刷量系統(tǒng)操控的直播帶貨 編輯：劉倩 有公司違規(guī)開發(fā)售賣刷量系統(tǒng)，90元買500個機器粉進直播間發(fā)言 “云控系統(tǒng)為直播引流，最多可以控制2萬臺手機，不需要人工操作，云端發(fā)布指令后，2000條自定義發(fā)言自動發(fā)出，句句不重樣。”河南鄭州一家傳媒公司的測試機房內(nèi)，銷售經(jīng)理李飛正盯著眼前的上百臺手機，向遠道而來的客戶講解公司開發(fā)的云控系統(tǒng)如何控制直播間流量。 在他身后，技術(shù)人員一番操作，原本黑屏的手機齊刷刷進入同一個直播間。如果不出意外，這套系統(tǒng)能晝夜不歇地對支架上的所有手機，同時執(zhí)行“關(guān)注主播”、“發(fā)言帶節(jié)奏”、“點贊送燈牌”等命令。 銷售人員展示的直播引流系統(tǒng)后臺操作頁面。受訪者供圖  2020年，直播帶貨成為經(jīng)濟領(lǐng)域的新風口，各路網(wǎng)紅、達人、明星紛紛擠進直播間，給消費者“種草”，也從中收割流量。在利益驅(qū)使下，像李飛這樣批量炮制流量數(shù)據(jù)的灰產(chǎn)人士應運而生。在他們手中，流量數(shù)據(jù)被明碼標價，90元可買500個機器粉進直播間發(fā)言帶節(jié)奏，包三個小時。使用者，大到孵化網(wǎng)紅的中介MCN（Multi-Channel Network多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)，小到田埂上的個體果農(nóng)。 在流量數(shù)據(jù)至上的直播江湖里，主播手握漂亮的數(shù)據(jù)，與MCN機構(gòu)、商家合作時往往擁有更大的籌碼和議價權(quán)，頭部主播向商家壓價，爭取“全網(wǎng)最低價”以吸引顧客；MCN機構(gòu)孵化主播的同時，還要防著主播繞過機構(gòu)直接與商家合作。主播、MCN機構(gòu)、商家三者之間看似互利共贏，實則充滿了較量與博弈。 2020年下半年，多位頭部主播卷入流量數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳的旋渦中。這些經(jīng)過粉飾的直播間，終于暴露在公眾面前。 直播數(shù)據(jù)“注水” 帶貨七八分鐘，成交500多單，這是深圳一家零食品牌今年試水帶貨直播的“戰(zhàn)果”。沒想到，直播結(jié)束后的經(jīng)歷讓黃興興有種坐過山車的感覺。 2020年7月，一家MCN機構(gòu)找到她，希望進行合作。對方宣稱，旗下有個主播即將在某短視頻平臺直播首秀，其很有可能達到千萬粉絲級別，已經(jīng)在該短視頻平臺官方推出的流量推廣工具上花了不少錢。 雙方商定，黃興興公司需付坑位費2萬元，主播傭金按商品成交額的20%收取。 黃興興回憶，這場直播持續(xù)了4個小時，因為是混播，只有七八分鐘的時間是在介紹她公司的產(chǎn)品，當場成交了500多單，最終賣了兩萬多元。沒想到，之后幾天至少三分之二的消費者發(fā)起了無理由退款，黃興興要求主播補播，但對方說什么也不答應。黃興興懷疑可能有人在刷單，她認識的幾個品牌方也同樣遇到了“被刷單”的情況。 直播時“刷”出來的虛假繁榮，在直播后落在真金白銀上，黃興興的公司損失了至少1.5萬元。 如今直播帶貨出現(xiàn)了新的玩法，即花錢買機器粉進直播間觀看、帶節(jié)奏，制造“銷售火爆”的假象。盡管平臺進行了多輪清理，但這些灰產(chǎn)人士依然活躍在社交平臺上。 在QQ群以“直播人氣”作為關(guān)鍵詞搜索，很容易找到提供刷量漲粉的賣家。新京報記者通過QQ群聯(lián)系到了一位提供刷量服務的賣家李亮。他表示，只要告知直播間賬號和開播時間，他們隨時都能安排人氣。 從李亮提供的報價單來看，“滾屏購買”3小時20元，2000個直播點贊10元，直播包人氣100人50元一天，500人圍繞直播間互動1小時90元，“圍繞直播間內(nèi)容真發(fā)言”。  刷量人員在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖攬客的報價表。