 封面圖丨圖蟲 文/解夏 近日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）公布了2020年第四季度及全年未經審計的財報。 先將時鐘撥回2019年，B站董事長兼CEO陳睿接受《晚點LatePost》采訪時表示，“長期來看，在中國低于100億美元這個體量的內容平臺都將被淘汰，一百億美元意味著公司收入至少達到一年100億人民幣。” 陳睿提到的兩個指標，很快便在2020年完成。這一年，B站市值不僅沖破百億美元，甚至一度突破500億美元，相當于兩個半愛奇藝，而在收入側，B站2020年收入達到120億元，跨越100億人民幣的內容平臺“淘汰線”。 然而，伴隨著亮眼數據的，是B站2020年“破圈”引發的爭議。 《后浪》宣傳片引發的對B站狹隘定義“青年”的討論，第二屆跨年晚會中的硬廣植入所呈現的商業撕裂感，番劇《無職轉生》所造成的輿論圍攻，B站形象在出圈以來屢受沖擊。 但“小破站”已下決心不再囿于一隅，它為2020交出了怎樣一份成績單？ 營收結構轉變，增長依賴“燒錢” 財報顯示，2020財年B站總營收達120億元人民幣，同比增長77%。這延續了B站的高增長態勢。此前的2018年、2019年，B站營收分別為41.3億元和67.8億元，同比增長分別為67%和64%。 B站的營收主要來自于移動游戲、增值服務、廣告、電商及其他業務四大板塊。 2020年是B站營收結構轉變大年，游戲業務占比明顯下滑，其占總營收比例已降至40%，增值服務、廣告、電商及其他業務收入增速實現翻倍，其中增值服務占總營收比例已近32%，扛起創收新旗幟。  這一變化在第四季度尤為明顯。 本季中，非游戲業務增勢迅猛，其中，增值服務收入12.43億元，首次超越游戲業務，成為B站第一大收入來源，游戲業務退居其次。 在凈利潤方面，一個很明顯的現象是，三年來，B站加速擴張，營收保持高增長背后，是燒錢速度的成倍提升：2018到2020年，其營收增速分別為67%、64%、77%，同期凈虧損分別為5.65億元、13.04億元和30.54億元，增長幅度則分別達到207%、130%、131%。  虧損背后，則是B站為破圈，在營銷上大力出奇跡。 過去一年里，B站發布后浪三部曲系列品牌宣傳片，更新slogan為“你感興趣的視頻都在B站”，啟動頁面也將“2233娘”更換為黑白小電視，一系列“破圈”行為引發廣泛關注，甚至一度將B站拉入輿論漩渦。 近三年來，B站銷售和推廣費用大幅攀升。2020年，B站銷售及推廣費用投入達34.9億元，同比增長191%。僅第四季度，B站就在銷售及推廣上投入10.21億元，營銷費用率達到26.6%。 這部分主要是B站App及品牌相關的渠道和市場投入增加，以及游戲推廣費用的增加。  高額的費用支出，造成B站虧損幅度進一步擴大。 但在毛利方面，B站已有明顯改善。自2019年開始，B站毛利率有所回升，截至2020年第四季度，已基本回歸2018年時的水平，2020全年保持在23%-24%左右。  B站的毛利潤在2020第四季度達到9.44億元，很大程度上依賴于高毛利率的廣告業務和聯運游戲的貢獻。 付費能力提升，三年目標月活4億 昂貴的代價，為B站“破圈”帶來用戶基本盤迅速擴大。 2020年第四季度，B站月均活躍用戶數達2.02億，同比增長55%，移動端月均活躍用戶達1.87億，同比增長61%。同時，日活用戶達到5400萬，同比增長42%。  “破圈”著實帶來了實際效果，《后浪》宣傳片為B站吸引到更多的“前浪”。 陳睿透露，三年前，B站用戶群體以90后和00后為主，從去年的統計數據來看，大量的85后已經成為平臺用戶。從第三方的統計來看，86%的用戶為35歲以下，也就是說大量的超過30歲的人也成為B站用戶，口碑從過去的90后00后的圈子已經逐步的滲透到了85后甚至是80后。 面對快速擴張的用戶基本盤，陳睿給B站定下了新的用戶增長目標：未來三年，即2023年之前，月活用戶數達到4個億。 這意味著，三年內，B站月活用戶數將在2億的基礎上翻一倍。它靠的是什么？ “B站在用戶增長方面的策略，一直是用優質的內容去吸引用戶，優質的內容包括內容的數量以及優質內容品類的寬度。”陳睿在財報電話會議中表示，B站的商業化是與內容生態以及社區相結合的，它不僅不會明顯地降低用戶體驗，同時還能反哺內容生態。 第四季度，B站月均活躍UP主數量達190萬，同比增長88%；月均視頻投稿量達590萬，同比增長109%；“大會員”數量達1450萬，同比增長91%。 