 來源于視覺中國 文/閆俊文 近期，一份名為《帶貨主播黑名單》的文檔正在一些電商群、廣告群內(nèi)流傳，文檔里詳細(xì)記錄了“我是什么商家，賣什么的”、“我被坑了多少錢”、“我被誰坑的”、“我是怎么被坑的”等信息。 比如，有商家控訴自己被羅永H坑了，坑位費(fèi)50W，結(jié)果只賣了7萬元，ROI（投資回報(bào)率）不足0.2；還有商家控訴自己被前湖南衛(wèi)視主持人李X坑了，618直播花6W坑位費(fèi)+7W的流量包，結(jié)果只帶貨了20W銷量，價(jià)格被壓得很低很低還要扣除傭金。 被列入黑名單的，有抖音、快手的網(wǎng)紅主播，如“抖音千萬吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字；也有“羅YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。 值得注意的是，文檔中的控訴都很具體，但涉及的對象基本都不是真名實(shí)姓。絕大部分名字中，都有某一個(gè)字或兩個(gè)字，以字母縮寫代替。 網(wǎng)傳《帶貨主播黑名單》（局部）來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖  燃財(cái)經(jīng)獲悉，這份名單最早出現(xiàn)在一個(gè)名叫“茶茶廣告行業(yè)交流67群”的微信群，該群目前有400人。8月19日，一個(gè)微信名為“茶茶社群小喇叭6”的群管理者將該名單的文檔鏈接發(fā)到群里，在文檔說明里赫然寫著，“把騙錢主播趕盡殺絕！” 據(jù)悉，這份黑名單上的信息并非所有人都能填寫，商家被坑的經(jīng)歷，需要審核后才能添加。 燃財(cái)經(jīng)試圖聯(lián)系社群相關(guān)方了解具體情況，但對方以“建議您找更專業(yè)的機(jī)構(gòu)”為由婉拒了這一提議。 目前，文檔中的黑名單已經(jīng)更新到第471個(gè)，去除被多次控訴和疑似重名的主播，粗略統(tǒng)計(jì)，涉及主播數(shù)量超過200人，其中不乏知名頭部主播和明星。 雖然淘寶直播、京東直播在2016年就開始啟動(dòng)，但直到今年，直播帶貨才成為時(shí)代的熱潮，平臺、商家、主播、明星、企業(yè)家等多方勢力入局，各取所需。 商家、企業(yè)家希望借助直播帶貨開創(chuàng)新的營銷渠道，并拉動(dòng)銷售；主播、明星則希望通過直播帶貨來做商業(yè)化變現(xiàn)，大賺一筆；流量匯集，用戶量和GMV（交易額）都快速上升，平臺方不僅樂見其成，還火上澆油。 利益當(dāng)前，謊言與欺詐也隨之而來。這份黑名單的存在，表明商家和主播之間的合作關(guān)系，并非都是雙贏，也存在很多不融洽。那些漫天要價(jià)、收取高坑位費(fèi)、刷單搞欺詐，以及肆意違約甚至毀約的行為，正在受到商家的聯(lián)合抵制。 黑名單上主播 燃財(cái)經(jīng)注意到，這份黑名單僅僅是商家單方面的控訴。 大部分的控訴內(nèi)容，都是主播帶貨的效果不好，ROI太低。商家覺得，相較于動(dòng)輒上萬甚至幾十萬的坑位費(fèi)、傭金以及投入的運(yùn)營成本，主播帶來的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投入，這是主播“直播不用心，敷衍了事”。比如，一位面膜商家把王祖L列入黑名單，理由是其帶貨效果不好，“坑位費(fèi)達(dá)6W，場觀（觀看量）只有40W，只賣了2K的貨。” 也有涉及主播職業(yè)素養(yǎng)方面的問題，比如，一位麥片商家將快手某主播列入黑名單，他掏了5W+的坑位費(fèi)，“播到一半，（主播）說臟話，直播間被封了。” 該黑名單中疑似涉及不少明星主播 來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖  黑名單的發(fā)起者“姜茶茶”社群也在文檔中寫道：“直播是個(gè)信息非常不對稱的市場，本表單的目的在于給大家提供一個(gè)信息渠道，能否帶貨，涉及主播、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多方面，這里僅僅是商家的一家之言，不完全是主播的問題。” 