 文/Han 去年此時，20歲“高齡”的攜程增長放緩的瓶頸開始顯現(xiàn)。 2019年，公司一只手忙著下沉低線城鎮(zhèn)市場、守住市占率的基本盤，以應(yīng)對美團(tuán)和阿里飛豬的挑戰(zhàn)；另一只手大力拓展出境游業(yè)務(wù)，想要在高端市場繼續(xù)拉大領(lǐng)先優(yōu)勢。 本來期待著兩手都抓、兩手都硬，就能繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，公司還定下“5年內(nèi)成為全球最大國際旅游企業(yè)”的雄心壯志，但是2020年疫情的突然出現(xiàn)，幾乎重塑了旅游業(yè)。 攜程作為涵蓋交通、住宿、門票的全能型OTA（在線旅游社）龍頭，更是嘗盡了其中苦辣。 12月2日，攜程公布了2020年第三季度未經(jīng)審計財報。公司營收較二季度顯著反彈，錄得疫情以來的首次單季度盈利，凈利潤更較去年幾乎翻倍。 雖然不少媒體高呼“超預(yù)期”，但考慮到2021年全球旅游業(yè)還將籠罩在高度不確定性的濃霧中，市場并沒有對這份報告作出太多正向反饋。財報公布當(dāng)日，攜程盤前股價跌4%。 亮眼業(yè)績和低基數(shù)有關(guān) 還是先來透視一下攜程的三季報。 攜程2020年第三季度凈營收55億元，較上個季度強(qiáng)勁增長超70%，但與去年同期比還是下降了48%。 最亮眼的數(shù)據(jù)是凈利潤，錄得15.78億元，是去年同期的2倍。但這主要是因為2019年三季度投資收入虧損，讓去年第三季度凈利潤被嚴(yán)重拖累。低基數(shù)才讓今年的同比數(shù)據(jù)格外亮眼。 如果扣除股權(quán)激勵、投資收益，今年三季度的凈利潤14億元，是去年同期的60%。 但好歹，攜程是擺脫了虧損，暫時恢復(fù)了自我造血能力。 從國內(nèi)外業(yè)務(wù)來看，國外旅游業(yè)務(wù)還是處于基本停滯狀態(tài)，國內(nèi)業(yè)務(wù)預(yù)計在四季度全面恢復(fù)去年同期水平。 從四大業(yè)務(wù)板塊來看，恢復(fù)得最好的是商旅業(yè)務(wù)（一項to B業(yè)務(wù)），較去年同期只減少約16%；其次是住宿板塊，同比下降近40%；交通票收入同比下降50%；旅游度假業(yè)務(wù)反彈最弱，同比下降80%。 攜程CFO還預(yù)計，公司四季度總收入將同比下降37%到42%，這個預(yù)期的降幅也高于黃金周旅游收入30%的降幅。  公司三季度的國內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了同比正增長，可見如果想要進(jìn)一步修復(fù)數(shù)據(jù)，仍需海外疫情得到控制，這恐怕還需要一年或更久的時間。這是因為雖然疫苗曙光已經(jīng)出現(xiàn)，但是疫苗生產(chǎn)、低溫運(yùn)輸、完成有效的接種都需要時間。 不過樂觀的數(shù)據(jù)是，在攜程平臺上，有關(guān)出境游的搜索數(shù)量已經(jīng)和去年同期水平持平，說明國內(nèi)消費(fèi)者對出國游的渴望較為強(qiáng)烈，積壓了一部分市場需求或?qū)⒃谖磥磲尫拧?/span> 攜程預(yù)計2021年下半年出境游將回升，并表示公司正加強(qiáng)與熱門目的地政府的合作，為或?qū)⒊霈F(xiàn)的需求反彈提前做準(zhǔn)備。攜程還將以線下店形式，拓展低線市場。 在恢復(fù)的路上，攜程要跑得再快一點。  勒緊褲腰帶 拉高利潤率 在營收降低的背景下，非GAAP口徑下24.2%的經(jīng)營利潤率（這個數(shù)據(jù)位列全球上市旅企第一），和去年同期的25.2%基本持平，表明攜程三季度成本控制卓有成效。 華泰證券指出，在行業(yè)低迷時期，攜程管理層采取了嚴(yán)格的成本控制措施，比如二季度整體的成本和費(fèi)用同比下降高達(dá)48%。這樣的成本控制好于該機(jī)構(gòu)的預(yù)期。 展望2021和2022年，華泰證券還繼續(xù)將經(jīng)營利潤率預(yù)測上調(diào)1.4和0.7個百分點，并略微下調(diào)了攜程的2020年凈虧損預(yù)測值，至人民幣19.5億元。  攜程“勒緊褲腰帶”毫不手軟，3月就曾宣布董事局主席梁建章和CEO孫潔將做出表率，自愿0薪，高管跟進(jìn)自愿降薪，直至行業(yè)恢復(fù)。 經(jīng)營層面上，攜程三季度砍掉了一半銷售和營銷費(fèi)用，至11億元。一般及行政費(fèi)用砍掉近四成，產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)也砍掉三成。 除了節(jié)流，更需開源。攜程董事局主席親自上陣直播間，以“百變Boss”形象推銷自家產(chǎn)品，超高頻率的出境被業(yè)內(nèi)譽(yù)以“拼命三郎”的美名。公司稱直播矩陣GMV累計超過24億元，貢獻(xiàn)頗大。  被逼進(jìn)籠子里貼身肉搏 隨著“各個行業(yè)都要插一腳”的美團(tuán)入局旅游業(yè)，以及阿里飛豬的持續(xù)發(fā)力，攜程面臨的競爭形勢愈加復(fù)雜。 