 文/ 鐘微 發(fā)展了漫長的十年，知乎終于成功登陸紐交所，在它之前，已上市的B站已經(jīng)證明了社區(qū)類平臺在資本市場的價值。 一個是中國最大的問答式在線社區(qū)，另一個則是Z世代聚集度最高的文化社區(qū)和視頻平臺。身處不同領(lǐng)域的知乎和B站，越來越被拿來比較。 上周五，知乎在紐交所IPO，由于美國開始落實《外國公司問責(zé)法案》，中概股憂慮升溫，知乎開盤即破發(fā)，收盤價報8.50美元，收跌10.5%。周一，其股價持續(xù)下跌6.82%，收于7.92美元。 另一邊，昨日B站在港交所上市也遭遇開盤破發(fā)，股價略低于發(fā)行價。B站董事長兼CEO陳睿則表示，上市遭遇破發(fā)，有一種昨日重現(xiàn)的感覺。但10年后，沒有人會記得嗶哩嗶哩在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發(fā)展得很好的公司。 事實上，知乎和B站背后站著的明星資本陣容，透露出它們作為優(yōu)質(zhì)社區(qū)型產(chǎn)品的價值。  兩者都是從小而美起家，創(chuàng)立之初采取的都是邀請制。它們在發(fā)展的路上，同樣尋求著破圈，用戶和社區(qū)規(guī)模不斷擴大。 2020年底，B站月活已經(jīng)突破2.02億，知乎月活雖僅為7570萬人，但其中47.4%來自除一線和新一線之外的城市，單個用戶價值較高。 商業(yè)化層面，知乎和B站正在多番探索，從直播到電商，嘗試頗多。甚至兩者互相搶起了對方的飯碗，發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計劃，大力發(fā)展視頻。B站則正朝著科普知識類視頻靠近，在發(fā)展專欄區(qū)以及推出扶持計劃。 不過，小而美和發(fā)展壯大能同時并存嗎？陳睿早就給出了這個問題的答案：不能。 他很清楚，如果B站不是向前發(fā)展，那么一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在不大不小、非常好的狀態(tài)。 這個答案，想必知乎創(chuàng)始人周源也很清楚，他們也面臨著社區(qū)型產(chǎn)品共同的煩惱：社區(qū)氛圍的不穩(wěn)定、用戶粘性下降、內(nèi)容與商業(yè)化難平衡。 很長一段時間里，它們要在這種煩惱和外界的質(zhì)疑中前進，而作為中國最具代表性的兩個社區(qū)型產(chǎn)品，它們的探索和解決方案，對行業(yè)來說都將具備參考價值。 社區(qū)型產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的 小眾社區(qū)的派系已經(jīng)涇渭分明，一邊站著“佛系”豆瓣，另一邊則站著一直在擴張破圈的知乎和B站，后兩者的發(fā)展軌跡有不少重合之處。 它們同屬小眾化起家。早期的知乎是一個非常嚴肅專業(yè)的問答網(wǎng)站，也吸引了大量典型的高質(zhì)量、知識群體。而B站則是一個邊緣化的小眾視頻網(wǎng)站，由于其以ACG內(nèi)容為主，一度還被稱作二次元網(wǎng)站。 2013年，知乎全面開放注冊，新用戶的涌入改變了這個小眾的圈子，嚴肅和專業(yè)性減弱的同時，娛樂性增強，也鼓勵著更多用戶答題。 相似的是，B站早期也是邀請碼制度，直到三年后才面向所有網(wǎng)民，之后開始了快速地破圈，用戶數(shù)快速上升。 如今知乎成功登陸紐交所，B站也順利在港股二次上市，前者定位的是“問答社區(qū)”，B站則自稱“年輕人文化社區(qū)”，它們都成為了社區(qū)類平臺中最優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。 B站于2018年3月在美國納斯達克掛牌，其市值已從IPO之初的31億美元增長到目前的342.02億美元。知乎在紐交所上市后股價表現(xiàn)不佳，但上市前也曾備受資本寵愛，吸引了包括創(chuàng)新工場、軟銀賽富、騰訊等諸多明星資本。 知乎和B站都擁有良好的社區(qū)氛圍、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)和年輕的用戶群，這是他們區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的核心競爭力。 