 有數(shù)據(jù)顯示，年中國生鮮線上消費占生鮮總消費的比例有望增長到15%，年中國生鮮市場達(dá)到萬億規(guī)模，是仍有較大開發(fā)潛力的市場。一些“先烈”們已經(jīng)嘗試過了“死亡”的各種方式，但仍有后來者源源不斷進(jìn)入，疫情平穩(wěn)期的投資者們依舊謹(jǐn)慎，生鮮電商賽道上一茬接一茬的融資依舊密集。這一輪融資數(shù)額都不小，每日優(yōu)鮮融資4.95億美元，創(chuàng)線上生鮮超市有史以來最高額融資記錄；興盛優(yōu)選融資8億美元，是社區(qū)團(tuán)購公司最高額；誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元，又與鄰鄰壹合并再融資數(shù)千萬美元；十薈團(tuán)今年已經(jīng)融資三輪。 “6月份之前，資本還會觀望一下，接下來這個行業(yè)融資消息會越來越多。”中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥對此預(yù)測。這與2019年生鮮電商倒閉潮是截然相反的局面。當(dāng)時不到一周時間內(nèi)，呆蘿卜、吉及鮮、我廚、易果生鮮都因融資失敗，傳出關(guān)倉、裁員、倒閉、被法院列為被執(zhí)行人的消息，外界對于生鮮電商商業(yè)模式質(zhì)疑聲云集，資本遇冷。 每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺稱，其各項數(shù)據(jù)在疫情期間飛速增長，不僅是用戶，還有客單價，購買頻率。直接影響是，每日優(yōu)鮮連續(xù)6個月的經(jīng)營性利潤率為正，困擾生鮮電商行業(yè)多年的盈利難題，即將解決。最為難得的是，疫情改變了人們買菜的生活習(xí)慣。以前點外賣的年輕人，逛線下市場的中老年人，現(xiàn)在，都習(xí)慣線上買菜了。 2015年誕生的生鮮電商，新貴無數(shù)，倒閉者更數(shù)不清。直到2020年，生鮮電商第一次真正做到全民普及，成為公司做大做強的好機會，成為投資機構(gòu)在寒冬中看到的好標(biāo)的，也成為大平臺借助自有能力收割的好市場。 供應(yīng)鏈核心能力成競爭壁壘 4月底，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正發(fā)出內(nèi)部信，并表示線上生鮮超市跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束，“從上半場的拼模式，到下半場的拼內(nèi)功”。每日優(yōu)鮮是2015年就誕生的生鮮電商公司，主打前置倉式線上生鮮超市。7月底，獲得4.95億美元融資，是該模式有史以來融資金額最高的一家。 生鮮電商的運營模式可以分為三種：前置倉、倉店一體、社區(qū)團(tuán)購。每日優(yōu)鮮是前置倉的頭部企業(yè)，在全國有1000多個前置倉。生鮮賽道上，除每日優(yōu)鮮外，還有叮咚買菜，以及最近開始發(fā)力的美團(tuán)買菜。 每日優(yōu)鮮獲得高額融資，與疫情間的良好表現(xiàn)有關(guān)。5年供應(yīng)鏈積累下，每日優(yōu)鮮在疫情期間保證了商品供給，也因此獲得認(rèn)可。王珺透露，2月到3月份，每日優(yōu)鮮平均客單價從疫情前的85—90元提到了120元，峰值甚至達(dá)到150元。在用戶增量上，過去的60后、70后開始在線上買菜了；過去叫外賣的用戶開始做飯。其中，快手美食占比快速攀升，一個麻辣香鍋面在疫情暴發(fā)后銷量漲了90多倍。 到了8月份，疫情仍在反復(fù)，大連、新疆等地不斷傳出疫情消息，仍有大量用戶不愿在外就餐，對生鮮電商的影響是，保證了線上買菜的留存率。“疫情將生鮮電商行業(yè)的滲透率提升到2年后。”徐正這樣判斷。 生鮮電商并不好做。即使是線下生鮮商超龍頭，永輝超市推出的永輝買菜，也于去年已經(jīng)關(guān)閉。除2019年下半年倒閉潮外，2017年—2018年，每年都有數(shù)十家公司倒閉。與電商平臺如阿里巴巴、京東的模式相比，生鮮電商是一塊難啃的骨頭。高損耗、低毛利帶來的盈利難問題，卡住無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的脖子，讓其在規(guī)模化發(fā)展路上或悄無聲息，或在萬眾矚目中倒下。 