抖音在電商直播領(lǐng)域的發(fā)力，像極了 2009 年的新浪微博，那時(shí)，新浪微博利用姚晨等“名人效應(yīng)”完成了微博賽局的競(jìng)爭(zhēng)。如今，抖音試圖借助羅永浩、陳赫等名人們，為孱弱的電商直播版塊助力，抖音能遂愿嗎? 羅永浩在抖音終于有伙伴了。 5 月 13 日，羅永浩發(fā)布微博，“期待陳赫的首秀，屆時(shí)我會(huì)到直播間加油”。當(dāng)天早些時(shí)候，藝人陳赫在微博與抖音賬號(hào)等平臺(tái)宣布，在 5 月 16 日晚 8 點(diǎn)，在抖音開(kāi)啟名為“有東西”的直播賣(mài)貨首秀。 在當(dāng)晚的直播中，羅永浩連刷了兩個(gè)“嘉年華”。當(dāng)晚，老羅總計(jì)送出 15 萬(wàn)音浪支持陳赫。 5 月 17 日凌晨，陳赫完成了在抖音的直播帶貨首秀。根據(jù)第三方平臺(tái)“小葫蘆”的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在時(shí)長(zhǎng)為 4 個(gè)小時(shí)的直播中，陳赫交出了電商收入 7795 萬(wàn)、音浪98. 8 萬(wàn)、累積觀看人數(shù)超過(guò) 5000 萬(wàn)人次的成績(jī)。  陳赫抖音直播帶貨首秀數(shù)據(jù) 圖源：“小葫蘆” 相較于老羅首場(chǎng)銷(xiāo)售超1. 1 億元、累積觀眾人數(shù)超 4800 萬(wàn)的數(shù)字，陳赫的氣勢(shì)并不弱。直播結(jié)束后，陳赫在抖音官方發(fā)起的“ 515 王牌直播間( 5 月 15 日至 17 日)”活動(dòng)中，他以 888 萬(wàn)的熱度，力壓羅永浩的 400 萬(wàn)熱度，暫列抖音此次活動(dòng)的“達(dá)人榜”第一名。 抖音在“電商”領(lǐng)域的發(fā)力，像極了 2009 年的新浪，那時(shí)，新浪微博利用姚晨等“名人效應(yīng)”完成微博賽局的競(jìng)爭(zhēng)，如今，抖音試圖借助羅永浩、陳赫等名人們，為孱弱的版塊電商直播帶貨注入強(qiáng)大動(dòng)力，抖音能遂愿嗎? 從美味小龍蝦，到除臭馬桶蓋 陳赫為準(zhǔn)備直播做了很多工作。 直播間被裝飾成美式工業(yè)風(fēng)格，被搭檔、主持人朱楨稱作“特別高級(jí)”。根據(jù)陳赫的描述，為準(zhǔn)備第一次直播，僅選品，幾十號(hào)工作人員從幾百個(gè)商品挑選，“實(shí)實(shí)在在，絕無(wú)套路，只有真誠(chéng)”。 但當(dāng)化妝品牌韓束的品牌師 4 次出現(xiàn)在直播間，被陳赫和朱楨被逼著從 1 萬(wàn)單加到 3 萬(wàn)單時(shí)，屏幕一側(cè)的網(wǎng)友感受到深深的“套路”。 當(dāng)晚，韓束那款售價(jià)達(dá) 599 元的化妝品套裝賣(mài)出了 22 萬(wàn)元。  陳赫直播間截圖 當(dāng)晚直播間更多的是笑聲，跟陳赫搭檔直播的是主持人朱楨，兩個(gè)人都是活躍在公眾視野的人物。他們熟悉公眾表達(dá)的節(jié)奏與痛點(diǎn)。尤其是陳赫，他兼具“藝人”與“演員”，從不缺少笑料包袱。 陳赫以“喜劇角色”出道娛樂(lè)圈。廣為人知的是《愛(ài)情公寓》，這部劇被稱作中國(guó)版的《老友記》。 2009 年，這部劇在江西衛(wèi)視播出，播出期間始終占據(jù)全國(guó)同時(shí)段收視率第一，成為很多年輕人的飯后談資。 陳赫以飾演“曾小賢”一角受到關(guān)注。此后，不管是參加《奔跑吧兄弟》還是《唐人街探案》或者其他綜藝節(jié)目，陳赫的人設(shè)穩(wěn)穩(wěn)在“搞笑”擔(dān)當(dāng)上。 直播間第一款商品是“春江泡椒去骨鴨掌”，陳赫會(huì)提到“春江水暖鴨先知”，并說(shuō)：“鴨腳泡椒之后，更干凈”。在介紹一款名為“紅小廚小龍蝦”的食物時(shí)，“稍微發(fā)一下力，我感覺(jué)小龍蝦就可以滅族”。 當(dāng)晚，陳赫共帶了 29 種商品，包含了食品類 10 個(gè)品牌，護(hù)膚品 7 個(gè)以及生活用品 10 個(gè)，還有電子產(chǎn)品兩個(gè)，留給每個(gè)商品銷(xiāo)售時(shí)間差不多只有 4 分鐘。 