文/李丹 不到1天時(shí)間，“順豐”和“外賣”兩個(gè)詞就產(chǎn)生了緊密聯(lián)系。 5月10日，媒體披露稱順豐將正式殺入外賣領(lǐng)域。24小時(shí)不到，順豐方面出來辟謠。辟謠消息一度占據(jù)微博熱搜Top1。一來二去，公眾對豐巢事件的關(guān)注度被部分“引流”到“豐食”上。 投石問路，激起公眾對外賣領(lǐng)域“新鯰魚”的期盼。商家期盼百花齊放，多點(diǎn)選擇，少些壓迫。靠外賣續(xù)命的人則期盼新一輪紅包大戰(zhàn)，以及外賣價(jià)格再創(chuàng)新低的奇跡。據(jù)悉，“豐食”前期收取的扣點(diǎn)為千分之三，7月1日起至合同期結(jié)束為百分之二，物流服務(wù)費(fèi)另算。此外，為更好打入市場，順豐將拿出500萬元推廣費(fèi)，用于鼓勵(lì)個(gè)人引薦。 作為直接連接食物與人的環(huán)節(jié)，外賣行業(yè)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響小，也自然扮演起“保護(hù)罩”的角色。疫情導(dǎo)致失業(yè)，去送外賣，也不至于過不下去。但作為勞動(dòng)密集型電商，外賣平臺(tái)當(dāng)前的盈利主要來源于傭金，這也是平臺(tái)備受詬病的原因之一。 “快遞一哥”順豐入局外賣，能夠單挑當(dāng)前“兩雄爭霸”的外賣格局嗎？傭金之痛，是否有解？團(tuán)餐，是否就是切口？ 團(tuán)餐是藍(lán)海 但藍(lán)海不一定屬于順豐 5月10日，有傳聞稱順豐將正式殺入外賣領(lǐng)域，推出企業(yè)團(tuán)餐平臺(tái)“豐食”。1天不到，順豐方面出來辟了謠，稱“豐食”是順豐同城內(nèi)部孵化的團(tuán)餐平臺(tái)，僅為“在疫情期間解決企業(yè)內(nèi)部員工用餐問題”，目前并不對外。但也有消息稱，部分順豐的月結(jié)客戶已經(jīng)開始嘗試使用“豐食”服務(wù)，目前處于收集需求階段。 圖片來源：網(wǎng)頁截圖 起初，順豐推出“豐食”的新聞并未在社交網(wǎng)絡(luò)激起大水花，但隨后的辟謠卻被頂上了微博熱搜Top1。網(wǎng)友的態(tài)度以“支持”為主，大家一方面識(shí)趣地表示，先放出消息再辟謠，是在“投炸藥包問市場反應(yīng)”；另一方面，大家也期待外賣領(lǐng)域真的能夠殺入新的“鯰魚”，避免一兩家獨(dú)大，商家用戶受壓迫。  圖片來源：微博截圖 事實(shí)上，順豐送外賣并非新鮮事，網(wǎng)友們老早就吃過順豐配送的麥當(dāng)勞，喝過順豐配送的喜茶。當(dāng)前一來二去的辟謠，或許是為了分散豐巢事件的熱度，也可能意圖將公眾對豐巢事件的關(guān)注度“引流”到“豐食”上。無論順豐方面如何回應(yīng)，明眼人都能明白，其布局早已開始。 2019年10月，順豐集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)板塊“順豐同城急送”宣布成立公司，在業(yè)務(wù)和品牌上獨(dú)立運(yùn)營，并在上海、廣州、深圳等200多個(gè)城市配備30余萬名騎士。據(jù)CEO孫海金介紹，順豐同城的日均訂單量超過100萬單。此后，順豐將即時(shí)物流版圖延伸至商超、生鮮、餐飲、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域。 2020年初，順豐同城一站推出企業(yè)團(tuán)餐“豐食”微信小程序。“豐食”由順豐同城承擔(dān)末端配送，并盡可能在30分鐘內(nèi)完成3公里配送到戶。 順豐入局，能夠挑戰(zhàn)當(dāng)前外賣的“631”格局（美團(tuán)、餓了么和其他平臺(tái)分別占據(jù)約60%、30%、10%的市場份額）嗎？業(yè)內(nèi)人士似乎不太看好。 調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁告訴筆者，順豐肩負(fù)“快遞一哥”的招牌入局外賣，想象力很大，但也只限于想象。在馮華魁看來，雖然同城快遞和餐飲外賣都是送貨，但兩者的運(yùn)作機(jī)制和商業(yè)模式完全不一樣。順豐做餐飲外賣，目前存在兩方面劣勢。 