 編者按： 從年初熱議私域流量，到后來追逐直播賣貨，再到年底社區團購興起…… 從瑞幸咖啡造假，到TikTok出售風波、再到螞蟻事件上演…… 似乎很難找到一個精確的詞匯，去定義2020年的商業變革。 這一年，大量品牌在死亡線上掙扎。站在年末回望，如今的它們早已傷痕累累，但幸運的是，它們都熬了過來。 歲末年初之際，新浪科技推出《回望》欄目，試圖梳理2020年的巨頭路徑及商業變遷。 希望它們，可以拂去歲月里的不安，向著更加具有挑戰的2021年，前行！ 相關新聞： 騰訊的2020：港股冠軍的光環和反壟斷的陰影 | 回望 新浪科技 楊雪梅 毫無疑問，直播帶貨是貫穿2020全年的關鍵詞，也是這一年互聯網商業場上被討論最多的賽道。 據商務部監測，僅上半年，全國電商直播就超過1000萬場，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。國家統計局數據顯示，2020年1—11月份，全國網上零售額105374億元，同比增長11.5%，在線消費新熱點不斷涌現，直播帶貨成為電商發展的新引擎。 這得益于疫情的倒逼，也得益于網絡、視頻、移動設備等基礎設置的完善。直播帶貨從年初的爆發，到幾乎全網參與，再到泡沫涌現、問題頻出、飽受爭議，最后以辛巴停播、認罰90萬元作為重要節點告別了2020。 站在中國互聯網發展的長廊中，回看這一年直播電商所演奏的冰與火之歌，無疑將影響之后產業互聯網的發展格局和脈絡。直播帶貨，未來將走向何方？ 野蠻瘋長這一年，視頻號也入局？ 今年的元旦夜，小米集團的創始人兼CEO雷軍以直播帶貨方式，賣出了小米在2021年的首個1.88億元，當晚整場直播累計觀看量超3849萬。 同樣是在跨年的節點，分眾傳媒的創始人江南春、財經作家吳曉波、明星、主播、縣長鄉長紛紛現身直播賣貨，甚至在各種綜藝晚會現場，直播帶貨也依然熱火朝天地進行著。 不同于去年的“風口”論，如今直播帶貨的形式已經深入到各行各業。往年大家都是看晚年跨年，今年，一部分人是邊看節目邊下單跨年，而這種態勢，似乎要延續到往后的每一個重要節日。 這是直播帶貨經過一年野蠻瘋長后留下的痕跡。 實際上，直播電商在2019年雙十一期間就火爆一時，李佳琦、薇婭也早已打下一方天地。報告顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億，未來有望達到萬億體量。  2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，傳統線下銷售模式受阻，不是新事物的直播帶貨成了“解藥”，越來越多的平臺和名人涌入進來。 一個重要的節點是，羅永浩于3月26日發布了最新的微博和抖音視頻，正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。隨后其直播帶貨首秀交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。 一時間，明星、企業家、線下店鋪、K OL，甚至縣長紛紛效仿下場帶貨，直播帶貨迎來高光時刻。據新浪科技統計，在CEO扎堆直播的一季度，親自出鏡直播帶貨的企業家就超過40位，領域涵蓋旅游、家電、餐飲、美妝個護、體育、服飾、數碼產品等多個行業，甚至還包括了重型卡車。 隨后疫情逐漸平穩，企業家、明星們逐漸回歸正常生活軌跡，但是直播帶貨的模式卻一直延續了下來。據《2020電商行業數據報告》顯示，截止10月份，我國今年新增直播相關企業超過2.8萬家，為2019年全年新增數量的5倍。 而資本對這個領域仍在不斷加碼，這時，新入局者視頻號也來了。 接近年底時，微信視頻號也做了一系列的更新。一方面，微信在最新版本中，圍繞著視頻號更新了8大功能，其中5大功能都與直播業務息息相關，包括直播間支持用戶給主播打賞、發現頁“附近的直播和人”等；另一方面，視頻號與小程序打通，視頻號的帶貨場景越來越完善。同時，還有消息稱視頻號開始招募直播公會。 視頻號基于微信的大流量池和背后的社交裂變，在直播帶貨方面的想象力不可小覷。 前愛奇藝副總裁李文就曾表示，視頻號走向直播帶貨的方向幾乎是一定的。目前視頻號還是在培養用戶習慣和粘性方面，長期看，視頻號直播帶貨必然是一個變現的可選項，也符合微信生態圈的進化思路；而且也是部分微商轉型短視頻，流媒體帶貨的更便捷手段。 “視頻號和朋友圈生態進一步打通，功能增加也都在測試和準備上線的過程中，微信自帶支付和分期業務，也已經在金融屬性上補足，用戶購物體驗某種程度上會更為流暢，不習慣豎屏內容的用戶可以在橫屏體驗下完成購物過程，也滿足了這部分用戶的需求。”