 文/周曉莉 一、二、三，上鏈接！全網(wǎng)最低價(jià)。 以上話(huà)術(shù)，只要你打開(kāi)過(guò)淘寶、抖音、快手或是任意一個(gè)其他直播平臺(tái)，應(yīng)該都很熟悉，儼然已經(jīng)成為一種肌肉記憶。 央視新聞直播帶貨  成立剛半年多的直播公司星空野望，被一家以特種電纜為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)尚緯股份以近6個(gè)億收購(gòu)了，該公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，就是羅永浩。這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者命運(yùn)的大逆轉(zhuǎn)，成了直播大時(shí)代的最好注腳。 2020年是直播之年，隨著此前已經(jīng)有了積累的淘寶主播李佳琦、薇婭的無(wú)人不知，到老鐵666快手一哥辛巴，頭部主播占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)絕大部分流量池，這個(gè)行業(yè)看起來(lái)水大魚(yú)肥，但在看不見(jiàn)的角落，還擠滿(mǎn)了帶不出去貨的小主播，坐在狹窄的直播間，即使喊破了喉嚨，也迎不來(lái)銷(xiāo)量的春天。 1 直播催熟代播機(jī)構(gòu)，雙十一的鏖戰(zhàn) 加油，尾款人。 今年雙十一足夠讓人暈頭轉(zhuǎn)向，很多人都還沒(méi)有想好東西要買(mǎi)什么，雙十一的第一波預(yù)售竟然就結(jié)束了。10月21日雙十一直播帶貨大戰(zhàn)正式開(kāi)始，活動(dòng)當(dāng)天，李佳琦和薇婭雙雙登上熱搜。李佳琦從20號(hào)晚上6點(diǎn)半就開(kāi)始直播到凌晨?jī)牲c(diǎn)，零點(diǎn)的時(shí)候?yàn)榱颂嵝逊劢z搶最大力度的優(yōu)惠，甚至敲鑼打鼓。 根據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道顯示， 10月21日凌晨1點(diǎn)半薇婭與李佳琦的直播間人數(shù)，分別高達(dá)1.3億和1.5億——中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民也不過(guò)9億而已。 像李佳琦和薇婭這樣的頭部直播，坑位費(fèi)一般要幾十萬(wàn)起步，抽成基本在百分之十五到百分之二十左右，牌子越小抽成越多，最多可達(dá)到百分之四十，也就是說(shuō)，賣(mài)一件商品他們就能拿到近一半的銷(xiāo)售額提成，在食品方面，因利潤(rùn)有限，抽成可能會(huì)低一些。佳琦和薇婭兩人最終的成交額分別是33億和35億，如果按照以上的抽成比例來(lái)看，收入可觀，還不包括坑位費(fèi)。 但需求那么大，卻只有一個(gè)李佳琦和薇婭，這時(shí)候代播主播也就應(yīng)運(yùn)而生了。他們大多并不來(lái)源于品牌方，而是直播間更隱秘的角落，這就是代播機(jī)構(gòu)，可以提供從臺(tái)前到幕后，運(yùn)營(yíng)策劃、場(chǎng)控主播、設(shè)備等一條龍服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)，實(shí)際做的是一個(gè)to B生意。 微博芒種故事拍攝了一個(gè)關(guān)于雙十一電商主播的紀(jì)錄片視頻，記錄了他們?cè)?1月1號(hào)，也就是雙11活動(dòng)前夜在做什么。其中一名主播說(shuō)每當(dāng)零點(diǎn)鐘聲敲響，感覺(jué)就像在跨年一樣。當(dāng)記者問(wèn)到主播們對(duì)雙十一的感受，大多數(shù)主播稱(chēng)太恐怖了，因?yàn)楸ㄋ⑵粒枰S時(shí)調(diào)整好自我狀態(tài)。 有的主播在11.1日前夜只睡了兩個(gè)小時(shí)，第二天照樣打雞血般白天和夜間連軸轉(zhuǎn)直播。