一方面，順豐缺少運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，既沒有線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不斷做地推，開拓商家資源，也沒有線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)推廣商家商品。外賣是一整個(gè)生態(tài)，配送能力只是其中一環(huán)。另一方面，餐飲配送具備城市性，順豐雖然可以在某個(gè)城市形成高效的配送網(wǎng)絡(luò)，但要在全國范圍內(nèi)建立起配送網(wǎng)絡(luò)，至少需要一兩百萬運(yùn)力。 假使順豐鐵了心在外賣的道路上走下去，憑借其超2000億元的身價(jià)，也能夠在“燒錢”的路上支撐下去。 為了避免和美團(tuán)、餓了么正面競爭，順豐選擇從團(tuán)餐切入外賣領(lǐng)域。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國團(tuán)餐市場規(guī)模達(dá)1.5萬億元，占整個(gè)中國餐飲市場的33.23%。預(yù)計(jì)2020年，中國團(tuán)餐市場規(guī)模將增長12.67%，達(dá)到1.69萬億元。團(tuán)餐，不只是餐飲領(lǐng)域的“藍(lán)海”，也是外賣領(lǐng)域的“藍(lán)海”。 在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來，由于順豐原本的業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)，其切入團(tuán)餐領(lǐng)域具備一定的資源優(yōu)勢。送快遞和送外賣一步到位，也不是不可能。據(jù)悉，目前的“豐食”小程序有接口和企業(yè)對接，如企業(yè)內(nèi)部的OA系統(tǒng)。對接能夠在一定程度上保證訂單到達(dá)商戶的通路順暢。此外，順豐也可以借助之前的豐巢布局發(fā)展智能取餐柜，完善餐食最后的交接環(huán)節(jié)。 盡管從目前看，順豐占據(jù)企業(yè)資源和口碑優(yōu)勢，但馮華魁認(rèn)為，順豐并不能在團(tuán)餐藍(lán)海中分到一大杯羹。馮華魁告訴筆者，團(tuán)餐的痛點(diǎn)在于商家端是否能夠提供更加優(yōu)質(zhì)、更具特色的餐飲。由于團(tuán)餐要求準(zhǔn)時(shí)，而非及時(shí)，因此在配送效率和配送體驗(yàn)等方面不存在特別高的要求。目前，順豐“豐食”并沒有展現(xiàn)出創(chuàng)造新價(jià)值的能力。 外賣 傭金之痛何時(shí)休 外賣領(lǐng)域似乎繞不過黃藍(lán)紅（美團(tuán)、餓了么、百度外賣）的三色競爭。只不過，紅方從原本的百度外賣，轉(zhuǎn)為當(dāng)前的順豐外賣。 在馮華魁看來，輿論之所以對順豐入局外賣表現(xiàn)出強(qiáng)烈支持，是因?yàn)樯碳液屯赓u平臺(tái)（尤其是美團(tuán)平臺(tái)）之間的矛盾非常突出，希望能夠出現(xiàn)和美團(tuán)匹敵的競爭對手。但馮華魁也坦言，美團(tuán)已經(jīng)形成了閉環(huán)，餓了么抑或是順豐，目前還不具備企及美團(tuán)的可能性。 易觀數(shù)據(jù)顯示，線上外賣萌芽于2011年。從2014年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，大量資本紛紛涌入賽道。在經(jīng)歷了2015年“資本推動(dòng)市場爆發(fā)性增長”和2016年“從野蠻擴(kuò)張迭代到步步為營”階段后，餐飲外賣行業(yè)形成了黃藍(lán)紅三足鼎立態(tài)勢。此后，2017年，餓了么宣布與百度外賣合并，競爭賽道從“三分天下”轉(zhuǎn)入“兩雄爭霸”的局面。  圖片來源：易觀 據(jù)2019年《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.1%、25%和8.7%。商戶資源方面，美團(tuán)也同樣占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。