他認為。 王海炸開假貨冰山一角，泡沫開始破裂 走過了爆發期，直播帶貨已然成為電商、短視頻直播平臺的基本配置。從京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺，到斗魚、虎牙等垂直直播平臺，甚至百度、搜狐等內容資訊平臺，無一不將直播帶貨作為布局賽道。 但同時，進入下半年，直播帶貨的翻車頻率也在逐步上升，泡沫開始被消費者戳破。 辛巴假燕窩事件，是投向直播帶貨場中的一枚重磅“炸彈”，炸出了一系列的連鎖反應。  實際上，在此之前直播帶貨就小問題不斷，不少聲音也提醒過謹防直播帶貨騙局、假象。首先是主播銷量下跌嚴重，吳曉波直播一款奶粉僅賣出15罐，頭部主播銷售額相比首場跌了80%多；明星直播帶貨下單20多單、退貨高達16單……其次是刷單、數據造假問題，中消協就在《“雙11”消費維權輿情分析報告》中直接點名了汪涵、李佳琦和李雪琴，其中李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機器刷量數據造假。 進入11月，有消費者質疑辛巴團隊所售燕窩“是糖水而非燕窩”，職業打假人王海現身打假，直接引爆了直播帶貨打假熱潮。隨后，老羅賣假羊毛衫等新聞相繼爆出。 最終，辛巴直播帶貨假燕窩事件，以市場監管部門對辛巴方罰款90萬元，對燕窩銷售方融昱公司罰款200萬元，快手封停了辛巴個人賬號60天、對涉事主播“時大漂亮”在內的辛巴系主播不同程度的封停處罰而完結。 但直播帶貨的假貨問題卻遠遠沒有完結。 低價、補貼模式在中國互聯網行業一直都是流量、獲客利器。直播帶貨也是。用戶看頭部主播或名人直播，要么沖著主播IP，要么沖著低價。 從人的角度看，主播在其中擔任了好物推薦官的角色，對于消費者來說是能卸下心理防備，才會去繼續了解和購買產品的。但是如今假貨頻現、主播人設倒塌，主播IP的價值還需要重估。 從低價的角度看，價格競爭日漸激烈，各種促銷節不斷，低價的誘惑力早已不如往昔。 顯然，高昂的坑位費+低價模式已經無法長久，隨著消費者直播消費疲軟、產品質量嚴重，銷售方也很難拿到可觀的利潤。 被風口堆積起來的泡沫，如今正在一點點破裂。 2021年將會是視頻電商布局的最后一年 進入2021年，圍繞直播帶貨的競爭格局將如何變化？ 星涵資本創始合伙人楊歌認為，互聯網的第一代流量是以圖文為背景的流量；第二代流量是以視頻為基礎的流量。 第二代流量很快占領了市場，但是從2020年7月份開始，第二代流量開始掉頭，成本開始變高。很明顯，幾大公司“打斗”得非常嚴重，包括淘寶電商、抖音和快手。 現在，第二代流量進入如火如荼的階段，而且ROI開始下降。楊歌表示，從投資人的角度看，第二代流量的投資效益是1：100，就是投入100塊錢，可以收入10000塊錢，而這種產出速度在迅速下降。隨著ROI迅速下降，預計在后年，這個數據會下降到和第一代流量一樣。 “也就是說，在快手和頭條上市之后，整個流量市場將會退去，泡沫會被擠出來，所有的浪潮都將過去，互聯網宣告告一段落。我們對于整個第二代流量是看好，作為這兩年非常重要的一個市場，視頻電商非常好，但是它的時間周期很短，2021年將會是視頻電商做布局的最后一年，后年視頻電商就會逐步成為MCN的一個工具。”楊歌表示。 視頻電商流量走完第一代圖文流量的老路后，既以最開始的流量競爭轉型為直播電商開始大量變現。 資深品牌營銷專家張正認為，直播和帶貨這兩個事物，都不是一天形成的。一是技術的發展，使得直播和帶貨越來越便捷；二是直播帶貨符合人性的底層需求，相對于文字圖片，消費者更喜歡活的和正在發生的事情；三是新冠疫情，加速了直播模式的形成。 他同時提醒行業內外，直播帶貨并不是什么了不起的創新，是人人都可以來快速掌握的推銷手段。就像在大街上擺攤，一開始大家都不會吆喝，后來都學會了叫賣一樣，有人還連唱帶跳地吆喝加入了花樣。 值得注意的是，國家對于直播帶貨的監管力度也在不斷加強。11月23日，國家廣播電視總局發布了《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，以規范行業亂象，將直播帶貨從野蠻生長引導向規范發展。 因此，當直播帶貨走過了流量階段后，最終還是會回歸商業本質。正如張正所言，“當大家都學會了直播帶貨，競爭又回到了原來的起點上。那么競爭是在競爭什么呢？還是質量、品牌、信譽等等吃功夫有門檻的要素。” |
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