 歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji 文/周逸 字節(jié)跳動(dòng)豪賭電商。 從即日起至10月9日，留給尚未開(kāi)通抖音小店商家的考慮時(shí)間，僅剩41天。 “抖音斷了直播外鏈，我抖音賬號(hào)上的100萬(wàn)粉絲怎么辦？！”8月26日，智能家居商家高宇得知，10月9日開(kāi)始，抖音不再支持第三方平臺(tái)來(lái)源商品進(jìn)入達(dá)人直播間的購(gòu)物車(chē)，“大平臺(tái)之間打架，憑什么要我成了炮灰。”他向Tech星球吐槽。 就在年初疫情的突襲中，抖音還是無(wú)數(shù)大小商家紓困的“救命稻草”，高宇就是在那個(gè)時(shí)候做起了抖音電商。 不論是4月初，初代網(wǎng)紅羅永浩高調(diào)宣布入住抖音，還是各明星大V企業(yè)家來(lái)到抖音直播間帶貨，無(wú)不透露一個(gè)信息：誰(shuí)也抵擋不住抖音日活4億的魔力。 彼時(shí)，抖音帶貨生態(tài)還不完善，與淘寶等第三方電商平臺(tái)合作成為現(xiàn)實(shí)選擇。 來(lái)自第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆排行榜顯示，今年7月，抖音直播商品銷(xiāo)售榜TOP30中，有23個(gè)來(lái)自淘寶或天貓，且排名均相對(duì)靠前。而抖音自建電商的野心，卻從7月開(kāi)始一路按下“快進(jìn)鍵”。 據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音這番有史以來(lái)最高密度的電商政策變動(dòng)，與新任的字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)一把手Bob密不可分，Bob曾兩周內(nèi)密集召集高管開(kāi)會(huì)，親自拍板調(diào)整電商政策。 8月17日，星圖發(fā)布直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率變化通知——自8月20日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)；抖音小店鏈接則僅收5%。 對(duì)此，一家頭部品牌的天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張強(qiáng)，向Tech星球表示“比較坦然”，“很少在抖音做直播帶貨活動(dòng)，政策對(duì)我們影響不大”。而8月26日，當(dāng)抖音高調(diào)宣布最新電商公告后，他無(wú)望地表示，“不會(huì)再用抖音做直播帶貨活動(dòng)，后續(xù)或選擇快手�！� 與張強(qiáng)幾乎沒(méi)投入資源不同，高宇生氣的原因是，自己辛苦一年積攢下來(lái)的百萬(wàn)抖音粉絲，還未真正導(dǎo)流到淘寶店鋪，就即將變?yōu)楹翢o(wú)意義的數(shù)字，“我的抖音賬號(hào)純粹是為提高淘寶店鋪曝光量而經(jīng)營(yíng)的，不會(huì)考慮開(kāi)抖音小店，系統(tǒng)太不成熟�！� 而自8月26日抖音官宣新政后，淘寶商家群開(kāi)始廣為流傳一則消息：淘寶將把淘寶客技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6%降低到2%，同時(shí)，淘寶或打算將直播鏈接到B站、小紅書(shū)、花生日記等第三方平臺(tái)，用來(lái)減少抖音斷鏈帶來(lái)的影響。 雖然，抖音新政僅針對(duì)直播帶貨，短視頻仍可正常接入第三方鏈接的商品，但對(duì)于今年要達(dá)成2000億GMV的抖音來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播帶貨迅速促成交易才是最有效的方案。 神仙打架，池魚(yú)遭殃。抖音電商的崛起，勢(shì)必會(huì)引起直播帶貨各利益方的重新洗牌，品牌商家、MCN機(jī)構(gòu)、帶貨達(dá)人、平臺(tái)服務(wù)商......誰(shuí)喜誰(shuí)憂？多位抖音生態(tài)玩家向Tech星球坦露了他們的境況與心聲。 低調(diào)籌備人馬，無(wú)奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音生態(tài) 皓月| 頭部滋補(bǔ)品牌天貓旗艦店直播負(fù)責(zé)人 8月26日，收到抖音官宣通告后，我慶幸兩周前聽(tīng)到有關(guān)風(fēng)聲，就讓部門(mén)開(kāi)始籌備抖音直小店運(yùn)營(yíng)組的招募工作。