這是一個大規(guī)模、長價值鏈卻低毛利率的生意，能做到盈利是每日優(yōu)鮮5年積累的成果。“如果想要構(gòu)建一個500人以上的產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊，至少要3—5年才有產(chǎn)能。”現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮技術(shù)團(tuán)超過500人。技術(shù)團(tuán)隊的作用是，讓易損品做到高周轉(zhuǎn)又不缺貨。他們通過數(shù)據(jù)模型把生鮮商品算法化，每日優(yōu)鮮1000多個前置倉，每一個倉里，每一個單品每天的補貨計劃，都是智能系統(tǒng)完成，最終，讓生鮮零售這個本地化的生意，實現(xiàn)了全國性快速復(fù)制的可能性。 中金資本總裁肖楓表示，看好其基于數(shù)字化連鎖和重倉供應(yīng)鏈的核心能力，這是未來的核心競爭壁壘。 “疫情過程中的供給側(cè)挑戰(zhàn)，會讓多年構(gòu)建了商品供應(yīng)鏈和分布式連鎖管理能力的玩家吃到紅利。”徐正判斷，行業(yè)格局正在從百億級別短跑的小組賽，到千億級別長跑的淘汰賽。市場的份額一定會更向頭部集中，只會存在一批龍頭玩家，長期寡頭競爭。 社區(qū)團(tuán)購新貴激烈廝殺 前置倉融資賽道，每日優(yōu)鮮一枝獨秀。另一個賽道社區(qū)團(tuán)購，短短2個月，就已經(jīng)有誼品生鮮、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活4個大額融資案例。8月5日，社區(qū)團(tuán)購公司誼品生鮮完成C輪25億人民幣融資；8月3日，同程生活與鄰鄰壹合并，獲得新一輪數(shù)千萬美元融資，此前6月，同程生活剛獲得2億美元融資；7月，興盛優(yōu)選完成8億美元融資；十薈團(tuán)則在半年內(nèi)獲得3輪共計2.4億美元融資。 與市場格局相對穩(wěn)定的前置倉領(lǐng)域相比，社區(qū)團(tuán)購公司們?nèi)栽诩ち覐P殺中。 “2019年年初的時候，社區(qū)團(tuán)購幾乎已經(jīng)成了一個新風(fēng)口。”2018年就開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的零售威觀察創(chuàng)始人王子威表示，他見證了社區(qū)團(tuán)購公司潮水般涌入，又成群結(jié)隊倒下的盛況。 社區(qū)團(tuán)購，顧名思義，在社區(qū)內(nèi)組織團(tuán)購，一般由團(tuán)長通過微信群結(jié)合小程序組織采買，用戶預(yù)訂后，到社區(qū)固定地點自取。商品價格低于傳統(tǒng)生鮮電商或線下商超。由于生鮮產(chǎn)品是典型的高頻、剛需、海量的產(chǎn)品，因此成為社區(qū)團(tuán)購公司首選商品。有機構(gòu)統(tǒng)計，社區(qū)團(tuán)購組團(tuán)的商品中，8成以上都是生鮮商品。 “一開始，大部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)組織小區(qū)里的寶媽成為團(tuán)長，用戶都是鄰居，大家也愿意加入。”王子威表示，社區(qū)團(tuán)購初期，公司爭奪激烈的就是團(tuán)長。現(xiàn)在，團(tuán)長大多由社區(qū)便利店店主擔(dān)任。 社區(qū)團(tuán)購公司目前主要在非一線城市發(fā)力，興盛優(yōu)選興起于長沙，十薈團(tuán)崛起于南京、天津，從百度地圖搜索興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等線下店，展示的圖片，多是線下便利店改造的店鋪。 十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長及CEO陳郢認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購能在營銷端和物流端降低10倍以上的成本。“引入社交關(guān)系，極大降低用戶拉新和留存成本，將1—300的獲客成本降低到一兩塊錢甚至免費；將最后一公里物流眾包給團(tuán)長，極大降低履約成本，生鮮電商每單的倉配履約成本在15—25元，通過團(tuán)長可以降低到每單1—2元。” 