當(dāng)記者問(wèn)到現(xiàn)在感覺(jué)累嗎？面向鏡頭的主播微笑著表示還好，“因?yàn)樘幵谝粋�(gè)很興奮的狀態(tài)”。 11月份帶貨主播最忙的月份，通常黑夜白天顛倒  代播主播在加入公司之前，大多有一定的人氣積累，來(lái)到公司還要進(jìn)行相應(yīng)的訓(xùn)練。外人在鏡頭里看到的主播永遠(yuǎn)是笑容甜美、妝容精致，但主播們每一天時(shí)間都排的特別滿(mǎn)，連吃飯休息都有特定時(shí)間。一天工作的起始時(shí)間通常從中午12點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)甚至2點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)，越夜越忙。 代播主播小甲向盒飯財(cái)經(jīng)透露，平時(shí)直播間人氣還OK，但越靠近雙十一，人氣就越蕭條。11.11箭在弦上，越來(lái)越難和頭部主播競(jìng)爭(zhēng)流量，進(jìn)入11月份以來(lái)，李佳琦和薇婭等大號(hào)每天都在直播，他們會(huì)提前在微博預(yù)告下一場(chǎng)帶貨類(lèi)別，零食場(chǎng)、美妝場(chǎng)、小家電場(chǎng)等等， 90%的流量都集中在他們身上，留給自己的還有什么呢。 “現(xiàn)在最苦惱的就是沒(méi)有自己的供貨渠道，拿不到全網(wǎng)最低價(jià)，看直播的人都是想在雙十一拿到最大優(yōu)惠，怎么比得過(guò)李佳琦呢？“所以就只能另辟蹊徑賣(mài)一些小品牌的貨，這樣就避開(kāi)與大主播撞貨，若這時(shí)再去賣(mài)大品牌的貨，就是找死。”小甲說(shuō)她這會(huì)賣(mài)的貨基本是牙膏、洗面奶、沐浴露之類(lèi)的清潔用品，也摻賣(mài)一些類(lèi)似網(wǎng)紅螺螄粉、自熱小火鍋等標(biāo)品。 最近小甲直播時(shí)間定在內(nèi)場(chǎng)播3個(gè)小時(shí)，再到外場(chǎng)播6個(gè)小時(shí)。進(jìn)入11月以來(lái)，代播公司每位主播都異常忙碌，幾乎所有精力都撲在雙十一上，甚至有不少同事徹夜鏖戰(zhàn)干脆直接睡在公司。她們每位代播主播都承接著大量任務(wù)，通常每人一天要直播兩場(chǎng)，白天場(chǎng)和晚上場(chǎng)，對(duì)帶貨主播來(lái)說(shuō)，一天工作12小時(shí)甚至更久已是常態(tài)，并不稀奇。 2 頭部網(wǎng)紅尚折疊，腰部主播恰飯難 今年雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶直播是最受矚目的一個(gè)。直播官方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，淘寶直播2018年帶貨超過(guò)1000億，同比增速近400%。同時(shí)，平臺(tái)專(zhuān)業(yè)直播數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間有400多個(gè)。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓稱(chēng)，未來(lái)三年，成交將通過(guò)5000億。 但帶貨網(wǎng)紅更迭也非常快，比如淘系的上一代網(wǎng)紅張大奕，作為曾經(jīng)的頂流，現(xiàn)在被甩出去很遠(yuǎn)。張大奕早在2016年就曾試水直播，2016年6月20日張大奕淘寶直播兩小時(shí)，賣(mài)了2000萬(wàn)的貨，客單價(jià)接近400元，帶貨能力不俗，不過(guò)這種模式給她本身帶來(lái)挺大壓力。 2017年雙12前后，張大奕在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到“直播有點(diǎn)累”，表示 “比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。” 