受訪者供圖 新京報記者選擇了某短視頻平臺上一個正在賣暖風機的直播間，然后向李亮購買了20元包3個小時的“滾屏購買”，幾分鐘后，原本不太活躍的直播間隔幾秒就會出現(xiàn)“XX正在去購買”的彈窗。 正常情況下，用戶未登錄無法購買，但通過“滾屏購買”的刷量操作，即使不是真實觀眾也可以點擊“正在購物”，給直播間營造出“銷售火爆”的假象。 這種服務還能量身定做。另一位自稱在廣東的刷量人員許彬向記者提供了一段4秒鐘的視頻。畫面中，幾十部外觀一致的手機擺在支架上，所有手機呈現(xiàn)出同一個直播間，工作人員在手機間來回切換，動作嫻熟，一位女主播扯著嗓門喊，“這一款可以算是百搭了。” 批量炮制流量 刷觀看人數(shù)、瀏覽購物車、發(fā)言帶節(jié)奏等流量數(shù)據(jù)“注水”背后，已經(jīng)野蠻生長出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在直播刷量產(chǎn)業(yè)鏈上，刷量人員許彬相當于代理商角色，處于中游環(huán)節(jié)，而鏈條的更上游，是云控系統(tǒng)開發(fā)商。 早在2018年，銷售經(jīng)理李飛所在的公司就開始研發(fā)為直播間引流的云控系統(tǒng)，“哪里有流量，我們就往哪里去。” 據(jù)銷售人員介紹，“這套系統(tǒng)突破了短視頻平臺的機制算法，最多可以控制2萬臺7.0以上版本的手機，不需要人工操作，云端發(fā)布指令后，2000條自定義發(fā)言，句句不重樣，能夠為直播間帶來更多自然流量。” 但新賬號一開始沒有推薦權(quán)重，活躍一段時間，平臺才會逐漸為賬號打上某個垂直領(lǐng)域“活躍”的標簽。技術(shù)人員小王介紹了一套速成的方法，簡單來說，購買系統(tǒng)后，再批量進一些單價300元左右的山寨手機，然后用手機號注冊短視頻賬號，之后按照他們揣摩算法得出的“經(jīng)驗”操作，三天左右，賬號就會獲得權(quán)重。 “主要是直播公會、MCN機構(gòu)和電商公司在買我們系統(tǒng)，很多大主播都在用。”李飛說，他們的客戶專門給手下的主播漲粉刷量，閑置的時候就對外出租，或接一些個人散單，還有人將養(yǎng)肥的賬號出售。 李飛估算過，客戶按100臺手機的數(shù)量來采購系統(tǒng)，要花26000元。但客戶愿意為此投資，除了自己的主播可用，還可以接其他單，成為一個中間商，刨去買手機的錢，能很快回本，甚至巨額盈利。 雖然站在產(chǎn)業(yè)鏈上游，但李飛公司的機房只有一兩百臺手機，是用來測試系統(tǒng)穩(wěn)定性的，他們原本不接刷量的活，因為賣系統(tǒng)的利潤空間更大。但2020年初，直播帶貨一下子火了，刷量的主播明顯增多，他這里就像是一個中轉(zhuǎn)站，客戶吃不下的單子，最終都匯聚到李飛手中，他再派給有機位的客戶，從中賺取差價。 在行業(yè)內(nèi)浸淫的時間長了，李飛發(fā)現(xiàn)，不同級別的主播，直播時需要刷出的發(fā)言內(nèi)容也不一樣。小主播的發(fā)言區(qū)主要是針對商品本身的疑問，或在砍價，“這典型就是為了賣貨賺錢”。對于四五十萬粉絲的主播，直播間里就有人負責帶節(jié)奏了，“這個產(chǎn)品我買過了，效果挺好”。而千萬級別的主播追求的是排面，一上播就喊話，“喜歡這款產(chǎn)品的先扣個666”，“這說明產(chǎn)品很火，號召力一下子就建立起來了”。 李飛覺得，這種帶節(jié)奏的方法很假，但是外行人看不出來，“都是真號，一機一號一IP，根本不會被平臺監(jiān)測到。”據(jù)他了解，有些大主播買流量一天燒幾十萬都很正常，有實力的主播還花錢養(yǎng)粉絲團，拉群喊人到直播間帶節(jié)奏，定期送福利。 在云控系統(tǒng)后臺，可以隨意設(shè)置直播間發(fā)言內(nèi)容。受訪者供圖  這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模到底有多大？