圖源知乎官微  知乎招股書中提到，維護提升品牌聲譽對社區(qū)成功非常重要，取決于持續(xù)提供高質(zhì)量和值得信賴的內(nèi)容以及維持社區(qū)文化的能力。 而陳睿也曾提到，“B站一直是community first而不是user first，滿足社區(qū)比滿足用戶更重要”。 社區(qū)氛圍可以讓用戶更積極地參與到內(nèi)容的傳播、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升用戶粘性和活躍度，而在未來平臺走到商業(yè)化這一步時，這群高粘性的用戶會更愿意為平臺買單。 從企業(yè)成本角度考慮，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭的當(dāng)下，社區(qū)氛圍可以降低獲客成本，企業(yè)營銷不會走向惡性循環(huán)。 從小而美走到擴張規(guī)模的階段，知乎和B站都在努力維持自己的社區(qū)氛圍。 這些年知乎擴大了問題的多樣性，不僅有偏向?qū)I(yè)性的問題以及回答，也鼓勵貼近生活類的問題，激發(fā)了“XXX是一種什么樣的體驗”的提問方式以及故事類答案在知乎的風(fēng)靡。 在內(nèi)容形式上，知乎除了問答外，還有文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等。 B站將自身定義為中國年輕一代的視頻社區(qū)，平臺分區(qū)從ACG擴大到全領(lǐng)域的同時，也通過一年來的“破圈”營銷，擴展著用戶數(shù)量和年齡分布范圍。  不過，成立晚于B站的知乎，在用戶體量上也差了一截。根據(jù)財報，截至2020年四季度，B站月活數(shù)達2.02億。而知乎月活僅為7570萬人。 與此同時，B站的付費會員數(shù)量為1790萬，是知乎用戶的8.6倍。 2020年知乎平均月活用戶約為6850萬，全年取得營業(yè)收入13.52億元，ARPU（用戶價值）約為19.7元。而B站2020年月活用戶約為2.02億，全年收入約120億元，ARPU約為59.4元。 知乎擁有自己獨特的社區(qū)文化，包括獨特的詞匯和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在引入娛樂、生活化內(nèi)容后又能滿足不同群體的需求。 知乎在頭部賬號粉絲量級上，與B站有一定距離。這主要由于B站的頭部創(chuàng)作者吸收了平臺的大部分流量，而知乎環(huán)境變得更適合素人博主。 B站的優(yōu)勢在于，相比知乎較為專業(yè)性、中心化的內(nèi)容氛圍，B站社區(qū)沒有門檻可言，用戶參與度一直很強。通過彈幕等構(gòu)建社區(qū)氛圍的要素，多樣的互動方式也曾吸引了許多用戶。 從小眾化起家，到社區(qū)氛圍與高黏性，知乎與B站有諸多相似點，但也各有優(yōu)劣勢。未來他們也還需要面對同樣的問題。 在擴張的路上，知乎和B站需要保持內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的平衡，維持良性的討論或互動氛圍，而吸引更多用戶參與。同時，也要面對包括新老用戶之間的隔閡與碰撞、商業(yè)化等難題。 激進破圈中難找平衡 無論是知乎還是B站，都有可能成為小眾社區(qū)轉(zhuǎn)型成功的范例，但過程也道阻且長。 正如陳睿曾經(jīng)所說的，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了。” 為了盡快讓商業(yè)模式跑起來，知乎和B站都需要吸納更多新用戶，但破圈、商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間的難以調(diào)和的矛盾，正是知乎與B站成長面臨的共同煩惱。 目前兩者的破圈還在進行。2019年，知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)在內(nèi)部信中直接寫道，“知乎所處的環(huán)境和階段，以及所肩負的期許，絲毫不容許任何懈怠……快則生，慢則死，說到必須做到。” 