一位接近名單上某明星主播的人士在早期也看到過這份名單，她表示，暫未從主播過往的商務(wù)合作商家中找到“黑名單”中指出問題的商家。她補(bǔ)充說，“主播一晚上帶貨30件商品，不可能每一件都會(huì)爆，也會(huì)受到展品坑位時(shí)間、粉絲群體以及商品本身、商家本身的直播運(yùn)營策略等等多重因素的影響。” 這位人士指出，商家與明星主播的合作，應(yīng)更看重明星帶來的品牌效應(yīng)，以前幾百萬元代言費(fèi)，現(xiàn)在只需要幾十萬元甚至幾萬元，試錯(cuò)成本降低很多了。 業(yè)內(nèi)人士稱，品牌商家找明星帶貨，一般更看重明星帶來的品牌提升與出圈效應(yīng)，對于品牌來說，直播帶貨是與明星合作展開營銷的一部分，之后，品牌還會(huì)將明星與商品的照片、視頻在淘寶、抖音、快手等平臺上做二次傳播，以獲得品牌溢出。 業(yè)內(nèi)將這種出圈效應(yīng)稱之為“流量附加值”。 以羅永浩在抖音帶貨為例，雖然帶貨量有好有壞，甚至不時(shí)翻車，但話題性始終不缺。尤其是翻車，幾乎每次都會(huì)上微博熱搜，成為全民討論的話題，品牌方如果處理得當(dāng)，反倒是一次出圈、品牌溢出的好時(shí)機(jī)。比如5月，羅永浩和“花點(diǎn)時(shí)間”合作，后因商品質(zhì)量問題翻車，引發(fā)大眾熱議，數(shù)次登上熱搜，“花點(diǎn)時(shí)間”CEO朱月怡還親自下場致歉。 據(jù)了解，不少跟羅永浩合作過的商家都表示，跟羅永浩的合作，雖然問題不少，銷量也難以保證，但話題性都是很高的，品牌曝光度足夠。 直播帶貨是商業(yè)營銷的一部分，自然有盈利、虧損與打平三種結(jié)果，但如何評估一場直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值，就取決于品牌的需求。這位業(yè)內(nèi)人士表示，對于追求銷量的白牌商家來說，請明星帶貨，還是要慎重。 圖/ 視覺中國  對于黑名單，這位業(yè)內(nèi)人士持反對意見，他認(rèn)為，不能因?yàn)橹鞑ヒ淮问Ю蛘咪N售額不佳就將其列入黑名單，視為“黑主播”。 關(guān)于“黑名單”，人們更熟知的是中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)每隔一段時(shí)間公布的“黑名單”。喬碧蘿、盧本偉、MC天佑都曾出現(xiàn)在這份并不光彩的名單中。 最近一次是在8月9日，該機(jī)構(gòu)公布了第六批主播黑名單，該文件顯示，48名主播涉嫌從事違法違規(guī)活動(dòng)，列入主播黑名單，行業(yè)內(nèi)禁止其進(jìn)行注冊和直播，封禁期限5年。 與官方機(jī)構(gòu)黑名單直接關(guān)聯(lián)著“封禁”不同，這份商家聯(lián)合打造的“黑名單”，并沒有什么殺傷力，只有商家的血淚控訴和不滿。也許，它還會(huì)影響到部分商家的選擇，但也就這樣了。 目前，這份名單僅在小范圍內(nèi)傳播。某服裝公司總監(jiān)馬震東表示，“聽過 ，但名單沒什么用，直播帶貨，就那幾個(gè)頭部（達(dá)人）有用的 ，其他全都不行。”他一直在“姜茶茶”所建的微信群里，也看過這份名單，表示“沒有參考價(jià)值”。 事實(shí)上，現(xiàn)在很多大品牌商家會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)或者主播簽訂年框合作協(xié)議或者某階段的協(xié)議，一錘子買賣越來越少。 真正的黑主播 由于直播電商損耗低、效率高，商家趨之若鶩。 張鵬是一個(gè)服裝品牌的老板，他算了一筆賬，如果直接找網(wǎng)紅主播來帶貨，由于鏈條短，總成本可以控制在40%左右；如果通過MCN機(jī)構(gòu)找主播來做直播帶貨，總成本也不超過50%，均遠(yuǎn)低于線下零售。 但主播也良莠不齊，有的很專業(yè)，也很認(rèn)真做事情；也有的就想賺快錢，一門心思搞歪門邪道。一位廣告行業(yè)的人士說，今年5月，他見過最夸張的刷單是某明星首播，為了沖銷量，“實(shí)際才幾千元，刷了幾十萬”。 主播刷單騙錢，是很多商家初次接觸直播帶貨時(shí)會(huì)遇到的問題。 