 頭圖 | IC Photo 暴富神話背后，他們踩的都是坑。 文/李曉蕾 周逸斐 虧掉100萬，曾響鈴在長沙用了兩年；虧掉200萬，阿樂在廣州只用了一年；虧掉500萬，晴矢在安徽只花了不到9個月...... 曾響鈴、阿樂、晴矢都是短視頻、直播MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人。他們有著極為不同的職業(yè)軌跡，以及不同的生活城市。但相同的是，他們把兜里的錢統(tǒng)一砸向了短視頻平臺，無一幸免，他們成為了時代風口的“韭菜”。在瘋狂增長的變現(xiàn)數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)字背后，MCN已經(jīng)不再是草草入局就能輕松盈利的風口行業(yè)。 不到兩年的時間里，曾響鈴的短視頻團隊換了5波人。2019年2月，正是曾響鈴短視頻團隊內(nèi)容停滯不前，轉(zhuǎn)型遭遇阻礙的關(guān)鍵時間點。長沙還處在冬季的濕冷天氣，曾響鈴摸了下頭，發(fā)現(xiàn)頭發(fā)掉了一大塊，“我以為自己得了絕癥”。 每天3、4點還睡不著，加上壓力所致，曾響鈴斑禿了，一個月，他的“頭發(fā)幾乎掉了一個精光”，最嚴重的時候，他的頭上“就剩幾根頭發(fā)”，出門不得不戴著一頂帽子。 在這個行業(yè)中，和曾響鈴們一樣，“有流量，卻摸不到錢”、以往內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗失效、只能圍觀他人盈利，自己卻不斷虧損的案例層出不窮。這些問題正在促使大量MCN機構(gòu)創(chuàng)始人陷入“令人頭禿“的狀態(tài)。 神話在前，草草入局 王朔的表弟在一個音樂平臺做秀場直播，曾有過單月獲得20萬元禮物打賞的戰(zhàn)績。“賺錢太快了”，這種經(jīng)驗刺激了王朔入場。要知道，濟南本科畢業(yè)大學生的普遍月工資也只是5000-6000元。 盤算起來，搭建一個直播團隊，并不是一件難事。 花2000塊月租，王朔在大學城附近租下一套200平米的公寓，3室2廳2衛(wèi)。他找來裝修工程隊，在房間里打隔斷，花了三天，把公寓布置成了7個直播間。 嫌實景背景板太貴，王朔在淘寶找到了直播背景布，十多塊錢一張，在直播濾鏡之下，場景極其逼真，他很滿意。真正花了大價錢的是直播設(shè)備、電腦和聲卡。為了盡量壓縮成本，他去大學城附近的教育培訓機構(gòu)，購置了7臺二手電腦。 王朔把直播公司辦公地點安排在濟南大學城附近，有大量的大學生主播資源不說，成本也極其低廉，“學生主播做臨時工、小時工，一小時工資就是10塊錢左右”。按照王朔從貼吧、知乎上學來的經(jīng)驗，不能向兼職主播承諾底薪，而是按照打賞流水分成，“有底薪就容易只是當一天和尚撞一天鐘”。 整體算下來，總成本20000塊錢不到，一個能容納7個主播同時開播的小型直播公司就在濟南大學城開起來了。 2018年，抖音、快手在市場中迎來真正的爆發(fā)，截至2018年末，抖音DAU已高達2億，快手1.5億。當時，從2011年就存在的陌陌DAU也不過1.1億。不少內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)業(yè)者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻、直播，也有大量傳統(tǒng)傳媒行或其他行業(yè)從業(yè)者，沖著潛在的掘金機會轉(zhuǎn)行，把創(chuàng)業(yè)標的放置在抖音快手上。 