，字節(jié)跳動(dòng)的入局，將會(huì)在這片水域掀起多大的浪花？ 字節(jié)也有“音樂(lè)夢(mèng)” 抖音與音樂(lè)的連接，是從產(chǎn)品孵化初就伴隨其中的。如果重新看抖音的介紹，不難發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)是最前置的定位——“今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件”。 市場(chǎng)上也一直有字節(jié)將要進(jìn)軍國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)市場(chǎng)的傳言。除此前媒體爆出，討論收購(gòu)現(xiàn)成流媒體音樂(lè)平臺(tái)的可能外，字節(jié)內(nèi)部也在依靠自研產(chǎn)品，以及在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。 Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)多個(gè)部門(mén)中均有涉及，此前并未對(duì)音樂(lè)部門(mén)做具體的整合。但目前，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部已成立字節(jié)音樂(lè)事業(yè)部，同時(shí)，在抖音體系之外，字節(jié)仍有其他部門(mén)涉及音樂(lè)業(yè)務(wù)。 在抖音內(nèi)部一直有音樂(lè)業(yè)務(wù)部門(mén)，這一部門(mén)主要負(fù)責(zé)抖音上音樂(lè)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠匯報(bào)。抖音音樂(lè)重點(diǎn)工作之一，是找到有爆火潛質(zhì)的創(chuàng)作人，對(duì)音樂(lè)內(nèi)容做專業(yè)地加工，使之更容易在抖音上傳播，爆火。 4月19日，抖音熱搜榜上就出現(xiàn)了前四名均為音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容的情況，均由抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)上，醒目位置也有“抖音熱曲榜”的榜單展示。  但光是做運(yùn)營(yíng)顯然不足以滿足字節(jié)跳動(dòng)的“音樂(lè)夢(mèng)”。 Tech星球還獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部還有“中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)拓展”部門(mén)，主要負(fù)責(zé)人為陸瑒，其對(duì)外職位稱謂為，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司音樂(lè)內(nèi)容與版權(quán)總經(jīng)理。一位知情人士稱，陸瑒主要業(yè)務(wù)是與版權(quán)公司、網(wǎng)紅達(dá)人等達(dá)成長(zhǎng)期的合作，由抖音和火山相關(guān)業(yè)務(wù)支撐。 陸瑒目前仍向今日頭條CEO朱文佳匯報(bào)，根據(jù)Tech星球此前的獨(dú)家報(bào)道，朱文佳將調(diào)至TikTok負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)等業(yè)務(wù)線。（《獨(dú)家|今日頭條CEO朱文佳將調(diào)任TikTok，赴新加坡研發(fā)中心負(fù)責(zé)技術(shù)》） 此外，在2020年6月，抖音對(duì)外正式宣布“抖音音樂(lè)品牌化”，以“抖音音樂(lè)負(fù)責(zé)人”身份首次亮相的曹楨，也是字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)的重要人物。 在2020年，曹楨在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部層級(jí)就為“4-2”，高于阿里P10級(jí)別，張一鳴為最高“5-2”。曹楨職屬于TikTok，直接向張一鳴匯報(bào)。 于此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)還有一個(gè)海外音樂(lè)業(yè)務(wù)的部門(mén)，2019年10月，字節(jié)跳動(dòng)從華納音樂(lè)集團(tuán)挖來(lái)了Ole Obermann，此前在華納擔(dān)任執(zhí)行副總裁，目前在倫敦辦公，擔(dān)任TikTok全球音樂(lè)負(fù)責(zé)人。一位音樂(lè)行業(yè)人士表示，Ole Obermann的特長(zhǎng)在于版權(quán)，但實(shí)際業(yè)務(wù)由Alex（朱駿）負(fù)責(zé)。 朱駿是musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)musical.ly后，朱駿成為T(mén)ikTok負(fù)責(zé)人，去年7月被任命為字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人，擔(dān)任字節(jié)產(chǎn)品和戰(zhàn)略副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略和投資。朱駿直接向張一鳴匯報(bào)。 國(guó)內(nèi)有抖音音樂(lè)以及中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)拓展部門(mén)，國(guó)外則有海外音樂(lè)部門(mén)，這就構(gòu)成了字節(jié)跳動(dòng)的音樂(lè)業(yè)務(wù)版圖。