在很多公司，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩條大線常常有很多沖突。我們常聽到產(chǎn)品經(jīng)理抱怨“你看看我精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，怎么給運(yùn)營(yíng)成這樣了!”。也常常會(huì)聽到運(yùn)營(yíng)說，“這個(gè)產(chǎn)品做得這么爛，這讓我怎么運(yùn)營(yíng)!”

　　(忽然又想起一個(gè)刷屏文章：“為爛產(chǎn)品做運(yùn)營(yíng)是怎樣一種體驗(yàn)?”)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理遇到運(yùn)營(yíng)同學(xué)，到底是美妙的金風(fēng)玉露的相逢，還是火星撞地球般的相愛相殺?

　　產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，天生是一對(duì)相愛相殺的冤家，但又唇齒相依。

　　業(yè)界常說：產(chǎn)品搭臺(tái)，運(yùn)營(yíng)唱戲。這句話頗能體現(xiàn)出“一個(gè)產(chǎn)品要成功，既離不開產(chǎn)品，也離不開運(yùn)營(yíng)”。

　　一、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)關(guān)系認(rèn)知的演進(jìn)

　　回顧我對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)及其協(xié)作的認(rèn)知，分成三個(gè)階段：

　　(1)早年我負(fù)責(zé)攜程旅游美食業(yè)務(wù)的時(shí)候，部門中產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)距離較遠(yuǎn)，產(chǎn)品的核心專注是如何搭建美食頻道頁面，如何優(yōu)化信息架構(gòu)，展示賣點(diǎn)信息，如何從用戶興趣角度出發(fā)做好POI的展示和陳列。而運(yùn)營(yíng)的專注是搭建美食達(dá)人體系，拉種子UGC，推動(dòng)評(píng)價(jià)生產(chǎn)，等等。

　　當(dāng)時(shí)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的交互相對(duì)較少，各自有不同的專注，各忙各的，我作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也沒感覺有多少?zèng)_突需要去協(xié)調(diào)。

　　(2)在1號(hào)店和京東時(shí)期，作為前臺(tái)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，我能夠強(qiáng)烈感覺到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的頻繁碰撞。

　　除了永恒的優(yōu)先級(jí)之爭(zhēng)，典型沖突如：

　　運(yùn)營(yíng)希望開發(fā)更豐富的大促資源位，產(chǎn)品則希望明晰每個(gè)資源位的定位，做精而非做多;

　　運(yùn)營(yíng)希望大促時(shí)一切資源為大促服務(wù)，產(chǎn)品則希望適當(dāng)保留用戶有固定習(xí)慣的欄目入口;

　　運(yùn)營(yíng)希望盡可能多地曝光商品(如點(diǎn)擊首頁秒殺單品進(jìn)入列表頁而非單品頁)，產(chǎn)品則希望根據(jù)用戶的心理訴求設(shè)定產(chǎn)品訪問路徑;

　　運(yùn)營(yíng)希望通過價(jià)格認(rèn)知的塑造促進(jìn)銷售，產(chǎn)品希望通過折扣真實(shí)性確保體驗(yàn)……

　　一言以蔽之，運(yùn)營(yíng)更重視短期銷售成績(jī)，而產(chǎn)品更專注長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)，當(dāng)然這背后也是我當(dāng)時(shí)作為產(chǎn)品總監(jiān)的價(jià)值觀。

　　(3)在亞馬遜負(fù)責(zé)全站產(chǎn)品和中央運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我自身的產(chǎn)品思維已經(jīng)和運(yùn)營(yíng)訴求有了極大的融合，也在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作指導(dǎo)中有了明確的體現(xiàn)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)真正進(jìn)入了一個(gè)融洽合作，相輔相成的境界。

　　當(dāng)然這也得益于亞馬遜強(qiáng)大的底層數(shù)據(jù)體系，使得一切動(dòng)作背后都有了明確的多維度數(shù)據(jù)支持，不再有太多怎樣更好的主觀之爭(zhēng)。

　　二、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的專注點(diǎn)

　　1. 產(chǎn)品

　　產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說是著眼中長(zhǎng)期的效果，需要深入理解公司的商業(yè)模型和業(yè)務(wù)本質(zhì)。

　　產(chǎn)品經(jīng)理思考的核心往往是下列問題：

　　我們的用戶到底是誰?他們有什么特點(diǎn)?他們?yōu)槭裁葱枰�我們的產(chǎn)品?