然而對(duì)直播帶貨的輕視讓張大奕錯(cuò)過(guò)了這趟車(chē)，即使她不斷追趕，但與李佳琦、薇婭的差距已經(jīng)無(wú)法挽回。2019年“雙11” 預(yù)售當(dāng)天，薇婭熱度值55576萬(wàn)，位列第一，李佳琦熱度值33658萬(wàn)，排名第二。張大奕雖位列第四，但熱度值與排名第一的薇婭相比甩開(kāi)了20多倍。 圖源：淘寶直播  有數(shù)據(jù)稱(chēng)，90%的MCN是賺不到錢(qián)的。 2018年抖音火起來(lái)的停車(chē)場(chǎng)視頻女孩溫婉，憑借一條僅僅10秒的停車(chē)場(chǎng)手勢(shì)舞火遍全網(wǎng)，但兩年時(shí)間過(guò)去了，快被互聯(lián)網(wǎng)遺忘。 曾經(jīng)的頂流尚且如此，而無(wú)論淘系，還是抖音快手上成千上萬(wàn)的素人主播，恰飯只會(huì)更難。一名MCN機(jī)構(gòu)的主播告訴盒飯財(cái)經(jīng)，他們根本接觸不到商家，所有的選品都是MCN選好，他們就只有賣(mài)貨這一環(huán)而已。 在MCN機(jī)構(gòu)，有太多主播賣(mài)著相同的貨品，選品并無(wú)差異，就導(dǎo)致這些主播的流量圈層很小，直播間極少有人會(huì)全程看完，大家對(duì)于大多主播賣(mài)的相同商品并無(wú)興趣，如果主播本身口才或是個(gè)人魅力不突出，觀眾就會(huì)瞬間滑走。最后何止賣(mài)貨，就連直播間的人氣都攢不夠。 3 去李佳琦化意味著無(wú)法成為李佳琦，被“內(nèi)卷化”的小直播 以淘寶直播來(lái)看，雖然店鋪?zhàn)圆?chǎng)次占比已達(dá)80%-90%，但其轉(zhuǎn)化效果與頭部達(dá)人相差較大。目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的店鋪?zhàn)圆ィ_(dá)人記數(shù)據(jù)顯示，榜單前100的賬號(hào)中，店鋪賬號(hào)的月均直播次數(shù)遠(yuǎn)高于達(dá)人主播，但其效果指標(biāo)與達(dá)人主播相差較大。 據(jù)艾瑞咨詢(xún)一組數(shù)據(jù)顯示，2020年電商型MCN機(jī)構(gòu)中，淘寶直播和快手中MCN機(jī)構(gòu)幾乎均等，抖音與前者相比存在差距。  新月是某平臺(tái)一名MCN簽約主播，她之前的工作是商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，辭掉了老家的工作來(lái)到杭州，至于為什么來(lái)杭州，新月說(shuō)因?yàn)楹贾菔请x電商最近的城市，也是最能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的城市。而對(duì)于為何轉(zhuǎn)行做主播，她稱(chēng)是看到了主播的機(jī)會(huì)，某天在刷快手時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面太多素人直播，當(dāng)時(shí)就想要不也試試吧，畢竟李佳琦曾經(jīng)也是一名化妝品導(dǎo)購(gòu)。 但進(jìn)入直播間的新月不太自在，首先坐在鏡頭前直播和她平時(shí)面對(duì)人并不一樣，在攝像頭面前與場(chǎng)外觀眾隔空對(duì)望，新月覺(jué)得十分尷尬，語(yǔ)氣很難轉(zhuǎn)換自然。當(dāng)她奮力介紹產(chǎn)品時(shí)，直播間的觀眾就會(huì)拋出一系列關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，新月試圖一一解答，但每次總有接不住的時(shí)候。對(duì)新月來(lái)說(shuō)，這中間如何控制話(huà)術(shù)，如何顯得真誠(chéng)，始終是門(mén)玄學(xué)。 新月告訴盒飯財(cái)經(jīng)說(shuō)，自己在直播時(shí)曾翻過(guò)車(chē)，現(xiàn)在面對(duì)直播還會(huì)忐忑。