原標(biāo)題：生鮮電商，賽點未至

任曉寧

錢來了。

2020年7月到8月，疫情尾聲期的投資者們依舊謹慎，但生鮮電商賽道上已經(jīng)一茬接一茬的密集融資。

這一輪融資數(shù)額都不小。每日優(yōu)鮮融資4.95億美元，創(chuàng)線上生鮮超市有史以來最高額融資記錄。興盛優(yōu)選融資8億美元，是社區(qū)團購公司最高額。誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元，又與鄰鄰壹合并再融資數(shù)千萬美元。十薈團今年已經(jīng)融資三輪。

“6月份之前，資本還會觀望一下，接下來這個行業(yè)融資消息會越來越多。”中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥向記者預(yù)測。

這與2019年生鮮電商倒閉潮是截然相反的局面。當(dāng)時不到一周時間內(nèi)，呆蘿卜、吉及鮮、我廚、易果生鮮都因融資失敗，傳出關(guān)倉、裁員、倒閉、被法院列為被執(zhí)行人的消息，外界對于生鮮電商商業(yè)模式質(zhì)疑聲云集，資本遇冷。

如同2003年的非典推動了電商一般，2020年的新冠疫情，讓生鮮電商“枯木逢春”了。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺稱，其各項數(shù)據(jù)在疫情期間飛速增長，不僅是用戶，還有客單價，購買頻率。直接影響是，每日優(yōu)鮮連續(xù)6個月的經(jīng)營性利潤率為正，困擾生鮮電商行業(yè)多年的盈利難題，即將解決。

最為難得的是，疫情改變了人們買菜的生活習(xí)慣。以前點外賣的年輕人，逛線下市場的中老年人，現(xiàn)在，都習(xí)慣線上買菜了。

生鮮電商2015年誕生，新貴無數(shù)，倒閉者更數(shù)不清。直到2020年，生鮮電商第一次真正做到了全民普及，成為活下來的創(chuàng)業(yè)公司變大變強的好機會，成為投資機構(gòu)在寒冬中看到的好標(biāo)的，也成為大平臺借助自有能力收割的好市場。

啟信寶提供的數(shù)據(jù)顯示，去年7月，生鮮電商行業(yè)共有4個融資案例，披露出的融資總額最高為4000萬美元。今年7月，共有8個融資案例，最高為8億美元。生鮮電商，又一次變熱鬧了。

前置倉下半場

4月27日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正發(fā)出內(nèi)部信，認為線上生鮮超市跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束了，“從上半場的拼模式，到下半場的拼內(nèi)功”。

每日優(yōu)鮮是2015年就誕生的生鮮電商公司，主打前置倉式線上生鮮超市。在這個行業(yè)，算是元老級公司。

7月23日，每日優(yōu)鮮獲得4.95億美元融資，是該模式有史以來融資金額最高的一家。一位接近每日優(yōu)鮮的人士告訴記者，這次融資非常順利。

生鮮電商的運營模式可以分為三種：前置倉、倉店一體、社區(qū)團購。每日優(yōu)鮮是前置倉的最大玩家，在全國有1000多個前置倉。這個賽道上，除每日優(yōu)鮮外，還有老對手叮咚買菜，以及最近開始發(fā)力的美團買菜。

每日優(yōu)鮮獲得高額融資，與疫情間的良好表現(xiàn)有關(guān)。5年供應(yīng)鏈積累下，每日優(yōu)鮮在疫情期間保證了商品供給，也因此獲得認可。王珺透露，2月到3月份，每日優(yōu)鮮平均客單價從疫情前的85~90元提到了120元，峰值甚至達到150元。在用戶增量上，過去的60后、70后開始在線上買菜了;過去叫外賣的用戶開始做飯。其中，快手美食占比快速攀升，一個麻辣香鍋面在疫情爆發(fā)后銷量漲了90多倍。

到了8月份，疫情仍在反復(fù)，北京、大連、新疆等地不斷傳出疫情消息，仍有大量用戶不愿在外就餐，對生鮮電商的影響是，保證了線上買菜的留存率。

“疫情將生鮮電商行業(yè)的滲透率提升到了2年后。”徐正這樣判斷。

機會降臨時，抓住機會的公司能獲得突破式發(fā)展。但抓住機會的首要前提是，保證自己活下來。

生鮮電商并不好做。即使是線下生鮮商超龍頭，永輝超市推出的永輝買菜，也于去年已經(jīng)關(guān)閉。除2019年下半年倒閉潮外，2017年至2018年，每年都有數(shù)十家公司倒閉。