在內容側，B站2020年進一步完善內容生態，陸續出品了《說唱新世代》《風犬少年的天空》等OGV（專業機構創作視頻）內容，2020年末的第二屆“最美的夜”跨年晚會人氣創新高，直播人氣峰值相比首屆晚會翻了3倍，48小時內節目播放量突破1.2億。 同時，B站戰略投資歡喜傳媒，獲得其既有影視作品及新作的獨家外部播放權，以及與拳頭游戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作，獲得 S10 至 S12 連續三年的中國大陸地區直播平臺領域獨家版權。 與拳頭游戲的戰略合作，為B站吸引大量觀眾及游戲主播。英雄聯盟S10 期間，B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。 《元龍》《仙王的日常生活》《靈籠》以及10月播出的《天官賜福》等作品，也不斷為B站拉新，并創下付費轉化新紀錄。 用戶量的激增促使平臺相關數據增長，2020年第四季度，B站日均視頻播放量達到12億次，月均互動數47億次，用戶日均使用時長達75分鐘，通過考試的“正式會員數”為1.03億，同比增長51%，第12個月留存率超過80%。 依托于用戶基本盤擴大，B站營收結構得以優化，“游戲屬性”弱化，B站已經有“大平臺”的味道了。 2020年第四季度，B站月均付費用戶達到1790萬，同比增長103%，整體付費率也再創新高，由2019年四季度6.8%增長至2020年同期8.9%。  據天風證券報告顯示，第四季度，B站基于手游、直播和增值服務的月均ARPPU（每付費用戶平均收入）為44.3元，同比下降18.8%，環比下降11.7%；而非手游季度ARPU（每用戶平均收入）為13.4元，同比增長53.8%，環比增長35.7%。 與主流視頻平臺相比較，付費率方面B站仍是“小學生”。 愛奇藝在2017年時，付費會員為5080萬，付費率為12.06%，2018年付費會員達到8600萬，付費率提升至15.69%，根據QuestMobile數據顯示，2019年上半年愛奇藝付費會員為9939萬，付費率為17.88%。 根據相關數據顯示，騰訊視頻的付費率也在2019年達到18%左右，芒果TV為12%左右。 可見，B站付費率持續增長，但與愛奇藝、騰訊視頻這樣成熟的平臺相比，仍相距甚遠，但B站目前仍處于快速擴張期，商業能力還未完全釋放，未來依然有較大改善空間。 游戲收入增速放緩，下一個爆款何在？ 在快速擴張期間，B站營收結構發生轉變，各業務開始趨于平衡，于B站而言，可以構造一個多元化的商業體系。但營收結構的變化，既是商業化策略的結果，也有部分無奈。 游戲業務曾是B站收入主要來源，2018Q1時，游戲業務占總營收比例達到79%，是絕對的營收頂梁柱，到2019Q3時，游戲和非游戲業務收入首次實現占比均衡狀態。隨著非游戲業務的增長，這一態勢到2020Q4已經發生巨大轉變，游戲業務占總收入比例已不足三分之一。 但游戲業務占比萎縮，并非B站有意為之，而是其業務本身“拉胯”。  從上圖明顯感知到，游戲業務增速幾無波瀾，你可以稱之為穩健，亦可以稱之為平平無奇。 即便游戲業務在2020年各季度保持30%以上增速，也無法掩蓋B站現有產品的不足。 游戲業務“拉胯”其實在意料之中。一方面，《命運-冠位指定(Fate/Grand Order)》《碧藍航線》以及《公主連結Re:Dive》三款游戲帶動第四季度游戲收入，主力軍依舊是老產品，尤其是前兩款，上線時間超過3年，運營時間長、變現能力處于下滑期。 另一方面，新游反響一般，缺乏爆款產品。2020年內B站發行了《公主連結Re:Dive》《食物語》（日服）《重裝戰姬》（日服）等12款游戲，但仍未成為游戲業務收入的主要驅動力。去年8月，B站宣布代理Steam全球熱銷榜首的爆款《糖豆人》手游，在12月上線后也未能大火。 而B站作為去年大火的《原神》安卓渠道主要聯運方，未能實現收入的暴漲，更多還是受益于線上經濟刺激下整個行業的增長紅利，因此游戲業務收入環比呈下降態勢。 B站需要進行游戲業務的相關策略調整。 目前，B站已有包括《古劍奇譚木語人》《刀劍神域黑衣劍士：王牌》在內的多款獨家代理游戲獲得版號，但上線時間尚未確定，2021年有望看到。 據了解，《古劍奇譚木語人》目前在TapTap平臺上評分為8.3分，《刀劍神域黑衣劍士：王牌》官網顯示，目前該作預約人數已接近193萬。 《刀劍神域黑衣劍士：王牌》官網截圖  隨著手游市場紅利消失，新游推廣難度加大，所需投入也要加大，因而營銷費用也必然增加。可以預見的是，未來新游陸續上線，B站在開發、渠道、支付商等方面，為新游推廣支出的費用將進一步擴大。
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