這需要極強(qiáng)的掌控力。陳赫與搭檔朱楨強(qiáng)有力地掌控著節(jié)奏。作為一名主播，陳赫不是第一次。陳赫與主播很有淵源，他早期就在“企鵝電競(jìng)”上做過(guò)“電競(jìng)主播”，甚至直播玩游戲”吃雞“的時(shí)候，有上千萬(wàn)人同時(shí)觀看。 2017 年，陳赫創(chuàng)建了自己的絕地求生戰(zhàn)隊(duì)“SnakeTC”后來(lái)改名為“天霸戰(zhàn)隊(duì)”，勇奪過(guò)WECL冠軍。 當(dāng)人們以為“電子競(jìng)技類”的科技產(chǎn)品會(huì)成為陳赫直播間的一大賣(mài)點(diǎn)時(shí)，人們有點(diǎn)失落。事實(shí)只有一個(gè)“羅技G”的鼠標(biāo)，重量只有80g，好在是新品發(fā)布，算是加分項(xiàng)。  陳赫直播間 新品發(fā)布也是當(dāng)晚直播間的亮點(diǎn)，除了鼠標(biāo)，當(dāng)晚還發(fā)布了一款抖音和陳赫聯(lián)名的“橙影 Vlog拍攝棒”，自帶BGM、一鍵發(fā)到抖音等功能，售價(jià) 2399 元。 29 種商品，從麻辣小龍蝦到“飛利浦遙控全功能暖身除臭智能馬桶蓋”，從電動(dòng)牙刷到自動(dòng)洗碗機(jī)，從蜜粉到面膜，在陳赫直播間商品的搭配上，似乎無(wú)物不包，顯得有些混亂。 比如剛介紹完“麻辣小龍蝦”，接著的一款商品卻是“飛利浦遙控全功能暖身除臭智能馬桶蓋”，給人恍惚從美味廚房到散發(fā)著異味的廚房感覺(jué)。 就連搭檔朱楨在過(guò)渡這兩款商品時(shí)，都有點(diǎn)不自然。 “吃完了美味的小龍蝦，我們也需要舒適的排泄環(huán)境”，“這種馬桶蓋，不涼小屁屁”。 有趣的是，在直播的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，陳赫將一塊簽名的玩具磚頭作為獎(jiǎng)品，隨機(jī)送給正在觀看觀眾。 綜藝、影視行業(yè)涼涼，藝人轉(zhuǎn)向直播帶貨可行否? 陳赫直播帶貨，是綜藝、影視行業(yè)不景氣，藝人走向多元化發(fā)展的一個(gè)縮影。 2020 年，被稱作“重新發(fā)現(xiàn)直播價(jià)值”元年。受疫情影響，影視行業(yè)慘遭冰凍。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約 60 個(gè)劇組停拍， 100 個(gè)項(xiàng)目延遲，一季度，全國(guó) 6600 多家影視文化機(jī)構(gòu)注銷(xiāo)。根據(jù)第一季度 30 家影視公司披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，有 22 家公司出現(xiàn)虧損，且大部分公司是首次出現(xiàn)虧損。 此種情勢(shì)下，似乎處在風(fēng)口之上的直播帶貨成為藝人發(fā)展的新選項(xiàng)。 所以，薇婭的直播間會(huì)成為《極限挑戰(zhàn)》新成員亮相的舞臺(tái)，井柏然、周震南、楊冪等是李佳琦的直播間的常客。 藝人與主播同樣都是高曝光的職業(yè)，只不過(guò)，主播更追求私域流量，而藝人更追求公域流量，但二者的界限正在被逐漸打破。 藝人往往在抖音、快手等平臺(tái)上擁有海量的粉絲。以陳赫為例，陳赫可能是抖音粉絲數(shù)量記錄的保持者。從 2018 年 1 月上傳第一個(gè)作品至今，他積累了 6698 萬(wàn)的粉絲，比李佳琦的要多 2300 萬(wàn)。 所以，當(dāng)陳赫開(kāi)播時(shí)，直播間同時(shí)在線的人數(shù)最高峰超過(guò)了 70 萬(wàn)人。 高話題度(明星自帶流量)、有一定專業(yè)(搞笑或者電競(jìng))、專業(yè)公眾話術(shù)(演員與藝人)，還有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，陳赫似乎具備了一個(gè)主播帶貨的最佳條件。 但來(lái)自公域流量的審視目光卻沒(méi)有寬容任何人，包括想當(dāng)主播的藝人。 