　　什么是我們的用戶特別在乎的，什么是他們其實(shí)不真正在乎的?

　　怎么引導(dǎo)能讓用戶操作上更懶，上手方式更容易，思考上更簡(jiǎn)單?

　　他們到底是怎么使用我們的產(chǎn)品的?啥時(shí)間，啥姿勢(shì)?有啥敏感因素?如何決策?

　　我們到底是通過直接的賣貨或者賣服務(wù)賺錢，還是打造社交關(guān)系鏈，還是通過用戶規(guī)模和粘性進(jìn)行流量變現(xiàn)?

　　現(xiàn)階段我們的核心訴求到底是為了擴(kuò)大規(guī)模，還是追求銷售，還是追求盈利?

　　我們?nèi)绾未蛟熘艺\(chéng)度?用戶為什么來?為什么流失?

　　用戶真正的痛點(diǎn)在哪里?他們?yōu)槭裁炊�興奮?

　　我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?相比而言，我們給用戶的記憶點(diǎn)在哪里?如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化?

　　產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合商業(yè)環(huán)境和行業(yè)特性，深入分析用戶心理和核心訴求，尋找痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合用戶心理訴求、解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)公司的商業(yè)模式和利益訴求。

　　在設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品在傳承用戶習(xí)慣的同時(shí)追求玩兒法的推陳出新，重視創(chuàng)意，重視“Wow effect”。

　　特別重要的一點(diǎn)：不同目的的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)不同的有針對(duì)性的KPI體系。

　　例如賣貨產(chǎn)品考核轉(zhuǎn)化，粘性產(chǎn)品考慮復(fù)訪頻次和活躍度，社交產(chǎn)品考核轉(zhuǎn)發(fā)率、傳播半徑和曝光轉(zhuǎn)化率等等，指標(biāo)不能簡(jiǎn)單地一概而論。

　　談到產(chǎn)品分類，除了垂直領(lǐng)域分類以及to B、to C之分外，從工作層面看，產(chǎn)品也分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)。

　　下面是我梳理的簡(jiǎn)單定義，業(yè)界在中后臺(tái)的區(qū)分上我感覺并不絕對(duì)，邊界也不是絕對(duì)明確。

　　前臺(tái)產(chǎn)品：

　　大家都是各種網(wǎng)站和app的用戶，對(duì)前臺(tái)產(chǎn)品比較容易理解，主要負(fù)責(zé)與C端交互，需要深度理解用戶心理，引導(dǎo)用戶使用路徑，管理用戶行為，打造使用場(chǎng)景和核心動(dòng)線，打造各種各樣的前臺(tái)頻道和頁面，完成消費(fèi)引導(dǎo)(也包括內(nèi)容消費(fèi))。用戶直接用的都可以認(rèn)為是前臺(tái)范圍。

　　中臺(tái)產(chǎn)品：

　　中臺(tái)本身有不同定義，常見的有業(yè)務(wù)中臺(tái)，技術(shù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)等。

　　以阿里巴巴定義的大中臺(tái)，里面含有商品中心、用戶中心、店鋪中心、評(píng)價(jià)中心、交易中心、搜索中心等核心單元，把整個(gè)平臺(tái)的各類核心數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和抽象，建模為一個(gè)個(gè)體系模型，封裝核心業(yè)務(wù)邏輯，對(duì)各種前臺(tái)(如淘寶、天貓、PC、Mobile)進(jìn)行數(shù)據(jù)資源共享，對(duì)前臺(tái)展示內(nèi)容的核心要素進(jìn)行規(guī)范，并支持前臺(tái)進(jìn)行靈活的展示配置。

　　也有定義中臺(tái)為各種給業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)使用的系統(tǒng)，例如促銷定義系統(tǒng)、活動(dòng)頁面搭建系統(tǒng)、廣告發(fā)布系統(tǒng)、商品錄入系統(tǒng)、報(bào)表統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等等。

