 對(duì)于大多數(shù)奶茶店而言，一年賺，兩年平，三年黃，能回本就是萬幸。就像一家明星奶茶店加盟商對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》說的那樣：“前期那些看上去很不錯(cuò)的流水，實(shí)際上只是老鼠夾子上的奶酪方塊……” 文/廖羽 編/王一粟 工作日的下午6點(diǎn)，成都錦江區(qū)南紗帽街，關(guān)曉彤的奶茶店“天然呆”廳中卻有近50位等待叫號(hào)或正在飲用奶茶的顧客，吧臺(tái)后有9位身著綠色工作服的工作人員：一人點(diǎn)單叫號(hào)，剩下人員一半負(fù)責(zé)制作飲品，一半負(fù)責(zé)裝杯交單。分工明確，可還是忙不過來。 點(diǎn)了一杯招牌飲品后，筆者拿著流水號(hào)“685”的小票加入等待大軍。在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的漫長(zhǎng)等待之后，終于拿到了20元/杯的“熊貓呆呆茶”…… （圖片拍攝：商業(yè)數(shù)據(jù)派）  對(duì)比筆者這種路人而言，粉絲群體為了支持偶像事業(yè)，會(huì)為了一杯奶茶付出更多的時(shí)間和金錢。 “重慶小妞”胡楊是TFboys團(tuán)隊(duì)中成員王俊凱的“媽媽粉”。2020年夏天，王俊凱粉絲群里爆出王俊凱父母將在重慶龍湖時(shí)代天街開一家奶茶店名叫“CHAFORU星卡里”，名稱取自于王俊凱的英文名諧音。當(dāng)時(shí)消息一出來，胡楊非常興奮，當(dāng)即就約好同樣追小凱的兩個(gè)朋友一起去打卡。 星卡里開業(yè)當(dāng)天，胡楊和兩個(gè)朋友趁著公司午飯休息時(shí)間打車來到龍湖時(shí)代天街，一下車就被眼前數(shù)十米的長(zhǎng)隊(duì)嚇到了，但與此同時(shí)又興起了一股濃烈的自豪之意——畢竟大家都是來支持小凱的。于是，在王俊凱當(dāng)天并未到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的情況下，胡楊和朋友們依然被現(xiàn)場(chǎng)的追星氛圍大大感染，加入了等待的隊(duì)伍。最后拿到奶茶，已經(jīng)是下午3點(diǎn)鐘，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)半小時(shí)。 在胡楊的等待過程中，排列隊(duì)伍不斷拉長(zhǎng)，聽說還有不少粉絲專程從外地過來打卡。近百米的粉絲長(zhǎng)隊(duì)直接排到了對(duì)面商場(chǎng)，當(dāng)天星卡里店中預(yù)備的600杯奶茶被清空，后來胡楊聽說，因?yàn)榈陠T與機(jī)器跟不上訂單，星卡里營(yíng)業(yè)三天后就被迫停業(yè)修整…… 開店即爆單，這是一般奶茶店根本不敢想的事，但卻是明星奶茶店的標(biāo)配。 線下的火爆離不開社交媒體上的明星營(yíng)銷，通過短視頻、小紅書等平臺(tái)用明星、網(wǎng)紅引流，吸引年輕人前往打卡。打開快手、抖音搜索“明星奶茶店”，就能看見大小網(wǎng)紅和明星的親密配合推廣奶茶店的視頻，美食類、搞笑類、情感類，甚至美妝類、車表類網(wǎng)紅的出鏡率都很高。 圖片來自網(wǎng)絡(luò)：（左）網(wǎng)紅“大logo”，（右）關(guān)曉彤  “線下打卡—明星互動(dòng)—推薦奶茶—報(bào)上地址”，套路不斷在網(wǎng)紅們十多秒的視頻中重演。這個(gè)過程中，明星推銷了奶茶，網(wǎng)紅借著明星流量提高了視頻曝光率，網(wǎng)友在屏幕前看完熱鬧之后到線下去打卡，從而為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈買單。 奶茶加盟已經(jīng)多次被質(zhì)疑是割韭菜行為，而明星的加入、背后MCN公司的助推，加盟模式變得更加失速，一切收割好像更加駕輕就熟了...... 一杯奶茶里的粉絲經(jīng)濟(jì) 明星創(chuàng)業(yè)開奶茶店的熱度已經(jīng)持續(xù)了兩年，尤其在2020年，更成為火鍋之后，明星餐飲副業(yè)的首選。  2020年7月14日，周杰倫首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)“周同學(xué)”在快手粉絲接近3000萬之時(shí)，正式官宣出任“J-tea魔杰的茶”官博體驗(yàn)官，面向全國，廣招加盟商。 到今年1月1日，“魔杰的茶”第100家加盟店在佛山禪城區(qū)王府井奶茶店正式開業(yè)，此時(shí)距首店開張才不過半年時(shí)間。