據(jù)媒體報道，2019年7月25日，在騰訊安全沙龍上，騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級研究員張寶峰給出了一個數(shù)據(jù)，各類刷量平臺在我國已超過1000家，處于頭部的100家每個月流水有200多萬元。 “受高額利潤吸引，很多地下產(chǎn)業(yè)從業(yè)者也逐漸涌入這個行業(yè)，虛假流量已經(jīng)進入整個互聯(lián)網(wǎng)的肌理。”張寶峰說。 流量焦慮背后的利益博弈 直播刷量泛濫的背后，是主播、MCN機構(gòu)，甚至品牌方對流量的焦慮。 李飛稱，他們的系統(tǒng)也為明星服務過，有的品牌方和供貨商擔心直播“翻車”，會為明星主動買流量，“誰都希望數(shù)據(jù)好看。”在新京報記者的采訪中，作為品牌方的黃興興也提到，主播流量的大小是他們合作與否的重要參考標準。 看上去，商家、主播和MCN機構(gòu)是利益共同體，但現(xiàn)實中充滿了較量與博弈。 一般而言，主播會按照商家的實際到賬金額來進行傭金結(jié)算。但對于頭部主播而言，在帶貨之前，充當經(jīng)紀人角色的MCN機構(gòu)與商家之間會約定坑位費，幾千元到幾萬元不等，甚至更高，在支付坑位費的同時，商家也會要求MCN機構(gòu)承諾保底銷售額。 黃興興在一年內(nèi)代表公司接觸和拜訪了100多家MCN機構(gòu)，她發(fā)現(xiàn)很多MCN機構(gòu)在議價時有一個套路，“商務總是把價格壓得很低，動不動就要你打折促銷，你要是不答應，商務就搬出其他大牌主播的報價單，非常強勢，根本不給你議價的空間。” 低價，是打開直播間商品銷量的黃金法則，主播也深諳這條規(guī)律，跟商家談得價格越低，粉絲越喜歡，越容易成交，手握漂亮數(shù)據(jù)的主播和MCN機構(gòu)，在下一輪談判中就有了籌碼，也意味著可以獲得平臺更大的流量扶持。 對于太強勢的合作方，黃興興不肯低頭，“對于我們這些中小商家來說，選擇直播帶貨的目的很簡單，就是多賣貨，公司有成本、庫存方面的考慮，如果處處讓步，最終貨帶不出去，承擔損失的是自己。”前期踩了一些坑，黃興興也總結(jié)了幾點經(jīng)驗，“粉絲量不代表帶貨能力，要看轉(zhuǎn)化能力，到底能不能把產(chǎn)品的賣點講透。” 有些MCN機構(gòu)為防止主播與商家對接后，繞過機構(gòu)私下合作，一般與商家對接的工作都由機構(gòu)的商務來完成，直到上播前給主播一份產(chǎn)品介紹，這就導致主播對商品了解不足，賣點講不透。 黃興興現(xiàn)在更傾向于找那些沒有被機構(gòu)簽約的達人合作。這項工作并不好做，因為現(xiàn)在商家太多，優(yōu)質(zhì)主播太少，資源分配嚴重不平衡。為了討好達人，她曾連續(xù)一個月每天給人家發(fā)早安和晚安，希望寄一份樣品過去，但沒有收到過回復，圣誕節(jié)那天，她又發(fā)了一條私信，“不回消息我也要祝你圣誕節(jié)快樂！” 對于黃興興這樣的中小品牌方，一位自稱做了兩年MCN機構(gòu)的老板向新京報記者直言，“雙方的出發(fā)點不同，很難合作，因為你們根本不懂種草和賣貨的區(qū)別，以為找了個大主播就要賣出多少貨，但現(xiàn)實中有很多復雜因素，不可能場場都成功，而且不同主播所追求的效果不同，大牌主播是為了做品宣，需要商家持續(xù)性投入，小商家不舍得投錢，這怎么玩得到一起？” 直播帶貨分混播和專播。在混播中，一個主播每場播幾十種產(chǎn)品，看似給了更多商家露臉的機會，粉絲也多了選擇，但實際上存在很多套路。 在鄭州MCN機構(gòu)“哲思互娛”做運營的王東征向新京報記者透露，一上播就推的肯定是引流的爆款，等人氣到了高峰之后，再慢慢引入利潤最高的產(chǎn)品，賣得差不多之后，人氣會下降，然后再推標品、生活必需品，比如衛(wèi)生紙，這種東西性價比高，粉絲很容易下單。 而主播為了數(shù)據(jù)好看，會把競品安排在一起，運營在后臺實時監(jiān)控，根據(jù)直播間需要投入一些付費流量，這就導致了一個結(jié)果：好東西越賣越好，缺少競爭力的商家越賣越吃虧。 云控系統(tǒng)開發(fā)商展示為直播間刷量的場景。