更明顯的跡象是，一批販賣短視頻、直播成功經(jīng)驗或理論的“網(wǎng)紅培訓師”，各類短視頻培訓課程一時間風靡起來。 2019年初，在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)陸續(xù)待了11年，做過記者、干過攝影、拍過網(wǎng)劇，嚴宇“差點就成為一個培訓班的韭菜”。 嚴宇看到了短視頻行業(yè)的前景，當時，一位山東頗有名詞的短視頻講師，正在推出一門價格12800元、名為“關(guān)門弟子班”的課程。 “我當時也想著能結(jié)交人脈，順便還能學下專業(yè)知識，已經(jīng)準備好交這一萬塊錢學費”，嚴宇說。 報班沒報上，得知嚴宇有影視拍攝經(jīng)驗后，這位講師提出，邀請他成為助講，兩人還可以合作成立直播公司。 在青島當?shù)厥袌雠琶叭囊患曳b經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向搭建直播業(yè)務(wù)時遇到瓶頸，就曾向這位“有經(jīng)驗的”講師付費咨詢。三天兩夜的培訓課程，經(jīng)銷商老板花了5萬塊錢。 真實的情況是，這位講師臨時組織了一個小團隊，針對一些快手平臺的運營策略以及短視頻的拍攝方法等進行講解。短視頻拍攝方法由嚴宇負責，他現(xiàn)學現(xiàn)賣，靠著在手機上列的簡單提綱，硬講了一個多小時。 從青島回來后，講師又發(fā)起了一門9980元的直播培訓課，5天4夜，將近60人報名，一周的時間，50萬收入囊中。很快，嚴宇發(fā)現(xiàn)“這就是一個大忽悠”，但他看到了市場的可能性。 花了三個多月的時間，嚴宇在山東日照找到另外的合伙人，搭起直播團隊。這時候，行業(yè)里的坑才逐個展示在他面前。真正踩到坑，發(fā)現(xiàn)有理論無法實踐，有內(nèi)容無法變現(xiàn)，虧損了60萬之后，嚴宇才真正明白所謂的“隔行如隔山”。 如何虧掉500萬？ 同樣有“隔行如隔山”這一感悟的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人，并不在少數(shù)。 微信公眾號推出后不久，2013年，晴矢成為公眾號的圖文內(nèi)容創(chuàng)作者。一開始，他專注于做財經(jīng)類賬號矩陣，從2016年起，晴矢還將內(nèi)容領(lǐng)域拓展至文化情感，花了不到半年，他旗下以“筆稿”為主的文化情感公眾號矩陣，總粉絲超過1000萬。 進入2019年，有200萬粉絲的“筆稿”面臨著一個月都接不到一次廣告的窘境。考慮到對收益的影響，晴矢將“筆稿”公眾號矩陣打包賣掉，拿著500萬現(xiàn)金，匆忙入局短視頻。 9個月不到，這筆錢虧了個精光。吃到公眾號紅利的晴矢，在短視頻創(chuàng)業(yè)上狠狠摔了一跤。 晴矢做過市場觀察，以青島一家頭部MCN機構(gòu)為例，晴矢入局時，這家機構(gòu)共計3億粉絲，每月廣告收入超過3000萬。他算過一筆賬，按照這個規(guī)模，也就意味著單粉平均每月產(chǎn)值是0.1元。 但晴矢當時沒能明白，在MCN機構(gòu)中，頭部賬號、頭部機構(gòu)分走了最大的流量和收入。行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，但市場逐漸攀高的粉絲、收入、交易數(shù)據(jù)，往往會讓人只看到行業(yè)的熱鬧，而忽視其中競爭的殘酷。 