2020年，知乎實施下沉戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略頗有成效，使得情感類、娛樂類問答增多。而過去一年，知乎社區(qū)最大的改變還有視頻以及不斷更新的視頻答主扶持計劃。 2020年，知乎還上線了一款新產(chǎn)品，名為“B乎”。而它粉藍色調(diào)的搭配、二次元的頁面設(shè)計，以及動畫、科普、美食等多個品類視頻內(nèi)容，也很類似B站。 圖源知乎App  B站則從一個內(nèi)容社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)變成一個綜合平臺，劇集、紀(jì)錄片、綜藝庫都在不斷擴充。同時，B站也在逐漸擴展圖文內(nèi)容，專欄區(qū)在2020年首次推出了扶持計劃。 伴隨著兩者的破圈，爭議也隨之而來。 知乎上娛樂八卦內(nèi)容鋪天蓋地，貼片廣告也隨處可見。例如知乎上線“知乎書店”后，便與微信讀書正面對戰(zhàn)，但其引入網(wǎng)絡(luò)小說的過程中，許多內(nèi)容良莠不齊，被質(zhì)疑變成另一個“晉江文學(xué)”。 同時，知乎許多廣告內(nèi)容涉及理財、游戲、減肥、植發(fā)等較低質(zhì)量的內(nèi)容。 外界質(zhì)疑知乎太過于“放下身段”，而影響了平臺的調(diào)性。 另外，B站破圈的代價也顯而易見。2020年底，第二屆“最美的夜”新年晚會直播人氣峰值相比第一屆晚會翻三倍，但豆瓣評分卻從9.1一度下滑至6.7。 另一個最近發(fā)生的事件，則體現(xiàn)了部分小眾文化很難放置于主流視野中。 2021年2月初，B站動畫區(qū)頭部UP主LexBurner在直播中多次涉及引戰(zhàn)、攻擊他人的言論，對用戶和其他UP主不尊重，引發(fā)質(zhì)疑。B站引進的番劇《無職轉(zhuǎn)生》也因被指充斥大量侮辱女性的內(nèi)容引發(fā)爭議。 番劇《無職轉(zhuǎn)生》截圖，圖源B站  之后UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作，B站大型活動拜年紀(jì)的合作品牌蘇菲，也在活動前一天宣布與B站取消合作。 部分二次元文化與大眾之間還存在壁壘，如何正確引導(dǎo)，是B站面臨的難題，對于B站能否做好此事的質(zhì)疑一直伴隨著B站的成長，至今還未消失。 B站按圈層進行的分區(qū)減緩了用戶流失問題。由于B站目前有十余個分區(qū)，在動畫、游戲之外，還有音樂、娛樂、科技、生活等，用戶可以在一個小圈層中找到共鳴。 但隨著B站規(guī)模的擴大，這些小圈子也成為一個大池子，魚龍混雜之下，難免也會導(dǎo)致新老用戶之間產(chǎn)生諸多矛盾。 “快則生，慢則死”是商業(yè)世界的殘酷規(guī)則，四面出擊、急于破圈的知乎和B站，也是被商業(yè)化變現(xiàn)難題倒逼的。 破圈難解盈利問題 社區(qū)氛圍、內(nèi)容基礎(chǔ)岌岌可危之時，如何走出虧損也是知乎和B站無法逃避的問題。
本文最后更新于 2021-3-30 20:46，某些文章具有時效性，若有錯誤或已失效，請在網(wǎng)站留言或聯(lián)系站長：17tui@17tui.com
·END·
站長網(wǎng)微信號：w17tui，關(guān)注站長、創(chuàng)業(yè)、關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人 - 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者營銷服務(wù)中心
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請聯(lián)系我們及時修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長轉(zhuǎn)型升級，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營銷服務(wù)，與站長一起進步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨！ 掃一掃，關(guān)注站長網(wǎng)微信
|
