 作者：一口老炮 很榮幸，老炮的第一篇文章，在PR這個(gè)小行業(yè)內(nèi)引起了一些小情緒，據(jù)說很多PR人看完之后，失落了一整天，甚至在一些還沒有財(cái)務(wù)自由的PR人中間，引發(fā)了些許中年危機(jī)。 有時(shí)候就是這樣，說實(shí)話就會(huì)打擊到大家脆弱的小心臟，理想永遠(yuǎn)是鞏俐，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)都是周冬雨。 不過可笑的是，這個(gè)星期就有人給老炮啪啪打臉了，誰說PR是一個(gè)越來越?jīng)]有前途的職業(yè)？市場(chǎng)監(jiān)督總局，立刻用一紙?zhí)幜P瑞幸的公告回應(yīng)了我們：PR絕對(duì)力大無窮，甚至可以托起一個(gè)上市公司的市值。 這些騷操作是怎么玩的 2020年9月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)瑞幸進(jìn)行了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為作出做出了罰款200萬的決定。  這其中有一段非常有意思的具體段落，我們來解剖一下。 2019年4月至12月期間，當(dāng)事人及瑞幸北京公司為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及交易機(jī)會(huì)，在北京車行天下咨詢服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿(mào)易（廈門）有限公司等多家往來企業(yè)幫助下，虛假提升了瑞幸咖啡2019年度相關(guān)商品銷售收入、成本、利潤率等關(guān)鍵營銷指標(biāo)。2019年8月至2020年4月，當(dāng)事人通過組織召開“瑞幸咖啡媒體溝通會(huì)”、“無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”、2019年度2、3季度電話業(yè)績(jī)會(huì)等多種渠道對(duì)外廣泛宣傳使用上述虛假營銷數(shù)據(jù)。 這幾場(chǎng)騷操作究竟對(duì)瑞幸咖啡起到了什么作用？讓我們回顧一下瑞幸的股價(jià)，2019年8月，瑞幸股價(jià)高點(diǎn)27.12美元，2020年4月份31.18美元，中間高點(diǎn)曾經(jīng)達(dá)到51.38美元，如今瑞幸股價(jià)4美元左右。 用PR管理市值，這種騷操作到底難不難，說實(shí)話只要公司管理層下定決心要干，肯定不難，畢竟PR只是一個(gè)傳播部門，并不負(fù)責(zé)去數(shù)據(jù)造假以及制定戰(zhàn)略方針。 在座各位，要操作這種事情，有幾大要素要注意。 第一， 要有足夠的PR預(yù)算，沒有錢千萬別干這種事兒，就算你把業(yè)界出了名的不花錢也能辦事的黎萬強(qiáng)請(qǐng)來，也操作不了。在數(shù)據(jù)不靠譜的前提下，媒體都不是傻子，一些媒體老炮，只要稍微看一下報(bào)表就能發(fā)現(xiàn)問題所在，有幾個(gè)較真的稍微去做做調(diào)查，騙局就容易被挖出來，當(dāng)然瑞幸這種屬于高段位選手，渾水也是花了很長的調(diào)查事件和人員投入，一般媒體沒有這個(gè)時(shí)間和精力。 第二， 要有專業(yè)的PR團(tuán)隊(duì)，光有錢還得有人去花，而且把錢花在刀刃上才行，所以有一句搞笑的話，北京的夜總會(huì)媽咪才是中國互聯(lián)網(wǎng)沉浮史的見證者。回顧一下瑞幸沒崩盤之前的幾次季度財(cái)報(bào)，雖然數(shù)據(jù)問題很多，但是媒體每次都能被帶偏，只關(guān)注數(shù)據(jù)中的亮點(diǎn)，忽略掉問題，這就是一支強(qiáng)大的PR團(tuán)隊(duì)的作用，能夠讓媒體視而不見，集體失明。（縱觀近10年的互聯(lián)網(wǎng)史，可能只有當(dāng)年樂視的PR操作手法，可以與瑞幸咖啡的PR“相比美”）。 