此外，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部從2020年開(kāi)始就在籌備字節(jié)音樂(lè)事業(yè)部，這一事業(yè)部目前也已正式成立，管理層的具體任命尚未對(duì)外公布。但多部門(mén)并行，就足以看出來(lái)，字節(jié)對(duì)音樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)的重視。 招兵買(mǎi)馬搭平臺(tái) 在海外已經(jīng)有流媒體音樂(lè)平臺(tái)Resso被市場(chǎng)成功驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，字節(jié)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)市場(chǎng)似乎是一件板上釘釘?shù)氖隆?/span> Tech星球曾獨(dú)家報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在內(nèi)測(cè)一款名為“飛樂(lè)”的產(chǎn)品，還收購(gòu)了相關(guān)域名“feiyue.com”，并保護(hù)起來(lái)。與此同時(shí)，字節(jié)還在測(cè)試音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)“BeatDynamic”、網(wǎng)頁(yè)播放平臺(tái)“音樂(lè)幫”。幾個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái)都與音樂(lè)業(yè)務(wù)息息相關(guān)。 首次亮相時(shí)，曹楨就介紹稱，“抖音音樂(lè)當(dāng)下的主要工作是加強(qiáng)音樂(lè)人賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從歌曲宣推到商業(yè)化變現(xiàn)，落實(shí)更多產(chǎn)品化能力和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手段，吸引更多音樂(lè)人入駐抖音，從而成為全網(wǎng)具有影響力的音樂(lè)創(chuàng)作者平臺(tái)。” 相關(guān)音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)、產(chǎn)品化落實(shí)，也是曹楨所指的加強(qiáng)音樂(lè)人賽道核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。據(jù)了解，曹楨是技術(shù)員出身，在海外有投行背景，目前base上海。有知情人士表示，作為抖音音樂(lè)負(fù)責(zé)人，曹楨還負(fù)責(zé)字節(jié)的新業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品相繼推出的同時(shí)，字節(jié)也在不斷招兵買(mǎi)馬。 在字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)上，正不斷有音樂(lè)崗位需求放出。一周前，僅上海，音樂(lè)相關(guān)崗位有27個(gè)，4月19日，這一數(shù)字變成36個(gè)。主要包括音樂(lè)宣推策劃經(jīng)理、用戶產(chǎn)品經(jīng)理、音樂(lè)人運(yùn)營(yíng)、音樂(lè)活動(dòng)策劃、音樂(lè)中臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理、音樂(lè)戰(zhàn)略經(jīng)理等。   接近字節(jié)跳動(dòng)的消息人士向Tech星球分析，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)參考當(dāng)年“Lark”回歸國(guó)內(nèi)改名為“飛書(shū)”的形式，讓字節(jié)跳動(dòng)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)Resso更名為“飛樂(lè)”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。但也不排除這是一款為國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)發(fā)的全新App。不過(guò)，可以確定的是，擔(dān)任“飛樂(lè)”產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的仍是抖音音樂(lè)團(tuán)隊(duì)。 字節(jié)跳動(dòng)并不是憑空進(jìn)軍流媒體音樂(lè)市場(chǎng)，上述Resso稱得上是一款成功的流媒體音樂(lè)出海產(chǎn)品。去年3月正式在印尼上線，截至9月，半年時(shí)間就獲得了1520萬(wàn)次下載。2020年12月，Resso還被評(píng)為2020年 Google Play 最佳 Android 應(yīng)用之一，在巴西市場(chǎng)當(dāng)選年度用戶票選應(yīng)用。 一位相關(guān)人士向Tech星球透露，抖音音樂(lè)也在試圖做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新討論，例如做一個(gè)流媒體平臺(tái)，設(shè)置每首歌曲比抖音平臺(tái)上普遍的15秒更長(zhǎng)，但比傳統(tǒng)四五分鐘流行音樂(lè)更短的聽(tīng)歌環(huán)境。這也與抖音上爆火歌曲的特性有關(guān)，大多在抖音上爆火的音樂(lè)，廣為人知的只有其中的10秒或者15秒。但這足以使一首歌曲飛速流行起來(lái)。 