　　后臺(tái)產(chǎn)品：

　　與前臺(tái)偏用戶交互、中臺(tái)偏業(yè)務(wù)邏輯相區(qū)別，后臺(tái)一般更偏技術(shù)實(shí)現(xiàn)和底層架構(gòu)。例如權(quán)限管理系統(tǒng)、集群管理系統(tǒng)、安全加密系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等等。

　　我自己是前臺(tái)產(chǎn)品的背景，在談?wù)摦a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更加偏向前臺(tái)產(chǎn)品及用戶分析，還請(qǐng)中臺(tái)和后臺(tái)產(chǎn)品兄弟們對(duì)偏頗之處見諒。

　　我比較認(rèn)同“產(chǎn)品搭臺(tái)，運(yùn)營(yíng)唱戲”的觀點(diǎn)，但比較不認(rèn)同“產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子”的說法。

　　在我看來，應(yīng)該是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)一起生孩子，一起養(yǎng)孩子，攜手共同地為“孩子”的茁壯成長(zhǎng)而精心醞釀和實(shí)施。

　　2. 運(yùn)營(yíng)

　　運(yùn)營(yíng)，則相對(duì)產(chǎn)品更重視短期中期效果，充分發(fā)揮現(xiàn)有頻道、工具的價(jià)值，針對(duì)用戶做最后一擊，達(dá)成眼前的商業(yè)目標(biāo);并且作為日常工作，對(duì)每天、每周、每月、每季度的趨勢(shì)、顧客需求變化、實(shí)際銷售/訪問的數(shù)據(jù)，進(jìn)行持續(xù)性的盤點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整和更換商品、內(nèi)容和文案，達(dá)到一個(gè)持續(xù)的最佳效果。

　　以賣貨為例打個(gè)簡(jiǎn)單的比方：

　　產(chǎn)品需要仔細(xì)考慮有：如何設(shè)計(jì)好貨架，三層還是五層，白色還是紅色，方的還是圓的;如何鋪設(shè)用戶購物動(dòng)線以讓顧客快速發(fā)現(xiàn)商品完成買單，或者讓顧客越逛越想逛在店內(nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間。

　　而運(yùn)營(yíng)的工作則類似于：

　　日常在貨架上鋪貨，每天按什么邏輯選什么貨上架;

　　什么貨擺在第幾層，擺的密集還是稀疏;

　　價(jià)格標(biāo)簽怎么展示，上哪種促銷，促銷品是否要用黃色高亮;

　　貨的鋪排是按品類，還是按人群，還是按場(chǎng)景，還是按價(jià)格帶;

　　昨天的銷售盤貨后，今天決定哪些貨撤下，哪些貨加展示坑位

　　……

　　而運(yùn)營(yíng)的工作更日常，需要根據(jù)昨日的甚至實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，控制節(jié)奏和力度，以達(dá)成最佳銷售效果。

　　運(yùn)營(yíng)也分為不同方向，比如：

　　商品運(yùn)營(yíng)：

　　在電商平臺(tái)，商品運(yùn)營(yíng)是非常基礎(chǔ)和核心的運(yùn)營(yíng)崗位，該職能往往存在于采銷團(tuán)隊(duì)之中，需要對(duì)商品知識(shí)有深入的了解。

　　負(fù)責(zé)選品，設(shè)置并持續(xù)優(yōu)化各級(jí)品類類目;

　　建立商品庫，根據(jù)季節(jié)性和消費(fèi)趨勢(shì)更換商品;

　　建立商品的基礎(chǔ)信息，收集整理商品的特點(diǎn)、亮點(diǎn)，總結(jié)賣點(diǎn);

　　探索有效的商品銷售和推廣模式，并對(duì)前臺(tái)的展示和優(yōu)化提出意見建議。

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：

　　經(jīng)過這些年淘寶、京東等平臺(tái)的教育，中國(guó)消費(fèi)者的購買習(xí)慣已經(jīng)高度促銷和活動(dòng)驅(qū)動(dòng)了。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商平臺(tái)約90%的銷售出自于處在促銷活動(dòng)中的商品。

　　——也是因?yàn)檫@個(gè)原因，電商平臺(tái)往往一年到頭都是各種各樣大大小小的活動(dòng)。

　　活動(dòng)包含大促活動(dòng)和日常活動(dòng)，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是設(shè)計(jì)活動(dòng)日歷：