張鵬就曾經(jīng)吃過虧，他曾在快手上跟一個(gè)主播合作，對方不要坑位費(fèi)，只收傭金。“一件衣服賣80元，主播抽傭20%，上了直播后，一下子就賣了1萬多件，成交金額上百萬。”張鵬高興壞了，下播后就把傭金付了。這個(gè)舉動(dòng)讓張鵬追悔莫及，因?yàn)閹讉�(gè)小時(shí)后，就退了一半的單，第二天又退了很多單，實(shí)際發(fā)出去的貨，還不到五分之一，之后，陸續(xù)還有退貨的情況發(fā)生。 后來，張鵬才知道，某些主播通過刷單，拉高成交量，收取傭金后，再大量退單，其實(shí)是一個(gè)套路。“后來就學(xué)乖了，傭金不會(huì)第一時(shí)間付，一般是24小時(shí)或48小時(shí)后支付，還是階梯價(jià)，退貨率越高，傭金越低。” 經(jīng)驗(yàn)越來越多后，張鵬發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，愿意承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的主播，基本不會(huì)刷單。 隨著平臺技術(shù)能力的提升和優(yōu)化，刷銷售額慢慢成為了過去式，因?yàn)樯碳彝ㄟ^后臺可以很容易檢測出來，于是，刷人氣成為主戰(zhàn)場。其中，刷直播間人數(shù)、買粉絲量等等，已經(jīng)成為直播帶貨行業(yè)的“公開秘密”。在網(wǎng)絡(luò)上，存在大量刷粉的平臺。燃財(cái)經(jīng)獲得的一份抖音刷粉報(bào)價(jià)單顯示，不同的刷粉量報(bào)價(jià)不同，抖音真人1000粉絲售價(jià)97元，真人100個(gè)點(diǎn)贊4.8元。 來源 / 網(wǎng)絡(luò)截圖  根據(jù)上述廣告人士的描述，“刷粉平臺的操作實(shí)際上非常簡單，買上千臺手機(jī)，用群控給直播主播刷人氣。”人氣愈多，意味著人們停留的意愿越高，也意味著主播的私域流量粉絲活躍度更高，相應(yīng)的坑位費(fèi)加碼也會(huì)更高。 甚至有平臺專門開發(fā)了直播開掛軟件，其功能不僅能增加直播間在線觀看人數(shù)，而且關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)功能一步到位，覆蓋拼多多和淘寶等電商平臺。燃財(cái)經(jīng)獲悉的報(bào)價(jià)單顯示，該平臺月卡399元，季卡999元，年卡3500元，目前注冊用戶已經(jīng)達(dá)到2000多人。這意味著他們年收入最高可達(dá)700萬元。 平臺扶持、億級曝光、百萬流水正在成為“貶義詞”，一些資深的商家根本不會(huì)理會(huì)這些豪華的詞語，他們只會(huì)看重ROI和退貨率。 頭部主播的帶貨能力是最強(qiáng)的，比如淘寶直播的薇婭、李佳琦；快手的辛巴、散打哥等，但這些人都很貴，于是很多中小商家就開發(fā)了螞蟻雄兵的戰(zhàn)法，把找頭部主播的預(yù)算拿出來，通過MCN機(jī)構(gòu)，找成千上萬的小主播，試圖以量取勝。 可惜的是，有些MCN機(jī)構(gòu)也以坑商家為樂。 某企業(yè)的抖音代運(yùn)營人員發(fā)給燃財(cái)經(jīng)一份資料顯示，有MCN機(jī)構(gòu)開發(fā)了“平民玩法”，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)孵化100個(gè)素人直播間，每人每晚賣30個(gè)坑位，產(chǎn)生3000個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900元加20%傭金，然后招代理賣坑位，賣出一個(gè)提成500元，剩下的400元是MCN機(jī)構(gòu)的純收入。 最后，商家付費(fèi)買坑，這些不良MCN機(jī)構(gòu)把直播帶貨變成了“直播賣坑”，而不是對小商家和實(shí)體企業(yè)有助益的銷售渠道。 最讓商家氣憤的行為，莫過于毀約了。 “你遇到過這種情況嗎？臨播前6天，主播突然毀約，說不播就不播，毫無契約精神。”剛剛從事直播帶貨創(chuàng)業(yè)的溫新向燃財(cái)經(jīng)控訴，7月中旬，他與快手某主播約定，在8月中旬與某明星在快手聯(lián)合直播帶貨。