 文/于松葉 6月下旬，女演員景甜高調(diào)入職淘寶，花名“種甜”，她和5月入職淘寶的劉濤一樣，負責淘寶直播的直播帶貨業(yè)務。截至今年上半年，已有賈乃亮、關曉彤、張藝興入職蘇寧，鄭爽入職快手等明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司事件。 明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司早已不是什么新鮮事。2015年新《廣告法》推出，強調(diào)明星代言需要承擔連帶責任。另一方面，企業(yè)也擔心代言明星產(chǎn)生負面新聞從而影響到自身。一來二去，就催生出了“入職式代言”這種新玩法，即給明星冠一個高大上的虛職。而后不管哪一方出了問題，另一方都可以以“臨時雇傭關系”來為自己開脫。 但也并不是所有的明星入職，都是變相代言，也有的互聯(lián)網(wǎng)公司，給予明星的是實職，希望對方能幫公司的文娛業(yè)務開疆拓土。發(fā)展至今，更是有電商或直播平臺簽約明星做帶貨主播的入職形式，具有變相代言和實職雙重性質(zhì)。 自新《廣告法》推出已有5年，明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的噱頭也炒了5年，且有長期持續(xù)的趨勢。企業(yè)看中明星的商業(yè)價值，明星看中企業(yè)所能提供的平臺和酬勞，理應雙贏的局面下，企業(yè)是否真的通過“明星入職”這個噱頭，達到了想要的目的呢？ 實職高管 明星入職如聯(lián)網(wǎng)公司，自帶事件營銷屬性，但有些企業(yè)的目的不僅僅是營銷。2016年，主持人李湘加入奇虎360，擔任娛樂總裁。有媒體報道稱，360對李湘這位明星高管十分大方，不僅允諾千萬年薪，還予以一定股份。  在加入360之前，李湘在深圳衛(wèi)視擔任副總監(jiān)及首席藝術監(jiān)制多年，早已半隱退幕后。因此，360引入李湘，絕對不單是看中她在幕前的號召力。李湘更早之前是湖南衛(wèi)視的當家主持人，之后又擔任影視制片人，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗和廣闊的人脈。 360將李湘招至麾下，無疑是有著深層次的考量。在360發(fā)給李湘的offer上，明確寫道李湘負責整體娛樂資源的整合，以及360娛樂內(nèi)容的打造。然而，這次明星高調(diào)入職，結果沒能如360所愿。 不知是因為360這個隊友太遜帶不動，還是李湘并不適合做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管，又或是身兼多重身份的李湘太過繁忙。李湘和360之間的關系，在入職之后就不見下文。360的文娛業(yè)務在之后的幾年里依舊波瀾不驚，而李湘現(xiàn)在的微博中，早已不見任何一條有關360的內(nèi)容。 明星擔任文娛方向的高管并非孤例。2015年，李湘的老搭檔何炅就曾受高曉松邀請，出任阿里音樂的CMO兼任COO。除了何炅，阿里音樂的另外兩位高管也是名人，董事長為高曉松，CEO為宋柯。阿里選擇將音樂業(yè)務交給這三個人，背后也暗含老謀深算。  宋柯和高曉松于1996年聯(lián)合創(chuàng)辦了獨立品牌麥田音樂，而后發(fā)展為唱片公司太合麥田。此外，宋柯和高曉松還擔任過湖南衛(wèi)視《超級女聲》《快樂女聲》等選秀節(jié)目的評委，而何炅又是湖南衛(wèi)視的當家主持人。 這三個人，在文娛領域，要么就是有版權、有人脈，要么就是與處于娛樂圈核心位置的湖南衛(wèi)視聯(lián)結頗深，阿里一直苦于對文娛行業(yè)久攻不下，有這三員猛將助陣，想必期望不會落空。 但事情恰恰不如阿里方面所愿。阿里音樂包括蝦米、天天動聽等產(chǎn)品，在高曉松主理之后，將重點放在了版權保護上，下架了大量版權不清晰的音樂作品。或許是因為自己就是做唱片公司起家的原因，所以高曉松對于音樂版權敏感且執(zhí)著。可是整改的同時，阿里音樂并未攻下太多的音樂版權，著實令人尷尬。 