當(dāng)陳赫在抖音站內(nèi)掀起“ 15 秒挑戰(zhàn)”(最多能說(shuō)多少個(gè)字)，吸引了數(shù)以億計(jì)的流量曝光，但在微博上，人們卻以“娛樂(lè)圈對(duì)男明星更寬容嗎?”展開(kāi)了大討論。  對(duì)于陳赫直播帶貨，微博上的熱門(mén)話題 原來(lái)，就在陳赫大張旗鼓宣布進(jìn)軍直播帶貨時(shí)，李小璐卻被傳直播帶貨被禁。雖然當(dāng)事人否認(rèn)了這種說(shuō)法，還是有很多想相信這是真的。 李小璐，她在抖音上擁有超過(guò) 1000 萬(wàn)粉絲。 4 月 20 日，她的直播帶貨首秀貢獻(xiàn)了觀看人數(shù)3791. 3 萬(wàn)、28. 8 萬(wàn)訂單量、銷(xiāo)售額最終超過(guò)4791. 5 萬(wàn)元的記錄。 藝人私事，被放置在鎂光燈下，被公眾審視與打量。 直播正在成為一個(gè)行業(yè)，有著標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與入門(mén)門(mén)檻的普世行業(yè)。尤其直播帶貨的主播，正在朝著標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的方向發(fā)展。 一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人曾對(duì)刺猬公社(ciweigongshe)表示：“在直播帶貨的初期，人們往往因?yàn)槿讼矚g貨，喜歡產(chǎn)品;但在后期，人們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量而喜歡上主播。” 藝人固然有強(qiáng)大的語(yǔ)言能力，他們熟悉公眾了解什么，關(guān)心什么，但也會(huì)會(huì)遭遇某種程度的“翻車(chē)”，比如，在陳赫的直播間，在介紹一款名為“花西子空氣蜜粉/散粉定妝粉”，原價(jià) 149 元，陳赫直播間售價(jià)只有 104 元， “618、雙十一，甚至全年都不可能有如此低的價(jià)格”。 陳赫信心滿滿。 但眼尖的人卻發(fā)現(xiàn)，前一天的 5 月 15 日，在淘寶李佳琦的直播間，同樣一款花西子的蜜粉也是同一個(gè)價(jià)位。換言之，陳赫并沒(méi)有拿到獨(dú)家，甚至更低的價(jià)格籌碼。 直播電商目前的主流模式分為秒殺模式、達(dá)人模式和店鋪模式。秒殺，即可以從品牌方拿到低價(jià)回饋粉絲，達(dá)人，即某個(gè)領(lǐng)域的KOL。“低價(jià)銷(xiāo)售”仍是目前直播電商通行的模式。 在藝人與主播身份轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，塑造的人、場(chǎng)、貨的關(guān)系，不再單單是買(mǎi)賣(mài)或者飯圈的關(guān)系，而是雜糅了三者的綜合形態(tài)。 藝人與直播電商，并不是只隔著一層窗戶紙那么簡(jiǎn)單。 直播電商，抖音能依靠“名人效應(yīng)”取得逆襲嗎? 抖音很喜歡，也很擅長(zhǎng)用“名人戰(zhàn)略”快速響應(yīng)，攻城略地。 2017 年 3 月，誕生半年多時(shí)間的“抖音”第一次進(jìn)入大眾視野，靠的是相聲演員岳云鵬在個(gè)人微博上的曝光。隨后的幾個(gè)月，抖音聯(lián)合鹿晗等明星進(jìn)行推廣，把他們?cè)诙兑羯仙蟼鞯囊曨l發(fā)在微博上，也獲得不錯(cuò)的播放量。 隨著抖音冠名《中國(guó)有嘻哈》，廣邀名人入駐。通過(guò)名人效應(yīng)，拉動(dòng)背后的粉絲下載。 這像極了 2009 年新浪微博誕生時(shí)運(yùn)用的戰(zhàn)略。那時(shí)，新浪微博邀請(qǐng)徐靜蕾、吳曉波、李開(kāi)復(fù)、薛蠻子等開(kāi)通新浪微博，后來(lái)，新浪微博誕生了第一代“微博女王”——姚晨。 5 月 15 日，抖音發(fā)起了“ 515 王牌直播間”活動(dòng)，設(shè)立“達(dá)人榜”“商家榜”“總榜”，邀請(qǐng)站內(nèi)主播同臺(tái)競(jìng)技。  