 作者丨初霽 快手在11月5日終于向港交所提交了IPO申請(qǐng)，在資本化路上邁出重要一步。不出意外，在上市這一戰(zhàn)中，快手將領(lǐng)先于“宿敵”抖音。 盛宴 快手上市，最開(kāi)心的莫過(guò)于多年來(lái)力挺快手的股東們。 根據(jù)企查查信息和快手招股說(shuō)明書公開(kāi)資料整理，上市前快手經(jīng)歷了7輪共12次融資。最后一次融資于今年2月完成后，快手投后估值286億美元。如果快手能按500億估值順利IPO，即使是最后一輪參與投資，手中的股權(quán)價(jià)值也幾乎翻倍。  從招股說(shuō)明書看，目前占股比最大的是騰訊投資。騰訊從D輪開(kāi)始進(jìn)入快手并每一輪都跟投，前后投入近40億美元，占上市前股份的21.57%。若不是設(shè)置了A、B股同股不同權(quán)，騰訊早已是快手的實(shí)際控制人。 不過(guò)，除了程一笑、宿華等管理團(tuán)隊(duì)，獲利最大的資本當(dāng)屬五源資本（原晨興資本）。 五源資本合伙人張斐最早從微博聯(lián)系到制作搞笑GIF動(dòng)圖的程一笑，給他200萬(wàn)人民幣幫他成立公司。之后，張斐還不斷幫程一笑聯(lián)系資方、合伙人，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次失敗，最終將宿華和程一笑撮合在一起，并再次出資將瀕臨破產(chǎn)的公司挽救回來(lái)。 張斐可謂是程一笑的伯樂(lè)，而他的不懈努力也給自己和五源資本帶來(lái)豐厚的回報(bào)：最初200萬(wàn)元的天使投資回報(bào)率已經(jīng)接近一萬(wàn)倍，從天使輪至今所有投資的整體回報(bào)率也高達(dá)約30倍。 ▲數(shù)據(jù)來(lái)源：投中網(wǎng)  除了已經(jīng)入局的資本，還有一群人同樣已經(jīng)盛裝打扮，準(zhǔn)備出席這場(chǎng)盛宴——帶貨主播。 快手以普惠、平等的概念起家，“土”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽很難撕掉，是快手商業(yè)化道路上極大的阻礙。從2019年開(kāi)始，快手進(jìn)行了一系列改革，比如簽約周杰倫、入駐春晚等，才慢慢讓快手的電商屬性被更多一二線城市的人接受。今年悄然上線的8.0“大改革”版本引入單列模式，同樣是為吸引更多品牌方服務(wù)。 一旦上市，快手將獲得更高的曝光度。如果上市后股價(jià)飆漲，像拼多多一樣創(chuàng)造一年翻兩番的資本奇跡，也更有利于快手的“出圈”戰(zhàn)略。而這給帶貨主播帶來(lái)的，是更多的流量、更高的利潤(rùn)率和更多的合作機(jī)會(huì)。 當(dāng)然，“短視頻上市第一股”這個(gè)概念就足以引起投資人的興奮。 截至今年上半年，快手“以打賞及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)、以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)第二大短視頻平臺(tái)、以商品交易總額計(jì)第二大直播電商平臺(tái)”的成績(jī)也相當(dāng)耀眼。快手上市后，普通投資人終于也能從“尾款人”變?yōu)楣蓶|，享受到短視頻平臺(tái)發(fā)展的紅利。 落幕 然而，不是所有人都能享受到這場(chǎng)盛宴。對(duì)于另一部分人，快手的上市很有可能意味著自己好不容易擁有的一方能展示自我的天地即將被隱藏。 能在低調(diào)的同時(shí)迅速吸粉，快手靠的是一視同仁的平等觀念和去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式。界面簡(jiǎn)單易操作，自己的聲音不會(huì)被淹沒(méi)在大V中，是快手在“下沉市場(chǎng)”廣受歡迎、社交裂變的初因。 ‘ 在快手為了應(yīng)對(duì)抖音帶來(lái)的流量壓力，提出“K3戰(zhàn)略”之前，兩億多的“天然流量”幾乎都來(lái)自于“下沉市場(chǎng)”。抖音用戶認(rèn)為快手用戶low、土，快手用戶覺(jué)得抖音用戶“裝”。這兩億多流量，才是快手粘性最高的用戶群體，是快手發(fā)展的基石。 這批核心用戶空有流量，卻不懂商業(yè)運(yùn)營(yíng)——或者說(shuō)他們的目的本來(lái)就不是追求收益，而是追求被別人看到并認(rèn)可的“社會(huì)價(jià)值”。早些年，幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)粉絲的快手號(hào)，可能只要幾百元，最多幾千元就能為一些低端產(chǎn)品打廣告。 但是，快手誕生于資本的推動(dòng)，在日后的成長(zhǎng)變革中，也被資本推著走。這就注定了快手必須盈利，必須商業(yè)化，這就意味著當(dāng)下的快手必須開(kāi)始重視直播帶貨和視頻廣告運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，意味著快手必須開(kāi)始重視精品化和高端化。 