尤其是疫情讓海外市場冰封，所有的競爭對手都擠進(jìn)了國內(nèi)市場這一個賽道，藍(lán)海變紅海，幾乎像是一場“籠斗”，沒有一個人可以逃跑，讓攜程、美團(tuán)和飛豬的正面競爭更是提前到來。 而有行業(yè)分析預(yù)測，2020年在線旅游交易規(guī)模將首次出現(xiàn)負(fù)增長，或?qū)⑼认陆?1%。也就是說，“籠子”更小了，但是里面的巨頭卻都還要生存下來，可謂殘酷。  這樣的競爭格局對攜程不利，就好比一個武士本來有一刀一劍，如今只能用刀、劍要丟掉，讓攜程難以用最擅長的姿勢迎戰(zhàn)。況且攜程本來海內(nèi)外布局就大，只在國內(nèi)市場和對手短兵相接，反而因空間有限掣肘。 再看競爭對手，美團(tuán)打法粗暴兇狠，前期以補(bǔ)貼從經(jīng)濟(jì)型酒店突破，如今業(yè)務(wù)已經(jīng)算孵化成功、實現(xiàn)“斷奶”盈利。據(jù)財報，2020年第三季度，美團(tuán)到店、酒旅營收65億元，同比增4.8%；國內(nèi)酒店間夜量也同比增長3.7%。 美團(tuán)大有一朝上位的野心。數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布今年4月的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在2019年，美團(tuán)酒店間夜量已經(jīng)全年持續(xù)超過“攜程系”總和。 攜程回應(yīng)市場份額時，用強(qiáng)調(diào)自己的高端屬性作為反擊策略，表示牢牢占據(jù)80%左右的高星級酒店份額，也有分析師表示高端酒旅業(yè)務(wù)利潤率才是最可觀的。 業(yè)內(nèi)普遍觀點是，攜程在高端酒店的份額，短時間內(nèi)無法被美團(tuán)攻下。這是因為高端酒店房源有限，想要達(dá)到高銷量、又保持價格體系，是一件需要多年磨合的“動態(tài)平衡”工作。 高端酒店恐怕并不迫切需要將房源上線美團(tuán)，而且因為要維持高端定位，所以對美團(tuán)非常喜歡打的價格戰(zhàn)并不太感興趣，短期補(bǔ)貼降價帶來的消費(fèi)者，未必能發(fā)展為長期穩(wěn)定的客源，如果損傷到品牌和來之不易的價格體系，更是得不償失。 不過在這次疫情里，梁建章高頻入場直播帶貨成為“明星Boss”，不僅帶動了銷量，還幫助攜程有效深入了低線市場。從“團(tuán)”的屬性上來看，目前攜程看起來反而高于美團(tuán)，豎立起一定的品牌性價比口碑，這也將繼續(xù)幫助公司守住行業(yè)龍頭地位。 但需要注意的是，憑借多元布局策略闖出一片天的美團(tuán)市值已經(jīng)突破2000億美元，而攜程的市值目前只有200億美元左右。投資理想汽車也讓美團(tuán)和王興大賺一筆，如果現(xiàn)在打起價格戰(zhàn)來，攜程恐怕會很難受。 再看飛豬，背靠阿里這棵大樹，不僅有電商平臺的基因，更能夠得到淘寶、天貓、支付寶等各個阿里系A(chǔ)pp的流量支持，競爭優(yōu)勢不言而喻。 雖然飛豬的目標(biāo)并非做OTA，而是做旅游出行相關(guān)的線上平臺，目標(biāo)是“給商家賦能”，但毫無疑問還是會影響到攜程的市場地位。 在這場競爭里，攜程的劣勢是運(yùn)營成本高、售價也有時會高于飛豬（尤其是各品牌自營直銷店），但也不乏優(yōu)勢，比如統(tǒng)一管理的客服可以帶來更加專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，業(yè)務(wù)流程的清晰度及用戶體驗也好于飛豬。 從流量方面來看，雖然飛豬有阿里系的支持，攜程系則獲得了騰訊的加持。攜程旗下同程藝龍獲得了微信支付頁面九宮格里“出行”按鈕的流量，未來攜程繼續(xù)在這方面做文章的話，確實是有相當(dāng)大的想象空間的。  最后再看回到攜程，曾經(jīng)氣吞山河地并購了去哪兒、同程、藝龍等行業(yè)內(nèi)幾乎全部看得見的競爭對手，成就了今天的OTA王者。 不過，11月最新發(fā)布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，或?qū)井a(chǎn)生較大的負(fù)面影響。或至少可以說，攜程再想用并購的方式一統(tǒng)江湖，幾乎不可能了。 同樣在資本層面上，2020年7月起，有關(guān)攜程私有化的風(fēng)聲不絕于耳，雖然從財報數(shù)據(jù)上來看，攜程的現(xiàn)金儲備依然豐沛，如果能在A股或港股市場尋求到更高的市值、繼續(xù)補(bǔ)充公司彈藥，以應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)都是一件有備無患的事情。 梁建章曾經(jīng)在接受采訪時表示，旅游是人類唯一昂貴的精神需求。行業(yè)未來確實有無限的機(jī)會，但疫情加劇競爭局勢，一場殘酷的籠斗已經(jīng)拉開帷幕。結(jié)束戰(zhàn)斗后，誰將成為場內(nèi)的贏家，我們還需拭目以待。 |