抖音運(yùn)營(yíng)成本和難度遠(yuǎn)比淘寶高得多，淘寶運(yùn)營(yíng)組只要店長(zhǎng)、助理、客服3人就足夠了，抖音組除此3個(gè)職位外，還需至少4、5位負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心成員。這也是我們遲遲未經(jīng)營(yíng)抖音小店的主要原因：既要應(yīng)付短視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，又要深度經(jīng)營(yíng)尚不成熟的抖音小店。 抖音直播運(yùn)營(yíng)組成員的角色分工  2月份疫情爆發(fā)，我們?nèi)珖?guó)線下店鋪的銷(xiāo)售量急劇縮水。為求自保，我們一邊著重經(jīng)營(yíng)站內(nèi)兩個(gè)天貓店鋪，一邊把原規(guī)劃的線下推廣成本全部用在站外廣告投放。通過(guò)調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，抖音的消費(fèi)群體，與我們品牌的目標(biāo)用戶高度重合。因此，除小紅書(shū)外，我們把抖音作為另一大站外重力運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 但我們?cè)诙兑糁辈ネ度氲某杀竞蜕唐忿D(zhuǎn)化率之間嚴(yán)重失衡，一場(chǎng)坑位費(fèi)10萬(wàn)左右的直播，只有十幾單銷(xiāo)售量的情況很常見(jiàn)。這種成本的直播，從4月份一直持續(xù)到現(xiàn)在，每個(gè)月不下10場(chǎng)。但那時(shí)我們不看重轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更希望通過(guò)抖音直播帶來(lái)高曝光量和精準(zhǔn)粉絲群，增加自家淘寶店鋪的知名度。因此，一直以來(lái)與達(dá)人合作的直播帶貨，都是在直播間掛外鏈，跳轉(zhuǎn)到淘寶店。 抖音和淘寶的暗自較量一直持續(xù)不斷，4月份的時(shí)候，我們也深受影響。 抖音一直對(duì)特定品類把控嚴(yán)格，那個(gè)月，滋補(bǔ)品類的淘系鏈接突然掛不上抖音購(gòu)物車(chē)，我們自認(rèn)為是品類不符合平臺(tái)規(guī)定，便把抖音直播活動(dòng)擱置了大半個(gè)月。直到專門(mén)對(duì)接頭部品牌方的淘寶小二主動(dòng)找到我們，透露可以通過(guò)開(kāi)白名單方式繼續(xù)在抖音上新，我們才恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。其他中小品牌商是否具有開(kāi)白名單的權(quán)限，我無(wú)法得知。 從7月31日必須走巨量星圖的美妝品類直播鏈接，到現(xiàn)在外鏈被抖音限制進(jìn)直播間，我們一直全力推進(jìn)抖音小店的籌備工作，之后不僅會(huì)與頂級(jí)抖音明星合作，還會(huì)長(zhǎng)期投放信息流等。通過(guò)抖音這個(gè)流量平臺(tái)，把品牌知名度再度提升一個(gè)層次，才是我們重點(diǎn)考量的問(wèn)題。 現(xiàn)在抖音電商基因太弱，抖音小店沒(méi)有搜索入口，日常運(yùn)營(yíng)和后臺(tái)看板也比較欠缺。昨天，我們莫名收到一位抖音小店消費(fèi)者“賣(mài)家遲遲未發(fā)貨”的投訴，抖音小二要求盡快發(fā)貨，但我們?cè)诤笈_(tái)系統(tǒng)根本查不到這份訂單。 我們現(xiàn)在也忌憚阿里會(huì)在供應(yīng)鏈端施展控制力。雖然沒(méi)有和阿里簽訂禁止在其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪的協(xié)議，但比較擔(dān)心會(huì)重現(xiàn)格蘭仕入住拼多多后，官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的戲碼。 所以，作為滋補(bǔ)品類的頭部商家，我們?cè)诙兑舴矫娴幕I備事宜盡可能低調(diào)。不止我們一家有此顧慮，我認(rèn)識(shí)的某頭部美食品牌方運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，也不愿發(fā)聲站隊(duì)。 喜憂參半，帶著鐐銬跳舞 陳諾晨| 上海鹿銘文化&梨花鹿MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 抖音斷外鏈這一新政，在意料之外情理之中。之前，我們業(yè)內(nèi)人士確實(shí)預(yù)測(cè)到，抖音遲早會(huì)走電商閉環(huán)，但都認(rèn)為直播掛外鏈，最少還能維穩(wěn)一年。 