　　確定活動(dòng)目標(biāo)，決定在什么時(shí)候，搞什么主題的活動(dòng)，包含什么樣的品類，以什么樣的節(jié)奏搞，用什么樣的噱頭;

　　設(shè)計(jì)預(yù)熱期、導(dǎo)入期、高峰期、返場(chǎng)期等各個(gè)活動(dòng)階段的具體活動(dòng);

　　設(shè)計(jì)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)布局和內(nèi)容，確定各品類的沖鋒節(jié)奏，并決定在什么時(shí)候?yàn)槭裁雌奉愅度胧裁礃拥馁Y源;

　　如何結(jié)合營(yíng)銷資源與廠商、店鋪提供的資源，把活動(dòng)整體效果推上新高等等。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

　　在以內(nèi)容為主的平臺(tái)，如知識(shí)類網(wǎng)站、新聞?lì)惥W(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、在線教育網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)站的靈魂。

　　而在電商網(wǎng)站，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)起到提升黏性、引導(dǎo)購買等效果，當(dāng)然近年來越發(fā)火爆的小視頻、直播等對(duì)電商對(duì)導(dǎo)購也非常關(guān)鍵。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心訴求就是打造內(nèi)容體系，把握內(nèi)容方向，負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、閱讀引導(dǎo)、激勵(lì)社交與傳播，管理內(nèi)容的資源位使用。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心要解決的問題是：圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。

　　其中，前期種子內(nèi)容的建立和種子用戶的沉淀格外關(guān)鍵。

　　用戶運(yùn)營(yíng)：

　　用戶運(yùn)營(yíng)也是CRM的一個(gè)核心部分。其核心內(nèi)容是：

　　打造用戶體系、忠誠(chéng)度體系(主要是會(huì)員體系);

　　管理用戶獲取渠道，鋪設(shè)用戶成長(zhǎng)路徑，設(shè)計(jì)和管理用戶全生命周期的觸達(dá)方式和溝通內(nèi)容;

　　根據(jù)用戶多維度特征進(jìn)行差異化用戶運(yùn)營(yíng)，減少流失率，并召回流失顧客。

　　其本質(zhì)是圍繞用戶的整個(gè)生命周期，建立良性循環(huán)，并最大化產(chǎn)出;其核心指標(biāo)是獲客、激活、留存、傳播、訪問頻度、以及單個(gè)用戶產(chǎn)出。

　　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

　　老實(shí)說作為產(chǎn)品，一路走來我對(duì)這個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位的職能一直處于比較困惑的狀態(tài)——它并沒有一個(gè)權(quán)威的定義，也沒看到什么書和文章真正能把這個(gè)崗位說清楚。

　　在實(shí)際工作中，我看到的是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)做的事情是：

　　組織資源的對(duì)接、對(duì)產(chǎn)品做各維度的分析、代表運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向產(chǎn)品提出優(yōu)化需求。

　　我個(gè)人認(rèn)為：這已經(jīng)完全被產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員的職能所覆蓋——無論是資源組織、產(chǎn)品分析，還是業(yè)務(wù)溝通，所以當(dāng)我統(tǒng)管產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一般不設(shè)這個(gè)崗位。

　　產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的背后也有很多共性，比如：

　　都需要對(duì)用戶心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)有深入理解，知道如何打造和捕捉消費(fèi)者的購物沖動(dòng);

　　都需要對(duì)數(shù)據(jù)有深入解讀，通過數(shù)據(jù)理解做法的優(yōu)劣并進(jìn)行快速調(diào)整;

　　都需要承載核心業(yè)務(wù)訴求，力往一個(gè)方向使，相輔相成地從不同角度入手達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　三、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)不同專注的實(shí)例

　　下面以移動(dòng)端首頁產(chǎn)品為例，說明我理解的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的專注點(diǎn)：

　　產(chǎn)品對(duì)于首頁的思考：

　　首頁信息架構(gòu)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，可以最流暢有效地支持精準(zhǔn)型用戶、半精準(zhǔn)型用戶、閑逛型用戶在首頁的瀏覽?

　　首頁信息架構(gòu)如何為價(jià)格敏感型用戶、品質(zhì)導(dǎo)向型用戶、解決方案型用戶差異化鋪設(shè)瀏覽路徑?