受訪者供圖  博弈不光存在于主播和商家之間，主播和MCN機構(gòu)也有較量。王東征稱，之前有一個規(guī)模較大的食品企業(yè)來談合作，公司安排了自己孵化的主播去對接，帶貨效果很好，結(jié)果幾個月后，主播被挖走了。 “自己孵化主播的話，需要機構(gòu)傾注大量的資金和成本去打造，等到具有商業(yè)價值了，說不定就走了，那我不白培養(yǎng)了嗎？”王東征覺得做這件事劃不來，為了避免這樣的情況出現(xiàn)，他們現(xiàn)在將更多精力放在做垂直短視頻上，不會再把寶押在一兩個主播身上。 王東征和同事去鄭州當?shù)氐你y基商貿(mào)城一家家進店敲門，教這里的服裝批發(fā)商在短視頻平臺上開店，素材就是裝卸貨的日常，老板素顏進直播間推銷，有合作意向的，公司提供運營服務，從老板們賣貨賺到的錢中收取一定傭金。 “公司不需要捆綁主播，也不用擔心主播被挖走，直接對接商家，沒有坑位費，你什么時候直播，每天出多少單，都是自己的選擇。”王東征不愿意細說這種模式，只是告訴記者，“就是正常的商業(yè)合作，有錢一起賺。” 厘清主播、直播平臺的責任 行業(yè)魚龍混雜，套路真假難辨，帶來的后果是消費投訴增多。 國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國12315平臺共接收了2.19萬件“直播”相關(guān)投訴舉報，同比增長479.60%。其中，“直播帶貨”訴求占比近六成，“直播”相關(guān)投訴舉報數(shù)量排名前五的企業(yè)，均為頭部電商平臺和短視頻平臺。 近期，最高法公布了一則北京互聯(lián)網(wǎng)法院的判例，許某某是某平臺主播，2019年5月28日，消費者王某某通過直播間購買許某某私下銷售的一款手機。收貨后發(fā)現(xiàn)手機系仿冒機，經(jīng)溝通無果后，王某某以網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛為由將許某某、直播平臺訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。 2020年9月21日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對該案依法公開宣判，認定主播具有經(jīng)營者身份，構(gòu)成欺詐，應承擔賠償責任，直播平臺盡到了相關(guān)義務不承擔責任。 雖然這起案件中消費者維權(quán)勝利，但主播和直播平臺的責任如何厘定，直播平臺是否應該認定為電子商務平臺仍存在爭議。 “現(xiàn)在新興平臺出現(xiàn)了帶貨業(yè)務的延伸，但是不能因為平臺上的主播有帶貨行為，就一概定性為電商平臺，要區(qū)分引流和直接促成交易。如果交易在平臺上發(fā)生，平臺在這個過程中進行了實質(zhì)性交易的撮合，那平臺就應該履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務。”中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春接受新京報記者采訪時表示。 針對直播平臺應該承擔什么樣的法律責任，相關(guān)監(jiān)管機制也在完善之中。2020年7月29日，國家市場監(jiān)督管理總局就《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》向社會公開征求意見。 《征求意見稿》指出，傳統(tǒng)電商平臺和短視頻平臺直播帶貨都被要求按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務。 在劉曉春看來，直播帶貨可以看作是傳統(tǒng)電商的一種延續(xù)，主播用個人形象吸引消費欲，達到流量變現(xiàn)和商品銷售雙重目的，這種新興銷售模式使得商家和個人的邊界模糊化，整個業(yè)態(tài)發(fā)展還存在一些不太完善的地方，需要社會各界及時作出應對。 （文中李飛、黃興興、李亮、許彬為化名） 新京報記者 金貽龍 編輯 劉倩 校對 張彥君 |
