直播帶貨浪潮迭起：風口還是虛火?

本報記者/孫吉正/北京報道

最近，在羅永浩殺入直播界之后，直播帶貨又火一把。眾多資本爭先恐后入局，搶食市場蛋糕。培育網(wǎng)紅的主播孵化機構(gòu)亦紛紛出現(xiàn)，希望能夠重塑李佳琦和薇婭的神話。

但風口之下，質(zhì)疑也隨之而來。近日，如涵控股發(fā)布的財報顯示，公司2020財年(即2019年下半年到2020年上半年)全年GMV收入12.959億元，同比增長19%;凈虧損1360萬元，同比下降81%。同時，該份財報首次未披露聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕對其GMV貢獻。在此之前，張大奕曾被天貓總裁蔣凡夫人指責“不要招惹自己老公”。此事對如涵品牌形象造成影響。

與此同時，夢潔股份(002397.SZ)通過薇婭直播帶貨股價大漲，股東及其家族趁機套現(xiàn)的動作引起了監(jiān)管部門的問詢。

這不禁令人重新審視直播行業(yè)：直播帶貨和網(wǎng)紅背后的主播孵化機構(gòu)已經(jīng)成為了2020年的風口行業(yè)，但直播帶貨是否能夠改寫整個市場的“游戲規(guī)則”，卻仍是未知數(shù)。

新的突破口?

“直播+電商”的方式，正在深刻影響著消費者的購物方式，并吸引明星藝人、企業(yè)家甚至地方執(zhí)政者加入其中。尤其是進入2020年，直播帶貨進入井噴的一年。

但是，從意見領(lǐng)袖到全民直播，直播帶貨是否可以成為新的銷售增長路徑，似乎正在逐漸變得清晰。此前，夢潔股份與薇婭達成了戰(zhàn)略合作，為該公司獲得了連續(xù)7個漲停板，但緊接著，公司高管及股東累計套現(xiàn)，金額約超過億元。夢潔股份高管的這一動作動作引起了深交所的問詢。

夢潔股份的公告顯示，2019年與薇婭合作直播3次，累計銷售金額469.25萬元，公司為其支付費用104.22萬元，分別占2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.18%和2019年經(jīng)審計營銷費用的0.15%;2020年合作直播4次，除5月18日銷售產(chǎn)品暫未結(jié)算，其他三次累計銷售金額812.12萬，為其支付費用213.24萬元，分別占2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.31%和2019年經(jīng)審計營銷費用的0.30%。

結(jié)合夢潔股份2019年超26億元的營收來看，直播帶貨對其業(yè)績提升微不足道。但是卻為其市值帶來30億元的增長，更讓股東套現(xiàn)近億元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東告訴《中國經(jīng)營報》記者，網(wǎng)紅帶貨拉動零售上市公司漲停，只是當下一種“現(xiàn)象級”情況，不具備可持續(xù)性。因為這里不排除炒作、營銷等方式，對于熱點的無下限追逐也是當前零售電商運營的一些潛在模式。

對于企業(yè)們熱衷的直播帶貨，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，很多公司喜歡蹭風口與熱度。有些企業(yè)的確邀請或簽約網(wǎng)紅，雖然并沒有給業(yè)績帶來大變化，但屬于正常經(jīng)營行為，如果對二級市場價格產(chǎn)生附加影響，監(jiān)管機構(gòu)只會要求信息披露說明，不會對此進行關(guān)注或調(diào)查。但仍有一些上市公司是是為了單純提振股價，在沒有或并不具備直播帶貨的條件下也發(fā)布相關(guān)消息，目的就是為了刺激股價，這種可能會遭到監(jiān)管機構(gòu)的問詢和調(diào)查。

記者梳理了解，近年來與“薇婭們”合作的快消企業(yè)不在少數(shù)，其中包括了來伊份、金字火腿、黑芝麻、好想你等。雖然其中不乏因靠直播帶貨而股價大漲的金字火腿、星期六。但直播帶貨并沒有對上述企業(yè)的品牌和渠道有著較大的改變，甚至對業(yè)績也無過多影響。

放眼整個直播行業(yè)，2018 年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達到 400%，2019 年淘寶“雙11”直播GMV累計達到 200 億元，呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性。

中泰證券資管發(fā)布報告指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟等商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，與短視頻的崛起催生新的消費趨勢，為這種模式鋪設了廣闊的舞臺和似乎近在咫尺的變現(xiàn)方式，乍看之下的確無可挑剔，但當我們?nèi)プ放跄骋粋�在邏輯推演中能走得通的成功模式時，容易為之亢奮，卻不容易認真評估成功的概率究竟有多大，更難冷靜地衡量為了這個預期中的成功，當下所付出的對價究竟是否劃算。報告觀點認為：“網(wǎng)紅直播流量兇猛，但其對上市公司而言是否具備經(jīng)濟性和長期性，卻仍有待證實。”