與標(biāo)品電商如阿里巴巴、京東的模式相比，生鮮電商是一塊難啃的骨頭。高損耗、低毛利帶來的盈利難問題，卡住無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的脖子，讓其在規(guī)模化發(fā)展路上或悄無聲息，或在萬眾矚目中倒下。

每日優(yōu)鮮此次能夠獲得融資，一個重要指標(biāo)是，連續(xù)6個月的經(jīng)營性利潤率為正。這意味著，在此之前，即使身為行業(yè)內(nèi)最大玩家，也不能持續(xù)盈利。

能做到盈利，是每日優(yōu)鮮5年積累的成果。前置倉模式在2018年爆發(fā)，早在2015年，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)開始做了。這是一個大規(guī)模、長價值鏈卻低毛利率的生意，徐正形容說，“撅著屁股撿鋼镚”。“如果想要構(gòu)建一個500人以上的產(chǎn)業(yè)團隊，至少要3-5年才有產(chǎn)能。”現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮技術(shù)團超過500人。技術(shù)團隊的作用是，讓易損品做到高周轉(zhuǎn)又不缺貨。他們通過數(shù)據(jù)模型把生鮮商品算法化，每日優(yōu)鮮1000多個前置倉，每一個倉里，每一個單品每天的補貨計劃，都是智能系統(tǒng)完成，最終，讓生鮮零售這個本地化的生意，實現(xiàn)了全國性快速復(fù)制的可能性。

每日優(yōu)鮮投資人中金資本總裁肖楓解釋投資邏輯時說，看好其基于數(shù)字化連鎖和重倉供應(yīng)鏈的核心能力，這是未來的核心競爭壁壘。

徐正算過一筆賬：疫情前客單價能做到80-90元，每單履約成本控制在15元以內(nèi)，市場費用控制在3元以內(nèi)，整體能夠基本打平以及足夠的正現(xiàn)金流。疫情來臨后，整體水準(zhǔn)又提高了一個臺階。

“疫情過程中的供給側(cè)挑戰(zhàn)，會讓多年構(gòu)建了商品供應(yīng)鏈和分布式連鎖管理能力的玩家吃到紅利，”他判斷，行業(yè)格局正在從百億級別短跑的小組賽，到千億級別長跑的淘汰賽。市場的份額一定會更向頭部集中，“只會存在一批龍頭玩家，長期寡頭競爭。”

社區(qū)團購新貴

前置倉融資賽道，每日優(yōu)鮮一枝獨秀。另一個賽道社區(qū)團購，短短2個月，就已經(jīng)有了誼品生鮮、興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活4個大額融資案例。

8月5日，社區(qū)團購公司誼品生鮮完成C輪25億人民幣融資。8月3日，同程生活與鄰鄰壹合并，獲得新一輪數(shù)千萬美元融資，此前6月，同程生活剛獲得2億美元融資。7月，興盛優(yōu)選完成8億美元融資。十薈團則在半年內(nèi)獲得3輪共計2.4億美元融資。

與市場格局相對穩(wěn)定的前置倉領(lǐng)域相比，社區(qū)團購公司們?nèi)栽诩ち覐P殺中。

2018年，就開始關(guān)注社區(qū)團購的零售威觀察創(chuàng)始人王子威，見證了社區(qū)團購公司潮水般涌入，又成群結(jié)隊倒下的盛況。“2019年年初的時候，社區(qū)團購幾乎已經(jīng)成了一個新風(fēng)口。”他向記者回憶，當(dāng)時的融資消息，比現(xiàn)在還瘋狂。

社區(qū)團購，顧名思義，在社區(qū)內(nèi)組織團購，一般由團長通過微信群結(jié)合小程序組織采買，用戶預(yù)訂后，到社區(qū)固定地點自取。商品價格低于傳統(tǒng)生鮮電商或線下商超。由于生鮮產(chǎn)品是典型的高頻、剛需、海量的產(chǎn)品，因此成為社區(qū)團購公司首選商品。有機構(gòu)統(tǒng)計，社區(qū)團購組團的商品中，8成以上都是生鮮商品。“一開始，大部分社區(qū)團購企業(yè)組織小區(qū)里的寶媽成為團長，用戶都是鄰居，大家也愿意加入。”王子威告訴記者，社區(qū)團購初期，公司爭奪激烈的，就是團長。