雖然自己在抖音上也幾十萬(wàn)粉絲，但經(jīng)常直播在線(xiàn)人數(shù)僅僅百人，且尷尬的是直播沒(méi)多久人數(shù)大量掉線(xiàn)，直播間沒(méi)多少人，還賣(mài)什么貨啊。 現(xiàn)在的新月抗拒鏡頭，她坦言現(xiàn)在面對(duì)鏡頭就慣性般擺出笑臉，賣(mài)力為產(chǎn)品“表演”。但對(duì)于她這樣的小網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，每當(dāng)說(shuō)出一二三上鏈接的環(huán)節(jié)，極沒(méi)底氣，李佳琦薇婭說(shuō)出這句話(huà)時(shí)，鏈接可以很快秒售罄。但當(dāng)從她嘴里喊出來(lái)時(shí)，只能加劇尷尬。看著零散的銷(xiāo)量，她如坐針氈，承受著如何向商家交代的風(fēng)險(xiǎn)。“本來(lái)賣(mài)出去的貨就不多，若再有比較高的退貨率，那我直播的意義是什么？”新月頗為無(wú)奈。 除了簽約MCN機(jī)構(gòu)的主播焦慮，自己?jiǎn)胃傻闹鞑ネ瑯咏箲]。自從抖音小店不再限制 30 萬(wàn)粉絲才可開(kāi)店后，小莫也開(kāi)始在抖音帶貨，小莫的抖音平臺(tái)有近20萬(wàn)粉絲，雖然體量不及大主播，但自己做不會(huì)被MCN機(jī)構(gòu)束縛，時(shí)間相對(duì)可控。小莫平時(shí)發(fā)在抖音精良制作的短視頻，讓她的作品收獲大量點(diǎn)贊，小莫本以為直播也應(yīng)如此。 但現(xiàn)實(shí)總是很骨感，每次直播，在線(xiàn)觀看人數(shù)只有區(qū)區(qū)幾十人，其中部分還是鐵粉追隨，剩下的大多通常是無(wú)意劃到直播間，而后秒退。苦于直播間人氣稀落的小莫一度嘗試，從最初的單純嘮嗑，到唱歌，再到讓觀眾點(diǎn)歌，以及在直播間和粉絲互動(dòng)做游戲等都有嘗試。 小莫向盒飯財(cái)經(jīng)坦言其實(shí)她并不擅長(zhǎng)與粉絲互動(dòng)，本身話(huà)很少，之所以硬著頭皮在直播間一坐就是數(shù)小時(shí)，都是為了積攢人氣帶貨。小莫在東北某縣城做著一份文職工作，每月不到3000元的薪水，生活倍感乏味，想要改變，靠著會(huì)點(diǎn)寫(xiě)作可以寫(xiě)腳本拍視頻，于是選擇了從短視頻切入，但由于粉絲量不多，基本沒(méi)有廣告主找上門(mén)。于是，小莫想到了直播帶貨。 小莫每周三、五、日準(zhǔn)時(shí)晚上8點(diǎn)鐘開(kāi)始直播，通常直播到晚上12點(diǎn)，在直播間帶貨，因?yàn)樨浧贩N類(lèi)并不多，又沒(méi)有自己的供應(yīng)商，賣(mài)的基本是一些平價(jià)小商品，利潤(rùn)也不高。4個(gè)小時(shí)的直播帶貨，其實(shí)小莫很快就會(huì)將商品介紹完，剩下時(shí)間就是在直播間和寥寥的粉絲尬聊。 有一次當(dāng)?shù)匾患叶姑鎻S找到小莫幫忙帶貨，豆面卷子是東北特色小吃，小莫從小吃到大，認(rèn)為沒(méi)啥大問(wèn)題。 可真到了直播間吆喝豆面卷子，小莫靦腆的性格不太拉的下臉，帶土特產(chǎn)需要一股子接地氣老鐵666的特質(zhì)，小莫介紹產(chǎn)品時(shí)寡淡的像在念產(chǎn)品說(shuō)明。 直播間有人吐槽了一句主播賣(mài)食品，還留這么長(zhǎng)的指甲涂鮮艷的指甲油，看起來(lái)很不衛(wèi)生。就是這樣一則可以忽略的單條留言，小莫偏還杠上了，不悅情緒明顯，解釋說(shuō)自己只賣(mài)貨又不是生產(chǎn)者，涂個(gè)指甲油礙著你了嘛？請(qǐng)你即刻退出我的直播間。沒(méi)想到觀眾卻紛紛指責(zé)小莫玻璃心，人家給出的也是建議，如果做主播都聽(tīng)不進(jìn)別人意見(jiàn)那就不要播了，沒(méi)必要在直播間請(qǐng)觀眾出去。 