“直播帶貨從本質(zhì)上看，就如同在賣場的導購和促銷員一般，其本質(zhì)仍舊是基于現(xiàn)有平臺和交易方式的一種延伸，并沒有對線上的交易產(chǎn)生質(zhì)的改變，直播帶貨主要還是在于增加品牌的曝光。”快營銷創(chuàng)始人孫巍說，“最終決定公司發(fā)展前景的在 于整個品牌規(guī)劃和設計，單單依靠直播帶貨并不可能為一個龐大的公司帶來新的生機和決定性的改變。”

除此之外，直播帶貨還有其他問題亟待解決。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心研究員曹磊指出，如涵控股雖然竭力培養(yǎng)新的頭部紅人，但是目前公司超過50%的營收由張大奕一人創(chuàng)造。新人培養(yǎng)本就是難題，而各平臺利用紅人經(jīng)濟去做電商時，新人到底是自己培養(yǎng)還是直接簽約專門的主播經(jīng)紀公司，從目前來看并沒有一個很好的選擇機制。

帶貨之困與利益紛爭

當外界正在疲于制造下一個“張大奕”時，如涵控股就已經(jīng)開始隱藏張大奕了。在如涵控股2020年報中，如涵控股首次全篇隱去了張大奕對其GMV貢獻，疑似淡化張大奕之前的負面信息對公司影響。

而這也是眾多主播孵化機構(gòu)的困擾：頂級的流量網(wǎng)紅可遇而不可求，過分依賴容易出現(xiàn)“黑天鵝”事件;腰部網(wǎng)紅和帶貨主播眾多，但不能成為一呼百應的意見領(lǐng)袖。

按照目前的平臺，帶貨主要可分為三類，一類是基于微信等社交平臺的私域帶貨，也就是發(fā)跡較早的微商。另兩類則分別是基于淘寶、京東等電商平臺的直播帶貨和抖音、快手等短視頻APP的帶貨。品牌方、平臺、主播主播孵化機構(gòu)組成了直播帶貨的利益關(guān)聯(lián)方。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減少，各大平臺對用戶時長和流量的爭奪已經(jīng)接近極限，對于主播主播孵化機構(gòu)來講，當下早就僧多粥少，已經(jīng)進入優(yōu)勝劣汰的進化期。

按照一名電商平臺工作人員的說法，目前基于淘寶、抖音、快手等平臺的帶貨直播，平臺抽取一部分的傭金，主播和主播孵化機構(gòu)還需要在此基礎(chǔ)上再抽取20%到40%的利潤。另有業(yè)內(nèi)人士透露，淘寶直播平臺會從品牌方支付的傭金中收取 30% 的技術(shù)服務費，而抖音收取的服務費則高達 50%。

值得注意的是，很多有一定流量基礎(chǔ)的主播并不對產(chǎn)品銷售收入做出保證，僅僅會對流量做成承諾，即不對直播帶貨轉(zhuǎn)化效果有任何的保證，但品牌方往往還是需要提供服務費或者發(fā)布費，即行業(yè)內(nèi)所說的“坑位費”。因而對于品牌方來說，直播帶貨所帶來的直接收益是一個完全無法預測的數(shù)字。“很多時候主播會要求品牌方對商品的價格有一定的優(yōu)惠，因此很多品牌方都是為了品牌推廣和曝光而進行的營銷手段，本身帶貨的收益幾乎可以忽略不計。”上述工作人員表示。

根據(jù)上述表述不難看出，對于品牌方來說，在低價促銷的前提下，品牌方還需要坑位費加傭金比例的提成。直播帶貨實際屬于高投入的營銷行為，并不能成為企業(yè)和品牌方經(jīng)營的主要利潤來源。

對于主播孵化機構(gòu)和網(wǎng)紅來說，很多時候雖并不對帶貨的效果負責，并不意味著直播帶貨是一件“穩(wěn)賺不賠”的事情。以如涵控股為例，張大奕雖然為如涵創(chuàng)造了 68% 的 GMV，但該公司卻依舊連年虧損，這意味如涵控股旗下其余的一百余名腰部主播實際上是處于虧損的狀態(tài)。網(wǎng)紅孵化的前期費用等，使得MCN也承擔了較高的負擔。

而主播與孵化機構(gòu)的矛盾也開始顯現(xiàn)。此前，知名VLOG博主林晨曾在各個社交平臺控訴自己與孵化機構(gòu)之間的糾紛，反映了主播和孵化機構(gòu)之間存在著一定利益糾紛和矛盾。一名直播的從業(yè)人士也向記者坦言，目前很多主播孵化機構(gòu)和娛樂公司都會招納大量的新人主播，許諾會開出非常豐厚的報酬，“但實際上大都是空頭支票，機構(gòu)只會給新人看一些成功的案例，只有遇到爆紅的新主播，才會開始逐步培養(yǎng)，絕大部分主播甚至沒有正式簽約的機會。即便簽約，機構(gòu)也會讓主播簽訂‘在幾年之內(nèi)不得跳槽到其他機構(gòu)機構(gòu)’的條款”。

根據(jù)中信證券報告，2019 年，電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過 3000 億元，2020 年有望突破萬億規(guī)模。直播帶貨看似正在高速發(fā)展，但實際上除了李佳琦和羅永浩等頭部流量享受著紅利外，大部分的直播和背后主播孵化機構(gòu)都成承受著生存的壓力和紅海的競爭態(tài)勢。