第三， 要有密集性的話題事件，用PR管理公司市值，就要不停吹牛逼，牛逼絕對(duì)不能斷，所以不管是此前的樂視，還是后面的瑞幸，在崩盤之前都是瘋狂的制造各種各樣的話題和概念，股價(jià)也是瘋狂上漲，這些話題從老板的戰(zhàn)略層面再到PR的吹牛逼層面，需要這些PR人挖空腦子在家想出無數(shù)個(gè)爆炸點(diǎn)才行。 作惡事件中PR是否無辜 瑞幸現(xiàn)在反正也是樹倒猢猻散了，但是老炮特別不喜歡干落井下石的事情，客觀地說，瑞幸的PR到底做的好不好？老炮覺得做的非常好，是360PR沒落之后，北京地界上做的比較好的一個(gè)PR團(tuán)隊(duì)。 瑞幸的CMO楊飛肯定是行業(yè)的頂尖營銷高手，瑞幸品牌能在短短18個(gè)月內(nèi)能成長到符合上市公司氣質(zhì)需求，楊飛以及后面加入瑞幸的資深傳媒人臧中堂起到了至關(guān)重要的作用。楊飛曾經(jīng)是開公關(guān)公司出身，獨(dú)創(chuàng)了流量池的理論和獲客打法。臧中堂則曾經(jīng)出身電腦報(bào)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，之后在新浪科技和騰訊科技蟄伏多年，有著強(qiáng)大的媒體人脈和深厚的內(nèi)容策劃能力。 18個(gè)月內(nèi)，資本催化了瑞幸，但是想要在18個(gè)月內(nèi)把一家從0到1的公司品牌做到全國人人皆知，能夠符合上市公司需求，還是難如登天的，其中辛酸不想而知。 據(jù)說很多傳統(tǒng)媒體人去瑞幸的PR團(tuán)隊(duì)做了一段時(shí)間后，都因?yàn)闊o法忍受高強(qiáng)度的工作，又繼續(xù)回去做媒體。 PR本身沒有好與壞，大家都是職業(yè)經(jīng)理人，拿工資辦事天經(jīng)地義，公司要作惡，PR這個(gè)層面甚至可能會(huì)被蒙在鼓里，不知真相。業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為，臧中堂很可能就是這樣一個(gè)被蒙在鼓里的職業(yè)經(jīng)理人。 瑞幸崩盤之后，陸正耀與黎暉、劉二海的鐵三角迅速解散，各自之間攻擊不斷，瑞幸的PR團(tuán)隊(duì)主要人員也因?yàn)榫芙^執(zhí)行這種攻擊行為，陸續(xù)離開，隨后的一些系列騷操作，據(jù)說并不是由臧中堂的PR團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的。 后來多次與瑞幸的離職PR團(tuán)隊(duì)的溝通中，老炮也進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)判斷，他們?cè)诓僮鬟@些發(fā)布會(huì)的時(shí)候，的確對(duì)這些事情根本不知情。 這就是騙子的最高境界，要騙天下人，首先要把自己也騙了，當(dāng)時(shí)瑞幸的PR團(tuán)隊(duì)在跟媒體深入交流的時(shí)候，自己從內(nèi)心是對(duì)這些數(shù)據(jù)是深信不疑的。 除了瑞幸之外，我們還可以回顧一下另外一個(gè)非常類似的互聯(lián)網(wǎng)公司，樂視。 我們要客觀的看待這些問題，一家作惡的公司就像一個(gè)得了絕癥的人一樣，死亡是必然的，但是我們不可能說這個(gè)人全身上下沒有一塊好肉。 故意而為之和無意而為之，還是要區(qū)分清楚。 比如，另外一個(gè)極端的案例就是樂視，同樣是一場(chǎng)騙局。坊間當(dāng)時(shí)傳言很多的是，樂視當(dāng)時(shí)以程時(shí)盛和任冠軍為主的PR團(tuán)隊(duì)雇傭大量水軍掩護(hù)賈躍亭撤退，現(xiàn)在百度上搜索，還有很多網(wǎng)友在股吧里討論，當(dāng)然真真假假，大家就當(dāng)一個(gè)瓜聽一聽吧，自己判斷，老炮不做評(píng)價(jià)。反正，賈會(huì)計(jì)的騙局，讓諸多媒體人當(dāng)時(shí)都認(rèn)為是新一代企業(yè)領(lǐng)袖降臨的幻覺，至今仍歷歷在目。 鐵銹PR卻是一塊好跳板 上一篇文章中，老炮說，PR的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。