現(xiàn)在，團長大多由社區(qū)便利店店主擔(dān)任。記者所在小區(qū)內(nèi)的超市，老板也搞了一個團購蔬菜水果的微信群，每次購物時店員都會推薦，“比店里賣的便宜”。社區(qū)團購公司目前主要在非一線城市發(fā)力，興盛優(yōu)選興起于長沙，十薈團崛起于南京、天津，從百度地圖搜索興盛優(yōu)選、十薈團等線下店，展示的圖片，多是線下便利店改造的店鋪。

與前置倉模式相比，社區(qū)團購是一個聽起來非常“性感”的商業(yè)模式。不用自己開店，團長自帶流量，用戶提前訂購還能減少損耗，模式輕巧且容易盈利。

十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長及CEO陳郢認為，社區(qū)團購能在營銷端和物流端降低10倍以上的成本。他的邏輯是，“引入社交關(guān)系，極大降低用戶拉新和留存成本，將1-300的獲客成本降低到一兩塊錢甚至免費;將最后一公里物流眾包給團長，極大降低履約成本，生鮮電商每單的倉配履約成本在15-25元，通過團長可以降低到每單1-2元。”

但社區(qū)團購也是一個死亡者眾多的賽道。去年知名爆雷案例呆蘿卜，模式就是社區(qū)團購。

呆蘿卜的直接死亡原因是缺錢。但當(dāng)時多位接受采訪的呆蘿卜員工，直到公司倒閉，都無法相信公司會缺錢。呆蘿卜線下店一般需要支付15萬元加盟費，用戶充值會員費能達到上億元，當(dāng)時，有多位討薪的員工都提到，公司一直并不缺錢，現(xiàn)金流很充沛。

呆蘿卜死于擴張過快。作為一家安徽創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，起初在安徽省內(nèi)健康發(fā)展。持續(xù)獲得融資后，為了能夠覆蓋更多社區(qū)，呆蘿卜以十倍的速度擴張。2018年11月，呆蘿卜在南京開啟第一家跨城門店，2019年初，這個數(shù)字就快速擴大到了1000家。這意味著在不到半年的時間里，呆蘿卜平均每天開設(shè)4家新的門店。

另外，呆蘿卜的倒閉，還有創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常遇到的運營效率低下，創(chuàng)始人用人唯親，貪腐嚴重等問題。

2020年，下半年重新興起的社區(qū)團購，有不一樣的變化嗎?此輪社區(qū)團購興起，也與疫情關(guān)系密切。疫情期間，大多數(shù)小區(qū)封閉式管理，為了便利居民買菜，社區(qū)團購成為剛需。從運營模式上看，目前與上一波并沒有太大本質(zhì)變化。

此次獲得融資的幾家公司，仍在激烈搶占市場。十薈團提出3年內(nèi)完成300萬個自提點，陳郢以“縱情向前”四個字，表態(tài)要從原來“保利潤，促增長”的早期創(chuàng)業(yè)，進入到“大步邁進的可持續(xù)增長”時期。誼品生鮮的融資將用于加速擴張，繼續(xù)狂奔。

興盛優(yōu)選目前是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的玩家之一。2019年全年，其GMV突破100億元，同比增長1250%，覆蓋13個省、直轄市。十薈團的業(yè)績目標(biāo)是，完成10000億元GMV。在電商行業(yè)，被視為挑戰(zhàn)阿里巴巴的小巨頭拼多多，去年剛剛完成10000億元GMV。

王子威認為，這個興起兩年的行業(yè)，盡管商業(yè)模式有優(yōu)勢，但如何打造、整合出自己的供應(yīng)鏈，能力還有待考驗。“社區(qū)團購在拉新成本、配送成本上存在優(yōu)勢，但也面臨一些問題，一個是團長管理，一個是用戶的留存，因此，除了供應(yīng)鏈之外，未來機制設(shè)計、運營能力強的公司，更有可能勝出。”青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮告訴記者。

巨頭的不確定性

2020年，無論是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，還是鮮生優(yōu)選是會團為代表的社區(qū)團購模式，都將面臨美團帶來的不確定性。