汪洪棟告訴筆者，美團(tuán)、餓了么之間的差距，部分由兩者在母公司所處的定位差異導(dǎo)致。餓了么隸屬阿里集團(tuán)旗下，一方面，本地生活業(yè)務(wù)在集團(tuán)體系內(nèi)部并非核心業(yè)務(wù)，另一方面，集團(tuán)多元化盈利意味著餓了么不至于承受太多來自資本市場和員工的壓力。 反觀美團(tuán)外賣，前期燒錢跑馬圈地，使得美團(tuán)連續(xù)4年處于巨額虧損狀態(tài)。2015至2018年，美團(tuán)持續(xù)虧損總額將近230億元，相當(dāng)于一家盈利良好的世界五百強(qiáng)公司的全年總盈利額。在資本市場的重壓下，美團(tuán)在本地生活板塊不斷提升戰(zhàn)斗力。戰(zhàn)斗力，至少包括對商家資源的不斷維護(hù)，以及對商家傭金的絕不放棄兩方面。 店家小趙去年同時(shí)入駐美團(tuán)和餓了么兩個(gè)外賣平臺(tái)。小趙告訴筆者，美團(tuán)相較于餓了么而言更闊氣，給商家的補(bǔ)貼更多。據(jù)小趙介紹，外賣平臺(tái)通常會(huì)給區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理一定數(shù)額的指標(biāo)，用于補(bǔ)貼區(qū)域內(nèi)商家的“滿減活動(dòng)”。餓了么區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的指標(biāo)大約每月1萬元，而美團(tuán)平臺(tái)給業(yè)務(wù)經(jīng)理的指標(biāo)差不多達(dá)到了每月3萬元。盈利方面，小趙告訴筆者，店里的外賣收益，70%來自美團(tuán)，30%來自餓了么。 搶奪并維系商戶資源的原因，逃不開“創(chuàng)收”。美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)外賣營收由傭金、營銷服務(wù)和其他服務(wù)三部分組成，其中傭金收入占67.2%。馮華魁告訴筆者，目前美團(tuán)開通了例如為商家提供食材配送、融資等衍生服務(wù)，但規(guī)模還不是特別大。在當(dāng)前外賣平臺(tái)沒有其他贏利點(diǎn)的背景下，平臺(tái)和商戶始終處于博弈狀態(tài)，傭金仍是平臺(tái)提高收入的主要手段。  圖片來源：美團(tuán)2019年財(cái)報(bào) 2020年4月11日，廣東省餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)下達(dá)最后通牒，要求對方降低傭金，否則將采取法律行動(dòng)。外賣平臺(tái)傭金問題被再次提到了臺(tái)面上。汪洪棟觀察到，美團(tuán)當(dāng)前正在把原本的“抽傭”往“購買流量”方向引導(dǎo)，即引導(dǎo)商戶自愿購買流量和推廣服務(wù)。 但馮華魁對于“購買流量”的思路不太看好。在他看來，知名品牌不太需要購買流量，顧客在下單時(shí)擁有極大的自主選擇權(quán)等因素可能導(dǎo)致流量收費(fèi)營收不高，而美團(tuán)也不會(huì)滿足于此。 傭金之痛，未來如何走？馮華魁告訴筆者，可能需要從法律層面對“涉嫌壟斷”的行為進(jìn)行規(guī)范，允許商家自由選擇配送。一旦富余的運(yùn)力融入進(jìn)來，商家端和客戶端的體驗(yàn)可能會(huì)更好。但那時(shí)，美團(tuán)可能面臨淪為下單平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，需要為自己塑造新的角色。 此外，包括美團(tuán)在內(nèi)的外賣平臺(tái)或許可以嘗試把餐飲運(yùn)營的顆粒度，從商家變?yōu)樯唐罚瑢蝹�(gè)菜品和用戶進(jìn)行有效連接。屆時(shí)，用戶對外賣平臺(tái)的依賴性可能會(huì)更強(qiáng)，而這種個(gè)性化匹配或許是外賣優(yōu)化的下一個(gè)階段。 （編輯：黃玉璐校對：顏京寧） |
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