依靠周杰倫的巨大影響力，開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)被人群和眾多花籃擠得水泄不通，場(chǎng)面甚是熱鬧。 在熱度最高的時(shí)候引流做副業(yè)，似乎已經(jīng)成為了明星創(chuàng)業(yè)的共識(shí)，畢竟流量一時(shí)，落袋才為安。奶茶店作為輕資產(chǎn)且“新潮”的創(chuàng)業(yè)模式，受眾與娛樂產(chǎn)業(yè)的年輕粉絲群體高度重合，成為明星流量變現(xiàn)的一大渠道。 2018年年底，奇葩說第五季爆火，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)綜藝。12月8日BBKing收官之戰(zhàn)當(dāng)夜，陳銘險(xiǎn)勝顏如晶，五季老粉們一口氣將多個(gè)話題抬上熱搜榜。一周之后，馬東的“謝謝茶”就在北京三里屯太古里南區(qū)B1開業(yè)了。 馬東不僅親自上陣制作，還引著諸多“老奇葩”前去打卡宣傳，平安夜時(shí)邱晨還去擔(dān)任過一日店長(zhǎng)。 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）  而這些年來，伴隨著楊穎“百萬奶茶”、胡海泉“本宮的茶”、馬東“謝謝茶”、張繼科“猴子的救兵”、關(guān)曉彤“天然呆”、周杰倫“魔杰的茶”等奶茶店陸續(xù)出現(xiàn)，明星進(jìn)軍新茶飲的群體趨勢(shì)越來越明顯。 場(chǎng)面雖然一次比一次熱鬧，但明星奶茶店的口味和服務(wù)卻不盡如人意。 以北京地區(qū)為例，奶茶品牌大致能按照人均消費(fèi)金額劃分為三個(gè)等級(jí)，分別是以喜茶為代表的高端奶茶（人均30元以上）、以一點(diǎn)點(diǎn)為代表的平價(jià)奶茶（人均17元）以及以蜜雪冰城為代表的簡(jiǎn)約奶茶（人均7元）。 （數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評(píng)，數(shù)據(jù)整理：商業(yè)數(shù)據(jù)派）  這三家雖然人均消費(fèi)相差很大，定位不同，但在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分卻相差無幾。 喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)店往往都在4.8左右（滿分5分），主打低價(jià)的蜜雪冰城評(píng)分也都穩(wěn)定在4.2以上，其中不乏超過4.5的優(yōu)質(zhì)分店。這其中的關(guān)鍵就是“性價(jià)比”二字——什么樣的價(jià)位對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。 （注：一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可的數(shù)據(jù)截止到2020年6月；數(shù)據(jù)整理：商業(yè)數(shù)據(jù)派）  反觀明星奶茶店：謝謝茶（三里屯太古里店）人均消費(fèi)和喜茶一樣，也在30元以上，但評(píng)分只有4.38，且差評(píng)數(shù)量過百，其中關(guān)于其口味過甜、量少、店員服務(wù)態(tài)度差等方便的吐槽不在少數(shù)。 黃曉明-楊穎夫婦的百萬奶茶店“Millions of milkshake”主打高端用戶，一杯奶昔48元，遠(yuǎn)高12-30元的市場(chǎng)價(jià)區(qū)間，網(wǎng)友調(diào)侃“真的是要百萬身家以上才能喝得起”。盡管后來為了吸引顧客推出了六折優(yōu)惠，但還是少人問津。  口味、管理、服務(wù)、性價(jià)比等等各個(gè)方面反映出了明星做老板的種種問題，同時(shí)也導(dǎo)致明星開新店的熱度過去之后，回頭客很少。 如今，楊穎的百萬奶茶已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉；“猴子的救兵”多家分店已經(jīng)關(guān)門，北京分店倔強(qiáng)求生，大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論數(shù)也不過區(qū)區(qū)幾十條；謝謝茶開通線上天貓店，疫情期間最多月銷量可達(dá)30多萬杯，可隨著線下經(jīng)濟(jì)回暖，銷量大不如前。 “這個(gè)行業(yè)門檻低，要做很容易，一套機(jī)器，兩個(gè)人，20平的商鋪，店就能開起來。