此輪社區(qū)團(tuán)購興起，也與疫情關(guān)系密切。疫情期間，大多數(shù)小區(qū)封閉式管理，為了便利居民買菜，社區(qū)團(tuán)購成為剛需。此次獲得融資的幾家公司仍在激烈搶占市場。“社區(qū)團(tuán)購在拉新成本、配送成本上存在優(yōu)勢，但也面臨一些問題，一個是團(tuán)長管理，一個是用戶的留存，因此，除了供應(yīng)鏈之外，未來機制設(shè)計、運營能力強的公司，更有可能勝出。”青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮對此表示。 不確定性帶來危機 今年，無論是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，還是以誼品生鮮為代表的社區(qū)團(tuán)購模式，都將面臨美團(tuán)帶來的不確定性。目前，美團(tuán)買菜的供應(yīng)鏈體系由買菜事業(yè)部搭建，已建立起全國統(tǒng)采+區(qū)域統(tǒng)采+本地采購的采購體系與網(wǎng)絡(luò)。 美團(tuán)的入局，對于生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司，或?qū)⑹且粋�巨大挑戰(zhàn)。“與阿里的盒馬，京東的到家不一樣，美團(tuán)會是一個可怕的對手。”莊帥分析說，與創(chuàng)業(yè)公司相比，美團(tuán)的公司管理水平經(jīng)過考驗，大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)更完善，還有外賣自帶的配送團(tuán)隊。更重要的是，美團(tuán)有動力且非常需要做這件事。 今年疫情，美團(tuán)最大的兩項業(yè)務(wù)外賣、酒旅遭遇斷崖式下滑，公司業(yè)績從盈利轉(zhuǎn)為虧損，生鮮業(yè)務(wù)快速增長的當(dāng)下，它需要發(fā)盡全力去做生鮮品類。疫情期間，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)量大增。以北京為例，美團(tuán)買菜日銷售量最高達(dá)到疫期前的2—3倍。美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍表示，疫情期間，美團(tuán)餐飲訂單和生鮮的訂單占比產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，生鮮訂單占比提升，也帶來客單價的直接提升。 “生鮮電商是一個集合生鮮供應(yīng)鏈、流量獲取、物流和履約，精細(xì)化運營及損耗控制的生意，即使是巨頭切入，也很難能夠一招制敵。”劉亞榮說。互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，更多的是看重線下的流量入口，希望通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本。但是實際上，規(guī)模化背后所負(fù)擔(dān)的總部成本，包括人力、租金、供應(yīng)鏈等，并沒有被單店的利潤覆蓋。發(fā)展到現(xiàn)在，各家的盈利壓力仍比較大。 波士頓咨詢公司的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮線上消費占生鮮總消費的比例有望增長到15%。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮市場達(dá)到5.3萬億規(guī)模，是一個讓人“眼熱”且仍有很大開發(fā)潛力的市場。“先烈”們已經(jīng)嘗試過了死亡的各種方式，仍有后來者源源不斷進(jìn)入。 莊帥認(rèn)為，當(dāng)下整個生鮮電商行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到賽點，仍在混戰(zhàn)中。真正的下半場，至少應(yīng)該有幾家上市公司。現(xiàn)在，除了為生鮮電商提供配送服務(wù)的達(dá)達(dá)今年上市外，生鮮電商還沒有其他上市公司。“不斷有新融資，不斷有倒閉，仍是這個行業(yè)不變的特色。”（中國食品報） |
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