今年7月，美團正式進軍社區(qū)團購市場，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，已在濟南上線。該部門此前屬于美團買菜，如今成立單獨的事業(yè)部，可見重視程度。美團此前主打線下店的美團小象事業(yè)部也更名為“買菜事業(yè)部”，聚焦前置倉模式。

今年疫情期間，美團買菜業(yè)務(wù)量大增。以北京為例，美團買菜日銷售量最高達到疫期前的2-3倍。美團配送總經(jīng)理魏巍此前告訴記者，疫情期間，美團餐飲訂單和生鮮的訂單占比產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化，生鮮訂單占比的提升，也帶來了客單價的直接提升。

美團方面告訴記者，美團買菜的供應(yīng)鏈體系由買菜事業(yè)部搭建，目前已建立起全國統(tǒng)采+區(qū)域統(tǒng)采+本地采購的采購體系與網(wǎng)絡(luò)。

1634億美元市值的美團的到來，對于生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司，或?qū)⑹且粋�巨大挑戰(zhàn)。“與阿里的盒馬，京東的到家不一樣，美團會是一個可怕的對手。”莊帥分析說，與創(chuàng)業(yè)公司相比，美團的公司管理水平經(jīng)過考驗，大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)更完善，還有外賣自帶的配送團隊。更重要的是，美團有動力且非常需要做這件事。

今年疫情，美團最大的兩項業(yè)務(wù)外賣、酒旅遭遇斷崖式下滑，公司業(yè)績從盈利轉(zhuǎn)為虧損，生鮮業(yè)務(wù)快速增長的當(dāng)下，“它需要發(fā)盡全力去做生鮮品類。”

莊帥曾是每日優(yōu)鮮4年忠實用戶，今年，他轉(zhuǎn)為使用美團買菜，原因是喜歡美團的履約能力，并且，“服務(wù)態(tài)度更好。”

生鮮電商是美團創(chuàng)始人王興非常看重的業(yè)務(wù)。他在一季度財報電話會上提到，買菜業(yè)務(wù)會是美團非常關(guān)鍵的業(yè)務(wù)板塊。他說，隨著消費者在線上買菜的需求與日俱增，未來這項板塊會為美團帶來更多機遇和想象，因此將會在這個領(lǐng)域持續(xù)投資。

時至今日，生鮮電商其實已經(jīng)成了巨頭的游戲。每日優(yōu)鮮和幾家頭部社區(qū)團購公司背后，也有巨頭的身影，分別有騰訊、阿里投資入場。

每日優(yōu)鮮的背后是騰訊。同時，騰訊陣營下還有誼品生鮮、興盛優(yōu)選、食享會等主要玩家。今年要“縱情向前”的十薈團，背后是阿里巴巴。阿里巴巴投資十薈團之外，還利用阿里的能力為十薈團打通供應(yīng)鏈。

出行服務(wù)公司滴滴，也入局生鮮電商。今年6月，滴滴在成都上線了一項叫“橙心優(yōu)選”的新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)也是社區(qū)團購模式，通過上線低于市場價的限時秒殺產(chǎn)品，吸引團長入駐。“生鮮電商是一個集合生鮮供應(yīng)鏈、流量獲取、物流和履約，精細化運營及損耗控制的生意，即使是巨頭切入，也很難講能夠一招制敵。”劉亞榮說。

她向記者分析，互聯(lián)網(wǎng)公司進入生鮮電商行業(yè)，更多的看重線下的流量入口，希望通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，形成規(guī)模效應(yīng)。但是實際上，規(guī)模化背后所負擔(dān)的總部成本，包括人力、租金、供應(yīng)鏈等，并沒有被單店的利潤覆蓋。發(fā)展到現(xiàn)在，各家的盈利壓力仍比較大。

波士頓咨詢公司的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮線上消費占生鮮總消費的比例有望增長到15%。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮市場達到5.3萬億規(guī)模，是一個讓人“眼熱”且仍有很大開發(fā)潛力的市場。先烈們已經(jīng)嘗試過了死亡的各種方式，仍有后來者源源不斷進入。

莊帥認為，當(dāng)下整個生鮮電商行業(yè)還遠遠未到賽點，仍在混戰(zhàn)中。真正的下半場，至少應(yīng)該有幾家上市公司。現(xiàn)在，除了為生鮮電商提供配送服務(wù)的達達今年上市外，生鮮電商還沒有其他上市公司。“不斷有新融資，不斷有倒閉，仍是這個行業(yè)不變的特色。”他說。