這場(chǎng)直播因?yàn)橥蝗环?chē)，讓小莫直播間一時(shí)陷入混亂，最后只能打情懷牌，反復(fù)說(shuō)著同一個(gè)意思，在外地的東北老鄉(xiāng)，來(lái)吃吃家鄉(xiāng)的味道；南方?jīng)]來(lái)過(guò)東北的朋友，來(lái)嘗嘗黑土地種植的粘大米。 有觀眾在直播間說(shuō)在山東街頭買(mǎi)過(guò)并不好吃，小莫一陣鬧心，脫口而出了一句未多加思考的話(huà)：”你說(shuō)的那是山東，能和我們東北的豆面卷子比嗎？”話(huà)音剛落，直播間各種批評(píng)，下面留言竟是你賣(mài)豆面卷子還賣(mài)出優(yōu)越感了、開(kāi)地圖炮不買(mǎi)了、你失去了山東老鐵再見(jiàn)等等。一場(chǎng)直播下來(lái)兩次翻車(chē)，小莫面色緊張，只能不停解釋大家會(huì)錯(cuò)了意。并不順暢的直播，最終銷(xiāo)量11單。 直播越來(lái)越提不起興致了，小莫悻悻的說(shuō)。 “哪里賺的到錢(qián)啊，帶貨主播能否成為頭部和大腕兒，看的就是MCN機(jī)構(gòu)是否有強(qiáng)資源，能否有大平臺(tái)的流量扶持。像我這種沒(méi)有資源沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的純野生主播，最大的可能就是做著做著被電商平臺(tái)內(nèi)卷化了”，小莫說(shuō)。對(duì)于出圈，自己看的很清楚，她說(shuō)從來(lái)不會(huì)想象自己變成另一個(gè)李佳琦或薇婭，即使順勢(shì)而為，命運(yùn)也輪不到自己。 小莫已經(jīng)計(jì)劃離開(kāi)直播間，也計(jì)劃離開(kāi)生活了20多年的家鄉(xiāng)，和大多從東北逃離出來(lái)的年輕人一樣，小莫說(shuō)很難在這座落寞小城看到希望。  電影《鋼的琴》中失落的東北，失落的年輕人 至于今后的去向，小莫說(shuō)想去義烏創(chuàng)業(yè)試試，并不是去做義烏最常見(jiàn)的商品批發(fā)或是外貿(mào)行業(yè)，她想在義烏商貿(mào)城周邊開(kāi)家餐飲店，義烏是全國(guó)的商品集散地，每天有大量散客和批發(fā)商在這里出入，餐飲店在義烏是剛需中的剛需。 對(duì)于直播帶貨小莫有自己較為冷靜的理解，認(rèn)為當(dāng)都在追求“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，當(dāng)商品供給方長(zhǎng)久賺不到錢(qián)，這個(gè)模式就gameover了。 4 直播下半場(chǎng)，專(zhuān)人做專(zhuān)事 直播帶貨馬太效應(yīng)明顯，頭部主播與肩部主播差距很大，腰部主播更是無(wú)法與頭部相提并論。據(jù)某商家介紹，前后共找了十幾個(gè)中腰部網(wǎng)紅，粉絲大多在一二百萬(wàn)，坑位費(fèi)在5000到6000左右，傭金20%，但主播不簽保底協(xié)議，也不承諾銷(xiāo)量，結(jié)果開(kāi)一場(chǎng)直播賠一場(chǎng)，簡(jiǎn)直是花錢(qián)賺吆喝，別的全是一場(chǎng)空，商家怨聲載道。  網(wǎng)上流傳的由多名商家撰寫(xiě)的帶貨主播黑名單 正因如此，許多商家開(kāi)始實(shí)行自播帶貨。雖然商家調(diào)動(dòng)氣氛上面不如網(wǎng)紅主播有感染力，但優(yōu)勢(shì)是商家更清晰產(chǎn)品定位以及如何推銷(xiāo)，并且接得住消費(fèi)者的各種提問(wèn)。 親自下場(chǎng)帶貨的企業(yè)家越來(lái)越多，以董明珠為例，從首秀翻車(chē)，到后來(lái)的快手3個(gè)億，京東7個(gè)億，“鐵娘子”成為可圈可點(diǎn)的“帶貨女王”。上個(gè)月底董明珠到格力電器全國(guó)巡回直播第七場(chǎng)的南京江寧帶貨，整場(chǎng)直播有783萬(wàn)人次在線(xiàn)觀看，最終交出25.2億元的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。 |