考慮到MCN機構(gòu)互相競爭挖角，晴矢將自己的MCN機構(gòu)建在安徽蕪湖老家。這成了晴矢踩到的第二個坑。 創(chuàng)業(yè)所在地的地域生態(tài)同樣也起著關(guān)鍵作用，“杭州就有電商生態(tài)，北京就有內(nèi)容生態(tài)，深圳就有技術(shù)生態(tài)。很多三四線城市，什么生態(tài)沒有”，回到蕪湖的晴矢，避開了密集區(qū)域的MCN機構(gòu)競爭，卻失去了市場人才和地區(qū)創(chuàng)業(yè)基因。 從10個人發(fā)展到40個人，晴矢試圖用早年做公眾號，搭建矩陣的模式讓短視頻賬號快速跑起來。他的MCN先后共孵化了12-15個賬號，以劇情類為主，其中，做得最好的有200萬粉絲，整個短視頻矩陣，截至暫停時粉絲共計800萬。 尷尬的是，有小批量粉絲積攢起來后，如何變現(xiàn)成了問題。多位圖文轉(zhuǎn)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者均告訴Tech星球，在轉(zhuǎn)型做短視頻時他們遇到的一個普遍阻礙是：平臺的邏輯變了，但他們的思維還是“古老”的流量思維。 曾響鈴同樣踩到了這個坑，起初做短視頻內(nèi)容時，曾響鈴的汽車類賬號第二個月粉絲就已經(jīng)達到100萬，成績最好時，在這一品類下也曾達到全網(wǎng)前20的成績。當時，懂車帝與一批汽車類短視頻賬號簽約，每月提供數(shù)千元補貼，這是他們最初的變現(xiàn)由來。 曾響鈴原本想搭建汽車類短視頻矩陣，但到2019年6月，懂車帝補貼暫停，他們的粉絲、流量增長都已經(jīng)陷入瓶頸期，變現(xiàn)更是沒有著落。 抖音最普遍的變現(xiàn)邏輯一般分為三類，品牌廣告、短視頻帶貨及直播帶貨。曾響鈴告訴Tech星球，汽車類賬號變現(xiàn)手段相對單一，他們的粉絲數(shù)處于不高不低的位置，汽車廠商品牌廣告通常會打包交給粉絲數(shù)500萬以上的機構(gòu)賬號，而無論短視頻帶貨和直播帶貨，他們都并不具備基因。 后來，曾響鈴還嘗試過科技號、家居號、評測號，在內(nèi)容上，也從一開始的知識內(nèi)容分享更替為劇情號，在賬號上直接做轉(zhuǎn)型。 每個賬號都在一個月的時間內(nèi)快速實踐、試錯。到頭來，這些短視頻賬號都不溫不火，好不容易積攢起了粉絲，卻發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容跟商業(yè)化都并不是很貼”。 “短視頻帶貨轉(zhuǎn)化不高，在直播上，選品沒有一套成熟的方法，也沒有議價權(quán)，更像是供應(yīng)商的倒流工具”，試過兩場直播后，他們索性放棄了這種變現(xiàn)手法。商業(yè)合作規(guī)模和能力都跟不上，曾響鈴做的時間越長，虧得越多。 MCN之困，敗局中求生 晴矢和曾響鈴共同的經(jīng)驗都是，下次再做短視頻創(chuàng)業(yè)時，最好先想好商業(yè)化的方式，再去定制化生產(chǎn)內(nèi)容。 晴矢也復盤稱，他的觀察是，早些年做電商的轉(zhuǎn)行做短視頻，通常會比做公眾號的做得順利，“電商思維意味著要先想好變現(xiàn)手段，知道能賣什么再想辦法找流量、賣產(chǎn)品。但做公眾號創(chuàng)業(yè)的更多是流量思維，做內(nèi)容，積累粉絲再變現(xiàn)。” 行業(yè)共識是，抖音是公域流量，這意味著，流量掌握在抖音的分發(fā)池里。