中國(guó)14億人口，雖然只有不足1/5生活在一線城市，但是“二八效應(yīng)”告訴我們，20%的人往往能創(chuàng)造80%的價(jià)值。正如美團(tuán)間夜量?jī)赡昵熬统^(guò)攜程，但酒旅利潤(rùn)一直不夠高，因此一直對(duì)高端酒店虎視眈眈；阿里“下沉”是為了給自己的電商盤錦上添花，而拼多多“打入五環(huán)”卻是實(shí)現(xiàn)盈利的剛需。 商業(yè)化的過(guò)程，必然伴隨著能給平臺(tái)帶來(lái)高價(jià)值的人得到一定資源傾斜。二級(jí)市場(chǎng)上市后，快手的業(yè)績(jī)將受到更多人監(jiān)督，受資本的影響更大，資源往頭部集中的趨勢(shì)更不可避免。 雖然今年9月，快手再次強(qiáng)調(diào)商業(yè)作品將根據(jù)質(zhì)量公平地獲得流量分配，10萬(wàn)和1000萬(wàn)粉絲的主播站在同一條商業(yè)變現(xiàn)的起跑線上，但流量和資源如何分配已經(jīng)不是快手自家說(shuō)了算，還要看品牌和資本的意愿。  “給普通人被看到的機(jī)會(huì)”是快手的初衷，是宿華和程一笑的情懷。但市場(chǎng)已經(jīng)看過(guò)太多情懷敵不過(guò)資本的例子。 上市，也許意味著那些曾經(jīng)在快手上“找到組織”、找到自身意義和價(jià)值的邊緣人群，自?shī)首詷?lè)表演的落幕。 分裂 其實(shí)，從快手2018年舉辦第一屆“賣貨王爭(zhēng)霸賽”，散打哥賣了1.6億，成為快手首個(gè)賣貨王的時(shí)候，快手曾經(jīng)的核心用戶就慢慢被邊緣化。 現(xiàn)在，快手日活躍用戶數(shù)是抖音的一半，卻實(shí)現(xiàn)了超越抖音的電商GMV。2019年，快手累計(jì)訂單數(shù)僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，被認(rèn)為潛在的“電商第四級(jí)”。主動(dòng)尋求與MCN合作的抖音，之所以敗給拒絕MCN的快手，是因?yàn)榭焓肿猿审w系的“野生MCN”——“6大家族”。 所謂“家族”，類似于武林門派，由一個(gè)頂流主播發(fā)起，通過(guò)收徒弟、和土地之間相互引流等方式，形成自己的勢(shì)力。快手上現(xiàn)在的大勢(shì)力主要是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班和牌牌琦的716家族。 這6大家族粉絲總量合計(jì)超過(guò)8億，僅辛巴家族2019年GMV就達(dá)到133億元，是快手賣貨總量的約1/3。其他5家雖然落后一個(gè)身位，但加起來(lái)賣貨量也達(dá)到全平臺(tái)總量的約1/3。快手的帶貨業(yè)務(wù)在自發(fā)生長(zhǎng)的同時(shí)，比抖音更快地出現(xiàn)“階層固化”。 對(duì)快手來(lái)說(shuō)，最可怕的還不是用戶的層級(jí)分裂，而是平臺(tái)與主播的分裂。 辛巴除了自己帶貨、帶徒弟，還很早就成立了自己的品牌“辛有志嚴(yán)選”，簡(jiǎn)稱“辛選”。這就把他與MCN手下空有流量沒(méi)有供應(yīng)鏈的主播區(qū)分開(kāi)來(lái)。帶貨前半場(chǎng)靠主播，辛巴自帶流量；帶貨后半場(chǎng)靠“貨”和供應(yīng)鏈，辛巴自己也有。 快手為辛巴提供了崛起的平臺(tái)，但現(xiàn)在已經(jīng)淪為辛巴的“打工人”，因?yàn)闊o(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，辛巴都有自己完整的體系。從價(jià)值層面，可能快手更離不開(kāi)辛巴。這就導(dǎo)致了類似于辛巴不經(jīng)品牌同意直播時(shí)私自增加粉絲權(quán)力，辛巴和散打哥“大打出手”后退網(wǎng)，辛巴對(duì)快手“毫不客氣”，快手卻不得不在618之前將其請(qǐng)回等事件。 的確，平臺(tái)有最終管理權(quán)，可以封掉主播賬號(hào)。但一只腳踏入資本市場(chǎng)的快手現(xiàn)在敢嗎？敢用1/3的GMV冒險(xiǎn)嗎？快手正在通過(guò)與京東供應(yīng)鏈合作等各種途徑試圖降低家族的影響，但目前收效甚微。 與主播的分裂是外憂，快手還有內(nèi)患。 宿華和程一笑是兩個(gè)“技術(shù)人員”，他們?cè)缒瓴痪ü芾恚矝](méi)想到快手會(huì)做到3億多日活躍用戶規(guī)模。2018年人員激增后，快手內(nèi)部混亂的管理問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。高管業(yè)務(wù)劃分不明確，且偏愛(ài)“空降高管”，使公司內(nèi)部山頭林立，各部門之間糾紛不斷，嚴(yán)重降低了運(yùn)營(yíng)效率。 自媒體朱思碼記在《完美風(fēng)暴，快手在2020》中引用了許多“內(nèi)部人士”的話，為人們展現(xiàn)了快手組織混亂的一面。 