我認(rèn)識(shí)的一些中小型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人比較焦慮。因?yàn)�，中小機(jī)構(gòu)一般只有招商選品團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有能力形成供應(yīng)鏈。做供應(yīng)鏈必須具備倉(cāng)儲(chǔ)物流能力。而要有吃貨的能力，需要極大的資金才能運(yùn)轉(zhuǎn)。而且純粹做品宣的MCN肯定也會(huì)有利益損失，流量無(wú)法導(dǎo)流至第三方平臺(tái)的情況下，會(huì)較大影響播放量本身的價(jià)值。 對(duì)于我而言，此次抖音新政既有正面也有負(fù)面影響。我主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈和服務(wù)商等三大業(yè)務(wù)，正面積極影響主要針對(duì)梨花鹿MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商業(yè)務(wù)，負(fù)面影響主要針對(duì)供應(yīng)鏈這一業(yè)務(wù)，但總體影響更偏向于正面。 之前梨花鹿MCN機(jī)構(gòu)在淘寶、快手、抖音等各平臺(tái)都有入住，但基于平臺(tái)流量考慮和簽訂合作，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)方向更偏向于抖音。我們合作的品牌方大多會(huì)選擇直播掛淘寶外鏈，把抖音當(dāng)作引流工具，這類客戶占比大概40%，所以，關(guān)鍵是盡可能避免這部分客戶的流失。 而這段時(shí)間，我們?cè)诤臀撮_(kāi)通抖音小店的外站合作商家探討，他們對(duì)抖音新政造成的負(fù)面影響并無(wú)明顯感知。其實(shí)，開(kāi)通抖音小店的門(mén)檻并不高，速度也很快，但這些商家似乎缺少開(kāi)通抖音小店的動(dòng)力。 據(jù)我了解，與抖音常年合作的頭部品牌方，一般都會(huì)選擇開(kāi)通抖音小店。但微商家對(duì)新業(yè)態(tài)不是特別敏感，也沒(méi)有專人負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)，需要后期逐漸引導(dǎo)。所以，中腰部品牌方是我們目前重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。目前計(jì)劃通過(guò)自身服務(wù)商業(yè)務(wù)，招商引導(dǎo)、指導(dǎo)商家入住抖音小店。在盡量與頭部品牌商達(dá)成合作的同時(shí)，拓展開(kāi)設(shè)抖音小店的中腰部商家數(shù)量，是最理想的狀態(tài)。 如果，外站商家不考慮開(kāi)抖音小店，但又想滿足銷(xiāo)售需求。我們考慮用一件代發(fā)的方式來(lái)解決。比如，以商品一件代發(fā)的價(jià)格談攏雙方合作后，我們?cè)谧约叶兑粜〉陹熘辈ユ溄樱苯釉谙M(fèi)者和我們之間產(chǎn)生交易，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)我們的供應(yīng)鏈產(chǎn)生比較大的資金壓力。 抖音小店的支付機(jī)制與淘寶第等三方電商平臺(tái)一樣，一旦產(chǎn)生消費(fèi)行為，在確認(rèn)收貨后資金會(huì)直接流向賣(mài)家，因?yàn)榻灰仔袨橹苯影l(fā)生在我們和用戶之間，所以，我們以一件代發(fā)的身份售賣(mài)商品后，資金沉淀的壓力將由我們承擔(dān)。 比如，客單價(jià)100元的商品，直播賣(mài)出1萬(wàn)件，收到100萬(wàn)資金。我們需要直播結(jié)束后，把貨款打入商家賬戶后，對(duì)方才會(huì)發(fā)貨，這種行為我們稱之為貨款現(xiàn)結(jié)。但如果招商把關(guān)不嚴(yán)格，極有可能出現(xiàn)對(duì)方商家拿錢(qián)后，直接跑路的后果。 求自保，倒逼轉(zhuǎn)型 賈茹｜某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人 2019年，我們公司從短視頻制作方向轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)，那時(shí)主要在勢(shì)頭最旺的淘寶直播做帶貨。彼時(shí)淘寶直播已經(jīng)是一片紅海，薇婭、李佳琪等頂級(jí)帶貨主播占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，話語(yǔ)權(quán)基本都被謙尋等頭部MCN機(jī)構(gòu)奪走。 