營銷是使你的品牌被客戶選中的一種藝術(shù)和科學(xué)。如今的消費者比以往任何時候都更聰明，更知道如何滿足自己的需求。對于營銷預(yù)算比較小的初創(chuàng)公司而言，如何使用行為設(shè)計，那么可以為自己的公司帶來更高的利潤和更成熟的品牌價值。  行為營銷的前提是利用心理學(xué)和科學(xué)方法來探究客戶的目標(biāo)，了解客戶的需求和動機(jī)，弄清楚他們做出選擇的方式以及掌握他們偏好習(xí)慣。在本文中，我們將介紹影響消費者購買行為的幾種因素，并向你展示如何在自己的業(yè)務(wù)中使用這些因素。 創(chuàng)立品牌是一種內(nèi)心沉淀行為，有數(shù)百萬的博客和網(wǎng)站可以幫助你選擇品牌顏色，提供獨特的名稱并確定用戶交互界面等。這些元素的目的是展示和傳達(dá)特定的信息，力求讓用戶第一時間了解你提供的服務(wù)內(nèi)容。 目標(biāo) 任何行為策略的基礎(chǔ)都是確定理想客戶的目標(biāo)，我們所做的一切都是我們擁有目標(biāo)的直接結(jié)果。為了扎根客戶目標(biāo)，你需要花一些時間讓客戶清楚你的業(yè)務(wù)。 通常，實際目標(biāo)是一個比表現(xiàn)目標(biāo)更深層的問題。例如，假設(shè)你正在經(jīng)營一家精品健身工作室，并且認(rèn)為你的潛在客戶正在尋求改善或保持健康。你的這個方向沒有出錯，但也不完全正確。 你必須深入研究，你的客戶為什么要保持身材?也許他們想減肥，或者他們想提高自信心。在這種情況下，你要與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系以提高他們的自信心。這種類型的客戶很可能是健身房的新手。 作為研究結(jié)果，你應(yīng)該對如何設(shè)計產(chǎn)品來滿足客戶有更好的了解。 如果你提出的客戶類型不至于一種，并且你想要弄清楚如何滿足盡可能多的用戶類型，所需的產(chǎn)品類型也要求更加豐富。當(dāng)然，單一的產(chǎn)品會讓你更清晰地傳遞自己產(chǎn)品的“精髓”，于此同時，在產(chǎn)品的包裝、宣傳上也會更加省心。 動機(jī) 沒有動力，就不會有目標(biāo)。追求更大、更大的事情是人類的天性，但要讓這個“雪球”滾動起來，需要內(nèi)部動力。不過這不是客戶想要的，因此如何推動這個“雪球”滾動成為關(guān)鍵。 動機(jī)可能很棘手，因為它幾乎總是從內(nèi)部驅(qū)動的流量，這意味著我們個人覺得自己不值得付出任何努力，那么外界的任何力量都無法促使我們追求目標(biāo)。這就是為什么通過加薪來激勵員工常常不能提高生產(chǎn)率。 在討論如何提高內(nèi)部驅(qū)動力時，我發(fā)現(xiàn)用馬斯洛需求層次理論來確定客戶對產(chǎn)品的需求十分有用。  馬斯洛需求層次理論 需求分為5個層次，潛在客戶的動機(jī)介于任意兩個層次之間。成功確定客戶真正需求之后，你可以從定價結(jié)構(gòu)一步步確定到具體的實施內(nèi)容，來完成針對某一客戶的策劃。 以我們一家酒店為例，酒店的價格從每晚30美元到3000美元價格不等，了解客戶的動機(jī)將有助于你挑選適合他的房間類型。 如果你的客戶僅僅想滿足休息的要求，那么你的酒店提供一間較便宜的客房即可滿足他的需求。如果你的客戶對便利設(shè)施、客房服務(wù)、水療中心、干洗等服務(wù)都有需求，那么普通的快捷酒店將無法滿足他們的要求，當(dāng)然他們也愿意支付更多費用享受高級酒店的服務(wù)。 調(diào)整策略 有些人非常謹(jǐn)慎，而另一些人則富有冒險精神;有些人喜歡討價還價，而另一些人追求更好的設(shè)計和服務(wù)。通常我們大腦的控制方式不是刻意的篩選判斷，而是潛意識地關(guān)注。 威爾·利奇(Will Leach)在他的《向思維狀態(tài)營銷》(Marketing to Mindstates)一書中將控制方式的理論描述為“我們?nèi)梭w內(nèi)部GPS或位置導(dǎo)航，它可以告訴我們應(yīng)該采取什么樣的方式來實現(xiàn)目標(biāo)”。他接著解釋說：“一旦你了解了目標(biāo)消費者的控制核心，就可以用視覺效果來直觀描述你的品牌，以此來減少傳遞信息過程中的阻礙”。 《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章中就提到，用風(fēng)險和回報獎勵兩種類型對客戶進(jìn)行分類，是一種很好方式。一種挖掘并擴(kuò)大潛在需求，提高潛在的風(fēng)險壓力，促使客戶購買你的商品或服務(wù);另一種則是激勵式的，提升自信或者有吸引力的折扣是主要的引導(dǎo)方式。這兩種營銷方式?jīng)]有說哪個更好，而在不同場景下有哪個更適合的說法。 |
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