而白銀時(shí)代、甚至青銅時(shí)代，都不會(huì)到來。 那么接下來的是什么時(shí)代？老炮認(rèn)為，這是一個(gè)鐵銹時(shí)代，公司如果本身是一塊鐵，PR注定將是一個(gè)游離在鐵的邊緣的存在，最外層和外界發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的部位，鐵銹和鐵本身永遠(yuǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別。 還是那句老話，做PR再想財(cái)富自由，基本是癡人說夢(mèng)話癡心妄想了。 但是，PR這個(gè)工種依舊不會(huì)消失，而且對(duì)于一些年輕人來說，依舊是個(gè)很好的跳板，注意看是跳板，不是臺(tái)階，臺(tái)階是沿著這條路一直走下去，跳板是讓你站上去跳到一個(gè)別的賽道上去。 為什么這么說，以下部分重點(diǎn)閱讀。 第一， 做PR很容易跟老板勾搭上，轉(zhuǎn)崗去做別的有前途的事兒。 因?yàn)楹芏嗖稍L都需要PR車前馬后的跟著老板一起應(yīng)付媒體，這個(gè)時(shí)候老板也是自信心爆棚的時(shí)候，尤其創(chuàng)業(yè)公司的老板在面對(duì)媒體時(shí)，經(jīng)常會(huì)有一種自己已經(jīng)成功了的錯(cuò)覺。所以，不管你是小奶狗還是小狼狗抑或是小鮮花還是黃花菜，只要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，向老板多表現(xiàn)一下自己在別的領(lǐng)域的特長，比如做營銷或者產(chǎn)品經(jīng)理之類，或者提一些好的建議，老板多少都會(huì)對(duì)你刮目相看，來日必定會(huì)重用一下。 第二， 做PR很容易積攢人脈，方便日后創(chuàng)業(yè)，尤其是做OEM的品牌孵化類。 在公司內(nèi)部要跟各個(gè)業(yè)務(wù)部門打交道，基本上算是公司里面人頭最熟的一撥人，而且對(duì)外跟各個(gè)領(lǐng)域的人接觸的也非常多，是年輕人積攢人脈最快的一個(gè)工種，如果日后自己創(chuàng)業(yè)，集齊各種人才非常方便。 反正中國現(xiàn)在各個(gè)賽道上OEM起家的新品牌到處都是，找一個(gè)賽道進(jìn)去創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，讓用戶交點(diǎn)智商稅，沒有問題。 第三， 做PR很容易著書立作，成為某些行業(yè)的KOL。 聰明的PR在工作中，首先會(huì)把自己的專業(yè)知識(shí)配齊，比如在一家白酒公司上班，那么首先就得讓自己成為一個(gè)白酒專家，在一個(gè)戶外公司上班，就得讓自己成為一個(gè)戶外專家，因?yàn)镻R每天都在跟供需兩頭打交道，知識(shí)積累的速度會(huì)非常快，然后自己又有內(nèi)容制作的能力，把自己打造成行業(yè)的KOL后，財(cái)富自然紛至沓來。 以上三點(diǎn)，是老炮給各位PR行業(yè)的年輕人提的一些餿主意，條條大路通羅馬，大吃小的時(shí)代已經(jīng)過去，快吃慢的時(shí)代正在到來，PR行業(yè)雖然不會(huì)再大，但是依舊很快。 不要太灰心，王帥和劉峻的傳奇也許不會(huì)復(fù)現(xiàn)，但是像畢勝老師這樣轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品的成功案例也不再少數(shù)，還有像王冠雄老師這樣做行業(yè)KOL的也算有了先例，都挺好，可以照葫蘆畫瓢復(fù)制一下。 其實(shí)，早年出身博雅公關(guān)做高通PR的劉新華，成功轉(zhuǎn)型，先后為獵豹、快手等公司操盤大型市場(chǎng)運(yùn)營，也算一個(gè)案例。只是新華同學(xué)一向心高氣傲，并沒有享受到盛宴中最豐盛的那部分…… 一塊生了銹的鐵，如果想變回一塊光鮮亮麗的鐵，第一件事情是干嗎？ 老炮體力有限，一周只能一次，下周再約。 |