但要活下來就難了，明星只能錦上添花，靠它做大是不可能的。一旦粉絲新鮮勁兒過了，奶茶店就走下坡路了。”一位新茶飲業(yè)內(nèi)人士這樣告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》。 復(fù)制明星店， MCN搖身“加盟費(fèi)收割機(jī)” 奶茶店作為一門小生意，即使經(jīng)營(yíng)情況良好，單店盈利規(guī)模也比較有限。據(jù)第一財(cái)經(jīng)測(cè)算，喜茶在新一線城市的中型店鋪依靠相對(duì)較低的固定成本，擁有最高的毛利水平，單店月均超過60萬元。 喜茶這個(gè)盈利水平基本已經(jīng)是行業(yè)天花板，普通奶茶店則更是盈利少虧損多，一夜暴富更是不可能。 另外，大多數(shù)明星的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力都非常有限，于是給了背后MCN公司做連鎖加盟生意的機(jī)會(huì)與空間。 “開張即開放加盟”，除了周杰倫“魔杰的茶”之外，關(guān)曉彤“天然呆”、胡海泉“本宮的茶”等新茶飲，還有陳赫“賢合莊”、鄭凱“火鳳祥”等餐飲品牌都打出了“加盟”的手牌。 但這些明星并非店鋪的實(shí)控人，之前鄭愷新開的“火鳳祥鮮貨火鍋店”因店內(nèi)裝修風(fēng)格疑似抄襲“四川成都吼堂老火鍋”而登上微博熱搜時(shí)，鄭凱一方就曾提到：鄭愷并非火鳳祥實(shí)際決策人，而是“品牌掌柜”。 做奶茶也好，做火鍋也罷，明星大多不是自己親自下場(chǎng)做管理，而是與背后公司合作。這樣的關(guān)系有點(diǎn)類似于網(wǎng)紅主播和MCN公司：一個(gè)臺(tái)前吆喝，吸引流量，給品牌背書；一個(gè)背后經(jīng)營(yíng)，為各個(gè)層級(jí)的加盟店統(tǒng)一解決食材供應(yīng)等日常運(yùn)營(yíng)問題。 以“天然呆”為例，其背后公司成都天然呆餐飲管理有限公司的實(shí)際控股方，并非關(guān)曉彤父親關(guān)少曾全資控股的彤夢(mèng)星緣（成都）文化傳媒有限公司（持股35%），而是另一家成都添好運(yùn)企業(yè)管理有限公司（持股65%）。 據(jù)企查查顯示，添好運(yùn)公司與陳赫賢合莊、鄭凱火鳳祥一樣，同四川至膳品牌管理有限公司關(guān)系密切。 四川至膳官網(wǎng)信息顯示，旗下包括多個(gè)餐飲品牌：燒江南、天然呆、灶門坎、賢合莊、蛙三泡椒牛蛙、祥和軒以及灶二哥，與陳赫、孫藝洲、黃曉明、朱楨以及關(guān)曉彤等藝人都存在商業(yè)合作關(guān)系。 （四川至膳官網(wǎng)截圖）  而MCN公司在拿到明星授權(quán)之后，第一步就是做營(yíng)銷。通過聯(lián)合明星、網(wǎng)紅矩陣、各大平臺(tái)宣傳明星店，用同一食材配方、明星背書以及供應(yīng)鏈吸引商家加盟，進(jìn)而利用加盟費(fèi)迅速回血。有數(shù)據(jù)顯示，賢合莊一年狂開500家門店，至膳僅加盟費(fèi)就賺了3個(gè)億。 加盟成為小店快速規(guī)模化的利器，而明星的入局又大大加速和刺激了整個(gè)進(jìn)程。 除了至膳以外，新茶飲明星創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域還有其他類似的MCN公司存在，比如說張繼科“猴子的救兵”背后的“燦亮柒號(hào)”，以及周杰倫“魔杰的茶”背后的“魔杰電競(jìng)”等，但他們只依附于一個(gè)明星而存在，并不像至膳那樣批量制造。 明星真是金字招牌嗎？ 此前，明星網(wǎng)紅品牌如“魔杰的茶”、“本宮的茶”、“天然呆”等都已開通加盟。不過商家要想蹭上明星們的熱度，需要經(jīng)過“意向了解--電話咨詢--實(shí)地考察--簽訂合同--店面裝修--店員培訓(xùn)--正式營(yíng)業(yè)--后續(xù)支持”8大環(huán)節(jié)。 其中三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是：前期投入、持續(xù)產(chǎn)出以及后續(xù)扶持。 根據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》獨(dú)家拿到的招商加盟書顯示，以“魔杰的茶”為例，以50平米/店計(jì)算，商家加盟的前期投入多達(dá)15項(xiàng)，其中包括18.9萬元的授權(quán)費(fèi)、2萬元的保證金以及室內(nèi)軟硬件等，單店累計(jì)投資額超過40萬，這還不包括與業(yè)績(jī)掛鉤的5%管理費(fèi)。 （圖片來源于魔杰的茶招商加盟書）  |