　　首屏二屏如何設(shè)計(jì)，可以最大限度減少用戶跳失?

　　各個(gè)欄目入口應(yīng)該如何鋪設(shè)和組合，以及如何放置拳頭和鉤子產(chǎn)品位置，可以讓用戶盡可能地增加訪問深度(人均訪問屏數(shù))?

　　各個(gè)欄目入口應(yīng)該展示什么樣的信息，可以最大化頻道點(diǎn)擊率(CTR)?

　　如何有效增加用戶在首頁的人均點(diǎn)擊次數(shù)(或者說增加人均訪問欄目數(shù))以及提升點(diǎn)擊價(jià)值(攤到每次點(diǎn)擊的銷售金額)?

　　如何結(jié)合視覺熱力圖和移動(dòng)端拇指點(diǎn)擊特性，分配核心業(yè)務(wù)資源欄位?如何利用首頁流量殘值(逛到底部還意猶未盡的用戶)?

　　如何打造個(gè)性化首頁?如何設(shè)計(jì)豐富的營(yíng)銷資源位并合理控制露出時(shí)機(jī)和對(duì)象以平衡用戶體驗(yàn)?

　　如何合理設(shè)置廣告資源位，在不帶來反感的情況下提升廣告曝光率和點(diǎn)擊率?彈窗規(guī)則如何設(shè)置會(huì)減少對(duì)用戶的干擾?

　　運(yùn)營(yíng)對(duì)于首頁的思考：

　　對(duì)業(yè)務(wù)的資源分配規(guī)則是什么?哪條業(yè)務(wù)線根據(jù)什么原則分配多少資源?

　　各個(gè)業(yè)務(wù)線的入口效率算法模型如何制定，以通過訪問、銷售、獲客、粘性等多維度綜合反饋入口使用效率?哪些入口效率高，哪些入口效率低，如何獎(jiǎng)勵(lì)高效入口?

　　首頁的營(yíng)銷資源位申請(qǐng)和使用規(guī)則是什么(例如，圖標(biāo)飄紅，哪天給誰，按什么規(guī)則申請(qǐng))?

　　哪個(gè)位置哪天放置什么營(yíng)銷素材?素材需要符合什么標(biāo)準(zhǔn)?欄位是否需要賽馬?賽馬規(guī)則怎么設(shè)計(jì)?

　　頻道的首頁資源位曝光什么商品或者折扣信息有最大的點(diǎn)擊可能性?流量分發(fā)是否合理?是否有合理比例的流量有效引導(dǎo)到了對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)板塊?

　　新上線的欄目或者功能對(duì)首頁整體流量效率有什么樣的影響?上周首頁核心數(shù)據(jù)有沒有波動(dòng)?波動(dòng)原因是什么?

　　首頁運(yùn)營(yíng)的周或月階段性KPI是否達(dá)到?不足或者超過的話，原因是什么?

　　四、總結(jié)

　　產(chǎn)品搭臺(tái)，運(yùn)營(yíng)唱戲;產(chǎn)品立足長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)舞臺(tái)，運(yùn)營(yíng)著眼當(dāng)下做好日常運(yùn)營(yíng);

　　產(chǎn)品在理解用戶痛點(diǎn)興奮點(diǎn)的基礎(chǔ)上打造用戶喜愛的舞臺(tái)，運(yùn)營(yíng)在把握用戶決策因子的基礎(chǔ)上完成最后一擊達(dá)成銷售;

　　產(chǎn)品通過舞臺(tái)架構(gòu)塑造良好長(zhǎng)遠(yuǎn)的體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)通過精彩節(jié)目引發(fā)沖動(dòng)產(chǎn)生營(yíng)收;

　　產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同編劇，產(chǎn)品重構(gòu)思，運(yùn)營(yíng)重發(fā)揮，共同打造一部大戲;

　　產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)不斷對(duì)整個(gè)劇院從舞臺(tái)到演出不斷優(yōu)化，以塑造越來越精彩的未來。

　　最后，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的訴求中也充滿了沖突與妥協(xié)，需要企業(yè)管理層精心把握平衡點(diǎn)，以達(dá)成最佳商業(yè)效果。