例如“商業(yè)化團(tuán)隊(duì)真正的問(wèn)題是該團(tuán)隊(duì)僅用一年時(shí)間就在公司內(nèi)部拉起了一個(gè)巨大的山頭，形成了一套脫離公司其他部門的閉環(huán)，一個(gè)國(guó)中之國(guó)”，“兩個(gè)當(dāng)事人（嚴(yán)強(qiáng)、馬宏彬）和兩個(gè)部門幾乎都是在毫不知情的情況下突然以內(nèi)部信的形式通知，并要求在一天內(nèi)完成全部交接，第二天就直接去新部門上班，兩個(gè)人手下的管理團(tuán)隊(duì)一律不許帶走”等。 同樣，快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天今年6月底發(fā)布的《談?wù)勎宜镜牟 芬晃模仓赋隽斯旧舷录?jí)之間信息流通不暢、派系林立造成的工作困難等問(wèn)題，展現(xiàn)了員工對(duì)公司的“愛(ài)之深，責(zé)之切”。 宿華和程一笑在該文下均作了回復(fù)，表示朱藍(lán)天說(shuō)得在理，以后加強(qiáng)溝通和管理。 但快手現(xiàn)在已經(jīng)是有兩萬(wàn)員工的大公司，組織管理變革并不是光喊口號(hào)就能落地推行，即使開(kāi)始推行也需要一段時(shí)間。在這之前，快手還將在內(nèi)外分裂中艱難求生。 未來(lái)？ 針對(duì)目前的問(wèn)題，從“K3戰(zhàn)略”開(kāi)始快手就在試圖整改。但快手針對(duì)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到的關(guān)鍵問(wèn)題，并未提出明確的解決思路。 快手董事會(huì)堪稱豪華。執(zhí)行董事程一笑和宿華，四名非執(zhí)行董事分別是騰訊的李朝暉、五源資本的張斐、百度的沈抖、DCM的林欣禾，三名獨(dú)立董事分別是美團(tuán)王慧文、京東黃宣德、前海航總裁馬寅。從董事會(huì)陣容能看出，快手一路走來(lái)，受到各互聯(lián)網(wǎng)大廠和資本勢(shì)力的保駕護(hù)航。 然而，成也資本，敗也資本。互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷加碼快手的邏輯非常簡(jiǎn)單，即用快手來(lái)對(duì)抗飛速崛起的字節(jié)跳動(dòng)。這注定了快手對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，就是對(duì)外進(jìn)攻的武器。武器壞了不要緊，只要自身不受傷就行。 對(duì)快手來(lái)說(shuō)，因?yàn)椤安徽娟?duì)”，在受保護(hù)發(fā)展的同時(shí)也受到限制。大廠只希望快手對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)，至于其他無(wú)關(guān)緊要的事，則不會(huì)給予流量和資源。反而在想要自己發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的時(shí)候，快手成了可以犧牲的“棋子”。 這樣的關(guān)系在騰訊與快手之間最為明顯。今年騰訊從快手手中搶走了搜狗，讓快手失去了原計(jì)劃中收購(gòu)帶來(lái)的搜索和人工智能新業(yè)務(wù)；騰訊想再次嘗試自己做小視頻，年初內(nèi)測(cè)幾天就收獲近2億用戶。可想而知，當(dāng)騰訊正式發(fā)力小視頻，就會(huì)收回對(duì)快手的推廣。而即使看到了未來(lái)，快手也不得不在現(xiàn)階段每年花費(fèi)約70-100億元向騰訊采購(gòu)的營(yíng)銷及推廣服務(wù)、云服務(wù)及技術(shù)服務(wù)和支付服務(wù)。 快手上市會(huì)稀釋大廠持股比例，但如何擺脫大廠的控制，快手還沒(méi)有明確的答案。 此外，快手通過(guò)改變界面、推出“超級(jí)品牌日”、增加“精選”欄目等，正逐漸向抖音靠近，進(jìn)入抖音最熟悉的領(lǐng)域。在精品化、品牌化方面，抖音比快手有更豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，快手將如何突圍？而抖音作為字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣中的一環(huán)，既有字節(jié)跳動(dòng)的流量、算法等優(yōu)勢(shì)，又有更豐富的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，快手目前拿得出手的只有短視頻平臺(tái)，二者真的有競(jìng)爭(zhēng)的可能嗎?快手將講出怎樣的故事，讓投資人放棄抖音而選擇自己? 一路被資本、用戶和時(shí)代推著走，一直在被動(dòng)改變的快手，未來(lái)怎樣，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。 |