這也是一些粉絲量高達3000萬的抖音頭部粉絲賬號，很多時候短視頻內(nèi)容點贊、閱讀卻遠不如某些素人短視頻的原因。 “抖音的粉絲不是你的，用戶不在你的手里，流量都在平臺手上”，多位短視頻創(chuàng)業(yè)者都發(fā)出類似的感嘆。 而事實上，在抓不住粉絲之外，無論是短視頻還是直播MCN機構(gòu)，他們面臨的另一個巨大的問題是人員的流失。尤其對于中小MCN機構(gòu)來說，培養(yǎng)和流失一個主播的時間差多少，就將決定著機構(gòu)的內(nèi)容生命力。 長期綁定主播及團隊，尤其是已經(jīng)具備內(nèi)容生產(chǎn)力的成員或有帶貨能力的主播成了一件難事。 多位創(chuàng)始人均告訴Tech星球（微信ID：tech618），主播的流動性高是一個大的生態(tài)問題。主播們，尤其是娛樂主播，入行之后，MCN機構(gòu)、公會對他們的幫助極其有限，流失就是必然發(fā)生的現(xiàn)象。“做個人主播就能賺到錢，何必要跟MCN或公會分成？” 突然到來的疫情也催化了一些中小型MCN機構(gòu)的倒閉。 王朔所在的濟南大學城，大學遲遲未開學，沒有了主播，他的200平米公寓成了擺設(shè)，無法產(chǎn)生任何價值；疫情雖然帶來了線上生態(tài)的爆發(fā)，但苦于無法突破商業(yè)模式的困境，曾響鈴、嚴宇不得不讓將團隊解散。 但于此同時，MCN創(chuàng)始人們也不斷在找新的平臺、新的領(lǐng)域，希望能踩中下一個崛起的“抖音”、“快手”，或是在敗局中求生。 阿樂放棄了抖音、快手。5月開始，他選擇了一條完全不同的賽道，搭建起了水果供應(yīng)鏈，開始在拼多多做直播帶貨。 今年3月，阿樂剛剛暫停了手中的短視頻直播團隊，早期投資餐廳失敗，虧了200萬，在短視頻和直播又虧掉100萬后，阿樂已經(jīng)再拿不出錢繼續(xù)擴大規(guī)模投資。現(xiàn)在，拼多多帶貨直播就成了他最后的“賭注”。 同樣是在3月，嚴宇將當初從短視頻講師、實踐中學來的內(nèi)容生產(chǎn)、運營套路整理，錄制成為音頻，走上了“賣課程”的老路。嚴宇以“收徒弟”的名義創(chuàng)建了一個社群，300塊錢一個人，外加600塊可以學兩門課程，嚴宇最后收了20個徒弟，賺了一萬多講課費。 團隊解散后時，他把設(shè)備搬到了公寓單獨間隔開的工作室里，過去，他常常窩在里面看電影、喝酒，現(xiàn)在，這里堆滿了直播設(shè)備，聲卡。 嚴宇總覺得，這些設(shè)備還有重新再利用的機會。有時，看著這些設(shè)備，他就會想起，或許當時這個團隊還能救過來，“我有房子，那會兒其實可以把房子抵押再爭取一些投資”。 一位早些時候在蘑菇街，靠賣9.9元一雙鞋子拉新客的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人朱一，疫情后，開始轉(zhuǎn)到抖音開始以擺地攤的模式直播帶貨。合伙人購置大量現(xiàn)貨，卻賣不出錢，資金鏈斷裂時，就已經(jīng)宣告他的創(chuàng)業(yè)已失敗。 資金越來越少，撐到5月24日，賬號里只剩幾塊錢時，朱一將團隊解散。MCN解散后，他在一家租房公司做起了銷售。 現(xiàn)在，朱一的工作是跟房產(chǎn)中介搶客戶，每天都在不停打電話找客戶。公司的要求至少每周拿下一單。但即便把百分之三十的提點給到客戶，他的業(yè)績依然保持慘淡的狀態(tài)，“我已經(jīng)兩周沒開一單了，如果下周還不開單，我就要卷鋪蓋走人了。” （應(yīng)采訪者需求，阿樂、王朔、嚴宇、朱一均為化名。） |