有業(yè)內(nèi)人士對《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》分析道，“高曉松和宋柯，對華語音樂市場較為敏銳和熟悉，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，情況變了。一邊是華語樂壇日漸式微，一邊是歐美日韓音樂文化的大舉入侵，使得眾多年輕人更喜愛歐美日韓音樂，這就涉及到了宋柯和高曉松的領域盲區(qū)，導致錯失抓住年輕用戶的機會。” 360和阿里，都是如意算盤打得不錯，以為有娛樂圈大腕坐陣就穩(wěn)操勝券。但是，現(xiàn)實卻給他們潑了一盆冷水，讓他們逐漸清醒。 變相代言人 邀請娛樂圈大腕擔任實職高管頻頻令人失望，所以互聯(lián)網(wǎng)公司越來越傾向于讓明星擔任一個看起來高大上的虛職。 2015年，美顏相機宣布AngelaBaby成為首席顏值官，這是明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司的一個里程碑式事件。美顏相機在AngelaBaby入職這件事上做足了營銷，“首席顏值官”這一別出心裁的職位名稱吸引了無數(shù)看客眼球。  一方面，人們意識到，原來明星成為企業(yè)高管，不需要擔任傳統(tǒng)職位，而是可以憑借自己的顏值等獨特優(yōu)勢擁有原創(chuàng)職位。另一方面，這件事給予了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司啟發(fā)。在此之后的明星入職，都被冠以各種新奇的職務名。例如周杰倫曾受邀成為唯品會的首席驚喜官，柳巖受邀成為酒仙網(wǎng)的首席品酒師。 在這些奇奇怪怪的職務名的背后，是明星成了企業(yè)的變相代言人這一事實。隨著越來越多的企業(yè)，給予明星虛職，不排除將招來新一輪的政策縮緊。只是那個時候，企業(yè)們又該如何應對？ 不知是否源于對未知風險的擔憂，有的企業(yè)雖然給予明星虛職，但卻也給予明星一定的股份。這樣一來，就算有外界追究，也便于開脫。另一方面，對于明星來說，能擁有企業(yè)股份，比只拿一次酬勞要更具吸引力。對于企業(yè)來說，拿了股份的明星，會更加賣力為企業(yè)站臺，也能將明星與企業(yè)深度綁定。 當然，給予企業(yè)股份這種美事，絕對輪不到普通明星，要么是像李湘這種具備資源的業(yè)內(nèi)大腕，要么是具有超高知名度和人氣的明星。2016年11月21日，憑借熱播劇《花千骨》一躍成為當紅花旦的趙麗穎受邀成為一下科技副總裁，后者是秒拍、小咖秀和一直播的母公司。  趙麗穎的工作人員曾透露，趙麗穎是以入股的形式與一下科技合作，在那里掛職副總，并不參與日常工作內(nèi)容。值得注意的是，一下科技是在E輪融資發(fā)布會上宣布的趙麗穎入職這一消息，其目的昭然若揭。 2017年，一下科技還邀請了當紅少年男子組合TFboys擔任未來指揮官。有知情人士透露，不同于趙麗穎，TFboys入職一下科技拿到的是該公司的期權。 讓明星作為變相代言人，給予虛職，卻也引發(fā)了明星端的種種問題。明星也清楚這種形式的合作，不過是變相代言。于是乎，明星就會以同樣方式去給不止一家公司站臺，然后大眾就看到了一個明星入職多個互聯(lián)網(wǎng)公司的情況。 2016年12月9日，距離趙麗穎入職一下科技還不到一個月，愛奇藝就宣布趙麗穎為首席會員推薦官。對于明星來說，擔任多家公司掛名高管無可厚非，但是對于企業(yè)來說，心里就別有一番滋味了。 一個明星為多家企業(yè)站臺，一是明星本人和單一企業(yè)的綁定會被削弱，甚至會出現(xiàn)厚此薄彼的現(xiàn)象。二是會加重大眾的認知負擔，一度想不起究竟該明星為哪個平臺背書。此外，就拿趙麗穎入職的一下科技和愛奇藝進行對比，兩者的產(chǎn)品同屬視頻類，雖然具體的方向不同，但是受眾卻是相差無幾的。 邀請明星入職，作為企業(yè)的變相代言人，面對有可能引發(fā)法律風險和“賠了股份又折兵”的情況，企業(yè)應當慎重再慎重。 帶貨主播 2019年直播帶貨風潮興起，但各平臺精力有限，僅扶持出了李佳琦、薇婭、辛巴等帶貨實力超群的大主播。面對亟待開發(fā)的直播帶貨市場和大主播因名氣暴漲而帶來的不確定性，各個電商或直播平臺都焦慮萬分。