加之我簽約腰部、尾部的達(dá)人較多，在淘寶平臺(tái)孵化的成本會(huì)很高，入駐淘寶兩個(gè)月內(nèi)，我只接收到寥寥幾小單的業(yè)務(wù)合作，每天都是負(fù)營(yíng)收狀態(tài)。 新冠疫情給抖音短視頻平臺(tái)的電商土壤，打了一針高濃度催化劑。抖音流量依賴算法分發(fā)，在億萬(wàn)流量變現(xiàn)的呼聲面前，我和眾多中小MCN機(jī)構(gòu)同行一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音，主要專注生活用品、服裝等方向。 2月份入駐抖音后，每天都有大量幾萬(wàn)、甚至幾千抖音粉絲的主播，單場(chǎng)GMV可達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的神話。不同于其他頭部主播的坑位費(fèi)+傭金，考慮到我們家主播等級(jí)低、粉絲量少，我們走純傭模式收費(fèi)吸引更多商家合作。 我旗下的一位2萬(wàn)粉絲帶貨達(dá)人，曾經(jīng)在3月份創(chuàng)下單場(chǎng)20萬(wàn)銷(xiāo)售額。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)起步階段的我來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常好的成績(jī)。但從4月份開(kāi)始，抖音開(kāi)始經(jīng)常斷直播中的外部鏈接，這不僅會(huì)接影響合作商家的銷(xiāo)量，更重要的是會(huì)極大影響主播的帶貨節(jié)奏。 我印象深刻的一次“斷鏈”事故是今年5月份，那次合作的一個(gè)新晉淘系商家，要求推廣的自家新品POLO衫，被我們安排在我們主播的第20個(gè)坑位。確認(rèn)所有的商品鏈接處于正常狀態(tài)后，我們才開(kāi)播。前20個(gè)商品都可以正常跳轉(zhuǎn)，但主播推薦到他家POLO衫后，才發(fā)現(xiàn)鏈接被掐斷。商品斷鏈讓剛帶貨不到10天的新主播亂了陣腳，導(dǎo)致后面10個(gè)商品的帶貨節(jié)奏完全垮掉，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)極大受損。 8月抖音新政出來(lái)后，我相信定會(huì)有不少商家開(kāi)設(shè)抖音小店。出于抖音勢(shì)必會(huì)完成電商閉環(huán)的考慮，接下來(lái)的9月，除了短視頻櫥窗等不限制的鏈接平臺(tái)，我會(huì)倒逼自己尋找更多抖音小店商家尋求直播帶貨合作。 對(duì)全部在抖音平臺(tái)交易的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可選的品也會(huì)越來(lái)越多，不用被淘寶聯(lián)盟抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)后。 抖音已決定賭上一把 與皓月、陳諾晨、賈茹等生態(tài)內(nèi)玩家類似，大多數(shù)抖音電商玩家還未做好準(zhǔn)備，而抖音卻已經(jīng)等不及。 7月31日到8月26日，不到30天內(nèi)，抖音接連宣布愈加嚴(yán)苛的直帶貨政策�？磥�(lái)為完成2020年2000億的GMV目標(biāo)，抖音已經(jīng)決定賭上一把。 Tech星球也了解到，抖音與淘寶已經(jīng)簽署了協(xié)議，內(nèi)容主要分為廣告與傭金兩部分。從抖音目前一系列舉措來(lái)看，抖音的想法是歡迎淘寶來(lái)打廣告，卻不愿意為阿里體系導(dǎo)流量，加速擴(kuò)建抖音小店為核心的電商體系，自立門(mén)戶是根本。 “但抖音是否操之過(guò)急？抖音小店電商基因不強(qiáng)，品牌印記較淺，加上主播一次性流量，根本無(wú)法做二次留存，達(dá)不到我們教育用戶產(chǎn)生高端產(chǎn)品消費(fèi)觀念的目的�！敝饕⻊�(wù)中高端消費(fèi)人群的博友制鈦品牌創(chuàng)始人王璞對(duì)Tech星球表示，不會(huì)考慮開(kāi)設(shè)抖音小店。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音做電商閉環(huán)的野心毫不掩飾，但很難建立一個(gè)成熟獨(dú)立的供應(yīng)鏈。在這一難題上，抖音有了新“聯(lián)姻”。8月18日，抖音與蘇寧易購(gòu)的深度合作正式啟動(dòng)落地，此次合作中，蘇寧易購(gòu)的商品無(wú)需跳轉(zhuǎn)，直接在抖音內(nèi)完成。這種合作模式，更像是快手與京東的合作。 抖音和淘寶亦敵亦友的狀態(tài)，大有可能繼續(xù)維持，他們一邊踏入對(duì)方腹地，一邊握住對(duì)方的雙手。 |