抖音“ 515 王牌直播間”活動(dòng)榜單(截至 5 月 17 日上午 9 時(shí)) 在 5 月 16 日直播結(jié)束之后，“達(dá)人榜”中綜合榜前兩名是陳赫和羅永浩，以 889 萬(wàn)和 401 萬(wàn)熱度值領(lǐng)先，位列三四五位的達(dá)人分別是“子安”( 149 萬(wàn)熱度值)、“木子李嚴(yán)選好物”(71. 93 萬(wàn))和“阿雅小廚”(14. 26 萬(wàn))。 自從 4 月初羅永浩宣布加入抖音直播以來(lái)，一力承擔(dān)起抖音直播帶貨的重?fù)?dān)。但如今，陳赫入局，讓老羅的心不至于“獨(dú)孤求敗”。 目前，抖音和快手等短視頻產(chǎn)品的日活朝著更高級(jí)邁進(jìn)，如今的用戶天花板在微信手上，那是十億級(jí)別的日活規(guī)模。媒介推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，短視頻等新內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)成為新的文本表達(dá)，也催生了抖音、快手等超級(jí)短視頻平臺(tái)。但短視頻平臺(tái)一度只有靠廣告維持收入，現(xiàn)在這種局面正在被打破。 目前，廣告收入占據(jù)抖音營(yíng)收的 8 成以上。但快手在電商的布局讓短視頻行業(yè)看到了新的變現(xiàn)模式。根據(jù)招商證券的報(bào)告估算，快手全年的GMV達(dá)到了 400 億至 500 億元，而抖音只有 100 億元左右。  三大內(nèi)容直播電商平臺(tái)流量特點(diǎn)及商業(yè)變現(xiàn)PK 圖源：招商證券 是淪為淘寶、京東等電商平臺(tái)的流量管道，還是自建電商生態(tài)，成為抖音、快手等短視頻與直播平臺(tái)的“左右模式”選擇。 從長(zhǎng)期方向看，自建電商生態(tài)當(dāng)屬正確，但需要建立從人、貨、場(chǎng)的全流程鏈條。 從抖音櫥窗到抖音小店，抖音在持續(xù)強(qiáng)化閉環(huán)鏈條。而將羅永浩收入麾下，更是增大聲量，為電商直播帶貨升起一桿大旗。 雖然抖音的“算法+內(nèi)容”分發(fā)模式更強(qiáng)調(diào)公域流量，但龐大的用戶規(guī)模還是為電商直播留下了空隙之地。 在陳赫銷(xiāo)售的 29 款商品中，至少有 10 件商品來(lái)自淘寶鏈接，有 8 件商品來(lái)自抖音小店， 1 件來(lái)自京東商城。 這樣的比例說(shuō)明，在 2019 年 3 月，推出“抖音小店”功能之后，雖然抖音一直維系著與阿里、京東的合作關(guān)系，但抖音的“電商”動(dòng)作已經(jīng)大大加快了。 根據(jù)過(guò)往的接觸，抖音內(nèi)部對(duì)于“電商”顯得十分低調(diào)，在一些對(duì)外宣稱中，他們喜歡用“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞多一點(diǎn)。 未來(lái)，影視、綜藝行業(yè)將會(huì)進(jìn)入深度調(diào)整的階段，抖音能否復(fù)制新浪微博的過(guò)往，以“名人效應(yīng)”打開(kāi)電商直播的大門(mén)，同時(shí)，避免淪為飯圈文化、吃瓜精神的新洼地，值得深度觀察。 |
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來(lái)自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識(shí)，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長(zhǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與站長(zhǎng)一起進(jìn)步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)！
掃一掃，關(guān)注站長(zhǎng)網(wǎng)微信
大家都在看