短時間內(nèi)扶持出大量頭部主播已然不可能，平臺紛紛將目光轉到了自帶流量的明星身上。 僅今年，阿里方面就邀請了劉濤和景甜兩位知名女演員入職淘寶聚劃算，為直播帶貨業(yè)務助力。劉濤花名“劉一刀”，職位為官方優(yōu)選官，負責選品、為消費者推薦品質(zhì)好物。景甜花名“種甜”，職務為美麗種甜官，負責推薦美妝這一垂直領域的產(chǎn)品。  選用明星帶貨，這一次終于沒有讓阿里失望。5月14日，劉濤首次直播，直播4小時，人流量2000多萬，交易額高達1.48億元。而后的數(shù)場直播，帶貨額場場過億，最高的一場高達2.2億。作為直播帶貨領域的新人，劉濤的成績并不亞于薇婭李佳琦等頭部主播。 而剛剛入職的景甜，在首場直播帶貨中創(chuàng)下了4900萬的戰(zhàn)績。這個數(shù)據(jù)雖然遠不及劉濤，但是在帶貨直播中也是靠頭部的成績了。  在剛過去不久的618，蘇寧更是一口氣請來賈乃亮、關曉彤、張藝興3位人氣明星入職。其中，賈乃亮是作為蘇寧直播聯(lián)合主理人入職。在蘇寧618超級秀當晚，賈乃亮75分鐘即創(chuàng)造了8900萬的直播帶貨記錄。而另一場由賈乃亮聯(lián)合“極限男人幫”的直播，創(chuàng)造了4.15億的驚人交易額。 同樣是為618預熱，快手的帶貨直播則推出了“辛巴+張雨綺”這樣的頭部主播搭配人氣明星的組合。不同于其他平臺，張雨綺此次加入快手直播，不是以入職形式，反而是近些年少見的代言人身份。 出人意料的是，作為快手直播代言人的張雨綺，居然出奇制勝，風頭并不比入職電商平臺的各位明星表現(xiàn)遜色。在推薦iPhone11時，張雨綺對觀眾報出了比官方報價低幾百的價格，但遭到辛巴的提醒和阻攔，說售價太低，商家不會發(fā)貨。誰知張雨綺不按套路出牌，說差價她自己掏錢補。張雨綺的這一“豪爽”行為，迅速傳播出圈，也為快手618直播帶貨吸引到了眾多關注。 《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》就此事詢問了做直播運營的張濤（化名），對方回復：“明星不可能自己偶爾來一次直播帶貨，還要倒貼幾百萬。這種情況，應該是提前有劇本，溝通好了的。該明星所謂‘擅自’報出的低價，其實就是原本商家給出的最低價。這件事情的新聞一出來，我們這行的一看就知道是套路。” 有業(yè)內(nèi)人士分析認為，“快手不是因為膽大才敢簽代言人。除了風險原因，代言人身份相較于入職來說，捆綁意味更淡一些。比如說企業(yè)可能只和藝人簽3個月的代言，因為這段時間這個藝人有新的綜藝或電視劇，有熱度，所以選擇對方做短期代言人，而所謂入職都是比較長期的合作。” 6月初，快手邀請話題女星鄭爽成為“創(chuàng)新實驗室合伙人”，這說明快手還是深諳此道的，合伙人無疑就是一種深度捆綁。被外界稱為“熱搜體質(zhì)“的鄭爽，果然也沒讓快手失望，入職前后的一個半月時間內(nèi)，為快手助力了20個微博熱搜，堪稱“流量收割機”。  目前，鄭爽入職快手后的直播內(nèi)容并未涉及直播帶貨，在鄭爽的首場直播時，從快手官方設置的工作人員和鄭爽的互動可以看出，創(chuàng)新實驗室旨在為外界展示快手產(chǎn)品本身，以及輸出快手年輕、時尚的調(diào)性，以改變外界固有印象。 今年4月，在央視發(fā)起的助力湖北帶貨直播中，鄭爽和王祖藍、歐陽夏丹等人共同為湖北賣出了6100萬元的農(nóng)副產(chǎn)品。正是這次公益帶貨活動，讓快手和鄭爽有了交集，也讓快手意識到了這位女明星的流量威力。 傍上了鄭爽的流量，一定會開發(fā)出這個明星合伙人的最大價值。急于發(fā)展直播帶貨業(yè)務的快手，未來極有可能效仿淘寶聚劃算，將鄭爽也打造成直播帶貨界的明星主播。 互聯(lián)網(wǎng)領域每一次發(fā)生變革，各司都會陷入流量焦慮，生怕自己在新一輪戰(zhàn)爭中落后于人。明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并為其直播帶貨，已被驗證是解決直播帶貨先有困境的有效手段。可以預見，未來會有更多的明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并主攻直播帶貨等變現(xiàn)業(yè)務。 |