在完成招商、協(xié)調(diào)好明星檔期、與主播訂好了分傭比例之后，結(jié)果開播前6天，該主播臨時(shí)毀約。 “毀約的理由是該明星的知名度與名譽(yù)不怎么好，有負(fù)面新聞”。溫新補(bǔ)充說。這位快手主播擁有1001萬粉絲（9月16日數(shù)據(jù)），就算該主播的簽約MCN機(jī)構(gòu)親身下場協(xié)調(diào)，都無濟(jì)于事。 搭好的積木被一把推倒。溫新累積直接經(jīng)濟(jì)損失30多萬元，這對于一個(gè)初創(chuàng)公司來說，無異于一筆巨資。他還要挨個(gè)給商家道歉，或者走合同，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失；或者安排補(bǔ)播，占用后續(xù)商務(wù)資源。 溫新已經(jīng)通過律師，打算起訴該主播及其所在的MCN機(jī)構(gòu)，盡管這個(gè)訴訟周期可能長達(dá)半年甚至更久的時(shí)間。 “合同出于信任，刪除了部分賠償條款，但隱形的條款也夠那位主播受了！”溫新堅(jiān)定地表示，要讓那位黑心主播流血，給她一個(gè)教訓(xùn)。 約束主播的力量也不少 9月4日晚，薇婭在淘寶直播間突然情緒失控，落淚哭泣，她哽咽地表達(dá)自己的委屈。事件的起由是薇婭建希望小學(xué)和做“豐收節(jié)”等公益活動(dòng)被一部分人抨擊為“作秀”，是為了“博眼球”。 在某種程度上，薇婭和許多優(yōu)秀主播正在為人們對直播帶貨行業(yè)整體的“刻板偏見”買單，而這種“刻板印象”正是由于一部分黑主播的存在被強(qiáng)化、擴(kuò)大的。 當(dāng)然，對主播的約束力量也在逐步增多。上文提及的商家聯(lián)合發(fā)布黑名單的行為，是其中之一。 商家如果覺得損失無法承受，也會(huì)尋求律師的幫助。 黃偉是一名生活在杭州的律師，從2018年開始，他所帶領(lǐng)的“星光”律師團(tuán)隊(duì)投入到社交電商行業(yè)，充當(dāng)起黑主播“獵手”的角色來。 他們是國內(nèi)第一個(gè)專注于服務(wù)社交電商的律師團(tuán)隊(duì)，他們也是“網(wǎng)紅第一股”如涵控股、頭部MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人說等頭部公司的法律顧問。 黃偉告知燃財(cái)經(jīng)，在2019年，更多的是商家與紅人（泛指網(wǎng)紅主播）或所在的MCN機(jī)構(gòu)之間的糾紛，很多商家初入直播電商賽道，踩了很多坑。而到了2020年，很多商家已經(jīng)積累了經(jīng)驗(yàn)，懂得避坑之道。 圖/ 視覺中國  還有一股力量來自于平臺。 一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，剛開始，抖音快手等平臺對主播與商家的糾紛并沒什么約束機(jī)制，后來，才慢慢完善。 其中，主播如果沒有達(dá)成商家和消費(fèi)者的承諾，平臺一般會(huì)有比較嚴(yán)肅的規(guī)定；如果沒有達(dá)成帶貨效果，那應(yīng)該屬于營銷效果的范疇，一般就是雙方根據(jù)合約協(xié)商解決。 最后一股力量來自MCN機(jī)構(gòu)。 這位負(fù)責(zé)人介紹，和商家合作前，一般都會(huì)簽協(xié)議約定風(fēng)險(xiǎn)，商品在上架前，平臺也會(huì)要求提供各種資料。合作過程中，如果是主播毀約，公司會(huì)賠償；如果是商家貨品有問題，商家也要負(fù)責(zé)。商家如果存在不負(fù)責(zé)的行為，主播公司也會(huì)負(fù)責(zé)，盡量不讓主播受損失。 相應(yīng)的，與MCN機(jī)構(gòu)有糾紛的主播，也會(huì)被雪藏，甚至被追究。 黃偉今年的業(yè)務(wù)重心就轉(zhuǎn)移到了紅人與簽約機(jī)構(gòu)之間的糾紛，涉及解約、違約跳槽等不同方面。 “今年直播帶貨很火，讓主播更有流量了，主播突然更紅之后，不滿足現(xiàn)有的利益分成。”黃偉說，紅人希望分成比例可以從三七分到五五分，甚至六四。 |
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