今天的抖音已經(jīng)成為無(wú)數(shù)歌手、唱片公司無(wú)法回避的宣發(fā)陣地，在幾年，“抖音神曲”的出現(xiàn)也佐證了，音樂(lè)營(yíng)銷正因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的崛起而有了嶄新的場(chǎng)景和方法論。 字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍流媒體音樂(lè)領(lǐng)域，就意味著，將直接打通從音樂(lè)上傳、發(fā)行、宣發(fā)、少許版權(quán)維護(hù)業(yè)務(wù)以及收聽(tīng)這一鏈路。 流媒體平臺(tái)的新對(duì)手？ 毫無(wú)疑問(wèn)，抖音的宣發(fā)能力將成為最具吸引力的利器，促使字節(jié)跳動(dòng)成為音樂(lè)流媒體市場(chǎng)格局中最大的新變量。 但做好音樂(lè)流媒體這件事，TME、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)肉搏了將近八年。從版權(quán)、社區(qū)建設(shè)、歌曲推薦機(jī)制、音樂(lè)人激勵(lì)機(jī)制等方面，都有過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廝殺和博弈。另一方面，幫助音樂(lè)人變現(xiàn)、平臺(tái)自身的變現(xiàn)也是長(zhǎng)期以來(lái)一直待決的難題。 從復(fù)雜的音樂(lè)業(yè)務(wù)線和并不一致的匯報(bào)關(guān)系可以看出來(lái)，字節(jié)音樂(lè)仍處在多部門(mén)集體狂奔的狀態(tài)，同時(shí)，被爆出的內(nèi)測(cè)產(chǎn)品也并非同一個(gè)團(tuán)隊(duì)推出，看起來(lái)，這與騰訊的內(nèi)部賽馬機(jī)制類似，讓市場(chǎng)測(cè)試哪款產(chǎn)品，什么類型的產(chǎn)品才能被更多用戶所接受。 從目前字節(jié)跳動(dòng)已公開(kāi)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來(lái)看，字節(jié)早已經(jīng)有了專門(mén)的抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)，并推出與品牌合作的“2020抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，即原創(chuàng)音樂(lè)大賽，以及“抖音音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，在短視頻平臺(tái)中首推音樂(lè)補(bǔ)貼的模式。 產(chǎn)品方面，除前述獨(dú)立內(nèi)測(cè)產(chǎn)品外，在抖音上，還內(nèi)嵌了“抖音音樂(lè)”，類似一個(gè)內(nèi)嵌的音樂(lè)播放器，不過(guò)收聽(tīng)到的音樂(lè)多為一分鐘左右。目前來(lái)看，字節(jié)的流媒體音樂(lè)產(chǎn)品仍未曝光出最終形態(tài)，有知情人士表示，這款產(chǎn)品跟現(xiàn)有播放器都不一樣，“字節(jié)跳動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)，就是不畏規(guī)則，不管spotify，QQ音樂(lè)想怎么做。”  據(jù)《財(cái)新》援引一名從業(yè)者提供的數(shù)據(jù)稱，騰訊音樂(lè)平臺(tái)上45%左右的峰值歌曲，播放次數(shù)最多的是抖音紅歌，是騰訊非常可觀的拉新渠道。同時(shí)，2019年底，抖音和TME達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)合作。 要知道，抖音流散出來(lái)的神曲相繼出圈，2020年抖音公布的年度音樂(lè)報(bào)告顯示，包括《少年》、《Mojito》、《世界那么大還是遇見(jiàn)你》在內(nèi)的前十爆款音樂(lè)，在抖音平臺(tái)累計(jì)完成945億次播放。 無(wú)論最終字節(jié)音樂(lè)的相關(guān)產(chǎn)品以何種形態(tài)出現(xiàn)，結(jié)果都是，抖音對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的滲透能力將會(huì)更強(qiáng)，也將對(duì)音樂(lè)行業(yè)上游產(chǎn)生持續(xù)的影響。在宣發(fā)上，短視頻平臺(tái)帶來(lái)的新場(chǎng)景，讓音樂(lè)宣發(fā)有了嶄新的路徑，這也是騰訊愿意與抖音合作的原因之一。傳統(tǒng)的宣發(fā)模式必然面臨變革。 從抖音本身來(lái)說(shuō)，深入到版權(quán)環(huán)節(jié)也是必然的。短視頻平臺(tái)有了基礎(chǔ)的版權(quán)，才能做更多內(nèi)容，有版權(quán)才能有拆條、有創(chuàng)新素材。一位音樂(lè)行業(yè)人士向Tech星球分析稱，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍音樂(lè)，最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于創(chuàng)新化的廣告和結(jié)算系統(tǒng)、基于算法的分發(fā)系統(tǒng)，這些將為歌曲本身帶來(lái)價(jià)格轉(zhuǎn)換的策略。 而同樣的，難題也出現(xiàn)這里，過(guò)去的音樂(lè)流媒體，在廣告體系中并不吃香，TME最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)來(lái)自于直播與在線K歌，而網(wǎng)易云音樂(lè)，卻始終未實(shí)現(xiàn)盈利。“音樂(lè)本身能如何賺錢(qián)，字節(jié)能否給出答案？” |
